□楊文靜

2016年美國(guó)大選中的媒體競(jìng)爭(zhēng)分析

□楊文靜

從2015年年初美國(guó)大選進(jìn)入白熱化競(jìng)選的一年來(lái)，美國(guó)以數(shù)家著名報(bào)紙和電視臺(tái)為首的主流媒體就和以社交網(wǎng)站為主的非主流媒體展開(kāi)了爭(zhēng)奪選民的媒體大戰(zhàn)，最后主流紙媒幾乎一邊倒地支持民主黨候選人希拉里的情況下，共和黨候選人特朗普卻以“黑馬”姿態(tài)勝出。本文擬從新舊媒體在這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程分析媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選的影響力的變化及原因，結(jié)論是主流媒體的影響力在下降，非主流媒體的影響力在增加，未來(lái)總統(tǒng)候選人必須更加注重網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

美國(guó)大選；主流媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；影響力

2016年美國(guó)大選已經(jīng)結(jié)束，在11月8日投票之前幾乎沒(méi)有被一家美國(guó)主流媒體看好的共和黨候選人特朗普獲勝，出任第45任美國(guó)總統(tǒng)。此前根據(jù)維基百科的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)媒體中支持希拉里的有243家日?qǐng)?bào)、148家周刊、15家雜志；而支持特朗普的僅有20家日?qǐng)?bào)、3家周刊，雜志則沒(méi)有。在美國(guó)主流媒體“一邊倒”地支持希拉里的情況下，特朗普仍然完勝，這一現(xiàn)象值得深思。

一、主流媒體的立場(chǎng)

在講清楚這一問(wèn)題之前需要介紹一下美國(guó)兩黨大致的政治理念：民主黨的意識(shí)形態(tài)上比較偏向自由派，俗話講“偏左”；共和黨“偏右”，意識(shí)形態(tài)較為保守(Conservative)。在美國(guó)受眾的評(píng)判中，美國(guó)大部分主流媒體左傾，以《紐約時(shí)報(bào)》和CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))為旗艦；支持保守派主流媒體的代表是《華爾街日?qǐng)?bào)》和FOX（福克斯新聞網(wǎng)）。

在2016年大選初期，所有媒體幾乎都是按部就班地但比較隱晦地支持著各自派別的候選人。但隨著共和黨“黑馬”候選人特朗普的不斷領(lǐng)先，美國(guó)主流媒體的分化逐漸淡化，在最后階段竟然集體唱衰特朗普。例如，9月30日全美銷(xiāo)量最大的《今日美國(guó)報(bào)》打破34年大選中立的傳統(tǒng)，表態(tài)支持美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人希拉里，并狠批共和黨候選人特朗普“不適合做總統(tǒng)”；10月4日《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》在支持共和黨人當(dāng)總統(tǒng)148年后，呼吁其讀者將選票投給希拉里；此外，被視為共和黨忠實(shí)票倉(cāng)的得克薩斯州《達(dá)拉斯晨報(bào)》這一次卻視希拉里為“唯一嚴(yán)肅的候選人”。

根據(jù)美國(guó)《瓊斯母親》雜志網(wǎng)站的說(shuō)法，在初選階段，特朗普獲得4份報(bào)紙的支持，包括《紐約郵報(bào)》《國(guó)家問(wèn)詢(xún)者報(bào)》《紐約觀察家》和一家加州小報(bào)，其中《紐約觀察家》的老板是特朗普的女婿及其競(jìng)選顧問(wèn)賈里德·庫(kù)斯納。進(jìn)入大選階段，沒(méi)有紙媒支持特朗普。與往年相比，2016年的美國(guó)媒體似乎更急于發(fā)聲，許多都早早公布立場(chǎng)，而不是等到選舉日前一兩周才表明態(tài)度?！都~約時(shí)報(bào)》更是不惜版面地為希拉里吶喊助威。它9月24日發(fā)表社論稱(chēng)：“每次總統(tǒng)大選，我們都會(huì)對(duì)候選人的政策進(jìn)行一一對(duì)比。今年這樣的比較是空費(fèi)工夫，希拉里·克林頓，我們支持的候選人有豐富的公共服務(wù)經(jīng)歷和一整套務(wù)實(shí)的思想。而唐納德·特朗普，對(duì)他本人和他的執(zhí)政理念的披露很少。”它還刊發(fā)了一系列社論文章，說(shuō)明為什么他們認(rèn)為特朗普是歷史上最差的候選人，稱(chēng)贊希拉里是“最為堅(jiān)韌的政治人物”，在“兩黨對(duì)立的時(shí)代不可多得”。對(duì)于希拉里的丑聞，《紐約時(shí)報(bào)》社論盡量輕描淡寫(xiě)。

二、誰(shuí)在影響主流媒體選邊站

有分析人士說(shuō)，美國(guó)絕大多數(shù)主流媒體力挺希拉里不是因?yàn)橄＠镉卸嗪?，而是它們認(rèn)為自己有責(zé)任報(bào)道“政治正確”的內(nèi)容。在這些媒體眼里，不靠譜的大嘴商人特朗普的崛起是美國(guó)共和黨急速右轉(zhuǎn)、政治兩極化和民粹主義抬頭的產(chǎn)物。支持特朗普就意味著美國(guó)社會(huì)要經(jīng)歷不知道會(huì)把美國(guó)帶到何處去的社會(huì)動(dòng)蕩，特別是特朗普關(guān)于反恐政策、反全球化和反移民政策的民粹言論更是在精英看來(lái)“非常地不正確”。媒體對(duì)于這些問(wèn)題特別敏感，甚至有些像衛(wèi)道士。媒體捍衛(wèi)的不是什么腐敗體質(zhì)，不是希拉里的權(quán)利帝國(guó)，而是社會(huì)規(guī)范。

中國(guó)國(guó)際問(wèn)題研究院研究員楊希雨認(rèn)為，這次媒體反特朗普的情況有兩個(gè)原因。首先，雖然美國(guó)媒體有自由和保守兩股政治思潮傾向，但特朗普本身反映的已經(jīng)不是保守主義立場(chǎng)及其共和黨主張；其次是，這場(chǎng)選舉從某種程度上說(shuō)，是美國(guó)團(tuán)結(jié)起來(lái)的精英同民粹的競(jìng)爭(zhēng)。具體看，希拉里代表了美國(guó)精英的思維和思潮，而特朗普所呈現(xiàn)的立場(chǎng)是民粹的呼聲，不是保守主義傾向。所以這種非傳統(tǒng)的聲音就遭到了傳統(tǒng)勢(shì)力——無(wú)論是自由主義還是保守主義——的共同反對(duì)。美國(guó)主流媒體也是精英界的傳聲筒。不僅是媒體，許多共和黨人在大選期間也站出來(lái)公開(kāi)表示支持希拉里，比如布什家族。

不過(guò)，除了主流媒體自己標(biāo)榜的捍衛(wèi)“政治正確”以外，它們的立場(chǎng)更大程度上取決于背后的利益集團(tuán)。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，平面媒體近些年面臨發(fā)行量下降、廣告量大不如前的困境。它們?cè)诖筮x中站位的目的之一也是為了增加訂閱量，因?yàn)樗鼈兊奈磥?lái)生存離不開(kāi)有立場(chǎng)的財(cái)團(tuán)和政府官員。一直擔(dān)任政府要職的希拉里素來(lái)就同主流媒體保持良好的關(guān)系，甚至有報(bào)道說(shuō)她的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)曾給與一些媒體經(jīng)濟(jì)支持。美國(guó)人自己都清楚，他們的知情權(quán)實(shí)際上受控于掌握美國(guó)主流媒體的幾大財(cái)團(tuán)，這些財(cái)團(tuán)的老板和給政客捐款的大佬們基本是同一批人，所以即使主流媒體有時(shí)候會(huì)有保守派和自由派之爭(zhēng)，但大都不會(huì)講出反對(duì)自己老板的話。維基揭秘網(wǎng)曝光的一些民主黨人郵件說(shuō)民主黨競(jìng)選總部與媒體界頻頻私下勾結(jié)。維基揭秘網(wǎng)不久前披露了希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人約翰·波德斯塔的3萬(wàn)多封電郵，其中包括關(guān)于訂制媒體稿件的內(nèi)容。希拉里的助手們?cè)?016年3月自行擬定了美聯(lián)社采訪的幾種提綱。他們還把媒體和記者分類(lèi)：《政治雜志》的記者被評(píng)價(jià)為適于合作，因?yàn)椤八麄兯茉欤ㄏ＠锏模┱嫘蜗蟆?。有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和《紐約時(shí)報(bào)》也被稱(chēng)為“總是值得信賴(lài)”。

三、主流媒體和新媒體的交鋒

2016年大選中，在幾乎所有美國(guó)主流媒體都在反對(duì)特朗普的時(shí)候，他卻在社交網(wǎng)站上獲得大量支持，其支持者在網(wǎng)絡(luò)上的傳播令人吃驚，其傳播情況反襯出傳統(tǒng)媒體影響力的下降?？ㄋ柊雿u電視臺(tái)10月4日援引研究人員的話稱(chēng)，在9月份，特朗普在推特上得到的支持僅有一周低于希拉里，其中出于支持而轉(zhuǎn)發(fā)特朗普推文的人數(shù)僅有兩天低于希拉里的支持者，哈馬德·本·哈利法大學(xué)卡塔爾計(jì)算機(jī)研究所的科學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，51%的推文轉(zhuǎn)發(fā)支持特朗普，支持希拉里的僅為43%。這或許能在一定程度上說(shuō)明，美國(guó)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和觀點(diǎn)不能等同于民眾的想法。另?yè)?jù)尼爾森公司收視數(shù)據(jù)顯示，預(yù)選階段共和黨和民主黨內(nèi)第一次辯論都創(chuàng)了歷史新高，總統(tǒng)候選人第一次電視辯論更以8400萬(wàn)觀眾刷新記錄，而在第二次電視辯論時(shí)，YouTube、臉書(shū)和推特二大社交媒體也都誕生了各自的新記錄——1.24億網(wǎng)民在YouTube上觀看了辯論內(nèi)容，逾1700萬(wàn)網(wǎng)民發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)推特，約1980萬(wàn)美國(guó)“臉書(shū)”用戶發(fā)布了逾9240萬(wàn)次相關(guān)點(diǎn)贊、帖子、評(píng)論和分享。

因此可以把特朗普的異軍突起看成一場(chǎng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命性顛覆。傳統(tǒng)媒體這次顯然處于下風(fēng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的美國(guó)年輕人從來(lái)不讀報(bào)紙，也不太看電視，但他們每天都離不開(kāi)Facebook和Twitter。從最近二屆大選中呈現(xiàn)出來(lái)的鮮明趨勢(shì)來(lái)看，這些社交媒體已取代傳統(tǒng)媒體成為新一代選民獲取信息的主渠道。實(shí)際上，第一位成功利用新媒體為自己的政治生涯搶占先機(jī)的政治家就是即將卸任的奧巴馬。早在2008年大選時(shí)，奧巴馬已經(jīng)開(kāi)始嫻熟地使用Facebook了，到2012年大選在年初拉開(kāi)時(shí)，奧巴馬在Twitter上已有1200萬(wàn)粉絲，當(dāng)時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼只有30萬(wàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，到競(jìng)選進(jìn)入白熱化的夏天，奧巴馬的社交媒體官方帳戶平均每天更新近30條信息，而羅姆尼只有可憐的區(qū)區(qū)1條。所以當(dāng)奧巴馬在那次大選中完勝羅姆尼之后，有人說(shuō)他是社交媒體選出來(lái)的總統(tǒng)，并送給了他一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的封號(hào)。同奧巴馬相比，特朗普更加深諳媒體的本質(zhì)及新媒體的力量源泉。利用這些新型的社交媒體，他從根本上改變了媒體影響政治的方式。他幾乎每天都在Twitter上向自己的1000多萬(wàn)粉絲發(fā)布各類(lèi)道聽(tīng)途說(shuō)、甚至是不實(shí)的信息，用以攻擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不需要付出任何競(jìng)選經(jīng)費(fèi)。在一些美國(guó)社交媒體專(zhuān)家看來(lái)，特朗普創(chuàng)造了一種新的競(jìng)選模式——使用挑釁性語(yǔ)言制造新聞，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會(huì)中被邊緣化的支持者。

四、結(jié)論

面對(duì)美國(guó)大眾對(duì)主流媒體信任度低的趨勢(shì)，美國(guó)專(zhuān)家們給出幾種解釋?zhuān)盒侣勛骷俪舐動(dòng)绊懥嗣绹?guó)新聞媒體的公信度，媒體的政治偏見(jiàn)越來(lái)越偏離客觀中立的原則，以及媒體的獨(dú)立性越來(lái)越受到美國(guó)政府和背后金主干預(yù)等，但毋庸諱言的是，主流媒體已經(jīng)無(wú)法操控選舉，其影響力也江河日下；社會(huì)精英不再能左右美國(guó)走向，今后美國(guó)總統(tǒng)大選的候選人必須更加重視利用新媒體。

（作者單位：新華社《參考消息》報(bào)社）