□熊浩然

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 山西 晉中 030801)

淺析農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及策略

□熊浩然

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 山西 晉中 030801)

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅速，已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸演變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的要求更高，加上中國打開了國際市場，使得農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場競爭變得更加的激烈，可是我國農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度還比較低，不得不面臨更多的挑戰(zhàn)，因此，探析農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的問題以及針對問題提出相應(yīng)的營銷策略就顯得尤為重要。所以需要探討更多更好的營銷策略。

農(nóng)產(chǎn)品；市場；營銷策略

1 我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)戶自主的直接經(jīng)營

這是一種廣泛存在于一些落后、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的地區(qū)，或者是一些當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心的一種落后的營銷方式，是直接的并且原始的。農(nóng)民使用簡單的交通工具，將農(nóng)產(chǎn)品到市場上直接銷售給消費(fèi)者，營銷渠道非常直接，沒有任何中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民在一定的成本要求下降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出售，消費(fèi)者在交易過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。

1.2 基于中間商的營銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，必須經(jīng)過多層中間商(批發(fā)商)流通。這個(gè)模式是目前主要的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，其優(yōu)點(diǎn)是農(nóng)民通過借助中間商的能力將大量的農(nóng)產(chǎn)品推向市場,滿足了農(nóng)產(chǎn)品大批量的社會(huì)化的需求。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的原始供應(yīng)商多為廣大的農(nóng)民，他們的組織程度很低,加上同類產(chǎn)品的產(chǎn)量較高，中間商在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)有更大的定價(jià)權(quán),他們盡可能低的農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格為了提高自己的利潤空間。同時(shí),相關(guān)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)和法規(guī)監(jiān)管不到位,所以大量中間商造成市場混亂,農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中成本不斷的增加加上農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品,絕大多數(shù)消費(fèi)者只能接受這種高價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 合作營銷渠道模式

該模式大多為“農(nóng)民和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)”、“農(nóng)民和農(nóng)業(yè)合作社和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)”、“農(nóng)民和產(chǎn)品供應(yīng)商和超市”等等。在這種模式下，農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品銷售商之間的關(guān)系不再僅僅是一個(gè)買賣和利潤的短暫的關(guān)系，而是成為了一種長期合作的關(guān)系。農(nóng)戶和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作的形成或者和超市簽署訂單,公司和超市可以就可以獲得一個(gè)穩(wěn)定的長期供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。于此同時(shí),公司和超市利用自身的生產(chǎn)和銷售途徑，延伸了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值得到了增加。另一方面，農(nóng)民通過與企業(yè)和超市的合作，農(nóng)民可以獲得更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的營銷信息，這有利于使生產(chǎn)滿足市場需求，避免農(nóng)民自主生產(chǎn)的盲目性。但由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)和不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，這種合作營銷渠道模式在全國范圍內(nèi)推廣速度相對較慢。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷中的問題

2.1 大多數(shù)農(nóng)民缺乏營銷理念，也沒有仔細(xì)研究農(nóng)產(chǎn)品的市場需求

操作方式分散,生產(chǎn)規(guī)模小,交易成本高,忽視社會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品市場供求,農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)阻礙。由于市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化管理體系迫切需要擺脫傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，建立以市場需求為基礎(chǔ)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)不斷研究消費(fèi)者和市場對農(nóng)產(chǎn)品需求，最終以滿足人民的需要。作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，當(dāng)前制度下農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)市場概念還不夠，缺乏市場概念使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售得不到科學(xué)的指導(dǎo)和完善的運(yùn)營。

2.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作程度低，產(chǎn)品問題明顯

中國大部分農(nóng)產(chǎn)品都是單一品種，質(zhì)量不高，加工產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵瘦^低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)體系建欠缺。并且很對地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識(shí)管理方面欠缺一個(gè)嚴(yán)格、規(guī)范和全面的標(biāo)準(zhǔn)以及市場的管理系統(tǒng)。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對產(chǎn)品質(zhì)量有較大影響。品牌建設(shè)、管理、宣傳不夠，許多地區(qū)加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣，但卻經(jīng)常忽視品牌管理和維護(hù)，使假冒偽劣產(chǎn)品逐漸猖獗，從而降低了品牌價(jià)值。

2.3 缺乏先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系

中國農(nóng)產(chǎn)品的工業(yè)化水平和商品化率相對落后,營銷服務(wù)體系建并不理想,多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營銷通過各種農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行，市場覆蓋率低,無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要。農(nóng)村市場體系的商業(yè)布局不科學(xué)，許多農(nóng)貿(mào)市場都集中在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城。農(nóng)產(chǎn)品由于農(nóng)村市場的規(guī)模和設(shè)施,服務(wù)、商品信息網(wǎng)絡(luò)更缺乏，大部分銷售市場沒有保險(xiǎn)和質(zhì)量檢測設(shè)備,市場服務(wù)仍停留在安全維護(hù)等最基礎(chǔ)的方面,不僅不利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展的需求,而且還對農(nóng)產(chǎn)品營銷的快速發(fā)展造成了不利的影響。

3 農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

3.1 新興產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品亦是一種產(chǎn)品，作為一種商業(yè)產(chǎn)品也有著產(chǎn)品生命周期的出生、成長和成熟乃至衰亡。這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位把眼光放得長遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品的開發(fā)策略,根據(jù)自身?xiàng)l件,有選擇地生產(chǎn)新產(chǎn)品。只有被消費(fèi)者接受認(rèn)可的產(chǎn)品，才會(huì)具有市場競爭力，所以應(yīng)該生產(chǎn)有自己特色的農(nóng)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，政府應(yīng)該加強(qiáng)支持新產(chǎn)品開發(fā)的力度，以加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)的投資。農(nóng)產(chǎn)品作為中國研發(fā)的一個(gè)重要項(xiàng)目，政府應(yīng)首先加大對農(nóng)產(chǎn)品的科研投入，提高農(nóng)戶新技術(shù)的推廣和應(yīng)用能力，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3.2 優(yōu)質(zhì)策略

目前農(nóng)產(chǎn)品市場銷售困難，主要相對于大眾化農(nóng)產(chǎn)品而言。市場需求應(yīng)以質(zhì)取勝，才能獲取利潤。并且，通過對農(nóng)業(yè)新技術(shù)、機(jī)械、大規(guī)模、集約化的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施管理，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本單位成產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3.3 綠色環(huán)保策略

由于消費(fèi)者觀念的改變，人們逐漸喜歡消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品不僅可以改善人們的體質(zhì)，還可以改善人們的生活環(huán)境。目前，我國已從整體上實(shí)施綠色通道、綠色市場和綠色消費(fèi)，大力推廣綠色環(huán)保的無公害蔬菜、牲畜和蛋類產(chǎn)品。

3.4 價(jià)格策略

農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量高低而實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)、劣質(zhì)低價(jià)的原則進(jìn)行銷售。同時(shí)還根據(jù)保存、運(yùn)輸、儲(chǔ)運(yùn)等難易程度進(jìn)行價(jià)格不同的銷售，稀有產(chǎn)品加工包裝進(jìn)行品牌銷售。這不僅能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還能保障不同農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 品牌策略

加入世界貿(mào)易組織后，國外優(yōu)質(zhì)廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品開始陸續(xù)搶奪國內(nèi)市場，農(nóng)產(chǎn)品不再像是以前一樣自銷自產(chǎn)，還要面臨國外產(chǎn)品的威脅，因此品牌的形成勢在必行。我們應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品自己的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，市場的成熟與進(jìn)步，品牌越來越被更多的消費(fèi)者看重。在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中，我們應(yīng)該建立一種可以被社會(huì)廣泛接受和認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步提高自己農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)量。

3.6 營銷渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的舒暢，是農(nóng)產(chǎn)品供銷基本平衡的保證。與某些發(fā)達(dá)國家相比,我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善仍有很長的一段路要走。我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)代化程度低加上管理水平的落后以及組織形式陳舊,導(dǎo)致了低效率的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，為了提高營銷效率，為了擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，我們應(yīng)當(dāng)建立屬于產(chǎn)品自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷模式改變了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，利用網(wǎng)絡(luò)自身傳播速度快的提點(diǎn)，可以使與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的信息快速傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是我們發(fā)展的重中之重，我們應(yīng)當(dāng)整合網(wǎng)絡(luò)信息，建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場動(dòng)態(tài)，降低交易中的風(fēng)險(xiǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷更加完善，更符合當(dāng)今發(fā)展的需要。政府要進(jìn)一步完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)體系，滿足農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售需求。

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1004-7026（2017）23-0014-02

F323.7;F49

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.23.010