□陳曉光

企業(yè)危機傳播中的媒體策略
——以“和頤酒店女生遇襲事件”為例

□陳曉光

伴隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，多元化傳播手段的廣泛應用，公眾被強行帶入到一個媒介影響力全方位滲透的社會，即一個高度媒介化的社會。而當企業(yè)發(fā)生危機事件時，由于與外界事物接觸有限，往往是媒體對于危機事件的議題建構(gòu)了社會公眾對于事件本身的認知，其態(tài)度和行為也不斷受到媒體報道的影響。因此，媒體毋庸置疑地成為了企業(yè)危機事件的制造與推動者。另一方面，媒體在滿足各方對進展信息渴求的同時，又為其提供了平等溝通的話語空間，不斷平衡著各方的利益。因此，企業(yè)需重新審視媒體在危機傳播中不同的角色擔當，積極建立媒體關系，為平息危機、恢復企業(yè)形象積累更多有益的社會溝通資源。

企業(yè)；危機傳播；媒體策略

一、危機傳播

有學者認為，危機傳播就是組織在危機過程中與利益相關方進行積極溝通，目的在于解除公眾對于組織的不信任，努力恢復或重新樹立組織在公眾心中的形象。①企業(yè)的危機信息時時處在網(wǎng)絡傳播的巨大范圍之中，稍有不慎便可能使事件的危害性擴大，給企業(yè)帶來致命的打擊。因此企業(yè)在危機傳播過程中，要借助媒體力量積極與利益相關方進行互動溝通，尤其是在如今危機信息傳播信源不確定、傳播速度極快、影響范圍極速擴張的高度媒介化社會中，傳統(tǒng)被動受眾掌握了話語主動權(quán)，紛紛利用社交媒體來表達自己對于危機事件的認知和態(tài)度。危機傳播更應成為一個動態(tài)的話語沖突和調(diào)和過程。②企業(yè)不僅需要傳遞信息，更要在互動溝通的過程中爭奪危機傳播的主導權(quán)，創(chuàng)造合作而非對抗的交流環(huán)境，助力企業(yè)平穩(wěn)渡過危機。

二、事件回放

2016年4月5日，網(wǎng)友“彎彎_2016”上傳了自己4月3日入住北京市朝陽區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店遭陌生男子在走廊內(nèi)強行拖拽的視頻，該視頻瞬間刷爆了各類社交平臺。對此，多家媒體在微博發(fā)起相關話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。截至4月6日上午11點，閱讀量已經(jīng)達到7.9億次，討論量超過128萬，高居微博熱門話題榜第一名。③然而在4月6日下午，幾十家媒體近50位記者在等待了近5個小時之后，僅等來了一個只有5分鐘并且沒有提問環(huán)節(jié)的“發(fā)布會”。同一天，和頤酒店所屬的全國知名連鎖酒店如家集團在其官方微博上發(fā)布第二份聲明，表示道歉并承諾整改、追責。但在6日晚些時候，其官方微博上曾經(jīng)發(fā)布的前兩份聲明被刪除，僅留第二份。④而在7日，和頤酒店門禁森嚴，大堂經(jīng)理甚至稱“已停業(yè)”。⑤

三、企業(yè)危機傳播中暴露的問題

（一）反應遲緩

危機管理機構(gòu)羅格斯咨詢集團創(chuàng)始人赫利奧·加西亞曾指出，一般在危機發(fā)生后的45分鐘內(nèi)迅速定義危機并進行有效處理，損害度最小。危機發(fā)生后2-3個小時內(nèi)未作出回應，社會化媒體開始討論，負向傳播為主。⑥面對網(wǎng)友“彎彎_2016”在4月5日凌晨零點零六分將事件視頻上傳至微博引起網(wǎng)民廣泛熱議，不少網(wǎng)民甚至直接在微博上@“如家酒店集團”的官方微博進行質(zhì)疑和討論，直至次日凌晨零點二十七分酒店方才在官方微博上正式回應了這一消息，表示對當事人遭遇的同情并稱試圖與其取得聯(lián)系。這一反應速度明顯過于遲緩，致使有關此次危機事件的負面信息迅速滋生并呈病毒裂變式極速傳播，危機信息傳播的范圍也隨之迅速擴大，給企業(yè)后續(xù)的危機處理工作帶來更大的挑戰(zhàn)。

（二）溝通不暢

企業(yè)在危機爆發(fā)后受到社會的巨大輿論壓力以及媒體緊迫盯人的采訪攻勢，往往有必要召開記者會迅速將事件澄清。開誠布公地與媒體進行雙向溝通，并積極開放發(fā)言人時間供媒體人發(fā)問是必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。但在4月6日下午，幾十家媒體在等待近五個小時之后的發(fā)布會上，酒店方發(fā)言人只是將微博上的官方聲明宣讀一遍。另外，發(fā)言人在并未開放記者提問環(huán)節(jié)的狀態(tài)下強行離開更是增加了媒體對此次危機事件企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)疑，增加了外界對酒店方面缺乏真誠溝通態(tài)度的不滿，從而增加了企業(yè)積累社會溝通資源的難度，不利于企業(yè)與媒體建立聯(lián)系。

（三）口徑不一

4月10日，網(wǎng)上流出一段關于酒店方經(jīng)理對于涉事女子疑似炒作的“二沒論”(即沒死人、沒著火、沒發(fā)生強奸案)，不僅傷害了涉事女子，更是對尋求法治與安全的整個社會的一種不屑與傷害。⑦雖然事發(fā)之后酒店方迅速發(fā)表聲明撇清與該經(jīng)理對此事件的認知關系，但是在此次企業(yè)處于危機公關的風口浪尖之時，該經(jīng)理的對外口徑和基本評價多少反映出了整個公司既往的管理責任訴求和企業(yè)文化價值觀，對整個企業(yè)形象極為不利。這一舉動更加激起公眾對于此事件的激烈討論，微博上甚至出現(xiàn)了網(wǎng)民自主發(fā)起的“抵制如家集團所有酒店”的話題討論。

四、企業(yè)危機傳播中的媒體策略

（一）搜集資訊，診斷企業(yè)危機

危機爆發(fā)后借助新媒體或其他環(huán)境因素擴散，極易衍生出變幻莫測的后續(xù)危機。而倘若資訊缺失，就無法開展后續(xù)的危機處理工作。美國決策學專家戴辛指出，決策者所適用的不同資訊的綜合性越高，解決問題的妥當性就越大。⑧因此，企業(yè)要在部門內(nèi)部分派不同層級的情報搜集小組，以分工方式分別搜集從平面媒體延伸至下級網(wǎng)頁的論壇、微博和社區(qū)等各種媒體平臺的輿情信息?；蚴窃谄綍r建構(gòu)自動通報系統(tǒng)即行通報，為企業(yè)爭取更多的危機處理時間。同時，將搜集到的危機信息分級診斷，對于危機嚴重程度較高的信息應立即核實真相并尋找危機問題產(chǎn)生根源，主動與發(fā)布者取得聯(lián)系并適時向社會公眾公布真相，努力將危機擴散及影響程度降至最低。

（二）真誠溝通，掌握社會期望

邁克爾·里杰斯特認為，組織在面臨危機時要善于利用媒介與公眾進行傳播溝通，以控制危機。企業(yè)更應主動放低姿態(tài)，以真誠、負責的態(tài)度，借助微博、論壇等多元化媒體平臺，悉心傾聽公眾聲音，積極與公眾互動討論，及時表明自己的態(tài)度，尋找危機產(chǎn)生根源并及時對問題進行處理，找出相關責任人并對其進行處罰，從公眾期望的感性角度有針對性地疏導其負面情緒，獲得公眾的理解和支持。其次，企業(yè)在召開新聞發(fā)布會時應處理好與媒體的關系，掌握記者感興趣的核心話題，表明立場的同時應適時發(fā)布事件的最新進展并積極開放媒體提問時間。對于媒體人員的質(zhì)詢，及時作出負責權(quán)威的回答，同時盡量避免媒體與其他企業(yè)成員的接觸。此外，企業(yè)還應對公司內(nèi)部人員進行組織培訓，使之了解并掌握新媒體的一些基本運作規(guī)律，為企業(yè)危機傳播確定統(tǒng)一口徑。

（三）整合排查，持續(xù)修復企業(yè)形象

在危機傳播過程中，企業(yè)一方面應注意有效利用影響力大的傳統(tǒng)權(quán)威媒體持續(xù)發(fā)布消息，通報事件的最新進展，以滿足公眾對于信息真相的渴求。另一方面，企業(yè)還應從危機事件中汲取教訓，同時利用新媒體建立一套網(wǎng)絡實時監(jiān)控與輿情分析系統(tǒng)，對企業(yè)以往的信用歷史進行全面排查，將引發(fā)次生危機的風險降至最低。最后，在危機傳播后期，企業(yè)還應積極聽取并采納社會公眾對于企業(yè)文化及責任訴求的評價和建議，重新審視并積極建構(gòu)有關企業(yè)文化的價值體系，竭力消除公眾頭腦中關于企業(yè)品牌的負面聯(lián)想，爭取公眾的再次信任和支持，最終恢復企業(yè)在公眾心目中的積極正面形象。

注釋：

①魯津,栗雨楠.形象修復理論在企業(yè)危機傳播中的應用——以“雙匯瘦肉精”事件為例[J].現(xiàn)代傳播,2011（9）.

②李苗苗.論微時代的企業(yè)危機傳播管理[J].中國報業(yè),2013(2).

③女子酒店遇襲事件升級明星助陣微博聲援[EB/ OL].新民網(wǎng),2016-04-06.

http://new s.xinm in.cn/shehui/2016/04/06/29791511. htm l.

④女子酒店遇襲事件五大疑點待解[EB/OL].大眾網(wǎng), 2016-04-08. http://new s.dzwww.com/shehuixinw en/201604/ t20160408_14114397.htm.

⑤北京望京798和頤酒店門禁森嚴大堂經(jīng)理稱“已停業(yè)”[EB/OL].中國網(wǎng),2016-04-07.http://new s.china. com/domestic/945/20160407/22388113.htm l.

⑥郝香.微博時代的企業(yè)危機公關應對[J].青年記者, 2012(20).

⑦和頤酒店經(jīng)理“三沒論”傷害了誰[EB/OL].鳳凰網(wǎng), 2016-04-11. http://new s.ifeng.com/a/20160411/48413767_0.shtm l.

⑧朱延智.企業(yè)危機管理[M].北京:中國紡織出版社,2003.

（作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院研究生）

本文是2016年度江蘇師范大學研究生科研創(chuàng)新項目“風險社會語境下企業(yè)危機管理的新媒體策略”（項目號2016YYB010）階段性成果。