(蘭州財經(jīng)大學(xué) 甘肅 蘭州 730020)

美國D樂園對我國主題公園發(fā)展的啟示

黃怡萱

(蘭州財經(jīng)大學(xué)甘肅蘭州730020)

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)為了滿足游客休閑娛樂需求而修建的人為的游樂項目，深得大眾的喜愛，是旅游活動的重要組成部分。本文通過對國內(nèi)外主題公園發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了我國主題公園目前存在的問題。同時，以美國D公司為例，分析了其成功經(jīng)營的經(jīng)驗，結(jié)合我國主題公園的實際情況，為我國的主題公園的進(jìn)一步發(fā)展提出了一些建議。

D樂園；主題公園；啟示

一、引言

由于人們精神文化需求層次的逐漸提高，傳統(tǒng)的自然、人文景觀已經(jīng)無法滿足人們旅游休閑娛樂需求日益多元化的要求。主題公園作為對傳統(tǒng)旅游資源的一個重要補充，為游客提供了一條新的旅游路徑。1955 年，美國D公司在美國加州建立了世界第一個主題公園，并很快取得了成功。此后，主題公園作為一個概念的旅游形式很快被大眾接受和喜愛，并迅速傳播到世界各地。

1989年深圳建成的國內(nèi)微縮景區(qū)主題公園正式開啟了我國主題公園旅游業(yè)的發(fā)展。二十多年間，中國的主題公園旅游業(yè)不斷地發(fā)展和壯大，到21世紀(jì)初期，已經(jīng)具有一定的規(guī)模。但是，我國先后投資建成的2000多個各類主題公園，其中有接近百分七十處于虧損狀態(tài)，很多主題公園經(jīng)營慘淡，最終退出了市場，只有少數(shù)的主題公園能夠盈利。

因此，要想更好的發(fā)展我國的主題公園旅游業(yè)，則必須通過研究學(xué)習(xí)國外主題公園成熟的發(fā)展經(jīng)驗，汲取國外主題公園發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)，同時吸收國外主題公園發(fā)展的優(yōu)點及長處，再結(jié)合本土主題公園的自身優(yōu)勢，才能更好的促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。

二、國內(nèi)外主題公園的現(xiàn)狀

(一)國外主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

自1955年D樂園誕生后，主題公園在世界范圍內(nèi)開始迅速發(fā)展。美國的主題公園業(yè)在世界上一直擁有領(lǐng)先并且主導(dǎo)的地位，在發(fā)展自身的同時，也像其他國家地區(qū)輸出其主題公園旅游產(chǎn)品。美國的主題公園主要分布在加州的洛杉磯，佛羅里達(dá)州的奧蘭多這兩座城市及周邊，除了D樂園外，還有環(huán)球影城、圣地亞哥海洋世界，加州LG樂園等一系列的主題公園。美國主題公園業(yè)以其獨特的主題創(chuàng)意，完善的游樂設(shè)施，精致的園區(qū)建設(shè)，豐富的游樂活動，領(lǐng)導(dǎo)著世界主題公園業(yè)的發(fā)展。

歐洲的主題公園多分布在人口集中卻經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)。法國巴黎的歐洲D(zhuǎn)樂園是歐洲最大的主題公園，同時也是世界上第四個D樂園。它在建成時結(jié)合了本地的特色，并且引進(jìn)了美國的先進(jìn)技術(shù)。但1992年開業(yè)后正值歐洲經(jīng)濟衰退，同時由于巴黎的氣候，使得季節(jié)性的游客人數(shù)波動較大，收益并不穩(wěn)定。在不斷調(diào)整經(jīng)營策略后，歐洲的D樂園才有了較為穩(wěn)定的收入。歐洲居民大多喜歡短期的出國休閑旅游，因此，當(dāng)?shù)貙χ黝}公園的認(rèn)同度也沒有美國高。

亞洲的主題公園起步較晚，最早的主題公園誕生在經(jīng)濟較其他國家發(fā)達(dá)的日本。由于自身經(jīng)濟發(fā)達(dá)，且國家給予一定的優(yōu)惠政策，再加上市場的繁榮等這些有利因素，日本主題公園的發(fā)展一直在亞洲主題公園市場居于主導(dǎo)地位。此外，韓國以及中國的主題公園也進(jìn)入了快速發(fā)展階段；東南亞地區(qū)的主題公園主題是的民俗文化及風(fēng)土人雖然規(guī)模不大，但獨具特色。

從總體來看，北美主題公園的起步早、并且發(fā)展?fàn)顩r良好，所以北美主題公園旅游業(yè)是世界主題公園發(fā)展最為成熟的地區(qū)。

(二)國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

由于改革開放帶來了居民收入和生活水平的大幅度提高，人們對休閑娛樂活動的需求日益增長，80年代末，主題公園開始在我國出現(xiàn)，此時主題公園主要以微縮景觀，異國風(fēng)情體驗為主題，發(fā)展十分迅速。但由于投資規(guī)模大，經(jīng)營模式單一，衍生產(chǎn)品開發(fā)不夠，資金運轉(zhuǎn)緊張，大多數(shù)主題公園在開業(yè)后都因經(jīng)營不善，逐步退出了市場。從90年代后期至今，開始把旅游主題公園建設(shè)成現(xiàn)代旅游目的地的發(fā)展模式演進(jìn)時期，主題公園的發(fā)展更加的理性化，發(fā)展速度放緩，更加注重主題特色及其文化內(nèi)涵。

然而，我國的許多主題公園還是存在著持續(xù)虧損的狀況。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于以下幾方面的原因：

①我國的主題樂園對其文化內(nèi)涵以及園區(qū)特色的培育力度不夠大。以目前相對比較成功的FT品牌為例，該集團在2010年后出品了《熊出沒》、《生肖傳奇》等多部動畫作品，但是這些動畫作品中的卡通形象在各地FT主題樂園中并沒有得到充分的利用。

②由于消費習(xí)慣的不同，中國游客在國內(nèi)的主題公園停留的時間相對來說比較短，在園區(qū)內(nèi)的人均消費不高，附加的酒店、餐飲及衍生產(chǎn)品的消費都比較低，主要消費還是集中在門票上。一般國內(nèi)大型的主題公園從建成到投入使用，投資至少在是億元左右，但僅靠門票來收回成本，是很難長期經(jīng)營下去的。

③國內(nèi)的許多主題樂園存在著定位雷同的問題。許多主題樂園的主要目標(biāo)客戶還是以親子客戶以及喜歡追求刺激的年輕人為主。

三、D樂園的成功經(jīng)驗——以美國奧蘭多D樂園為例

(一)美國奧蘭多D樂園的發(fā)展特點

(1)美國奧蘭多D樂園的發(fā)展?fàn)顩r

1955 年，D公司在美國的加利福尼亞州修建了當(dāng)時世界上的首個主題公園，并很快取得了成功。成立半個世紀(jì)以來，D公司共建成了六座全球大型主題公園；同時，D公司也涉足于新聞，傳媒，影視制作，旅游，房地產(chǎn)等多個領(lǐng)域。坐落于美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市的D度假區(qū)于1971年開幕，是全球占地面積最大的主題公園。到2013年底，其總面積大約為170平方千米，度假區(qū)內(nèi)包含四個風(fēng)格不同的主題樂園，一個室內(nèi)水上樂園，一個室外水上樂園，以及23個主題飯店，許多餐廳酒吧等休閑場所。度假區(qū)內(nèi)還貫穿著輕軌、區(qū)間車、小火車等交通設(shè)施，大型高級度假酒店、購物中心、高爾夫球場等一系列娛樂度假設(shè)施，使這里的規(guī)模就像一座小型城市。

(2)美國奧蘭多D樂園的特點

位于奧蘭多的D樂園，從建成之初就有著鮮明的主題，且各具特色。公園共有七個主題，每個主題區(qū)都圍繞這主題進(jìn)行相應(yīng)的休閑、游樂設(shè)施建設(shè)；同時，游客們還可以與D公司動畫中出現(xiàn)的各種卡通人物一起玩耍，并觀賞晚間的焰火表演，讓每個游客擁有置身于真實的童話世界的感受；園區(qū)內(nèi)也有專門的景區(qū)，提供多種高科技設(shè)施供人們進(jìn)行體驗、讓游客與野生動物親密接觸。

在許多主題公園虧損的情況下，奧蘭多D度假區(qū)主要通過彈性的門票來滿足不同游客的不同需求，從而留住客源，并帶動周邊餐飲酒店業(yè)；同時，通過自己品牌下建立的成功的卡通形象，帶動相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售；除此之外，奧蘭多迪士尼度假區(qū)還有豐富的休閑娛樂場所，使游客獲得優(yōu)質(zhì)體驗的同時，也為公司帶來收益。

(二)美國奧蘭多D樂園的成功經(jīng)驗

奧蘭多市的地理條件十分優(yōu)越——氣候宜人，交通便捷，濕地、湖泊等自然資源豐富，是美國境內(nèi)一處不錯的度假地。奧蘭多D度假區(qū)附近還建有環(huán)球影城、海洋世界等多個大型樂園，形成了世界上最大的主題公園集群，規(guī)模優(yōu)勢十分明顯。

D公司的市場定位寬泛，各個年齡段的游客都可以在主題公園內(nèi)找到適合自己的項目；同時，這里也會提供豐富多彩的表演項目。更為重要的是，園區(qū)內(nèi)的各項表演不論是在內(nèi)容還是形式上都在經(jīng)常更新，能夠給游客在每次游覽時提供耳目一新的感受。在進(jìn)行表演時，演員也會邀請游客一同跳舞、合影，極大的互動性也能夠使游客有更好的休閑娛樂體驗。

D樂園之所以能夠長盛不衰，不僅依賴于游樂設(shè)施的先進(jìn)化與趣味性，還依賴于其成熟多樣的文化品牌，和全球知名的企業(yè)形象。D公司不但發(fā)行、制作動畫和電影，還把觀眾所喜愛熟悉的形象制作成各種產(chǎn)品。其旗下主題公園的不斷發(fā)展，離不開整個產(chǎn)業(yè)的支持。

迪士尼從成立伊始就有很高的獨創(chuàng)性，它最早致力于卡通和電影產(chǎn)業(yè)，擁有自己的卡通形象和故事。在維護(hù)現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)的同時，迪士尼也注重新產(chǎn)品的研發(fā)，有兩千多人專門負(fù)責(zé)這些，并定期制定項目計劃，不斷推出新的項目。這些新的項目，在上馬前都會經(jīng)過專門的市場分析和檢測。新的項目會隨著運行效果進(jìn)行改良或淘汰，而那些老的項目，也會根據(jù)游客的需求進(jìn)行淘汰。這樣，不斷提供創(chuàng)新的迪士尼，一直能保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置。

除了以上提到的，迪士尼優(yōu)質(zhì)熱情的服務(wù)，以及完備的硬件設(shè)施，都使游客在消費的過程中愿意為自己所獲得的服務(wù)買單。

四、D樂園對我國主題公園發(fā)展的啟示

(一)主題公園必須突出自身的主題

主題是主題公園的靈魂，具有別的主題公園所不能取代之處，才能被市場所認(rèn)可，穩(wěn)定持久的發(fā)展。美國D樂園以制造夢想，傳遞快樂為理念，重視主題的娛樂性和其中的文化內(nèi)涵；同時，與人們所喜愛的電影及動畫相互結(jié)合，加深了游客的體驗。反觀國內(nèi)主題公園，則喜歡照搬國外模式，或者對公園的主題設(shè)置不夠明確，前期大多是機械性的大型游樂項目，后期以模仿復(fù)制國外成功主題公園為主，很難創(chuàng)造出屬于自己的特色。在主題公園建成后，也很少投入成本來施行硬件及軟件的更新。

如果國內(nèi)的主題公園要想持續(xù)發(fā)展，那么就必須通過不斷更新的創(chuàng)意和貫穿始終的公園主題，來推動主題公園的運營。除此之外，國內(nèi)的主題公園也可以充分利用我國悠久的歷史所帶來的豐富文化資源，為自己樹立獨特的品牌形象。

(二)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客

D公司的經(jīng)營理念以傳遞快樂為目的，以為游客提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心。這種經(jīng)營理念與游客外出希望得到快樂的初衷不謀而合。迪士尼工作人員的貼心的服務(wù)和熱情的接待，這種服務(wù)讓游客在游玩過程中始終保持心情愉悅，游客也會給予主題樂園很高的評價。

國內(nèi)的主題樂園服務(wù)水平參差不齊，工作人員的服務(wù)理念和職業(yè)素養(yǎng)都沒有被企業(yè)重視起來。各主題公園應(yīng)該定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。只有讓游客感受到熱情、貼心的服務(wù)，游客才能真正的體驗到園區(qū)的優(yōu)點，并愿意以后再來。

(三)實現(xiàn)多元化的盈利途徑

門票一直是我國大部分主題公園的最主要的收入來源。這也體現(xiàn)出我國現(xiàn)存的主題公園大多盈利模式單一。主題公園要想繼續(xù)發(fā)展，在具備一定的經(jīng)濟能力的情況下，應(yīng)該積極尋找合適的項目，以此來不斷擴充自己的產(chǎn)業(yè)鏈。有些主題公園只注重客流量，并不關(guān)心游客的感受和其他方面的需求。我國主題公園的延伸產(chǎn)業(yè)，如具有特色禮品、餐飲、住宿業(yè)等不但價格偏高，而且質(zhì)量與價格不符，這樣不光對游客心理造成了不好的影響，也對主題樂園本身的口碑有著負(fù)面作用。

除此之外，企業(yè)也可以關(guān)注一些輔助產(chǎn)業(yè)，如酒店地產(chǎn)、紀(jì)念品零售等，通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，增加收入。

(四)增強與游客的互動性

主題公園也具有一定的生命周期。企業(yè)想要延長這一周期，除了不斷創(chuàng)新之外，還要讓游客能夠參與到園區(qū)的活動中來，通過不斷更新的互動活動，吸引潛在的客戶。

我國的主題樂園大多都存在“留不住”游客的狀況。游客在園區(qū)內(nèi)的游覽時間普遍不會超過一天，但如果主題公園能夠為游客提供更多互動項目，讓游客獲得參與感，這就能讓游客更愿意留在公園內(nèi)進(jìn)行游覽。

[1]劉晶晶.談迪士尼品牌運營及其對我國文化產(chǎn)業(yè)運作的啟示[J].商,2013,08:305.

[2]應(yīng)博華.迪士尼與中國主題度假區(qū)的發(fā)展[J].園林,2013,09:42-46.

[3]王鳳飛.華特迪士尼公司國際化經(jīng)營優(yōu)勢分析——基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角[J].經(jīng)濟研究參考,2012,41:77-81.

[4]馮茜茜.效仿迪士尼打造百年品牌[J].信息方略,2009,18:42+44.

[5]范周.國內(nèi)主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及未來創(chuàng)新運營模式[J].人文天下,2016,03:33-35.

黃怡萱(1993-)，女，蘭州財經(jīng)大學(xué)，國際商務(wù)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向跨國公司經(jīng)營與管理。