(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 延吉 133000)

出版社圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷策略研究
——以延邊大學(xué)出版社為例

任超敏

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院吉林延吉133000)

隨著電子商務(wù)和數(shù)字出版的發(fā)展，出版社傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷模式受到了嚴(yán)重的沖擊。面對(duì)新形式、新問(wèn)題，出版社的營(yíng)銷方式需要與時(shí)俱進(jìn)，整合現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，利用電商與自媒體等新興的力量，以應(yīng)對(duì)日益多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。本文嘗試從自媒體營(yíng)銷的角度出發(fā)，分析其營(yíng)銷模式及優(yōu)缺點(diǎn)，針對(duì)大學(xué)出版社自媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出合理化建議。

自媒體營(yíng)銷；出版社；營(yíng)銷策略

一、自媒體及自媒體營(yíng)銷的概念

(一)自媒體的含義?！白悦襟w”這一詞匯最早來(lái)源于美國(guó)新聞學(xué)會(huì)2003年的一份研究報(bào)告，被稱之為“個(gè)人媒體”，是指大眾化、私人化的傳播者運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段向一些特定或不特定的人群傳播正規(guī)或不正規(guī)的信息和事實(shí)的途徑。目前，我國(guó)常見(jiàn)的自媒體宣傳平臺(tái)有微博、微信、博客、豆瓣、貼吧等等。

(二)自媒體的特點(diǎn)

1.個(gè)性化。自媒體的運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自身的目標(biāo)與實(shí)際去設(shè)計(jì)自媒體的模式與內(nèi)容，隨意的發(fā)布運(yùn)營(yíng)者想推廣的信息。

2.互動(dòng)性。在自媒體平臺(tái)上，大眾可以在任何的時(shí)間與空間上閱讀運(yùn)營(yíng)者發(fā)布的信息，而且可以與運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通和交流，發(fā)表自身的觀點(diǎn)與意見(jiàn)。從出版社的角度來(lái)說(shuō)，這一特性可以更容易的獲得讀者的反饋，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的圖書(shū)營(yíng)銷。

3.廉價(jià)性。在自媒體上發(fā)布相關(guān)的消息是不需要收費(fèi)，只需要安排專門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員，設(shè)計(jì)并發(fā)布新穎別致、創(chuàng)意獨(dú)特的相關(guān)信息，這相比于高額的廣告費(fèi)要廉價(jià)很多。

4.高黏度的客戶關(guān)系。在自媒體中，運(yùn)營(yíng)者與受眾直接可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的交流與溝通，獲取其想要的信息。以出版社自媒體平臺(tái)來(lái)看，讀者與圖書(shū)代理商、銷售商通過(guò)自媒體平臺(tái)可以相互溝通，長(zhǎng)期就會(huì)形成高黏度的客戶關(guān)系。

(三)自媒體營(yíng)銷。“自媒體營(yíng)銷”顧名思義是指利用微博、微信、博客等自媒體平臺(tái)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。其主要的優(yōu)勢(shì)在于可以利用自媒體個(gè)性化、互動(dòng)性、廉價(jià)性、高黏度等特點(diǎn)，發(fā)布運(yùn)營(yíng)者的想要宣傳的內(nèi)容和思想。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)決定發(fā)布的內(nèi)容，自主決定信息的發(fā)布方式，更重要的在于更加精準(zhǔn)的傳送到相關(guān)客戶手中，并且可以跟用戶進(jìn)行交流與溝通。

二、圖書(shū)自媒體營(yíng)銷模式

(一)微信與微店模式。微信自2011年推出以來(lái)，憑借其方便、快捷、互動(dòng)、分享等特點(diǎn)，在很多的時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶資源。出版社通過(guò)這一平臺(tái)，向客戶更加精準(zhǔn)的推送自己出版的圖書(shū)信息和品牌。

目前出版社微信模式的營(yíng)銷手段主要有以下三種：一是定期在公眾號(hào)里發(fā)布出版社新聞動(dòng)態(tài)，宣傳出版社品牌文化故事，吸引有興趣的人去關(guān)注；二是在公眾號(hào)上制作精美的重點(diǎn)圖書(shū)的介紹，巧妙的利用微信支付的功能進(jìn)行圖書(shū)銷售；三是通過(guò)在其圖書(shū)產(chǎn)品上印制微信及微店二維碼，求更多人的關(guān)注其微信平臺(tái)，進(jìn)行品牌推廣。

微信及微店模式的主要優(yōu)勢(shì)在于：一是信息高度集中，讓出版社可以花低廉的價(jià)格，向客戶精準(zhǔn)的推送圖書(shū)信息，傳遞出版社品牌文化；二是經(jīng)營(yíng)模式自主靈活，出版社不再收到京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜這樣的的圖書(shū)電商平臺(tái)各種條條框框的限制，出版社可以自主決定營(yíng)銷手段和活動(dòng)時(shí)間。

(二)博客、微博圖書(shū)營(yíng)銷模式。博客其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)日志，它2002年起源于美國(guó)，到2008年的時(shí)候逐漸發(fā)展成熟。博客的圖書(shū)營(yíng)銷模式，主要是通過(guò)一些知名作者和圖書(shū)策劃相關(guān)人員的博客作為一種交流平臺(tái)，吸引并聚集粉絲，發(fā)布一些圖書(shū)相關(guān)的文章以推廣和宣傳圖書(shū)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)在于具有極強(qiáng)的互動(dòng)性且成本低廉。

微博即微小的博客，其內(nèi)容通常少于140字，與博客相比，微博顯得更加即時(shí)、簡(jiǎn)潔。微博的最大優(yōu)勢(shì)就是其超強(qiáng)的互動(dòng)性，出版社在微博上發(fā)布的信息，通過(guò)一傳十、十傳百的方式傳遞開(kāi)來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)能夠吸引到很多的網(wǎng)友的評(píng)論和互動(dòng)，這樣出版社能夠更好的收集到讀者反饋的信息，不僅可以提高產(chǎn)品的受關(guān)注度，還可以為以后的選題提供一定的參考。

(三)豆瓣圖書(shū)營(yíng)銷模式。豆瓣是一個(gè)2015年的創(chuàng)辦的社區(qū)網(wǎng)站，其最初是一個(gè)為青年大學(xué)生提供圖書(shū)、電影和音樂(lè)作品信息的網(wǎng)站。其目的在于為志趣相投的人建立一個(gè)互動(dòng)分享的平臺(tái)。個(gè)人可以根據(jù)自己的興趣選擇站點(diǎn)和豆友。

豆瓣讀書(shū)于2005年上線，現(xiàn)在用戶已經(jīng)超過(guò)2億。目前應(yīng)該是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)和自媒體分享平臺(tái)。豆瓣讀書(shū)的主要營(yíng)銷模式是通過(guò)品牌宣傳，擴(kuò)大影響力，同時(shí)通過(guò)小組分銷，滿足讀者個(gè)性化需求，更實(shí)現(xiàn)了線上線下的信息共享。豆瓣讀書(shū)的最大優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)，其可以讓消費(fèi)者能夠在豆瓣上完成圖書(shū)信息搜索，圖書(shū)評(píng)價(jià)信息收集，圖書(shū)購(gòu)買為一體的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、延邊大學(xué)出版社自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

延邊大學(xué)出版社成立與1986年，位于吉林省延吉市，是一家以朝鮮文出版和文教類圖書(shū)為主的綜合性出版單位。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，延邊大學(xué)出版社推出了一系列重點(diǎn)圖書(shū)產(chǎn)品,在2016年度出版新書(shū)2000余種，再版重印圖書(shū)1500種左右，銷售碼洋達(dá)到2.5億元。

2015年，延邊大學(xué)出版社成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心，而后改為數(shù)字出版部。主要負(fù)責(zé)出版社天貓旗艦店和微信公眾平臺(tái)業(yè)務(wù)。其微信公眾平臺(tái)自上線以來(lái)，通過(guò)一系列活動(dòng)，已經(jīng)吸引了超過(guò)5000名粉絲。目前其主要的營(yíng)銷方式有以下兩種：一是發(fā)布出版社新聞動(dòng)態(tài)，宣傳企業(yè)文化，傳遞企業(yè)信息；二是發(fā)布出版社的主要產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和一些促銷活動(dòng)。

延邊大學(xué)出版社自媒體營(yíng)銷方式單一，內(nèi)容更新速度慢，趣味性不足；其次，互動(dòng)性少，沒(méi)有與受眾進(jìn)行更多的溝通，導(dǎo)致一些信息的反饋不及時(shí)。

四、延邊大學(xué)出版社自媒體營(yíng)銷改進(jìn)的建議

(一)擴(kuò)寬自媒體營(yíng)銷途徑，創(chuàng)建官方微博平臺(tái)。相對(duì)于微信平臺(tái)，微博的受眾專業(yè)性化程度更高，且互動(dòng)性較強(qiáng)，通過(guò)這一平臺(tái)，出版社能夠清楚看到網(wǎng)友對(duì)于出版社的一些意見(jiàn)和建議，了解消費(fèi)者需求，對(duì)于一家中小型出版社來(lái)說(shuō)，這非常有利于新的選題構(gòu)建，從而在推出市場(chǎng)后贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

(二)提升微信公眾平臺(tái)的趣味性、時(shí)效性和親和力。微信營(yíng)銷里最重要的就是內(nèi)容營(yíng)銷，要想受到更多消費(fèi)者的關(guān)注并樂(lè)意向朋友推薦你的公眾平臺(tái)，出版社首先需要做好微信平臺(tái)的內(nèi)容，要進(jìn)行深入挖掘，找到社會(huì)大眾感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性，以最快的速度和最溫和的語(yǔ)言，傳遞給受眾。

(三)創(chuàng)新信息推送方式，利用名人影響力。自媒體的時(shí)代里特別需要影響力，而通過(guò)邀請(qǐng)一些明星和微博大V，能夠讓你想要傳遞的信息快速被更多的網(wǎng)友接收到這一信息。因此，對(duì)于延邊大學(xué)出版社這樣的中心型出版社，自媒體平臺(tái)在推廣中很難被更多的人關(guān)注，通過(guò)創(chuàng)新信息推送方式，利用一些名人能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的關(guān)注。

[1]邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時(shí)代，我們?cè)撊绾巫鰻I(yíng)銷[M].劉銳,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.

[2]王爽.論“自媒體”到“自媒體圖書(shū)”的衍生及思考[D].濟(jì)南：山東工藝美術(shù)學(xué)院，2014.

任超敏，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷。