□王娜

新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導(dǎo)策略研究

□王娜

新媒體時(shí)代為我們帶來(lái)了開放的傳播環(huán)境、即時(shí)的傳播速度、海量的傳播信息、虛擬的傳播狀態(tài)，同時(shí)，也為高校媒體的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。本文首先分析了新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀，包括主流媒體地位喪失，引導(dǎo)主體多元化；輿情判斷不夠準(zhǔn)確，輿論引導(dǎo)被動(dòng)滯后；輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全，管理人才缺乏。本文根據(jù)存在的問(wèn)題提出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策，分別是創(chuàng)建主導(dǎo)型新媒體平臺(tái)建設(shè)；整合資源，建立健全高校輿論引導(dǎo)隊(duì)伍；媒介融合，打造高校輿論引導(dǎo)的“六脈神劍”等，以此提高高校校園媒體輿論引導(dǎo)的能力。

新媒體；高校；輿論引導(dǎo)

隨著信息與傳播技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入以貼吧、博客、微博、微信等新媒體為代表的web3.0時(shí)代。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為我們帶來(lái)開放的傳播環(huán)境、即時(shí)的傳播速度、海量的傳播信息、虛擬的傳播狀態(tài)，改變了我們的思維模式和生活方式。與此同時(shí)，高校的輿論生態(tài)環(huán)境已逐漸由校園報(bào)刊、校園廣播、校園電視、宣傳欄及電子屏等傳統(tǒng)媒體演變?yōu)榕c網(wǎng)站、博客、微博、微信、手機(jī)短信、論壇等校園新媒體相互作用、相互推動(dòng)的高校校園輿論新生態(tài)。當(dāng)前社會(huì)及學(xué)校輿情事件多發(fā)，大學(xué)生往往缺乏社會(huì)閱歷和辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，如果不加以引?dǎo)，往往會(huì)影響校園乃至社會(huì)的安全和穩(wěn)定。高校校園新媒體貼近師生的工作與學(xué)習(xí)，成為師生獲取信息、交流學(xué)習(xí)的重要途徑，也是校園輿論的前沿陣地。因此，高校媒體必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。

一、新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀

在新媒體時(shí)代，高校輿論與公眾輿論一樣，其產(chǎn)生、發(fā)展以及傳播的過(guò)程與傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了很大的變化。而大學(xué)生群體作為高校輿論主體，具有主體意識(shí)強(qiáng)、追求話語(yǔ)權(quán)和傳播手段先進(jìn)等特點(diǎn)，哪怕一次不經(jīng)意的傳播和吐槽，也有可能迅速擴(kuò)散，形成社會(huì)熱點(diǎn)事件，如近年來(lái)山東大學(xué)發(fā)生的“碩士論文抄襲”事件，山東某大學(xué)教官表白學(xué)生事件，經(jīng)媒體的報(bào)道和輿論推動(dòng)后引起廣泛關(guān)注，使高校處于輿論漩渦之中。

（一）主流媒體地位喪失，引導(dǎo)主體多元化

在新媒體時(shí)代之前，高校校園輿論的主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在校園媒體的范圍之內(nèi)，通過(guò)校報(bào)傳達(dá)學(xué)院動(dòng)態(tài)，通過(guò)校園廣播引領(lǐng)校園輿論，營(yíng)造校園文化，一旦出現(xiàn)了不利于學(xué)校的輿論，往往通過(guò)行政力量封堵、壓制，從而控制輿論的大范圍傳播。網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展讓這一切變得不再那么簡(jiǎn)單，校園BBS、貼吧、微信、微博的出現(xiàn)使個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)變得更加自由，平臺(tái)選擇更為多樣。同時(shí)，輿論發(fā)布的主體更加多元化，每一個(gè)人都有可能成為熱點(diǎn)事件的引爆者，每一個(gè)人都掌握了“麥克風(fēng)”。校園傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音不再唯一，信息變得越來(lái)越多元多樣，甚至可能出現(xiàn)負(fù)向畸形的輿論形態(tài)（如謠言），從而不斷消解高校傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位。

另一方面，出生于20世紀(jì)90年代的當(dāng)代大學(xué)生，是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，是伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上浸淫多年，獨(dú)立、反叛、自由是他們的標(biāo)簽，所以大學(xué)生們不愿意接受自上而下的權(quán)威觀點(diǎn)，他們敢于質(zhì)疑，勇于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，由此導(dǎo)致各種思想繁蕪，既帶來(lái)觀點(diǎn)的繁榮，同時(shí)也使得高校校園媒體輿論引導(dǎo)難度加大。在一項(xiàng)針對(duì)高校學(xué)生媒體認(rèn)同度的問(wèn)卷調(diào)查中，我們?cè)O(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：當(dāng)發(fā)生校園危機(jī)事件時(shí)，你更信賴哪個(gè)渠道的信息？有10.1%的同學(xué)選擇了校園電視臺(tái)，18.3%的同學(xué)選擇了校園微博、微信公眾號(hào)，27.6%的同學(xué)選擇了校園貼吧，23.5%的同學(xué)選擇了微信朋友圈，還有12.7%的同學(xué)選擇了同學(xué)朋友等人際傳播。從以上結(jié)果也可以看出，學(xué)生自主選擇的信息渠道范圍多元多樣，校園官方渠道在同學(xué)中的認(rèn)可度不高。

（二）輿情判斷不夠準(zhǔn)確，輿論引導(dǎo)被動(dòng)滯后

2016年1月25日，在微博、微信朋友圈當(dāng)中流傳著數(shù)張論文數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)知網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)截圖，截圖內(nèi)容為兩篇高度相似的碩士學(xué)位論文。其中一篇即為山東大學(xué)碩士生陳振的碩士論文。從中國(guó)知網(wǎng)下載兩篇論文比對(duì)后發(fā)現(xiàn)：這兩篇論文的正文部分高度相似，連中文題目、摘要、關(guān)鍵詞，甚至致謝語(yǔ)都到了近乎一字不差的程度。此事件一經(jīng)爆出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引起社會(huì)普遍關(guān)注。1月25日下午，山東大學(xué)研究生院官方網(wǎng)站稱已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)程序進(jìn)行調(diào)查核實(shí)和處理。1月28日，山東大學(xué)官方微博正式發(fā)布文件，認(rèn)定陳振碩士學(xué)位論文構(gòu)成學(xué)位論文作假，撤銷陳振碩士學(xué)位并取消其導(dǎo)師劉旭光教授的研究生指導(dǎo)教師資格。

在這起事件中，山東大學(xué)第一時(shí)間公布事件真相、及時(shí)把不利的輿論引導(dǎo)至正常的軌道上來(lái)的做法值得肯定。但另一方面來(lái)看，通過(guò)該事件，也可以看出該高校在輿論引導(dǎo)方面存在的二點(diǎn)不足之處：一是各部門間各自為政，信息不暢通，因?yàn)橛芯W(wǎng)友爆料說(shuō)歷史學(xué)院已經(jīng)知道此事；二是該校相關(guān)部門對(duì)輿情的把關(guān)、研判不準(zhǔn)確，未能在事件發(fā)生后及時(shí)控制或延緩負(fù)面信息傳播；二是該校新聞宣傳部門了解信息滯后，且未能與社會(huì)媒體建立良好的合作、互助關(guān)系，以致事件經(jīng)媒體傳播、渲染使事態(tài)擴(kuò)大化。

高校媒體要想從容應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)當(dāng)把握網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律和特點(diǎn)，提高輿情判斷的能力。而事實(shí)是，目前很多高校對(duì)輿情信息搜集的技術(shù)和方法掌握不足，對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容篩選及分析能力也有待提升，導(dǎo)致其總體輿情研判能力相對(duì)不強(qiáng)。此外，我國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)主體對(duì)輿情的預(yù)警和研判重視程度不夠，往往貽誤了輿情應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)，致使輿情事件不斷擴(kuò)散。

（三）輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全，管理人才缺乏

從組織架構(gòu)上來(lái)說(shuō),要做好輿論引導(dǎo)工作,高校應(yīng)構(gòu)建集黨委宣傳部、學(xué)生工作部、校團(tuán)委、校工會(huì)、統(tǒng)戰(zhàn)部、各基層黨組織等單位于一體的輿論引導(dǎo)組織機(jī)構(gòu),并成立由分管宣傳工作的校領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)的輿論引導(dǎo)工作小組,代表學(xué)校決定輿論引導(dǎo)各項(xiàng)工作的程序、方式與方法,負(fù)責(zé)審定各類相關(guān)信息。①遺憾的是,目前國(guó)內(nèi)高校普遍對(duì)此重視不夠,未能建立健全輿論引導(dǎo)機(jī)制,造成輿情研判、問(wèn)題處置、輿論引導(dǎo)等環(huán)節(jié)相互分離,輿情收集研判、輿情回應(yīng)、輿情反映問(wèn)題的處置、輿論引導(dǎo)協(xié)調(diào)、重大突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)等工作尚未形成有效的運(yùn)行機(jī)制,對(duì)輿論熱點(diǎn)問(wèn)題處置不力。

另外，專業(yè)的危機(jī)處理人員與輿論管理人員缺乏，高校作為教學(xué)科研和人才培養(yǎng)的主陣地，普遍未建立起專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍，學(xué)院宣傳科人員一般承擔(dān)著校園媒體的日常工作，卻缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情事件處理的方法與經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)發(fā)生輿論危機(jī)事件時(shí)，不少高校往往采取傳統(tǒng)媒體時(shí)代的老辦法，企圖通過(guò)封鎖消息來(lái)控制信息的傳播，但結(jié)果往往是適得其反，各種猜測(cè)和謠言四起，反而使危機(jī)進(jìn)一步惡化。因此，在力圖逐步提高高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力的過(guò)程中，專業(yè)的輿情隊(duì)伍建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

二、新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導(dǎo)的策略

（一）創(chuàng)建主導(dǎo)型新媒體平臺(tái)建設(shè)

校園傳統(tǒng)媒體的式微，促使高校重視校園新媒體的輿論引導(dǎo)地位。目前，新媒體中的“兩微一端”平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，高校也應(yīng)把握時(shí)機(jī)，通過(guò)建立微信公眾號(hào)的形式探索微信在高校校園輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)方面的應(yīng)用，努力將微信公眾號(hào)打造成官方的校園移動(dòng)信息傳播平臺(tái)，通過(guò)與廣大學(xué)生的互動(dòng)、投票等形式收集輿情信息，開設(shè)相關(guān)欄目，及時(shí)掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和具體的需求，解決信息服務(wù)的“最后一公里”問(wèn)題。②此外，還應(yīng)該根據(jù)微信提供的官方認(rèn)證服務(wù)和開發(fā)者模式提高微信公眾號(hào)的服務(wù)能力。探索實(shí)現(xiàn)新聞資訊、學(xué)生選課、成績(jī)查詢、獎(jiǎng)助申請(qǐng)等多功能的信息服務(wù)，積極與學(xué)生互動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)官方微信號(hào)的用戶黏性，利用微信編輯器等新的技術(shù)和手段提高信息傳播的質(zhì)量和可讀性。以大學(xué)生喜聞樂(lè)見的形式進(jìn)行信息傳播，在網(wǎng)絡(luò)輿論的多種載體中，雖然微博的輿論比重有一定的下降，但在遭遇突發(fā)事件的時(shí)候，微博會(huì)瞬間“滿血復(fù)活”。③

因此，在主導(dǎo)型新媒體平臺(tái)的建設(shè)上，應(yīng)該在全面了解不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)下，通過(guò)建立優(yōu)勢(shì)媒體，綁定大學(xué)生使用習(xí)慣，引導(dǎo)大學(xué)生用戶合理表達(dá)訴求，在新媒體時(shí)代樹立起官方的一塊陣地，既能實(shí)現(xiàn)各種觀點(diǎn)和信息的百花齊放，又能夠在關(guān)鍵時(shí)刻及時(shí)疏導(dǎo)，統(tǒng)一口徑。

（二）整合資源，建立健全高校輿論引導(dǎo)隊(duì)伍

在校園輿論引導(dǎo)工作中，僅僅依靠校園媒體是不夠的。高校輿論引導(dǎo)工作是一套系統(tǒng)的工程，包括輿情的預(yù)警，輿情的監(jiān)控研判分析、應(yīng)急處置、恢復(fù)咨詢等一系列工作的展開和配合，需要校園宣傳科、學(xué)生處、保衛(wèi)處、各個(gè)系部的聯(lián)動(dòng)，需要所有教職工的參與和支持。這些環(huán)節(jié)有專人各司其職，從不同的層次角度和級(jí)別展開疏導(dǎo)，才能共同應(yīng)對(duì)校園里的各類突發(fā)事件或者危機(jī)事件。如果在高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作中有哪個(gè)環(huán)節(jié)缺少配合，就會(huì)使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)出現(xiàn)失誤，影響到最終的疏導(dǎo)效果。

在新媒體時(shí)代，地方高校必須更新觀念，除了要提高教師、高校管理者、廣大學(xué)生的媒介素養(yǎng)外，還應(yīng)該積極培養(yǎng)師生中的“輿論領(lǐng)袖”?！拜浾擃I(lǐng)袖”的意見可有效引導(dǎo)并控制輿論的發(fā)展方向，利用“輿論領(lǐng)袖”意見可加強(qiáng)主流意見的影響力度，從而幫助地方高校引導(dǎo)輿論，起到事半功倍的效果。

（三）媒介融合，打造高校輿論引導(dǎo)的“六脈神劍”

基于傳播學(xué)的“媒介融合”理論，高校傳統(tǒng)媒體與新媒體的錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和深度融合將是做好高校輿論引導(dǎo)工作的新手段。新媒體時(shí)代，高校的輿論引導(dǎo)能力僅僅依賴傳統(tǒng)媒體不能形成輿論效應(yīng)，必須將二者聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮全媒體傳播輿論信息的合力效應(yīng)，形成“多頻同聲”的局面和豐富有效的輿論引導(dǎo)方式，搶占輿論第一話語(yǔ)權(quán)或輿論話題的主導(dǎo)，從而打造一個(gè)公開透明、迅速及時(shí)、引導(dǎo)輿論、傳播文化的新型校園輿論平臺(tái)。

在高校校園媒體中，以微信公眾號(hào)和微博為代表的新媒體，成為了校園媒體在移動(dòng)端的發(fā)力點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)幾乎所有的高校都在致力于培養(yǎng)微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)的用戶。以山東唯一一所傳媒類高校山東傳媒職業(yè)學(xué)院為例，山東傳媒職業(yè)學(xué)院目前推出了“山東傳媒職業(yè)學(xué)院”微信公眾號(hào)和“山東傳媒職業(yè)學(xué)院新媒體中心”公眾號(hào)，將原本在校園廣播、報(bào)刊、校園電視臺(tái)中呈現(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)吸納進(jìn)來(lái)，不僅滿足了同學(xué)們了解新聞資訊的需求，還能夠?qū)⑿@網(wǎng)的功能合并進(jìn)來(lái)，集成績(jī)查詢、課程查詢、圖書服務(wù)等為一體，試圖在實(shí)現(xiàn)傳播功能之外，為用戶提供實(shí)用的功能，從而提高用戶的使用率和忠誠(chéng)度。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體為高校校園輿論建設(shè)提供了新的平臺(tái)，豐富了校園文化的內(nèi)容，校園媒體具有引導(dǎo)輿論的功能，是溝通學(xué)校和學(xué)生的橋梁，是校園文化活動(dòng)宣傳的載體。隨著新媒體的不斷發(fā)展，還會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的媒體形式，高校校園要不斷與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)作用，為高校校園文化建設(shè)提供良好支撐。

注釋：

①?gòu)堟?新媒體時(shí)代下的高校輿論引導(dǎo)研究[D].華東理工大學(xué),2014.

②崔永鵬，邊志賢.全媒體環(huán)境下高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情特征與引導(dǎo)策略研究[J].蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào),2016（3）.

③祝華新,潘宇峰,陳曉冉.2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[R].2015.

(作者系山東傳媒職業(yè)學(xué)院講師)

此文為校級(jí)課題“新媒體環(huán)境下山東省高校校園媒體輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及策略分析”的研究成果。