葛 燕

(重慶工商大學(xué)數(shù)統(tǒng)學(xué)院 重慶 400067)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析
——以京東商城為例

葛 燕

(重慶工商大學(xué)數(shù)統(tǒng)學(xué)院 重慶 400067)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸改變著人們的生活方式。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上帶來(lái)一場(chǎng)大的革命，人們的消費(fèi)模式也隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。本文主要以京東商城為例，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析其運(yùn)行的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，探討其得失，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議和措施。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；京東；電子商務(wù)；B2C

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大量的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，通過(guò)電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到賣家或者廠家，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是依靠網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)交易商品的一種新型模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的現(xiàn)狀。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。雖然我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間短，但是發(fā)展很快。在盡管如此，與一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。2001年前，以新網(wǎng)、萬(wàn)戶網(wǎng)、中國(guó)頻道為主的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)商領(lǐng)銜主演國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)大大小小的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道初長(zhǎng)成。

2002年—2004年，以3721為代表領(lǐng)航中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)，門戶網(wǎng)站、搜索引擎服務(wù)商、電子服務(wù)商等群雄并進(jìn)，快速開進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2005年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)大部分集中在基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引擎推廣領(lǐng)域。

3.京東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎的一顆新星。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)五年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)銷售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的問(wèn)題

京東商城僅僅用了6年時(shí)間，就成為了一家年銷售額超過(guò)百億的電商。京東能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)，與電商環(huán)境的日漸成熟，資本的拉動(dòng)、鋪天蓋地的廣告，以及劉強(qiáng)東的低價(jià)策略、從垂直平臺(tái)變成綜合平臺(tái)策略等因素都有很大的關(guān)系。但是在快速發(fā)展的背后，京東也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色不突出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供快捷、方便的購(gòu)物環(huán)境。但目前B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還無(wú)法完全體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的這種需求。

京東商城也與其它網(wǎng)上商城一樣，商品種類多，但是比較雜亂，這樣就沒(méi)有自己的特點(diǎn)了，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得不是很放心，到底哪種商品才是好的，從而影響銷售。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)。首先B2C企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常只是把目標(biāo)客戶群泛泛地定位為廣大的網(wǎng)民，而沒(méi)有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，這就使得企業(yè)往往花費(fèi)了巨額的宣傳費(fèi)用，企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量很高而實(shí)際交易額卻很低。

就以京東來(lái)說(shuō)，京東主頁(yè)和其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也沒(méi)有多大差別，沒(méi)有什么特色，主頁(yè)也不利于人們查找商品，在我的印象里，京東主營(yíng)的是家用電器，數(shù)碼科技設(shè)備等商品，所以有時(shí)候想買其他的商品就不會(huì)去京東了，直接在淘寶上買就行了，這樣京東就會(huì)損失一些客戶。

3.配送問(wèn)題。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求尚沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求,加之互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶區(qū)域的分散與不確定性,少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)絡(luò),使物流企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。

4.售后服務(wù)體系不健全。從目前來(lái)看，我國(guó)B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售后服務(wù)水平還處在較低的層次，許多B2C企業(yè)售后服務(wù)體系還很不完善，售后服務(wù)質(zhì)量更是難以保證，這使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)始終心存顧慮，影響了消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性購(gòu)物行為，更直接影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果，制約了B2C企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的建議和措施

1.提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息，因?yàn)榫W(wǎng)上瀏覽信息快，所以B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者方便地比較商品性能、價(jià)格，使消費(fèi)者獲得性價(jià)比最佳的商品。

2.通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化和消費(fèi)心理的日趨成熟，需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具有個(gè)性化的營(yíng)銷能力。

3.建設(shè)良好的物流體系。物流體系是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的核心。就以京東商城來(lái)說(shuō)，隨著以每年200%-300%速率增長(zhǎng),京東的訂單也雪崩式的爆發(fā)增長(zhǎng)。京東一向重視物流體系的建設(shè),2011年初募集到C輪融資的15億美元將會(huì)幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)方面。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)，凝練基本戰(zhàn)術(shù)。售后服務(wù)無(wú)疑是消費(fèi)者很重視的條件，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物后，不可避免的會(huì)遇到一些有缺陷的商品，或者是商品本身的缺陷，或者是運(yùn)輸過(guò)程中的損壞，但是如果有了良好的售后服務(wù)，我們也會(huì)變得放心，所以售后服務(wù)對(duì)顧客的重要性不言而喻。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，正是在與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新生事物，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?，它的?yīng)用和普及有著十分光明的前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃大勢(shì)所趨，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者協(xié)同努力，改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，積極創(chuàng)造條件，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展。

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