(燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 河北 秦皇島 066004)

直銷銀行在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)驗啟示

呂洋陳昱

(燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院河北秦皇島066004)

銀行業(yè)在國家經(jīng)濟體系中占據(jù)著重要地位，近年來，隨著我國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，銀行業(yè)創(chuàng)新步伐也不斷加快。直銷銀行作為我國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)物，在銀行業(yè)業(yè)務(wù)體系中發(fā)揮著日益重要的作用。本文從直銷銀行概念入手，分析直銷銀行在我國發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，從而為直銷銀行在我國的進一步發(fā)展提供建議。

直銷銀行；發(fā)展現(xiàn)狀；建議

2014年我國經(jīng)濟開始進入“新常態(tài)”發(fā)展階段，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展要從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動。以創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、經(jīng)濟發(fā)展成為各領(lǐng)域謀求自身發(fā)展的方向。作為經(jīng)濟發(fā)展重要推動力的銀行業(yè)首當其沖，在已有發(fā)展模式和業(yè)務(wù)層面基礎(chǔ)上不斷拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為各大銀行的首要任務(wù)。在眾多業(yè)務(wù)創(chuàng)新形式中，直銷銀行作為我國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)物開始登上發(fā)展的舞臺。

一、直銷銀行的概念及特點

對于我國銀行業(yè)來說尚屬新興業(yè)務(wù)類型的直銷銀行，在國外銀行業(yè)發(fā)展中已較為成熟。國外學(xué)者對于直銷銀行的定義有較為一致的看法，基本認為直銷銀行是指具有法人獨立地位、基本不設(shè)立物理網(wǎng)點、主要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺來實現(xiàn)與客戶業(yè)務(wù)溝通的經(jīng)營實體。雖然各國直銷銀行在形式和模式上存在差異，但總體來說具有以下特點:

(一)獨立的法人地位?！蔼毩⒎ㄈ藢嶓w”是國外直銷銀行運營最主要也是最顯著的特點，國外直銷銀行通常是作為一個與傳統(tǒng)銀行具有相同業(yè)務(wù)地位的實體存在，而不是依附于傳統(tǒng)銀行的下屬部門。直銷銀行通常以新設(shè)的獨立個體或者隸屬于母公司控制下的獨立子公司的形式來發(fā)展業(yè)務(wù)、核算盈虧以及接受相關(guān)部門的監(jiān)管。

(二)較少的成本投入及雄厚的財力支持。不設(shè)置或較少設(shè)置物理網(wǎng)點是直銷銀行發(fā)展的一大特點，減少物理網(wǎng)點的設(shè)置可以節(jié)約大額構(gòu)建成本，同時也可以縮減有關(guān)網(wǎng)點窗口的運營維護成本。從國外已有直銷銀行來看，其背后往往擁有雄厚的財力支持。如Capital One 360隸屬于美國第一資本投資國際集團，該投資集團是以投融資、基金管理為基礎(chǔ)，集國際貿(mào)易、項目開發(fā)、投資銀行為一體的大型多元化經(jīng)營實體，經(jīng)濟實力雄厚。

(三)明確的客戶定位及多樣化的運營模式。與一般營利性實體相同，直銷銀行為實現(xiàn)自身的發(fā)展也需要明確目標市場及對應(yīng)客戶。有些直銷銀行將目標定位于市場整體，當然大多數(shù)直銷銀行僅選擇少數(shù)幾個市場，集中其資源提供相對標準或者多樣化的產(chǎn)品類型。從運營模式來看，直銷銀行主要采取線上模式，即不設(shè)置物理網(wǎng)點，相關(guān)業(yè)務(wù)均在網(wǎng)絡(luò)平臺上操作。此外，線上與線下相結(jié)合的模式也是國外直銷銀行發(fā)展模式中常見的形式。ING Direct USA的線下咖啡館形式是最典型的代表，利用設(shè)置咖啡館的形式，為客戶提供咨詢、溝通的路徑。

(四)強大的技術(shù)支持及可靠的安全機制?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用是直銷銀行實現(xiàn)發(fā)展的必備條件，國外技術(shù)水平和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全措施較國內(nèi)先進，從而可以為直銷銀行的發(fā)展提供有力的技術(shù)支撐和強大的安全保障。

二、直銷銀行在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

由于我國經(jīng)濟發(fā)展的特殊性以及相關(guān)監(jiān)管政策的限制，使得直銷銀行在我國的發(fā)展與國外存在顯著區(qū)別。具體來看我國直銷銀行發(fā)展中存在以下問題:

(一)以下屬部門形式存在，尚未獲得法人實體地位?！蔼毩⒎ㄈ说匚弧笔菄獬墒熘变N銀行的最大特點，但由于我國經(jīng)濟體制的特殊性，直銷銀行在我國發(fā)展的限制較多，使得目前我國直銷銀行尚未實現(xiàn)實體化，現(xiàn)存直銷銀行均作為商業(yè)銀行下屬業(yè)務(wù)部門進行發(fā)展，這樣的存在形式使得直銷銀行發(fā)展空間受到限制。

(二)前期跟風(fēng)冒進，后期發(fā)展動力不足。2013年北京銀行與荷蘭ING Direct合作推出我國第一家直銷銀行，給我國銀行業(yè)帶來了極大的刺激。使得各大銀行尤其是中小銀行紛紛加入直銷銀行發(fā)展大軍。仔細研究已有直銷銀行的創(chuàng)建過程，不難發(fā)現(xiàn)前期直銷銀行的高速擴張實際上大多為中小銀行盲目跟風(fēng)所致，基礎(chǔ)設(shè)施配置不到位、發(fā)展戰(zhàn)略又缺乏對應(yīng)性，導(dǎo)致直銷銀行的經(jīng)營效果不盡人意，從而使本就處于觀望態(tài)度的其他銀行擱淺直銷銀行的發(fā)展計劃。

(三)產(chǎn)品服務(wù)定位不明確，重疊設(shè)置爭奪資源。從2013年9月我國上線第一家直銷銀行到目前為止，我國直銷銀行在銀行業(yè)發(fā)展中已經(jīng)度過幾個年頭。但相關(guān)業(yè)務(wù)尚未定型，缺乏明確的產(chǎn)品定位。瀏覽我國已有直銷銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以看出，我國直銷銀行上線的產(chǎn)品與傳統(tǒng)銀行已有產(chǎn)品相互重疊，缺乏獨特性，甚至出現(xiàn)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門爭奪客戶的情形，使利用直銷銀行這一創(chuàng)新形式提高傳統(tǒng)銀行效率效益的初衷不能實現(xiàn)。

(四)安全機制不健全，用戶體驗度不高。直銷銀行的發(fā)展主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，強調(diào)便捷與高效。但從目前我國直銷銀行的網(wǎng)絡(luò)操作來看，在利用直銷銀行進行產(chǎn)品服務(wù)交易時，有關(guān)步驟需填寫大量信息，這些信息又具有很大程度的專業(yè)性，再加上出于安全性考慮，需要客戶配置較多安全插件，導(dǎo)致客戶總體體驗度不高。同時由于我國信息技術(shù)安全維護手段相對不足，導(dǎo)致在進行產(chǎn)品交易特別是重大財產(chǎn)交易時安全性不高，使用戶對直銷銀行網(wǎng)絡(luò)安全信任度低。

三、促進我國直銷銀行發(fā)展的建議

(一)明確業(yè)務(wù)定位、確定發(fā)展方向。發(fā)展直銷銀行，首先需要明確直銷銀行在整個業(yè)務(wù)體系中處于什么樣的位置。如果是為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實現(xiàn)傳統(tǒng)銀行形式的徹底革新，則需要放寬我國銀行業(yè)務(wù)相關(guān)政策，以求實現(xiàn)直銷銀行的獨立法人地位，作為一個獨立個體進行運營。如果只是作為傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)補充，則需要處理好直銷銀行與其他業(yè)務(wù)形式的關(guān)系，以便協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)間的資源。

(二)選擇目標客戶、設(shè)置相應(yīng)產(chǎn)品。無論是作為獨立實體，還是作為傳統(tǒng)銀行的下屬部門進行發(fā)展，都需要明確其目標市場和客戶定位。對市場進行分析，從而選擇適宜發(fā)展的產(chǎn)品市場，針對目標市場設(shè)置產(chǎn)品服務(wù)，同時要注意與已有產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)別，以免互相爭奪資源，不利于最終目標的實現(xiàn)。

(三)加強技術(shù)投入、確保交易安全?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，一方面會給銀行運營帶來效率上的提高，另一方面也會給金融交易帶來安全隱患。因此要想解決客戶利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行金融交易的后顧之憂，首先需要構(gòu)建一個安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從技術(shù)研發(fā)到信息錄入、交易互動均需要加強安全設(shè)置，在進行安全設(shè)置時需盡量兼顧有效性和簡易度。

(四)放寬相關(guān)政策、重塑監(jiān)管重點。要想使強調(diào)便捷高效的直銷銀行在我國實現(xiàn)有效的發(fā)展，首先需要一個相對寬松的政策環(huán)境。而政策環(huán)境的放寬又可能導(dǎo)致交易安全隱患，這樣就需要設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管政策，以便為直銷銀行的發(fā)展提供切實有效的管控。

直銷銀行作為我國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)物，在未來的發(fā)展道路上，除了銀行業(yè)本身外，還需要監(jiān)管當局等的積極配合，以便真正發(fā)揮直銷銀行在我國銀行業(yè)中的作用。

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呂洋(1992-)，女，漢族，山東日照人，碩士研究生，燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向財務(wù)管理；陳昱(1991-)，女，漢族，河北邢臺人，碩士研究生，燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向財務(wù)管理。