□李飛 蘆思奇

網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷傳播策略研究

□李飛 蘆思奇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，誕生了以在線視頻媒體、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)劇或傳統(tǒng)電視劇制作公司與機(jī)構(gòu)為制作主體，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一或核心播出平臺(tái)的影視類型——網(wǎng)絡(luò)自制劇。2014年為網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，合一、愛奇藝、樂視等各大視頻網(wǎng)站紛紛加大對(duì)自制劇的投入，誕生了《太子妃升職記》《萬萬沒想到》《余罪》《盜墓筆記》等一大批來勢兇猛的網(wǎng)絡(luò)自制劇，皆獲得極高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。針對(duì)此現(xiàn)象，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷傳播所使用的傳播媒介種類、媒介特點(diǎn)與媒介對(duì)其流行的作用進(jìn)行研究和分析。

一、定位目標(biāo)受眾

定位目標(biāo)受眾是營銷傳播的第一步?！抖ㄎ弧芬粫斜硎?，在信息過度傳播的社會(huì)，被人們接受的信息正在減少，使信息進(jìn)入人們視野的唯一希望是有選擇性、集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。

網(wǎng)絡(luò)劇是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)的未來是屬于年輕人的，所以誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的自制劇紛紛敏銳地將市場鎖定于年輕人群體，以年輕群體為目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的偏好與需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

二、媒介分析

據(jù)資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶是年輕人，上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)已成為網(wǎng)民的主要選擇。所以網(wǎng)絡(luò)自制劇紛紛“拋棄”傳統(tǒng)媒體，選擇目標(biāo)受眾即年輕群體最常接觸的“雙微”平臺(tái)（微博、微信）和彈幕網(wǎng)站二者作為傳播媒介進(jìn)行營銷。

（一）微信

微信成為了社會(huì)交往的紐帶，朋友圈也已成為了人們生活中進(jìn)行交際的重要方式之一。通過朋友圈獲得朋友的動(dòng)態(tài)，通過點(diǎn)贊回復(fù)的方式溝通感情，“刷朋友圈”已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

1.人際關(guān)系圈

根據(jù)美國學(xué)者沃爾特·李普曼最早提出的議程設(shè)置理論，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，它不能直接決定人們對(duì)事件的看法，但可以通過安排議題和提供的信息來決定人們看什么和先后順序；它無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。

新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置發(fā)生很大的變化，議程設(shè)置不再由官方控制與管理，報(bào)刊頭條、電視新聞聚焦不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，朋友圈里的刷屏事件才是大事件，人們所獲得的、所關(guān)注的消息是人際關(guān)系圈的體現(xiàn)。比如學(xué)生的朋友圈里幾乎都與吃喝玩樂、“鬼畜”亞文化有關(guān)；中老年人圈子人群多為同事、親人、戰(zhàn)友，年齡偏大，所以朋友圈會(huì)充滿養(yǎng)生、獵奇、政治、社會(huì)等新聞?？梢?，處在不同人際交往圈中的人們，所關(guān)注的大事在朋友圈中明顯表現(xiàn)出了不同，不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代所有人的大事都一樣，都由統(tǒng)一的發(fā)生機(jī)制發(fā)出。

絕大多數(shù)年輕人會(huì)表示他們獲得網(wǎng)劇的相關(guān)信息是來自朋友圈的，而中老年人則根本沒有在朋友圈中見到過相關(guān)信息。因?yàn)椴煌矸?、年齡、地位的人有著各自不同的人際關(guān)系圈子，朋友圈中的刷屏事件不同，所呈現(xiàn)出的大事自然也就不同了。

2.印象管理的“表演”

微信朋友圈為人們的印象管理提供了平臺(tái)，人們?yōu)榱藢?duì)他人呈現(xiàn)出理想化效果，于是在一定程度上進(jìn)行表演。這種表演的實(shí)質(zhì)是印象管理，即人們試圖主導(dǎo)控制他人對(duì)自己所形成的印象。

對(duì)于一個(gè)人來說，朋友圈的觀眾是身邊的親朋好友，他們的印象與評(píng)價(jià)非常重要。所以發(fā)朋友圈的目的很重要的一點(diǎn)是展示，向人們展示自己的品位、性格、個(gè)性，為自己貼上各種標(biāo)簽，使自己可以朝著自己想扮演的角色發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是最貼近生活和潮流的事物之一，它既是最新鮮的流行物，又能包括當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)中一系列最新潮的流行元素。鐘愛追趕潮流的年輕人當(dāng)然會(huì)抓住這些吸引眼球的新熱點(diǎn)，爭先在朋友圈中發(fā)表對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇的觀后感，向“觀眾”展示“最早抓住時(shí)尚潮流”“審美獨(dú)特”等一系列印象，塑造出“新潮”“興趣廣泛”等個(gè)性，使自己達(dá)到自認(rèn)為觀眾心目中理想化的形象。

3.群體壓力

美國心理學(xué)家所羅門·阿什通過實(shí)驗(yàn)證明了群體中存在多數(shù)意見會(huì)對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)產(chǎn)生壓力的現(xiàn)象，稱為群體壓力。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一是趨同心理，即個(gè)人因擔(dān)心被孤立而希望與群體中多數(shù)人的意見保持一致的心理。

當(dāng)朋友圈中越來越多的同學(xué)和朋友都發(fā)布了與最新網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)的信息時(shí)，那些沒有看過或沒有參與討論的人會(huì)感覺自己落后了、沒有跟上潮流，由此產(chǎn)生擔(dān)心與他人失去共同話題、自己沒有掌握最新潮流的焦慮情緒，下一步，這些人就可能會(huì)去主動(dòng)了解相關(guān)信息，甚至主動(dòng)觀看網(wǎng)絡(luò)劇，而后也參與到在朋友圈發(fā)布相關(guān)信息的隊(duì)伍中，告訴人們自己與潮流保持著統(tǒng)一的步調(diào)。

（二）微博

1.圍繞興趣的群體傳播

把關(guān)人角色的弱化是新媒體時(shí)代議程設(shè)置發(fā)生的變化之一。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的支配地位不復(fù)存在，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)下的去中心化，用戶掌握自主權(quán)，掌握了一定的議程設(shè)置權(quán)力，如微博用戶通過關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容來控制自己看什么和看的順序。

微博能夠?qū)⒉煌d趣的人聚攏到一起，形成一個(gè)個(gè)興趣小組，給予其交流、傳播的空間。人們最初使用微博可能是為了了解喜愛的明星的動(dòng)向、隨便發(fā)表一些日常感想，這是個(gè)人行為。而當(dāng)某個(gè)內(nèi)容成為一個(gè)話題，越來越多對(duì)此感興趣的人參與其中時(shí)就形成了群體傳播。群體中的個(gè)體相互關(guān)聯(lián)，開始主動(dòng)的、有目的的交流與分享，微博的開放性與交互性使用戶保持了高忠誠度，用戶積極的參與和強(qiáng)烈的歸屬感使得話題不斷升溫。

融合各種網(wǎng)絡(luò)流行元素的網(wǎng)絡(luò)劇緊緊抓住了年輕人——微博主要用戶的興趣點(diǎn)，很容易在微博中形成話題，這一興趣點(diǎn)聚集起網(wǎng)友進(jìn)行積極的交流和傳播。

2.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在傳播過程中常常扮演中介角色，是提供信息并對(duì)他人產(chǎn)生強(qiáng)大影響的關(guān)鍵人物。

微博中的“大V”是當(dāng)之無愧的意見領(lǐng)袖，他們具有一呼百應(yīng)的能力，其發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容往往會(huì)引起大范圍甚至整個(gè)社會(huì)的關(guān)注?！按骎”所主導(dǎo)的傳播活動(dòng)一方面受眾廣泛，他們自身擁有大量粉絲，發(fā)布的消息能夠輕易傳播出去；另一方面，傳播內(nèi)容易令人信服，因?yàn)樗麄儜{借著日常微博互動(dòng)中所表現(xiàn)出的感染力、真誠、幽默、善于社交等魅力使人們將其看作是靠譜的信息發(fā)布者。用馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中的觀點(diǎn)來理解，“大V”身兼聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員二重身份，他們屬于引爆流行中的個(gè)別人，而社會(huì)的流行浪潮往往就是由少數(shù)幾個(gè)人驅(qū)動(dòng)起來的。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的微博營銷中常見明星轉(zhuǎn)發(fā)、時(shí)尚博主整理劇中服裝的靈感來源、漫畫博主繪制劇中搞笑瞬間漫畫、段子手調(diào)侃、網(wǎng)紅發(fā)表觀后感等，一些人氣大V都參與到了宣傳的行動(dòng)中，這些發(fā)布的內(nèi)容都在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)，可見其影響力之大。

（三）彈幕

1.“互動(dòng)至上”

隨著技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體過渡到了新媒體時(shí)代，觀眾變成了用戶，從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播，大眾扮演接受者與傳播者的雙重角色。在這個(gè)“互動(dòng)至上”的時(shí)代，人們越來越需要及時(shí)同步的互動(dòng)與反饋，于是出現(xiàn)了新的觀眾參與方式——彈幕。

當(dāng)下越來越多的視頻網(wǎng)站增加彈幕功能，如優(yōu)酷、愛奇藝等，且網(wǎng)頁版和手機(jī)客戶端都支持彈幕。這些視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要播出平臺(tái)，為用戶提供了很強(qiáng)的互動(dòng)性體驗(yàn)，比電視等傳統(tǒng)媒體具有更突出的優(yōu)勢。

2.使用與滿足

使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)了受眾的主動(dòng)性，即受眾偏好那些使自己處于主動(dòng)地位并能夠滿足一定自我需求的傳播活動(dòng)，彈幕恰好可以滿足受眾的這種要求，達(dá)到社交需求和自我認(rèn)同需求的滿足。

結(jié)合根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們需要安全需求、社會(huì)交往需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。首先，當(dāng)獨(dú)自一人看視頻時(shí)，看到滿屏花花綠綠的彈幕能感到“我不是一個(gè)人”，產(chǎn)生與朋友聚在一起一樣的熱鬧感，暫時(shí)逃避孤獨(dú)，給人以充實(shí)的感受，滿足了人對(duì)安全的需求。其次，使用彈幕是為了交流，與評(píng)論框不同，它們緊緊貼在視頻上方，能夠立即顯示剛剛發(fā)出的消息，滾動(dòng)顯示，當(dāng)有人回復(fù)時(shí)也會(huì)馬上隨后出現(xiàn)，這種及時(shí)的溝通滿足的是更高層次的社交需求。同時(shí)，還有人善于發(fā)現(xiàn)劇中的有趣之處，他人的呼應(yīng)給予彈幕發(fā)布者強(qiáng)烈的存在感與價(jià)值感，滿足了其自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)受眾在使用媒介的過程中需求被滿足后，便會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的滿足感，對(duì)傳播過程感到愉悅，有益于網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷推廣。

（四）口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)自制劇的爆紅通常與網(wǎng)絡(luò)中的“自來水”有關(guān)，“自來水”是這樣一群人，他們以極大的熱情自發(fā)制作并發(fā)布關(guān)于影視的視頻、圖片、故事，自發(fā)組織起來大規(guī)模刷話題，盡自己所能對(duì)作品進(jìn)行支持。他們所做的工作其實(shí)就是常說的口碑營銷。

微信、微博、彈幕，都為網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行口碑營銷提供了良好的傳播渠道。在過去，作品的宣傳需要經(jīng)過電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等一系列渠道才能夠接觸到消費(fèi)者，消費(fèi)者只能處于被動(dòng)的地位、以閉塞的方式去了解信息。而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到Web2.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使口碑營銷得以在這個(gè)時(shí)代能夠大爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)逐漸將把關(guān)人弱化、傳統(tǒng)渠道的影響力邊緣化，口碑營銷已經(jīng)成為了當(dāng)今營銷的核心。甚至有很多人表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑意味著一切。

1.話題營銷

網(wǎng)絡(luò)自制劇團(tuán)隊(duì)通常會(huì)主動(dòng)設(shè)置具有傳播性的話題，如《太子妃升職記》的“窮”、《余罪》的“痞”、《法醫(yī)秦明》的“道具逼真”等，甚至?xí)鲃?dòng)設(shè)置漏洞和不足，提供話題，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性，吸引網(wǎng)友的集體“吐槽”或評(píng)論，借機(jī)進(jìn)行話題營銷。這樣一來，那些本來沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)自制劇的年輕人，也或多或少不可避免地卷入了話題中，不知不覺間參與了營銷。

2.病毒營銷

新媒體的傳播特點(diǎn)非常適合病毒式營銷。病毒傳播的一大特點(diǎn)是快，即信息在極短的時(shí)間內(nèi)能夠廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體繁瑣的傳播流程相比，十秒鐘能發(fā)布一條彈幕，半分鐘可以發(fā)一條朋友圈，二分鐘能發(fā)一條配圖微博……在短短幾分鐘內(nèi)，用戶就可以將信息傳播到任何地方。

新媒體的另一個(gè)特點(diǎn)是受眾參與。議程設(shè)置主體擴(kuò)大，話語權(quán)掌握在廣大網(wǎng)民手中，自媒體用戶可參與議程設(shè)置并進(jìn)行輿論引導(dǎo)。當(dāng)越來越多的人參與某議題的討論時(shí)，就形成“量的優(yōu)勢”，使議題被更多的人看到和關(guān)注。

于是網(wǎng)絡(luò)自制劇便能夠在人與人之間、跨越不同的社群、交叉不同的人際關(guān)系圈，一傳十、十傳百地如病毒般被“安利”到大江南北。而在這其中任何向他人推薦過或是在社交平臺(tái)上發(fā)布過相關(guān)信息的人都成了免費(fèi)的廣告，即所謂的“自來水大軍”。

三、總結(jié)

在新媒體時(shí)代，拉斯韋爾的5W線性模式被改變，受眾改稱為用戶，是信息的接受者和發(fā)布者，占據(jù)著傳播的主動(dòng)地位。受眾是主動(dòng)的、自由的、具有能動(dòng)性的用戶，傳統(tǒng)媒體把關(guān)人角色弱化，人們可以自行選擇信息，傳播者和受眾的界限模糊，受眾不再被動(dòng)接受信息，每個(gè)人都是自媒體，都掌握著話語權(quán)。

受眾特征的變化使得營銷傳播的媒介選擇及方式等一系列過程發(fā)生了極大的變化。網(wǎng)絡(luò)自制劇抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種特征和變化，選擇了恰當(dāng)?shù)臓I銷媒介，迎合了新媒體快速發(fā)展的時(shí)代特征，并結(jié)合各種營銷方法最終成功營銷。

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（李飛：北京齊羽興飛科技有限公司；蘆思奇：首都師范大學(xué)）