□陳楚紅

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起流行
——基于格拉德威爾的流行理論

□陳楚紅

作為分享知識(shí)、交流興趣的網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更容易成為流行的“引爆點(diǎn)”，這也正是產(chǎn)品邁向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。本文將結(jié)合馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的流行三原則，分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及其背后的多種作用機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；格拉德威爾；營(yíng)銷(xiāo)；流行

隨著知乎、天涯等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的火爆，其商業(yè)價(jià)值日益顯現(xiàn)。為了社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不再囿于問(wèn)答或垂直的單一類型，更類似于興趣的集結(jié)地。垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更容易成為該類型產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的高地，例如專注于討論安卓APP的酷安往往成為APP類產(chǎn)品上線前的營(yíng)銷(xiāo)主陣地?？诒疄闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)為流行服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)論壇正是口碑的培養(yǎng)皿。

一、相關(guān)術(shù)語(yǔ)及研究范圍界定

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

1993年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究先驅(qū)Howard Rheingold率先提出“虛擬”社區(qū)的概念。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展研究報(bào)告中指出：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指以論壇為基礎(chǔ)核心應(yīng)用，包括公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者。①

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，讓交流擺脫地域的限制，傳播行為抽離出地域的概念，從面對(duì)面的形式中解脫出來(lái)。龐雜的網(wǎng)絡(luò)人群以興趣為標(biāo)志組成多個(gè)團(tuán)體，以社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行交流。

網(wǎng)絡(luò)傳播具備覆蓋面廣、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、便于發(fā)酵的優(yōu)點(diǎn)，成為營(yíng)銷(xiāo)的必備武器。始于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論發(fā)酵從線上蔓延到線下，既有產(chǎn)品方的議程設(shè)置，也有社區(qū)成員的“把關(guān)”。智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，讓線上交流更為順暢，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能量被激發(fā)，先天特質(zhì)加后天環(huán)境的助力讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

（二）流行理論

格拉德威爾的流行理論包括個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則二部分。這二點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中廣泛存在。如QQ群中的管理員一般承擔(dān)著“個(gè)別人物”的角色：把控話題方向，調(diào)動(dòng)群內(nèi)氛圍，及時(shí)剔除不和諧因素等，再輔以一些策略性利益機(jī)制調(diào)動(dòng)群組成員為產(chǎn)品宣傳發(fā)力。在QQ群或者論壇中上傳最新的產(chǎn)品體驗(yàn)包，讓部分人先使用新產(chǎn)品，給出反饋，一方面參考反饋意見(jiàn)改良產(chǎn)品，另一方面主推正面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，達(dá)到口碑塑造的目的。當(dāng)社區(qū)的人氣累積到一定程度，正向評(píng)價(jià)形成一定攻勢(shì)，格拉德威爾所說(shuō)環(huán)境威力開(kāi)始發(fā)揮作用，其他成員的想法很容易會(huì)被主流想法影響。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》（《The tipping point》）中傳遞了一個(gè)核心思想：“能否發(fā)起或斬?cái)嗔餍小@要視流行的性質(zhì)而定，是想賣(mài)出一件產(chǎn)品，還是想消滅禽流感，很多時(shí)候取決于一些微小的因素。”產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，始于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從無(wú)到有的人脈積累，以及建立在人脈基礎(chǔ)上的口碑醞釀，在這個(gè)過(guò)程中如果出現(xiàn)一個(gè)合適的契機(jī)將會(huì)正式引爆流行。大部分的流行都不是巧合催生的，而是依靠步步為營(yíng)的縝密規(guī)劃。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“引爆點(diǎn)”身份

關(guān)于流行，我們會(huì)思考：誰(shuí)創(chuàng)造了流行？流行的奧秘何在？如何才能創(chuàng)造流行？這也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中需要解決的3個(gè)W難題：who，why和how。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基本是圍繞這3個(gè)W來(lái)進(jìn)行。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個(gè)別人物

“1775年4月18日下午，在波士頓一家馬房干活的小伙子，無(wú)意中聽(tīng)到一名英國(guó)軍官對(duì)另一個(gè)軍官說(shuō)‘明天要好好教訓(xùn)美國(guó)人’之類的話，他把消息告訴了銀匠保羅·里維爾”②。里維爾判斷英國(guó)人馬上就要進(jìn)軍列克星敦鎮(zhèn)。當(dāng)晚10點(diǎn)，他開(kāi)始了去往列克星敦的“騎馬夜行”，將這個(gè)消息告訴沿途的小鎮(zhèn)首領(lǐng)。這些首領(lǐng)再把騎手派出去，消息就像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)了，整個(gè)地區(qū)都拉響了警報(bào)。當(dāng)英國(guó)人第二天早上向列克星敦進(jìn)發(fā)時(shí)，就遭到了有組織的反擊。這場(chǎng)交戰(zhàn)之后演變成“美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)”。里維爾在這場(chǎng)信息傳播過(guò)程中，扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色，也許人們會(huì)質(zhì)疑說(shuō)是因?yàn)橄⒈旧淼闹匾运圆糯俪闪死锞S爾消息傳遞的順暢。其實(shí)不然。與里維爾在同一時(shí)間做相同事情的還有另一位革命者——威廉·戴維斯，他也經(jīng)過(guò)了同樣多的城鎮(zhèn)，奔跑了同樣的路程，卻沒(méi)能將沿途的農(nóng)村地區(qū)“點(diǎn)燃”。

格拉德威爾據(jù)此提出，“在很大程度上，成功發(fā)起任何一種社會(huì)流行潮，要取決于信息傳播者所特有的社交天賦”③。這個(gè)定論在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中同樣適用。無(wú)論是在貼吧、論壇這類跟帖社區(qū)，還是在QQ群這類即時(shí)通訊社區(qū)中，都存在一個(gè)或幾個(gè)“領(lǐng)頭羊”的角色，他們是信息傳播中的關(guān)鍵人物。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何成為“領(lǐng)頭羊”或者利用“領(lǐng)頭羊”，成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。例如在QQ群中，產(chǎn)品方會(huì)選擇幾個(gè)平時(shí)發(fā)言積極、比較有影響力的群成員，將他們?cè)O(shè)為管理員，通過(guò)他們“局外人”的身份帶動(dòng)群內(nèi)氛圍，造成一個(gè)比較客觀的信息表象。在論壇中也是一樣，通過(guò)私下溝通，邀請(qǐng)有影響力的賬號(hào)發(fā)帖，發(fā)起諸如“如何評(píng)價(jià)某某某產(chǎn)品”或者是掛靠已經(jīng)知名的產(chǎn)品，例如“和谷歌瀏覽器相比，某某瀏覽器的亮點(diǎn)在哪里？”引發(fā)網(wǎng)友跟帖討論，提高信息熱度，從而提升產(chǎn)品存在感。

“當(dāng)我們?cè)噲D使一種思想、一種觀念、一個(gè)產(chǎn)品為別人接受，我們實(shí)際上是在改變我們的受眾，是從雖然小但卻很重要的方面改變他們：我們?cè)诟腥舅麄儯梦覀兊臍鈩?shì)席卷他們，使他們漸漸放棄敵意，慢慢接受。這個(gè)目的可以通過(guò)特殊人群——即那些有著非凡人際關(guān)系的人——的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是個(gè)別人物法則”④。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)一些善于傳播信息、調(diào)動(dòng)社區(qū)活躍度的成員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和口碑塑造，既培養(yǎng)了第一批忠實(shí)用戶，又為產(chǎn)品造勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的附著力塑造

附著力因素即流行事物本身所應(yīng)具備的要素，一般取決于產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品對(duì)自身信息的包裝，使產(chǎn)品讓人過(guò)目不忘、體驗(yàn)深刻。

小米堪稱論壇營(yíng)銷(xiāo)的大贏家?？渴謾C(jī)配置起家的小米，最初正是通過(guò)在論壇上傳它的MIUI系統(tǒng)，讓用戶自行下載體驗(yàn)，解決了國(guó)產(chǎn)機(jī)低配置的硬傷問(wèn)題。這批體驗(yàn)了MIUI系統(tǒng)的用戶自愿為小米進(jìn)行無(wú)償宣傳，在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)帖，越來(lái)越多的人嘗試MIUI系統(tǒng)，小米的口碑水漲船高，為日后轉(zhuǎn)型做其他產(chǎn)品積累品牌人脈和口碑，論壇中這批人也成為首批“米粉”。

小米的成功，不僅在于它善于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的渠道優(yōu)勢(shì)，更在于其產(chǎn)品本身的特質(zhì)讓用戶在體驗(yàn)過(guò)后感到滿意，自愿加入口碑傳播的隊(duì)伍，似乎向身邊的人推薦小米是一件很有面子的事情。在這里，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)扮演的是一個(gè)“助攻”的角色，將好的產(chǎn)品通過(guò)強(qiáng)有力的渠道推送到大眾面前，讓用戶能夠擺脫低配置的苦惱，并強(qiáng)行拉低智能機(jī)的價(jià)格，造福大眾。

在附著力方面更有代表性的就是電影，無(wú)論是文藝片還是商業(yè)片，都要借助口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得更多的排片和票房，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是最好的選擇之一。在觀影前，觀眾往往會(huì)選擇在豆瓣、微博等社區(qū)查看影評(píng)后進(jìn)行取舍。2016年國(guó)慶檔的主旋律電影《湄公河行動(dòng)》上映前并沒(méi)有過(guò)多的宣傳，然而上映一周后出現(xiàn)逆襲。觀眾紛紛主動(dòng)加入“自來(lái)水”隊(duì)伍，正是歸因于影片本身的精良制作所具備的附著力，爆點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、燃點(diǎn)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)都集齊了。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的環(huán)境威力

“流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)”⑤。夏季天氣燥熱，人們一般會(huì)選擇比較清涼的服飾，此外天氣引起的人心浮躁也容易觸發(fā)犯罪，因此夏季是強(qiáng)奸案的高發(fā)季節(jié)。春節(jié)前期，人口流動(dòng)比較大，隱蔽性更強(qiáng)，職業(yè)慣犯伺機(jī)而動(dòng)；且春節(jié)期間開(kāi)銷(xiāo)較多，一般的賬單結(jié)款也會(huì)在春節(jié)前完成，即興作案的概率也會(huì)大大提升，因此春節(jié)前往往是搶劫案高發(fā)期。

同理，實(shí)現(xiàn)“流行”必須要有一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)即事件發(fā)生的環(huán)境，也就是流行二原則中的“環(huán)境威力法則”。

從個(gè)人社交環(huán)境來(lái)看，每個(gè)人都會(huì)受到信息壓力和趨同心理的影響，社交圈對(duì)自身選擇的影響更加直接。網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)打車(chē)等雙邊市場(chǎng)巧妙地通過(guò)紅包反饋的形式形成這種環(huán)境威力：用戶在完成交易后，可以將網(wǎng)頁(yè)鏈接分享到群組或者好友，他人點(diǎn)開(kāi)這個(gè)鏈接即可獲得紅包，用于下次消費(fèi)時(shí)減免部分金額，這種價(jià)格補(bǔ)貼的形式促使用戶免費(fèi)為其宣傳，平臺(tái)得到推廣。從早期的餓了么、嘀嘀打車(chē)，到最近流行的ofo單車(chē)都果斷使用這一計(jì)策。

從社會(huì)大環(huán)境來(lái)看，小米的MIUI系統(tǒng)之所以能夠如此順暢地在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中打響知名度和美譽(yù)度，不僅是因?yàn)樯鐓^(qū)成員的推波助瀾和系統(tǒng)本身的人性化設(shè)計(jì)，還要得益于當(dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)。MIUI是基于安卓系統(tǒng)進(jìn)行深度定制的，讓產(chǎn)品更符合國(guó)人的使用習(xí)慣，因此它的流行是基于安卓開(kāi)源之后的大勢(shì)所需。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的短板與補(bǔ)救措施

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨成熟，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握愈加熟練，網(wǎng)絡(luò)上的信息行為更加注重有的放矢：在特定社區(qū)實(shí)現(xiàn)特定的信息、活動(dòng)需求，互聯(lián)網(wǎng)也將會(huì)跨入社區(qū)時(shí)代。社區(qū)的廣泛運(yùn)用為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)找到了新的出路，但是社區(qū)的“胎記”使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中存在短板。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的硬傷

我國(guó)已經(jīng)擁有一批技術(shù)成熟、發(fā)展平穩(wěn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和穩(wěn)定的社區(qū)成員與信息交流活動(dòng)，同時(shí)，伴隨著社區(qū)的平穩(wěn)發(fā)展，大量潛在用戶將會(huì)加入隊(duì)伍。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，信息和知識(shí)的共享是其有別于其他系統(tǒng)的特征之一。⑥正如知乎的標(biāo)語(yǔ)：與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。

人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息交流活動(dòng)的最初目的是為了填補(bǔ)信息漏洞和認(rèn)知盲區(qū)，過(guò)多的產(chǎn)品類信息會(huì)影響用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)知印象，用戶體驗(yàn)變差，進(jìn)而造成社區(qū)成員流失。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)人氣較高的社區(qū)，內(nèi)容都是比較綜合的，例如問(wèn)答類社區(qū)知乎，從攝影、設(shè)計(jì)到教育、科技等，涉及的方向非常之廣。如果產(chǎn)品話題總是上熱門(mén)的話，會(huì)有知乎“被綁架”或者“被收買(mǎi)”的嫌隙，社區(qū)過(guò)于商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于以交流信息和經(jīng)驗(yàn)為初衷的社區(qū)成員來(lái)說(shuō)是很難接受的。

社區(qū)要為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而二思，因此這類社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較高。隨著用戶的成長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累，辨別能力和免疫能力都會(huì)提升，軟文寫(xiě)得再軟也不濟(jì)事。

（二）展望于垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

與平行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，垂直網(wǎng)絡(luò)社區(qū)風(fēng)格更明顯，主題更突出。鑒于平行社區(qū)的定位和用戶使用習(xí)慣，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在這類社區(qū)中施行容易受阻。可以考慮發(fā)展垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如專門(mén)討論iphone的威鋒論壇、討論安卓APP的酷安等。雖然垂直類社區(qū)的覆蓋面相對(duì)于平行類社區(qū)要小，但是其專業(yè)化程度更高，信息的使用率更高。在平行類社區(qū)中討論的話題大多不是剛需，而垂直類社區(qū)的用戶一般有較強(qiáng)的目的性，一個(gè)要買(mǎi)車(chē)的用戶一般會(huì)選擇汽車(chē)之家而不是百度貼吧獲取相關(guān)信息。因此，選擇對(duì)口的垂直社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)使產(chǎn)品信息的存在顯得更契合，信息的有效利用率更高。

從個(gè)人心理來(lái)看，Sproull曾提出互聯(lián)網(wǎng)是一種能夠給人們提供人性支持和歸屬感的社會(huì)技術(shù)。同理，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對(duì)某一個(gè)專業(yè)話題的熟悉和話語(yǔ)表達(dá)能給人以力量感。社區(qū)和社交的區(qū)別在于前者以內(nèi)容為主，后者以人為主。在現(xiàn)代都市生活中，人的存在感較弱，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尤其是垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)恰好可以為專業(yè)知識(shí)提供一個(gè)自由的發(fā)聲機(jī)會(huì)，從面對(duì)面的拘束中解放出來(lái)，擺脫了性格局限的社區(qū)環(huán)境更有利于專業(yè)見(jiàn)解的表達(dá)。因此，這類社區(qū)內(nèi)容的可信度更高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服效果也會(huì)更好。

注釋：

①賀小光,蘭諷.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究綜述——從信息交流到知識(shí)共享[J].情報(bào)科學(xué),2011(8).

②③④⑤[加]馬爾科姆·格拉德威爾（著）.錢(qián)清,覃愛(ài)冬（譯）.引爆點(diǎn)[M].中信出版社,2014:19,22,145,124.

⑥何鏑,彭智勇,梅曉茸.W eb社區(qū)管理研究綜述[J].計(jì)算機(jī)科學(xué)與探索,2011(2).

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）