魏雪飛

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下地方高校復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)

魏雪飛

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

我國(guó)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)已由2.0向3.0時(shí)代穩(wěn)步邁進(jìn)。主動(dòng)順應(yīng)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告人才，對(duì)試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)地方高校的廣告人才培養(yǎng)模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才目的在于培養(yǎng)知識(shí)、能力、素質(zhì)層面均能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求的廣告人才，這已成為廣告人才培養(yǎng)探討研究的重要課題。地方高校應(yīng)把培養(yǎng)具有復(fù)合型的知識(shí)背景、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能、過(guò)硬的實(shí)踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才作為專(zhuān)業(yè)教育目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告教育模式的不斷創(chuàng)新與變革。

自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)； 復(fù)合型廣告人才； 人才培養(yǎng)模式

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促使國(guó)際貿(mào)易方式發(fā)生了根本性的改變，傳統(tǒng)的國(guó)家對(duì)國(guó)家的貿(mào)易方式正轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接跨境貿(mào)易方式。國(guó)內(nèi)外這種深刻的經(jīng)濟(jì)變化，必然導(dǎo)致投資和貿(mào)易規(guī)則的相應(yīng)變化，而我國(guó)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的試點(diǎn)和深化就是因應(yīng)全球投資貿(mào)易體系重構(gòu)的戰(zhàn)略舉措。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)(pilot free trade zone)是由國(guó)家指定的交易貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，從2013年到2016年間我國(guó)共設(shè)立了上海、廣東、天津、福建四大自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，并在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)中取得了階段性成效，激發(fā)了市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)了大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，彰顯了試驗(yàn)區(qū)的積極作用。2016年8月31日，國(guó)家又決定新設(shè)7個(gè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)，這代表著中國(guó)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)進(jìn)入了試點(diǎn)探新航程，在更廣領(lǐng)域、更大范圍形成各具特色、各有側(cè)重的試點(diǎn)格局，推動(dòng)全面深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)過(guò)程中因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求對(duì)人才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引聚集效應(yīng)，相應(yīng)的對(duì)所屬地方高校的人才培養(yǎng)也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。*自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)擴(kuò)大范圍，《人民日?qǐng)?bào)》，(2016年09月01日 03 版)。廣告教育唯有在深刻了解自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)背景的前提下，探討地方高校復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)模式才能有的放矢。而復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)立足于自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)與地方發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，迎合時(shí)代變遷，主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)下改革開(kāi)放的新動(dòng)向，著力培養(yǎng)具有復(fù)合化知識(shí)背景、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能、過(guò)硬的實(shí)踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才，以滿(mǎn)足自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)催生的對(duì)綜合素質(zhì)人才的新需求，達(dá)到《國(guó)家中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》的人才要求。

一、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型與廣告教育現(xiàn)狀的矛盾

所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是以提供廣告服務(wù)為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，并從中獲取利潤(rùn)的專(zhuān)門(mén)化行業(yè)，屬于知識(shí)、人才、技術(shù)密集的第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中把廣告業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。截止2015年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額為5 973億元，一躍成為世界第二大廣告市場(chǎng)。廣告教育和職業(yè)培訓(xùn)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)有400多所高等院校設(shè)立了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。*參見(jiàn)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，頒布日期：2016-07-07，發(fā)文文號(hào)：工商廣字〔2016〕132號(hào)，發(fā)布部門(mén):工商總局。在“十三五”時(shí)期，得益于國(guó)家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”行動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，目前已成為廣告最大的載體。大數(shù)據(jù)是未來(lái)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，為了匹配廣告業(yè)的融合創(chuàng)新就必須培養(yǎng)出高素質(zhì)、能適應(yīng)復(fù)合型市場(chǎng)發(fā)展需求的廣告人才。

目前，國(guó)內(nèi)地方高校的廣告教育存在著一些不適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的狀況。

第一，缺乏開(kāi)放創(chuàng)新的廣告教育觀念。一些地方高校在人才培養(yǎng)上以“就業(yè)”為導(dǎo)向而非以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向，尤其是在適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上存在很大的供需矛盾。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)將形成高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，但優(yōu)質(zhì)的綜合素質(zhì)人才資源嚴(yán)重匱乏。在一些地方高校中廣告教育觀念與業(yè)界存在很大的偏差，或者盲目從眾，或者實(shí)用主義，忽略了對(duì)內(nèi)在專(zhuān)業(yè)發(fā)展和外部市場(chǎng)需求的雙重考量。同時(shí)，另一個(gè)比較突出的問(wèn)題是：地方高校廣告教育理念多模仿或照搬國(guó)外、香港、臺(tái)灣地區(qū)的廣告教育理念，卻沒(méi)有結(jié)合高校自身實(shí)際進(jìn)行改良創(chuàng)新，沒(méi)有形成有特色的真正契合專(zhuān)業(yè)定位的廣告教育觀，結(jié)果導(dǎo)致步入發(fā)展誤區(qū)。只有擺脫狹隘的專(zhuān)業(yè)教育模式，立足市場(chǎng)需求，明確高等教育的社會(huì)責(zé)任，在轉(zhuǎn)型期適時(shí)按需調(diào)整觀念，才能保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿(mǎn)足自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)復(fù)合型廣告人才的需求。

第二，廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)定位嚴(yán)重滯后。廣告業(yè)發(fā)展日新月異，對(duì)新媒體新技術(shù)的敏感性、融合性極高，其跨領(lǐng)域跨行業(yè)的特性對(duì)人才的復(fù)合性要求更高。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)需要的不單是傳統(tǒng)廣告業(yè)中懂創(chuàng)意、會(huì)策劃的專(zhuān)一人才，更需要既掌握專(zhuān)業(yè)技能，又善于溝通協(xié)作，具備較好的執(zhí)行與創(chuàng)新、整合能力，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下能與廣告?zhèn)鞑?guó)際化接軌的多面手。但目前很多地方高校制訂的廣告人才培養(yǎng)計(jì)劃不能與時(shí)俱進(jìn)，人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏創(chuàng)新改革，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)發(fā)展偏離正確方向，培養(yǎng)出的人才缺乏競(jìng)爭(zhēng)耐力與活力。

因此，要從廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位到人才培養(yǎng)方案的制訂，再擴(kuò)展到專(zhuān)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，都要緊跟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、時(shí)代的變遷，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并打造人才品牌，逐漸形成特色定位。

第三，應(yīng)用性廣告教材體系與內(nèi)容建設(shè)緩慢。我國(guó)廣告學(xué)的教學(xué)與研究起步于五四時(shí)期，廣告方面的教材和專(zhuān)著一直存在先天不足的問(wèn)題。而對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的研究從2005年才開(kāi)始，到現(xiàn)在也只有短短的十多年。與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的廣告產(chǎn)業(yè)，數(shù)字傳媒、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、消費(fèi)形態(tài)變化等變革緊密結(jié)合的應(yīng)用性專(zhuān)業(yè)教材數(shù)量偏少，編寫(xiě)理念及內(nèi)容較陳舊，且教材門(mén)類(lèi)狹窄，缺乏按專(zhuān)業(yè)方向需求細(xì)分，跟不上廣告知識(shí)更新?lián)Q代的速度。新媒體、數(shù)字技術(shù)教育環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致了學(xué)生所學(xué)落后于廣告業(yè)的發(fā)展步伐，跟不上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。因此，伴隨著廣告教育的改革，應(yīng)用性廣告教材也需要不斷整合創(chuàng)新，加大改革力度，對(duì)新理論、新知識(shí)、新技術(shù)成果多加應(yīng)用，順應(yīng)廣告學(xué)科發(fā)展，完善教材體系建設(shè)并根據(jù)專(zhuān)業(yè)方向的調(diào)整不斷豐富內(nèi)容門(mén)類(lèi)，以滿(mǎn)足教學(xué)需求。

第四，高素質(zhì)、高層次師資隊(duì)伍持續(xù)性建設(shè)不足?！敖獭彪x不開(kāi)“師”，“師”作用于“學(xué)”。教師的素質(zhì)和水平直接關(guān)系到培養(yǎng)人才的質(zhì)量。一些地方高校廣告教師隊(duì)伍存在著一些不容忽視的問(wèn)題：學(xué)歷結(jié)構(gòu)偏低、職稱(chēng)普遍不高、年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)科結(jié)構(gòu)不合理，如很多廣告專(zhuān)業(yè)教師非科班出身、半路出家。此外，有些高校用人機(jī)制不夠完善，缺乏競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)措施，教學(xué)管理與教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中忽視對(duì)教師的個(gè)體評(píng)估與培養(yǎng)，在年齡結(jié)構(gòu)梯次化與學(xué)科結(jié)構(gòu)多元化上投入不足或不到位。

要認(rèn)識(shí)到高素質(zhì)、高層次師資隊(duì)伍的建設(shè)不是一蹴而就的，短時(shí)期靠大量人才引進(jìn)并不能解決根本問(wèn)題，且在優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源短缺的情況下，人才引進(jìn)耗費(fèi)及難度對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)省份的地方院校來(lái)說(shuō)太大，且只能解決短期問(wèn)題。因此，要保證師資隊(duì)伍持續(xù)性建設(shè)，還需加強(qiáng)青年骨干教師和學(xué)術(shù)帶頭人的培養(yǎng)，改善低效、僵化、守舊的人事管理體制，激發(fā)教師隊(duì)伍的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，學(xué)界與業(yè)界互動(dòng)有限，教學(xué)與實(shí)踐融合不深。這一方面囿于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，優(yōu)勢(shì)廣告資源匱乏；另一方面是高校管理體制與教師觀念問(wèn)題。閉門(mén)造車(chē)，不關(guān)心業(yè)界動(dòng)態(tài)與社會(huì)發(fā)展，缺乏與外界的互動(dòng)交流，導(dǎo)致停滯不前，無(wú)法將最新的廣告思維、前沿動(dòng)態(tài)帶到課堂。而廣告業(yè)界也一直存在著認(rèn)識(shí)差異，認(rèn)為廣告人才培養(yǎng)要重實(shí)踐輕理論，重項(xiàng)目輕課堂，過(guò)于片面的認(rèn)識(shí)拉大了學(xué)界與業(yè)界的距離。這在一些身處二三線城市的高校中尤為嚴(yán)重，我國(guó)地方高校承擔(dān)著廣告人才輸出、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重任，廣告學(xué)術(shù)交流雖有但頻次不高且多在發(fā)達(dá)的一線城市和重點(diǎn)高校進(jìn)行，輻射地區(qū)相對(duì)較窄，地方上業(yè)界與學(xué)界交流反而較少。教學(xué)與實(shí)踐融合不深，除了簡(jiǎn)單的課堂案例講解、參加廣告競(jìng)賽、開(kāi)設(shè)課外講座等，沒(méi)有深入實(shí)際的廣告實(shí)踐教學(xué)，難以滿(mǎn)足學(xué)生的實(shí)踐需求。真正發(fā)揮作用的廣告實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地太少，學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮不充分，這導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的人才缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力，難以就業(yè)或適應(yīng)快節(jié)奏的廣告項(xiàng)目作業(yè)。

廣告業(yè)的發(fā)展一直快于廣告教育的步伐，對(duì)環(huán)境與政策的敏感度、適應(yīng)性更強(qiáng)的復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)業(yè)界與學(xué)界的攜手推進(jìn)。學(xué)界與業(yè)界加強(qiáng)互動(dòng)交流，建立學(xué)術(shù)交流平臺(tái)與機(jī)制，統(tǒng)一人才培養(yǎng)目標(biāo)，達(dá)成共識(shí)，在資源與培養(yǎng)方法上形成合力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新廣告人才，適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。因此，地方高校應(yīng)把理論的實(shí)踐和實(shí)踐中的理論融會(huì)貫通起來(lái)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+廣告教育”的思維，充分利用O2O(online to offline)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式，合理設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)課內(nèi)外、線上線下教學(xué)實(shí)踐的無(wú)縫連接，校內(nèi)外實(shí)踐資源的有效利用，構(gòu)筑產(chǎn)學(xué)研用信息化共享平臺(tái)，促進(jìn)復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)。

二、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)的模式實(shí)現(xiàn)

復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)要堅(jiān)持“復(fù)合有理、復(fù)合有益”的原則，在人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)矩陣中知識(shí)、能力、素質(zhì)三層面均能達(dá)到自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)對(duì)廣告人才“寬厚高精”的復(fù)合化標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)出具有復(fù)合化知識(shí)背景、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能、過(guò)硬的實(shí)踐能力、良好廣告素養(yǎng)的廣告人才。地方高校在構(gòu)建復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式時(shí)，應(yīng)充分了解自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)所需人才的實(shí)際狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和組織崗位在知識(shí)、能力和素質(zhì)方面的具體要求，有針對(duì)性地培養(yǎng)創(chuàng)造性廣告人才。

(一)知識(shí)層面的培養(yǎng)與實(shí)現(xiàn)

打破單一學(xué)科壁壘，形成“專(zhuān)博相濟(jì)”的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在建立優(yōu)勢(shì)學(xué)科群和專(zhuān)業(yè)群平臺(tái)之下樹(shù)立培養(yǎng)復(fù)合化人才的理念。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨度實(shí)現(xiàn)在傳播、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字媒介、視覺(jué)設(shè)計(jì)、文化消費(fèi)、社會(huì)調(diào)查、藝術(shù)美學(xué)等學(xué)科內(nèi)容的交叉，拓寬知識(shí)教育口徑，實(shí)現(xiàn)廣告知識(shí)跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)，有重點(diǎn)、有選擇的復(fù)合。除了橫向知識(shí)復(fù)合，亦要在縱向上緊隨著學(xué)科的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型適時(shí)進(jìn)行新知識(shí)、新內(nèi)容、新技術(shù)的增補(bǔ)，使得所培養(yǎng)的人才能緊跟時(shí)代發(fā)展潮流。

這一層面的實(shí)現(xiàn)在師資隊(duì)伍建設(shè)、專(zhuān)業(yè)方向規(guī)劃與課程設(shè)置等方面的具體落實(shí)表現(xiàn)為：首先，在師資隊(duì)伍建設(shè)上，根據(jù)廣告學(xué)不同專(zhuān)業(yè)方向打造一支擁有復(fù)合化知識(shí)背景與相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)歷、年輕化教師隊(duì)伍。提倡教師持續(xù)學(xué)習(xí)的理念，教師做好自身發(fā)展規(guī)劃，保證課堂教學(xué)與行業(yè)發(fā)展實(shí)際緊密結(jié)合，及時(shí)輸出緊貼時(shí)代脈搏有益學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展的新知識(shí)、新內(nèi)容。其次，在專(zhuān)業(yè)方向規(guī)劃上，廣告學(xué)的構(gòu)成體系主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、實(shí)務(wù)廣告學(xué)、管理廣告學(xué)四個(gè)方面。歐洲、北美洲主要國(guó)家高校的廣告專(zhuān)業(yè)分支包括廣告設(shè)計(jì)類(lèi)、傳媒廣告類(lèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)三個(gè)大方向。國(guó)內(nèi)高校廣告專(zhuān)業(yè)方向以營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告設(shè)計(jì)為主，涉及廣告?zhèn)髅筋?lèi)相對(duì)較少，未設(shè)置近年來(lái)發(fā)展迅猛的數(shù)字廣告?zhèn)髅脚c新媒體廣告方向。而自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)必然引入互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新經(jīng)營(yíng)管理思維以著力打造全新“互聯(lián)網(wǎng)+自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)”的商業(yè)生態(tài)模式，這對(duì)服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地方高校廣告專(zhuān)業(yè)規(guī)劃提出了更高、更新的要求。因此，需多方調(diào)研盡快按需增設(shè)與之相適應(yīng)的專(zhuān)業(yè)細(xì)分方向，特別是人才招聘熱門(mén)類(lèi)如數(shù)字廣告?zhèn)髅?、新媒體廣告方向等，擴(kuò)大學(xué)生對(duì)廣告學(xué)科的認(rèn)識(shí)與知識(shí)獲取。再次，在課程設(shè)置上明確標(biāo)準(zhǔn)，課程體系不能一成不變、因循守舊，其建設(shè)與改革要能滿(mǎn)足自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)對(duì)跨學(xué)科廣告人才的需求。課程設(shè)置應(yīng)能讓學(xué)生接受寬闊的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與文化，通過(guò)課程的優(yōu)化整合及適時(shí)合理的更新刪減，使得新舊知識(shí)能加強(qiáng)聯(lián)系，跨學(xué)科知識(shí)交叉補(bǔ)充，讓學(xué)生對(duì)知識(shí)的汲取、學(xué)習(xí)時(shí)刻保持活力。此外，還要積極探索在線教學(xué)新模式，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，迎合當(dāng)代大學(xué)生新型學(xué)習(xí)方式和網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣，如微課、翻轉(zhuǎn)課堂(inverted classroom)等。

(二)能力層面的培養(yǎng)與實(shí)現(xiàn)

自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)需要的是一專(zhuān)多能的復(fù)合型廣告人才，這一類(lèi)人才的能力建設(shè)需要從思維能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和跨文化交流能力幾方面展開(kāi)。當(dāng)前高校廣告畢業(yè)生普遍就業(yè)壓力大，高學(xué)歷低能力現(xiàn)象嚴(yán)重，能力不匹配是一個(gè)重要的制約因素。學(xué)歷不代表能力，知識(shí)水平高但不懂應(yīng)用，有理論基礎(chǔ)但缺乏動(dòng)手能力，這種缺乏知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的人不能稱(chēng)其為復(fù)合型人才，這樣的人也無(wú)法適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才資源的要求。

對(duì)人才能力訓(xùn)練的實(shí)現(xiàn)可主要在教學(xué)實(shí)踐、教學(xué)手段和平臺(tái)等方面落實(shí)。具體表現(xiàn)為：首先，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)運(yùn)行根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況增加課內(nèi)實(shí)踐比例，制訂集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)精細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)學(xué)生思維能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的考核部分。鼓勵(lì)組織參加和開(kāi)展各類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽并形成常態(tài)，如時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金鉛筆廣告獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等，并給予獲獎(jiǎng)師生一定的獎(jiǎng)勵(lì)和學(xué)分、工作量抵扣等；順應(yīng)國(guó)務(wù)院號(hào)召鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)折算實(shí)踐學(xué)分，鍛煉創(chuàng)新能力和應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力；與廣告行業(yè)組織如地方性廣告協(xié)會(huì)、廣告實(shí)務(wù)界加強(qiáng)合作交流，共同舉辦各種廣告研討活動(dòng)或教師帶隊(duì)、學(xué)生參與來(lái)完成實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，如創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)、廣告比稿與提案、廣告調(diào)研與效果評(píng)估項(xiàng)目等。根據(jù)學(xué)生不同年級(jí)對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的訓(xùn)練要求，組織校外活動(dòng)如廣告考察等，也可以充分利用所在地域資源開(kāi)展戶(hù)外廣告調(diào)研實(shí)踐。其次，在教學(xué)手段上，除了教學(xué)硬件上加大資金投入，及時(shí)更新廣告教學(xué)器材設(shè)備，建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地外，支持設(shè)立社會(huì)性的廣告教育基金。還應(yīng)密切關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，充分發(fā)揮高校學(xué)術(shù)科研牽頭作用，建立與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的創(chuàng)作應(yīng)用型實(shí)驗(yàn)室，如新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字廣告研究中心等，為學(xué)生提供驗(yàn)證學(xué)習(xí)成果、提高動(dòng)手能力的機(jī)會(huì)。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)管委會(huì)等機(jī)構(gòu)應(yīng)積極發(fā)揮橋梁作用，出臺(tái)人才吸引優(yōu)待政策，促進(jìn)如廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，為地方高校人才就業(yè)實(shí)踐提供平臺(tái)。第三，要積極聯(lián)絡(luò)校外資源尋求校際合作、校企合作。如利用地域優(yōu)勢(shì)開(kāi)展與香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地區(qū)或境外高校間的師生交流與實(shí)踐項(xiàng)目合作，提高人才培養(yǎng)的跨文化交流能力。校企合作如2012年底，武漢大學(xué)與《湖北日?qǐng)?bào)》傳媒集團(tuán)合作成立了“武漢大學(xué)·湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新媒體研究院”，校企雙方發(fā)揮各自在人才技術(shù)、科研文化等方面的資源優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)展新媒體教學(xué)研究與廣告?zhèn)髅饺瞬排嘤?xùn)。該新媒體研究院每年均出版《中國(guó)新媒體年度發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，舉辦關(guān)于新媒體發(fā)展的高層論壇，成為高校師生對(duì)外交流、提升創(chuàng)新實(shí)踐能力的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，*參見(jiàn)武漢大學(xué)·湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新媒體研究院成立，《荊楚網(wǎng)》，http://news.cnhubei.com/qmt/201212/t2392784.shtml.2012-12-27,18:22。其成果對(duì)區(qū)域廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射作用明顯。因此，要在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)人才資源良性供給的雙贏局面，使地方高校助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告業(yè)界也應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與高校的合作對(duì)接，“要先取之必先與之”，校企之間需統(tǒng)一人才培養(yǎng)目標(biāo)和理念，加強(qiáng)人才培養(yǎng)互動(dòng)，共同承擔(dān)輸出培養(yǎng)人才的重任。廣告行業(yè)組織、廣告實(shí)務(wù)界也應(yīng)充分發(fā)揮影響力并提供優(yōu)勢(shì)實(shí)踐資源，共同打造培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才的教育培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地。

(三)素質(zhì)層面的培養(yǎng)與實(shí)現(xiàn)

人才素質(zhì)培養(yǎng)除了專(zhuān)業(yè)素質(zhì)外，還包括一個(gè)人的心理素質(zhì)與整體素質(zhì)。而國(guó)內(nèi)提倡多年的高校人才素質(zhì)教育則更偏重于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，或止步于人才素質(zhì)的淺層次培養(yǎng)上，忽略了后兩項(xiàng)，這使得剛剛走出象牙塔踏入激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的大學(xué)生難以短期適應(yīng)，用人單位則認(rèn)為大學(xué)生“眼高手低”，缺乏職業(yè)素養(yǎng)。自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下要求復(fù)合型廣告人才具備良好的廣告職業(yè)素養(yǎng)、健康的心理素質(zhì)和健全的整體素質(zhì)，即既有外在的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，又有良好的內(nèi)在心態(tài)，內(nèi)外和諧平衡成長(zhǎng)。

對(duì)復(fù)合型廣告人才素質(zhì)的培養(yǎng)與實(shí)現(xiàn)主要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：首先，廣告人才素質(zhì)培養(yǎng)應(yīng)緊隨廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求步伐，從學(xué)校、教師、學(xué)生、企業(yè)和社會(huì)均樹(shù)立起以提高人才整體素質(zhì)、培養(yǎng)成功人格為目標(biāo)的廣告教育觀，著力改變當(dāng)前地方高校廣告專(zhuān)業(yè)素質(zhì)教育理念滯后、人才整體素質(zhì)不高的問(wèn)題。其次，地方高校應(yīng)為廣告人才素質(zhì)培養(yǎng)提供必要的保障機(jī)制，如專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、心理素質(zhì)導(dǎo)師隊(duì)伍的建設(shè)和軟硬件的合理投入，素質(zhì)教育措施到位實(shí)施等。在辦學(xué)條件、廣告素養(yǎng)教學(xué)、專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)建設(shè)等方面提供必要的發(fā)展條件，并根據(jù)廣告人才個(gè)性特征表現(xiàn)的行業(yè)要求指標(biāo)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革。充分發(fā)揮輔導(dǎo)員、班導(dǎo)師、專(zhuān)業(yè)課教師、素質(zhì)基地導(dǎo)師的團(tuán)隊(duì)協(xié)作力量，開(kāi)設(shè)“廣告素養(yǎng)”等專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練課程與人文教育相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使學(xué)生能逐漸將所受外部專(zhuān)業(yè)教育轉(zhuǎn)化為內(nèi)在素質(zhì)。再次，培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才素質(zhì)，不單單要關(guān)注人的智商、情商教育，還應(yīng)加強(qiáng)逆商與德商教育。逆商即逆境商數(shù)(adversity quotient, AQ)，該概念由美國(guó)職業(yè)培訓(xùn)師保羅·斯托茨提出，是指人面對(duì)挫折與逆境時(shí)的應(yīng)對(duì)方式。德商(moral intelligence quotient, MIQ)一詞是2005年美國(guó)學(xué)者道格·萊尼克和弗雷德·基爾在《德商：提高業(yè)績(jī)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中提出的，是指一個(gè)人的德性水平或道德人格品質(zhì)。廣告是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)使得廣告人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但今天從高校走出來(lái)的廣告求職生普遍存在著心理年齡低于實(shí)際年齡的問(wèn)題，如意志力薄弱，過(guò)于自我，缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作能力，面對(duì)困境抗打擊能力差，容易放棄或自我否定。此外，廣告?zhèn)髅綐I(yè)作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)最熱門(mén)的行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重且很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破局，廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)雖強(qiáng)、有一定的專(zhuān)業(yè)水平但成功率卻偏低，主要原因之一就是逆商與德商教育的缺失。因此，高校人才素質(zhì)培養(yǎng)過(guò)程中，需從各方面加強(qiáng)大學(xué)生逆商與德商教育，如在指導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目、就業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)工作中增強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)勝逆境、職業(yè)道德的心理輔導(dǎo)和測(cè)評(píng)，以培養(yǎng)健全的人格，提高高校廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功率。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)所帶動(dòng)的新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮的涌動(dòng)，必將對(duì)地方高校廣告人才培養(yǎng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，高校廣告教育要尋求更大的進(jìn)步空間，必須著眼于為區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)將形成的高端廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)集群提供優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型廣告人才。而復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)則需要擺脫過(guò)去傳統(tǒng)狹隘的教育模式，立足自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。地方高校應(yīng)努力抓住這一發(fā)展機(jī)遇，合理地調(diào)整廣告教育目標(biāo)與人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)與自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)共建的互動(dòng)性與主動(dòng)性，培養(yǎng)出具有復(fù)合化知識(shí)背景、扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能、過(guò)硬的實(shí)踐能力、良好廣告素養(yǎng)的人才，這樣才能滿(mǎn)足自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)下催生的對(duì)廣告人才資源在知識(shí)、能力、素質(zhì)層面的特殊需求，并使這三個(gè)層面有機(jī)整合達(dá)成科學(xué)統(tǒng)一，走出一條緊貼時(shí)代發(fā)展脈搏、主動(dòng)迎接創(chuàng)新改革之路。

[1] 代婷婷.中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)研究——基于全球前五大廣告大國(guó)的實(shí)證分析[M].北京：人民出版社，2015：1-8.

[2] 劉偉.O2O+實(shí)戰(zhàn)教學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)+教育背景下廣告專(zhuān)業(yè)發(fā)展路徑[J]．廣告大觀(理論版)，2016(2)：54-64．

[3] 譚春虹.哈佛逆商課：獻(xiàn)給奮斗中的你[M].北京:人民郵電出版社，2013：3-9.

[4] 溫斯坦.德商：比智商和情商更重要[M].陸麒羽，譯.北京:中國(guó)電影出版社,2013:2-10.

(責(zé)任編輯： 許秀清)

The cultivation of compound advertising talents in local universities and colleges under the construction of pilot free trade zone

Wei Xuefei

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

The construction of pilot free trade zones in China is moving into the era of 3.0. Autonomously catering to the construction and development needs of the pilot free trade zones and cultivating high quality advertising talents is a great challenge for local universities and colleges in the region. Compound advertising talents can meet high standard requirements in knowledge, ability and quality, and developing the talents has become an important research issue of advertising talent training. It is maintained that local universities and colleges should implement the continuous reform and innovation of the advertising education to cultivate advertising talents who possess compound knowledge background, solid professional skills, competent practice ability and good advertising accomplishment.

pilot free trade zone construction; compound advertising talents; personnel training mode

10.3969/j.issn.1672-4348.2017.02.007

2017-01-08

2015年度福建工程學(xué)院教育科學(xué)研究課題(GB-J-15-33)

魏雪飛(1982- )，女，山西大同人，講師，碩士，研究方向：廣告?zhèn)髅綄W(xué)。

G206.3

A

1672-4348(2017)02-0134-05