(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院 湖北 武漢 430074)

淺談消費(fèi)者對品牌忠誠度研究

梁文倩妙英麗

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院湖北武漢430074)

近來隨著服裝業(yè)的發(fā)展同類品牌的增多，導(dǎo)致每個品牌面對所的壓力也在加劇，面對這一變化就要求品牌自身不斷地提升自身實力的同時去吸引更多的消費(fèi)者，然后通過努力使他們成為品牌忠實的顧客群。這就是人們經(jīng)常提的消費(fèi)者對品牌忠誠度的問題。就品牌而言，要通過簡化事物、引導(dǎo)消費(fèi)者、了解消費(fèi)者、超越消費(fèi)者的期望、與消費(fèi)者同在等方法來不斷地成熟自己，從而服務(wù)于更多的消費(fèi)者，獲得更多消費(fèi)者的忠愛。

品牌企業(yè)；消費(fèi)群；品牌發(fā)展

一、關(guān)于品牌忠誠度的基本介紹

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、物質(zhì)生活的豐富越來越多的品牌出現(xiàn)在人們生活中。這一現(xiàn)象給消費(fèi)者提供選擇的同時也為各品牌廠商帶來了無形的壓力，怎樣吸引更多的消費(fèi)者？怎樣讓消費(fèi)者在下次購買此類產(chǎn)品時依然選擇本品牌？筆者認(rèn)為最終這些問題都可以歸因于消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。下面筆者將以李寧為例分析品牌忠誠度下降的原因，并通過各種案例分析總結(jié)各品牌應(yīng)如何提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

二、以LN品牌為例分析品牌忠誠度下降的原因

LN品牌是國人所熟知的國內(nèi)運(yùn)動品牌，由于LN是著名運(yùn)動員，在國人心目中是民族榮譽(yù)的象征與明星魅力，因此使得LN品牌在初期階段迅速深入人心。在當(dāng)時對耐克，阿迪等國外品牌國人并沒有清晰的認(rèn)識，這些為LN的崛起提供了良好的市場機(jī)會。但隨著人們整體水平的提高更多的運(yùn)動品牌發(fā)現(xiàn)這片“沃土”，紛紛涌入中國潛在的巨大消費(fèi)市場。

由此來看，LN服裝受到?jīng)_擊的原因分為以下幾點(diǎn)：①耐克、阿迪達(dá)斯等外國品牌和國內(nèi)品牌的不斷興起，不斷瓜分市場份額，使LN的市場占有率逐漸減少。②LN的實際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大，雖然LN的忠誠度很高，但有很大一部分消費(fèi)者的理想品牌為耐克、阿迪，所以這類消費(fèi)者也是不穩(wěn)定的。③LN的產(chǎn)品感覺更像大眾休閑服飾，沒有真正吸引那些注重體育用品品質(zhì)的消費(fèi)人群。

三、各企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題應(yīng)該怎樣做

筆者認(rèn)為一個品牌要想使消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度除了要從提高自身產(chǎn)品的核心競爭力，要從多方面考慮，下面筆者將會具體舉例分析。

(一)簡化事物

隨著貨品不斷的出現(xiàn)給人更多的可選性與“麻煩”，消費(fèi)者卻需要快捷、簡單的了解事物。如星巴克是對速度與專業(yè)給予同等關(guān)注的品牌。人們購買咖啡時，短暫的等待時間消費(fèi)者可以體驗舒適的座位、演奏的音樂，以及銷售精美周邊產(chǎn)品。及后來引入了星巴克信用卡，顧客將錢儲存在卡中，進(jìn)行線上充值、電話預(yù)定服務(wù)，有效的節(jié)約了顧客時間。這些行為使消費(fèi)者可以更加有效便捷的完成消費(fèi)過程，提升了品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

(二)引導(dǎo)消費(fèi)者

消費(fèi)者面對各種琳瑯滿目的商品，很難去辨識哪些適合自己，這是就需要提供有效的信息去幫助他們選擇，通常要以最貼切的方式給予消費(fèi)者所需要的信息。如西姆斯公司是大西洋地區(qū)有名的服裝折扣店，他們通過顏色區(qū)別他們的尺碼標(biāo)簽方便顧客更容易的從貨架上認(rèn)出，并清晰的標(biāo)出減價日期，使顧客了解到這件衣服已經(jīng)被銷售了多長時間，并貼出每款服裝的銷售量和退貨方式。這種簡單、真誠的方式使其為顧客提供的真實有效的消費(fèi)建議，并因此得到了許多顧客的青睞。

(三)了解消費(fèi)者

要真正的了解顧客，必須隨時掌握他們的需求變化。如維多利亞的秘密品牌在這方面做得就非常的出色，她為自己的顧客群做了完整的信息數(shù)據(jù)庫，同時公司花費(fèi)了大量的時間去了解顧客的生活“他們?nèi)绾紊?？他們生活的怎樣？他們對商店、產(chǎn)品目錄以及網(wǎng)站有什么樣的看法？他們怎樣使用和穿著我們的產(chǎn)品？”這些都是維多利亞的秘密品牌公司一直潛心去做的事情。

(四)超越消費(fèi)者的期望

期望把它放的過高很難實現(xiàn)，放的過低又會降低我們的人生信條。這就好比公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如果公司想要俘獲更多的消費(fèi)者就要更加努力的工作，如果想要從眾多的同類品牌中脫穎而出就必須做的比消費(fèi)者預(yù)想的更好。如塔吉特商場被消費(fèi)者譽(yù)為最佳的交易場所，他們的店員在商場中隨處可見，價格查詢設(shè)備隨處可見，收款臺全部開放運(yùn)行，不會讓顧客排隊結(jié)賬。其就是以這種永遠(yuǎn)領(lǐng)先于顧客期望的方法來吸引越來越多的消費(fèi)者忠誠于他的品牌。

(五)與消費(fèi)者同在

在淡季的情況下極其容易被另外一家新的品牌店所吸引，這就要求商家時刻保持與消費(fèi)者的聯(lián)系溝通交流。好時深入于世界的各個角落如雜貨店、加油站、五金店或錄像帶出租店都可以看到他的身影。另外好時依據(jù)假期和節(jié)日的變化而使用不同顏色的包裝紙，就仿佛它一直與消費(fèi)者進(jìn)行著悄無聲息的交流。2015年巴寶莉正式在網(wǎng)上運(yùn)營自己的商品，輕奢品牌現(xiàn)在也付下身段貼近到消費(fèi)者生活中，由此可見，一個品牌深入到消費(fèi)群，與顧客同在在保持消費(fèi)者忠誠度上是十分重要的。

四、結(jié)語

通過以上分析，筆者總結(jié)認(rèn)為一個品牌要想更好的發(fā)展，除了要不斷增強(qiáng)自身的實力外，更重要的是如何去吸引更多的顧客，這就需要品牌企業(yè)要更好的維持好消費(fèi)者對品牌的忠誠度。作為品牌企業(yè)我們要時刻記得讓顧客成為主導(dǎo)，更加便捷的達(dá)到他們的需求，使顧客沉溺在品牌中。在交易的過程中要做到“簡化事物”方便顧客更便捷省時的完成交易，采用有效的信息去引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，完善消費(fèi)者的信息資料庫。最后充分利用線上和線下資源去投放品牌產(chǎn)品，讓顧客感知品牌的存在。

[1]凱麗.慕尼；勞拉.伯格海姆.摸透顧客心品牌忠誠度的提升之道[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2003

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梁文倩(1991-)，女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，研究方向服裝設(shè)計思維與創(chuàng)新實踐研究；妙英麗(1990-)，女，漢族，山東菏澤人，服裝設(shè)計專業(yè)研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，設(shè)計學(xué)專業(yè)，研究方向服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與數(shù)字化。