城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的實證研究

代云云，袁永明，袁 媛，張紅燕

（中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)研究中心，農(nóng)業(yè)部淡水漁業(yè)與種質(zhì)資源利用重點實驗室，江蘇 無錫 214081）

城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的實證研究

代云云，袁永明，袁 媛，張紅燕

（中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)研究中心，農(nóng)業(yè)部淡水漁業(yè)與種質(zhì)資源利用重點實驗室，江蘇 無錫 214081）

以北京、天津、河北等 9 個省（直轄市）城鎮(zhèn)居民 764 份有效問卷為樣本，對城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的影響因素進行了實證分析，結(jié)果表明，城鎮(zhèn)居民對羅非魚的認(rèn)知程度較低，但對羅非魚持積極態(tài)度的消費者比例較高；影響城鎮(zhèn)居民羅非魚消費意愿的主要因素包括消費者的年齡、受教育程度、對水產(chǎn)品的喜好程度、購買經(jīng)歷和產(chǎn)品價格等；建立城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的決策模型，并據(jù)此提出了相關(guān)的政策建議。

羅非魚；消費意愿；消費行為

羅非魚因其生長快、養(yǎng)殖周期短、生產(chǎn)成本低、市場前景廣等特點，成為聯(lián)合國糧農(nóng)組織向世界推薦的優(yōu)良養(yǎng)殖品種。中國擁有適宜羅非魚生長的自然環(huán)境和低成本的勞動力資源，是最大的羅非魚生產(chǎn)國和出口國。2015 年，中國羅非魚養(yǎng)殖總產(chǎn)量大約為 178萬 t，總出 口 量為 39 萬 t，國內(nèi) 消 費量約為 80 萬 t，占總產(chǎn)量的 45%。 可以看出，我國羅非魚產(chǎn)業(yè)是典型的出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)。

近年來中國羅非魚加工產(chǎn)品在國際市場上的占有率出現(xiàn)了下降趨勢，究其原因，一是進口國產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的變化，二是中國羅非魚產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌和國際接受度上較為弱勢。我國羅非魚大部分出口渠道都是由國外經(jīng)銷商轉(zhuǎn)接過來的，這限制了我國羅非魚市場競爭力的提高[1]。過分依賴國際市場，導(dǎo)致了現(xiàn)階段我國羅非魚產(chǎn)業(yè)處于國內(nèi)國際市場不均衡的狀態(tài)。對外失衡的深層原因是內(nèi)部失衡，尤其是外需擴張，可部分歸因于內(nèi)需不足，國際貿(mào)易帶動的外部市場過度開放實際為內(nèi)部市場的“扭曲”[2-4]。

現(xiàn)今對于水產(chǎn)品消費情況及其影響因素的研究很多，如劉瑞新[5]、杜卓君[6]分析了消費者購買水產(chǎn)品種類、鮮活度的偏好和購買渠道等情況。J Foltz[7]、Anna Gaviglioa[8]、Anna Clareta[9]、 韓 梅[10]和 何 軍[11]等分析表明消費者的購買行為受到消費者年齡、素質(zhì)、價格、距離、水產(chǎn)品偏好程度、健康環(huán)境因素和營銷策略等因素的影響。但專門研究羅非魚消費行為的文獻較少。筆者研究探討城鎮(zhèn)居民的羅非魚消費行為，并分析影響消費者羅非魚消費意愿和購買行為的因素，對羅非魚國內(nèi)市場的開拓和羅非魚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究概況

1.1 調(diào)查時間與地點

調(diào)研時間集中在2014 年 3～10 月。調(diào)研涉及北京、天津、河北、江蘇、四川、黑龍江、遼寧、廣東和云南等?。ㄖ陛犑校?，選擇了羅非魚主產(chǎn)區(qū)、主要消費區(qū)和潛在消費區(qū)等地區(qū)，華北地區(qū)選擇北京、天津、河北、黑龍江和遼寧等?。ㄖ陛犑校?，華中地區(qū)選擇四川省，華東地區(qū)選擇江蘇省，華南地區(qū)選擇廣東和云南等省。在每個城市選擇水產(chǎn)品消費者較為集中的農(nóng)貿(mào)市場和超市，采用隨機抽樣的方式，對當(dāng)?shù)叵M者進行問卷調(diào)研。

1.2 調(diào)查內(nèi)容與樣本量

研究主要采取實證研究方法，以調(diào)研問卷法來收集資料并進行統(tǒng)計分析。問卷包括消費者的年齡、性別、受教育程度、收入、對水產(chǎn)品的偏好程度，以及對羅非魚的消費意愿、購買行為等內(nèi)容。調(diào)研共發(fā)放問卷 840 份，有效問卷 764 份，問卷有效率 90.95%。

2 研究內(nèi)容與分析

2.1 城鎮(zhèn)居民的羅非魚消費意愿

消費意愿很大程度上影響了消費行為，為了分析城鎮(zhèn)居民對羅非魚的認(rèn)知情況和消費行為，筆者主要調(diào)研了居民對羅非魚的消費意愿等方面，如表1所示。

表1 城鎮(zhèn)居民的羅非魚消費意愿

從表1可知，認(rèn)識羅非魚的消費者占調(diào)查人數(shù)的58.12%，說明羅非魚在城鎮(zhèn)居民消費者中認(rèn)知度較低。經(jīng)過課題組成員對羅非魚產(chǎn)品特點的介紹后，表示愿意購買羅非魚的消費者比例占到了 78.93%，這說明羅非魚產(chǎn)品要在國內(nèi)市場占有一定的份額，需要在消費者中對羅非魚進行廣泛宣傳。

在愿意購買羅非魚的消費者中，愿意購買的原因 主 要是 肌間 刺 少， 方 便食 用， 占 總數(shù) 的 47.50%，40.83% 的消費者認(rèn)為羅非魚肉味鮮美、肉質(zhì)細嫩，是其選擇羅非魚產(chǎn)品的重要原因，而選擇價格合理和購買的便利這兩項的消費者比較少，這說明要有好產(chǎn)品才能吸引消費者的注意力。

在不愿意購買羅非魚的消費者中，沒聽過、不了解是阻礙城鎮(zhèn)居民選擇羅非魚產(chǎn)品的主要原因，占到了總數(shù)的 39.73% ；23.29% 的消費者認(rèn)為其口味不好 ；價格高、市場上不易買到、烹飪麻煩等市場因素也影響著消費者的購買意愿。

2.2 城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的一般特征

2.2.1 購 買 經(jīng) 歷 從 調(diào) 研 結(jié) 果 來 看，55.76% 的 調(diào) 研對象購買過羅非魚產(chǎn)品，說明羅非魚未被普遍認(rèn)知，9.95% 的表示經(jīng)常吃羅非魚，在對羅非魚有過購買經(jīng)歷的人當(dāng)中選擇經(jīng)常消費的比例很少，表示居民對羅非魚的認(rèn)可度不高。調(diào)研樣本中表示偶爾吃和吃過幾次的比例分別為 26.44% 和 19.37%，遠高于經(jīng)常消費羅非魚產(chǎn)品的居民。

2.2.2 偏好程度 在購買過羅非魚產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民中，表示喜歡和非常喜歡的消費者不足 50%，對羅非魚產(chǎn)品感覺一般的消費者占大多數(shù)，為 41.65%，不是很喜歡和不喜歡的消費者占 14.39%。城鎮(zhèn)居民不喜歡羅非魚的原因 依次為市場上不容易買到、烹飪麻煩、不喜歡羅非魚口味、市場價格高和屬于低檔魚（羅非魚在不同地區(qū)價格不同，在遼寧、黑龍江、北京等北方地區(qū)價格較高，而在廣東、廣西等主產(chǎn)區(qū)價格低，被認(rèn)為是“低檔魚”）。

2.2.3 產(chǎn)品形式 喜歡的水產(chǎn)品形式中，鮮活水產(chǎn)品占樣本量的 40.93%，其次是冰鮮產(chǎn)品，占樣本量的17.37%，再次為冰凍產(chǎn)品，占樣本量的 9.78%，其他產(chǎn)品如罐頭、魚片、腌制產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、煮制產(chǎn)品等，消費者偏好的比例較少，由此可知中國消費者的消費習(xí)慣是以購買鮮活水產(chǎn)品，自己進行烹制為主。同樣，對于羅非魚而言，消費者所喜歡（或期望）的產(chǎn)品形式主要是鮮活羅非魚、冰凍或冰鮮羅非魚。購買羅非魚及其加工產(chǎn)品時，消費者最關(guān)心的問題是口味（31.70%），其次是養(yǎng)殖過程中的飼料、藥劑和水的安全使用問題（29.38%），再次是價格（21.91%）。

2.2.4 購買地點 羅非魚作為水產(chǎn)品的一類，想要打入國內(nèi)消費者市場，必然要遵守消費者的消費習(xí)慣。研究對城鎮(zhèn)消費者購買水產(chǎn)品的消費習(xí)慣進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)購買水產(chǎn)品的主要地點以農(nóng)貿(mào)市場為主，占到 了 總 數(shù) 的 56.81%， 其 次 為 超 市， 占 到 了 29.97%。還有少部分消費者選擇了專賣店、路邊攤、流動商販等地進行購買。由此可知，農(nóng)貿(mào)市場和超市是城鎮(zhèn)消費者購買水產(chǎn)品的主要地點，羅非魚的主要銷售區(qū)域也應(yīng)該遵循此規(guī)律，加強對這兩個地點市場的滲入，提高這兩個區(qū)域零售商的銷售比例，發(fā)展這兩個區(qū)域的零售商。

2.3 影響城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的因素

2.3.1 性別因素 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，性別的不同對居民羅非魚消費意愿的影響不大，男女群體所表現(xiàn)出的意愿基本無差別，男性中愿意購買羅非魚的比例為 78.82%，女性中愿意購買羅非魚的比例為 79.03%。當(dāng)今社會男女在生活理念、消費習(xí)慣上沒有太大差異，對于營養(yǎng)、肉質(zhì)、口味的追求是相同的。因此從總體上來說，性別對城鎮(zhèn)居民羅非魚的購買意愿沒有影響。

2.3.2 年齡因素 調(diào)查結(jié)果表明，與老年群體相比，中青年群體購買羅非魚的意愿更大。30歲及以下的城鎮(zhèn)居民中愿意購買羅非魚的比例為 80.26%，31～50 歲的居民中這一比例為 78.01%，50 歲以上居民中的比例為 72.73%。隨著年齡的增長，城鎮(zhèn)居民購買羅非魚的意愿越來越小，兩者的相關(guān)系數(shù)為 0.34（P=0.007）。老年人的知識結(jié)構(gòu)和信息渠道與年輕人存在差異，消費理念相對保守，對新事物的接受能力相對較弱，對羅非魚的消費意愿也較低。

2.3.3 教育因素 調(diào)查發(fā)現(xiàn)居民受教育程度與羅非魚消費意愿有明顯的相關(guān)關(guān)系。隨著受教育程度的上升，城鎮(zhèn)居民對羅非魚的消費意愿明顯上升，兩者的相關(guān)系數(shù)為 0.39（P=0.000）。初中及以下的居民中愿意購買羅非魚的比例為 66.72%，高中及中專的居民中愿意購買的比例為 73.35%，大學(xué)及大專的居民中愿意購買的比例為 81.92%，碩士及以上的居民中這一比例上升為 85.87%。消費者的受教育程度越高，對新鮮事物的接受能力、速度也更強更快。另一方面，受教育年限越長的人，總體上收入水平也比受教育年限低的人要高，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更有消費能力，更加敢于嘗試新鮮事物。因此居民受教育程度與羅非魚的消費意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

2.3.4 價格因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格是影響城鎮(zhèn)居民羅非魚消費意愿的重要因素，兩者相關(guān)系數(shù)為 0.56（P=0.000）。與普通商品不同，研究發(fā)現(xiàn)羅非魚價格的上升有利于提高消費者的購買意愿。認(rèn)為羅非魚產(chǎn)品價格很低或者較低的消費者中愿意購買的比例為81.92%，認(rèn)為羅非魚產(chǎn)品價格一般的消費者中愿意購買的比例為 82.98%，而認(rèn)為羅非魚產(chǎn)品價格較高或很高的消費者中這一比例則上升為 87.52%，由此可見，羅非魚屬于“吉芬商品”，隨著產(chǎn)品價格的上升，需求量反而會增加。這也說明在羅非魚國內(nèi)市場的開拓過程中，需要注意產(chǎn)品的定位問題，如果一味降低羅非魚產(chǎn)品的價格，并不能收到很好的效果。

2.3.5 收入因素 調(diào)查顯示收入與城鎮(zhèn)居民羅非魚消費意愿沒有明顯的相關(guān)性。另一方面，收入與居民羅非魚的消費行為呈現(xiàn)相關(guān)性，收入越高，羅非魚的購買量越大，兩者相關(guān)系數(shù)為 0.42（P=0.008）。全家月總收入在 4 500 元以下的居民羅非魚平均購買量為 1.86 kg，月總收入在 4 500～10 000 元之間的居民羅非魚平均購買量為 4.07 kg，月總收入在 10 000 元以上的居民羅非魚平均購買量為 4.94 kg。這也表明羅非魚的購買意愿與購買行為之間存在著一定的差距，收入的提高不能改變對羅非魚的消費意愿，但是收入的增加能夠有效提高人們的購買力，改善羅非魚的購買情況。

2.3.6 對水產(chǎn)品的喜好程度 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民對水產(chǎn)品的喜好程度直接影響了其羅非魚的消費意愿。居民對水產(chǎn)品越是有所偏好，越是樂于消費羅非魚。如表2可以看到，對水產(chǎn)品非常喜歡和喜歡的居民愿意購買羅非魚的比例為 82.78% 和 81.62%，對水產(chǎn)品平時就不太喜歡和不喜歡的居民愿意購買的羅非魚的比例僅為 57.58% 和 23.08%，兩者的相關(guān)系數(shù)為 0.28（P=0.004）。

表2 居民對水產(chǎn)品的喜好程度與羅非魚消費意愿的交互分類

2.3.7 購買經(jīng)歷 購買經(jīng)歷也影響了居民羅非魚的消費意愿，羅非魚的購買經(jīng)歷對消費意愿的影響為正，兩者的相關(guān)系數(shù)為 0.45（P=0.000）。曾經(jīng)購買羅非魚的消費者中表示今后愿意購買羅非魚的比例為86.71%，而沒有購買過羅非魚的消費者中愿意購買的比例為 76.65%。購買經(jīng)歷反映出羅非魚產(chǎn)品是具有一定口碑的，購買過產(chǎn)品的人表示會繼續(xù)購買的概率較大。

2.4 城鎮(zhèn)居民羅非魚購買行為決策模型

雖然調(diào)研對象表現(xiàn)出了對羅非魚積極的消費態(tài)度，但是其并沒有真正轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，消費意愿與購買行為之間的相關(guān)系數(shù)僅為 0.20，由此可知中國城鎮(zhèn)居民在羅非魚消費意愿與消費行為上表現(xiàn)出較高程度的不一致。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因是，消費者收入、購買經(jīng)歷、羅非魚產(chǎn)品價格以及購買的便利程度對城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為有很大的影響，四者與居民消費行為之間的相關(guān)系數(shù)分別為 0.42、0.35、0.38和 0.40。根據(jù)以上的分析，可以得到城鎮(zhèn)居民羅非魚消費行為的決策模型（見圖 1）。

3 結(jié)論與對策

3.1 研究結(jié)論

（1）從羅非魚消費意愿來看，羅非魚產(chǎn)品的認(rèn)知情況對居民羅非魚的消費意愿影響很大，城鎮(zhèn)居民對羅非魚的認(rèn)知程度較低，但對羅非魚持積極態(tài)度的消費者比例比較高，總體上來看居民羅非魚消費意愿也是較高的。而羅非魚的口味是決定居民是否消費羅非魚的關(guān)鍵。

圖1 城鎮(zhèn)居民羅非魚購買行為決策模型

（2）從羅非魚消費行為來看，購買過羅非魚的消費者比例約 50%，有過購買經(jīng)歷的消費者對羅非魚的喜好程度并不高。消費者購買的主要產(chǎn)品形式是鮮活羅非魚，購買羅非魚及其加工產(chǎn)品時，消費者最關(guān)心的問題是產(chǎn)品的口味。農(nóng)貿(mào)市場和超市是城鎮(zhèn)居民購買羅非魚的主要地點。

（3）影響城鎮(zhèn)居民羅非魚消費意愿的主要因素包括消費者的年齡、受教育程度、對水產(chǎn)品的喜好程度、購買經(jīng)歷和產(chǎn)品價格等，隨著羅非魚產(chǎn)品價格的上升，需求量反而會增加。

（4）除了羅非魚消費意愿，羅非魚購買行為會受到消費者收入、購買經(jīng)歷、產(chǎn)品價格以及購買便利程度的影響。城鎮(zhèn)居民在羅非魚消費意愿與消費行為上表現(xiàn)出較高程度的不一致。

3.2 對策建議

（1）加強羅非魚產(chǎn)品的宣傳，提高居民對羅非魚的認(rèn)知度，增加消費者對羅非魚產(chǎn)品的了解，如在全國范圍內(nèi)有影響力的媒體加強宣傳，鼓勵消費者參與羅非魚品鑒會等宣傳推廣活動 ；（2）注重羅非魚產(chǎn)品定位，羅非魚產(chǎn)品不應(yīng)定位在低端產(chǎn)品，而應(yīng)定位于中高端產(chǎn)品，這樣更有利于推廣羅非魚產(chǎn)品，提高居民的消費意愿 ；（3）促進羅非魚產(chǎn)品到非主產(chǎn)區(qū)的流通，一方面加強流通渠道的構(gòu)建，另一方面對羅非魚產(chǎn)品進行適當(dāng)加工，便于運輸。這些措施對于國內(nèi)市場的開拓都起著至關(guān)重要的作用。

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（責(zé)任編輯：肖彥資）

An Empirical Study on the Consumption Behavior of Tilapia in Urban Residents

DAI Yun-yun，YUAN Yong-ming，YUAN Yuan，ZHANG Hong-yan
（Freshwater Fisheries Research Center, Chinese Academy of Fishery Sciences, Key Laboratory of Freshwater Fisheries and Germplasm Resources Utilization, Ministry of Agriculture, Wuxi 214081, PRC）

Based on 764 valid questionnaires from Beijing, Tianjin, Hebei and other provinces (municipalities), the infl uencing factors of consumption behavior of tilapia were analyzed. the results showed that the cognition degree of urban residents to tilapia was low, but the proportion of consumers who had positive attitude to tilapia was higher; the main factors affecting the consumption desire of urban residents are the age of consumers, the level of education, the preference for aquatic products, the purchase experience and the price of the products; to establish the decision-making model of tilapia consumption behavior of urban residents, then put forward relevant policy recommendations.

tilapia; consumption intention; consumption behavior

F126

A

1006-060X（2017）03-0101-04

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.003.029

2016-12-23

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系專項（CARS-49）；國家自科基金項目（71273135）

代云云（1985-），女，河北滄州市人，助理研究員，主要從事漁業(yè)經(jīng)濟研究。