姚明麗

摘 要：本文從地域文化、旅游商品的含義入手，對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)的地域文化進(jìn)行解讀及目前內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計(jì)的問題現(xiàn)狀。將內(nèi)蒙古地域文化中的視覺元素進(jìn)行概括為五方面：地域色彩、地域圖形、地域文字、地域造型、地域材料。通過對(duì)圖形、文字、色彩、造型和材料分析，總結(jié)設(shè)計(jì)方法對(duì)旅游商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅是對(duì)旅游商品的推廣和宣傳，更是對(duì)內(nèi)蒙古地域文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：地域文化；旅游商品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）08-0037-02

一、地域文化及旅游商品的定義

（一）地域文化的定義

地域文化是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。因此，獨(dú)特的建筑民居、自然地理環(huán)境、民風(fēng)習(xí)俗、思維方式等都具有獨(dú)特的地域文化資源。

（二）旅游商品的定義

對(duì)于旅游商品的概念具有狹義和廣義之分。狹義的旅游商品主要指旅游的過程中專門為了旅游購(gòu)買的商品稱為旅游商品。廣義是指旅游地區(qū)特有的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和特色的商品。

二、內(nèi)蒙古地域文化的解讀

有人曾將內(nèi)蒙古地域文化定義為“游牧文化”“馬背文化”“蒙古族文化”等等，這些定義都有其合理性，符合內(nèi)蒙古歷史文化的發(fā)展，同時(shí)，也都具有一定的局限性。其中，并未體現(xiàn)內(nèi)蒙古地域文化的多民族特性。但是，從時(shí)間界定上講，“內(nèi)蒙古”是自清代以后才有的概念，而草原文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一時(shí)間段；從空間上說草原文化要比內(nèi)蒙古文化廣泛的多。為此，有學(xué)者針對(duì)這一問題又提出了“草原文化”的概念，認(rèn)為既可以概括內(nèi)蒙古的地域文化，又包容多民族文化特性這一問題。

因此，草原文化是一種地域文化，是指在我國(guó)北方草原這一特定的地理空間、自然生態(tài)環(huán)境中依托草原資源生產(chǎn)生活的人們創(chuàng)造的精神文明、物質(zhì)文明、制度文明等成果的集合體。草原文化是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)合型文化，具有地域文化、民族文化、生態(tài)文化游牧文化的基本屬性，四種屬性缺一不可，也不可代替。

三、地域文化下的內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計(jì)的問題現(xiàn)狀

（一）缺乏品牌意識(shí)和整合包裝概念

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·利特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！边@說明品牌在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。縱觀市場(chǎng)上銷售的內(nèi)蒙古旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品種類繁多，大大小小的品牌也非常多，同一品牌下的同類型產(chǎn)品包裝沒有形成系列化的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品貨架的陳列展示效果差，缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。加強(qiáng)品牌整合化包裝，完善品牌形象，針對(duì)同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行系列化整合包裝設(shè)計(jì)，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）旅游包裝設(shè)計(jì)缺乏地域文化特征

旅游商品的包裝設(shè)計(jì)不僅具備包裝基本功能，還是地域文化宣傳的重要載體。旅游者通過產(chǎn)品的包裝產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)而購(gòu)買旅游商品。但是，內(nèi)蒙古大部分旅游商品包裝缺乏文化內(nèi)涵、民族特色，沒有通過包裝表達(dá)出旅游商品的特色。仍有一些產(chǎn)品用塑料袋包裝，包裝袋上沒有印制本民族的特色文字、圖形等元素，包裝單一簡(jiǎn)陋。缺乏有創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)、地域文字元素，難以從包裝上體現(xiàn)地域文化的特色，與市場(chǎng)上普通的包裝設(shè)計(jì)雷同且沒有新意。

（三）包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

內(nèi)蒙古旅游商品種類繁多，但市場(chǎng)上旅游商品的外觀裝潢設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大大小小的品牌使用極類似的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行產(chǎn)品裝潢設(shè)計(jì)，消費(fèi)者難以從產(chǎn)品的外觀包裝上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)分和購(gòu)買。包裝的裝飾圖形只是放置一些內(nèi)蒙古蒙古包景點(diǎn)的照片或成吉思汗的頭像圖形堆砌，字體和圖形間沒有呼應(yīng)，整個(gè)版式十分生硬，元素之間不和諧，更不要說體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和歷史背景。任何本土圖案、地域文化符號(hào)和藝術(shù)的運(yùn)用都不能簡(jiǎn)單的生搬硬套大，保持傳統(tǒng)并非是單純的重復(fù)傳統(tǒng)。為了適應(yīng)時(shí)代的要求和現(xiàn)代人審美，設(shè)計(jì)元素必須進(jìn)行重新整合、二次創(chuàng)造。

（四）旅游商品包裝設(shè)計(jì)的不重視

旅游商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加產(chǎn)品的附加值具有重要作用。產(chǎn)品包裝的優(yōu)劣會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)工藝水平的印象，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)從包裝的視覺感受來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣。相反，粗陋的包裝只會(huì)降低產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。使旅游地旅游商品的包裝品味降低，難以激發(fā)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感。例如，有一些商家將地方特色食品，經(jīng)過簡(jiǎn)單的包裝封口進(jìn)行售賣。還有一些商家將自己加工的牛肉干和奶制品進(jìn)行包裝銷售，使用簡(jiǎn)單的牛皮紙袋、塑料袋進(jìn)行包裝，商家對(duì)旅游商品的包裝不重視，致旅游商品包裝粗陋，旅游商品的文化底蘊(yùn)嚴(yán)重缺失。

（五）缺乏對(duì)包裝形式和材料的創(chuàng)新

目前，內(nèi)蒙古旅游商品在包裝的產(chǎn)品的包裝造型單一，包裝造型缺乏創(chuàng)新性和突破性，例如，奶酪類的包裝主要就是蒙古包造型鐵質(zhì)盒、馬奶酒使用廉價(jià)的白色瓷瓶，這種包裝給人的感覺粗糙簡(jiǎn)陋，密封性弱，造型上缺乏設(shè)計(jì)感，讓旅游購(gòu)物者產(chǎn)生包裝造型過于單調(diào)，外在形式與產(chǎn)品沒有聯(lián)系。如何在已有的包裝形式上進(jìn)行創(chuàng)新，在包裝材料的選擇上盡量選擇上可優(yōu)先考慮綠色環(huán)保的自然材料為主，使用可再生紙漿、竹、木、毛氈等作為包裝材料，原始狀態(tài)、因地制宜，對(duì)不僅有利于資源的節(jié)約，還有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

四、地域文化在內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）地域色彩元素的運(yùn)用

作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一的“色彩”是吸引下消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，優(yōu)秀的包裝色彩設(shè)計(jì)，不僅起到促銷的作用，還將成為地域性品牌的專屬色。相反，不同的地域文化背景下具有不同的地域色彩元素，而這些色彩源于當(dāng)?shù)氐拿裢溜L(fēng)情、傳統(tǒng)服飾、飲食文化、民族信仰等等。內(nèi)蒙古地域色彩具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）用色源于生活及信仰：蒙古族的人們崇拜的顏色是“青色”，代表永恒的像天空一樣長(zhǎng)久。從他們的生活起居、飲食文化、服飾、建筑中足體現(xiàn)，色彩主要以白色、藍(lán)色為主，而逢年過節(jié)、慶典祝賀多增添紅色、黃色；

（2）裝飾色彩對(duì)比強(qiáng)烈：內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)裝飾和民俗藝術(shù)喜用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，例如紅色、綠色、黃色，突出內(nèi)蒙古地域性、民族性的特點(diǎn)。這些色彩是經(jīng)過長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐保留下來的精髓，是被人們接受和認(rèn)可的一種文化傳承。將這些地域色彩元素運(yùn)用到旅游商品的包裝設(shè)計(jì)上，不僅為旅游商品實(shí)現(xiàn)地域性專屬色的包裝設(shè)計(jì)，更有利于塑造商品的品牌形象。

（二）地域圖形元素的運(yùn)用

圖形元素具有直觀性、準(zhǔn)確性、可記憶性、代表性等特點(diǎn)，將圖形元素作為地域文化一種直接的表現(xiàn)形式應(yīng)用于旅游商品的包裝上，讓消費(fèi)者更直觀的感受旅游商品的地域性特點(diǎn)。將內(nèi)蒙古地域文化圖形元素應(yīng)用到旅游商品的包裝上可從以下幾個(gè)方面入手：

（1）從具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ?、人文、服飾等方面，例如，性吉祥圖案、紋飾、進(jìn)行圖案元素的提取再設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)之后的圖形進(jìn)行排列組合，可作為底紋、裝飾或者包裝的主體圖形都具有地域文化的氣息；

（2）搜集與產(chǎn)品有關(guān)、具有地方特色的民間傳說、代表性的民俗故事進(jìn)行設(shè)計(jì)，應(yīng)用到包裝圖形設(shè)計(jì)，旅游者購(gòu)買回去之后，可以通過故事了解旅游地、旅游產(chǎn)品的文化，加深購(gòu)買者對(duì)內(nèi)蒙古地域文化的了解；

（3）以具有內(nèi)蒙古代表性的建筑、服飾、風(fēng)景等，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)編排，作為主體圖形應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，凸顯地域文化特色。將地域圖形應(yīng)用到旅游商品包裝的過程中，不是元素的簡(jiǎn)單堆砌，更不能抄襲、套用。要運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，合理的將圖形元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓地域文化更具吸引力和時(shí)代感。

（三）地域文字元素的運(yùn)用

文字作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必不可少的設(shè)計(jì)元素，內(nèi)蒙古地域特色文字元素“蒙古文”，也是內(nèi)蒙古特色旅游商品包裝上必不可少的元素。作為蒙族人們歷史文化傳承和發(fā)展重要成果，不僅為商品包裝設(shè)計(jì)增加文化底蘊(yùn)還體現(xiàn)了內(nèi)蒙古旅游商品包裝的一大亮點(diǎn)：

（1）在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將文字進(jìn)行圖形化處理，對(duì)蒙古文字進(jìn)行提煉在設(shè)計(jì)，提取蒙古文字的字頭、字尾，進(jìn)行變形設(shè)計(jì)；

（2）將蒙古文字的特點(diǎn)容入到漢字中進(jìn)行再設(shè)計(jì)，便于旅游者在選購(gòu)時(shí)進(jìn)行識(shí)別，加深旅游者對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)特色文化的了解和認(rèn)識(shí)。

（四）地域材料元素的運(yùn)用

由于不同的地理狀況、氣候特點(diǎn)，包裝的地域材料多有不同，如何在旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，充分利用這一特性呢？在包裝材料上，搜集不同材料、選取草原地區(qū)的特色材料，就地取材。例如樺樹皮：內(nèi)蒙古地區(qū)地域性材料，就地取材，綠色環(huán)保；毛氈：毛氈柔軟具有緩沖性功能，可循環(huán)使用，減少污染，提高利用率。從包裝材質(zhì)的“視覺“和“觸覺”上增強(qiáng)地域文化的特色，滿足現(xiàn)代的人們追求質(zhì)樸簡(jiǎn)約的心理感受，并與品牌形象相結(jié)合應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中。旅游者選購(gòu)旅游商品，不僅要考慮包裝簡(jiǎn)約時(shí)尚和紀(jì)念意義，還要攜帶方便和安全。為此，在設(shè)計(jì)過程中根據(jù)產(chǎn)品特性和特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，便于旅游購(gòu)物者攜帶，易碎產(chǎn)品包裝做好包裝緩沖防護(hù)設(shè)計(jì)，保護(hù)產(chǎn)品不易破損等。針對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)，要進(jìn)行有效的防潮、防霉等技術(shù)方法。在整個(gè)的包裝設(shè)計(jì)中充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)在與產(chǎn)品包裝的外在完美結(jié)合。有效的利用包裝材料的特性，發(fā)揮其使用價(jià)值，傳達(dá)出產(chǎn)品的檔次和價(jià)值。

（五）地域造型元素的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)的造型設(shè)計(jì)是包裝形態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者視覺上的首要要素，地域特色的旅游商品的造型設(shè)計(jì)不僅要把握商品包裝造型最本質(zhì)的因素，還要具有濃厚的地域特色和民族氣息。例如，以內(nèi)蒙古的自然形態(tài)或藝術(shù)形態(tài)為基礎(chǔ)，進(jìn)行仿生造型設(shè)計(jì)。模仿內(nèi)蒙古傳統(tǒng)建筑蒙古包、傳統(tǒng)牛皮馬奶酒容器或內(nèi)蒙古傳統(tǒng)包裝的形態(tài)，經(jīng)過設(shè)計(jì)者的抽象、分析再設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，歸納容器造型的具有代表性的形態(tài)特征，作為包裝造型設(shè)計(jì)的核心元素，形成具有地域特色和民族特點(diǎn)的造型。

五、結(jié)語

通過對(duì)內(nèi)蒙古地域文化的探究，將地域文化轉(zhuǎn)化為旅游商品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，地域文化特色元素應(yīng)用于現(xiàn)代旅游商品包裝設(shè)計(jì)中，突出旅游商品包裝的地域性、文化性、民族性、紀(jì)念性及綠色環(huán)保性，彰顯新時(shí)代下的旅游商品包裝設(shè)計(jì)的新模式。同時(shí)，對(duì)發(fā)揚(yáng)和傳播內(nèi)蒙古地域特色文化和當(dāng)?shù)芈糜温糜谓?jīng)濟(jì)起到促進(jìn)作用。

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