(浙江工商大學 浙江 杭州 310018)

我國早期“雙向?qū)ΨQ”模式公共關(guān)系活動探究
——以《電影畫報》為例

陳敏敏

(浙江工商大學浙江杭州310018)

《電影畫報》創(chuàng)刊于1933年7月，是30年代中期極有影響力的電影刊物之一。通過研讀該刊物，基本可以確定，早在當時，出版方就已經(jīng)有意識地進行公共關(guān)系的建立，十分注重和撰稿者、讀者等大眾群體的交流和溝通。也由此可以推斷，在三十年代的中國，隨著報紙雜志等大眾傳媒工具的發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系的實踐就已經(jīng)開始了，現(xiàn)代報刊在無形之中建立起的和公眾之間的公共關(guān)系，與卡特里普和森特在20年之后提出的“雙向?qū)ΨQ”模式不謀而合，此模式的實踐活動遠遠早于理論的提出。

《電影畫報》；公共關(guān)系；“雙向?qū)ΨQ”；上海

《有效的公共關(guān)系》一書是于1952年，由美國著名學者卡特里普和森特，合作出版的公共關(guān)系學方面的權(quán)威著作。60多年來人們一直將其視為公共關(guān)系領(lǐng)域的“圣經(jīng)”，并被學術(shù)界廣泛使用。在該書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式：一是指“雙向溝通”，一方面組織要把自己的想法和信息向公眾進行傳播和解釋，另一方面又要收集眾的想法和信息；二是指“雙方發(fā)展”，在公共關(guān)系的目標上將組織和公眾的利益置于同等位置，在組織和公眾雙向傳播和溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)成一種對稱和諧的關(guān)系，使雙方的利益和諧拓展。此前，我們一直認為我國的公共關(guān)系正式始于二十世紀八十年代，但是近年來隨著學界的研究深入，越來越多的證據(jù)表明早在二十世紀早期，在一些公共宣傳中，就已經(jīng)開始自覺開展公共關(guān)系活動。

一、《電影畫報》概況

《電影畫報》創(chuàng)刊于1933年7月，先后一共換過四個主編，其中前期以鄭君平為主，后期由于各種原因，交由陳炳洪主編。畫報于1937年7月，因上?！鞍艘蝗睉?zhàn)事，良友公司遷往香港，《電影畫報》隨之?？?。

《電影畫報》是30年代中期極有影響力的電影刊物之一，刊物圖文各半，涉及廣泛。通過研讀該刊物，基本可以確定，早在當時，出版方就已經(jīng)有意識地進行公共關(guān)系的建立，出版方十分注重和撰稿者、讀者等大眾群體的交流和溝通。也由此可以推斷，在三十年代的中國，隨著報紙雜志等大眾傳媒工具的發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系的實踐就已經(jīng)開始了，現(xiàn)代報刊在無形之中建立起的和公眾之間的公共關(guān)系，與卡特里普和森特在20年之后提出的“雙向?qū)ΨQ”模式不謀而合，此模式的實踐活動遠遠早于理論的提出。

電影作為舶來文化，除了藝術(shù)范疇之外，也屬于大眾傳媒的范疇。30年代上海電影的宣傳模式正處于中國電影宣傳模式由萌芽至成熟的重要發(fā)展時期，因此極具代表性?！霸趫D畫雜志中差不多有百分之八十是電影畫報，即使在名稱上不標出電影，而內(nèi)容也均以電影為主要材料，而且所有的圖畫雜志幾乎沒有不刊載關(guān)于電影方面的材料的，所差的不過是數(shù)量的多少而已。”因此，討論30年代上海電影讀物的公關(guān)策略，對探討早期電影空間的建構(gòu)，以及中國的早期公共關(guān)系實踐，具有重要啟發(fā)。

二、與撰稿人的“雙向?qū)ΨQ”模式溝通

在《電影畫報》發(fā)刊之初，鄭伯奇就十分注重期刊和大眾的交流和溝通。在發(fā)刊第一期，編者便針對三個極具代表性的電影方面的問題對各界進行征稿，并在之后多期刊物中連載刊登各界對這些問題的看法和解讀。其問題主題包括：1.你以為電影和社會有什么關(guān)系？2.你對于中國現(xiàn)在的電影有什么不滿意的地方？3.你對于中國電影的前途有什么希望？其征稿對象包括：影評人、電影明星、電影導演、電影公司負責人等。通過對這些問題的討論，一是了解當時的電影從業(yè)者對中國電影業(yè)的認識，客觀全面地反映當時中國電影界的具體情況；二是為讀者在電影空間之外延展了更廣大的討論空間，為大眾構(gòu)建更加具象的電影文化空間。

筆者以為，選擇刊登什么樣立場的文章在一定程度上是可以反映出版方的觀點立場的，《電影畫報》與撰稿者之間的溝通便可以通過每一期期刊上稿件的選擇和排版編輯來展現(xiàn)。在對這三個問題的討論上，不同的人所關(guān)注的角度不同。《電影畫報》想做一本有內(nèi)容、有理想的讀物，畫報的理想勢必要通過內(nèi)容的支撐來實現(xiàn)。那么編輯在約稿和選稿的過程，以及撰稿人在對主題的闡釋和創(chuàng)作的過程，展現(xiàn)的就是出版方與與各撰稿者之間的“雙向溝通”。通過對這些稿件內(nèi)容的分析，再聯(lián)系當時《電影畫報》主編鄭伯奇的個人文化立場，以及放諸當時的中國社會環(huán)境來看，我們不難得出在這個“雙向溝通”的過程中，雙方想要達到的目的是一致的，即：

1.通過對電影與社會關(guān)系的討論，明確電影藝術(shù)離不開社會現(xiàn)實，電影藝術(shù)不可能脫離社會實際而獨立發(fā)展，在新舊社會過渡的歷史進程中，電影具有教育大眾，指導社會和反映社會現(xiàn)實的社會責任。

2.通過發(fā)表對于中國現(xiàn)在的電影有什么不滿意的地方的看法，對當時的中國電影的諸多弊病有更為全面的認識：電影劇本的題材沒有自己的特點，不是神怪就是戀愛，缺少能夠真正反映社會狀態(tài)的作品；內(nèi)容過于低級，為了吸引眼球總要多拍幾個女明星裸露的鏡頭，而電影明星也會為了薪金和廣告而放低自己，沒有作為公眾人物要做好正面引導的自覺；還有在攝影的技巧，演員的藝術(shù)表現(xiàn)等技術(shù)層面上的督促等。

3.通過對“你對于中國電影的前途有什么希望？”的回答對中國電影的發(fā)展寄予美好的期待，希望中國電影的未來能夠往正確的道路上引導。

畫報雜志作為社會媒介工具，具有傳播媒介所具有的一切功能。它實際就是出版方的發(fā)聲地，能夠為編者傳達他所持的觀點，能夠通過控制期刊的立場影響讀者對事件的判斷，成為在當時的技術(shù)條件限制下最為有效、有力的宣傳手段。

畫報編輯通過選擇就什么樣的主題向什么人約稿，選擇刊登什么樣觀點的稿件等行為來表達自己的輿論立場，影響大眾的輿論風向；而撰稿者則通過投遞稿件來表達自身對電影、對社會的看法，通過對電影所能傳達的信息進行創(chuàng)作，讓自身的觀點得到出版方的認可，再通過雜志的刊登發(fā)行得以傳播，從而引起出版方和讀者的共鳴和得到支持。這其中包含的公共關(guān)系行為可以視作為一種編輯和撰稿者之間的“雙向溝通”。

三、與讀者的“雙向?qū)ΨQ”模式溝通

讀者對電影藝術(shù)的巨大熱情僅僅通過銀幕前的觀賞是遠遠不夠的。在銀幕之外，電影的攝制狀態(tài)、電影明星的生活狀態(tài)，以及電影公司的動作，以及是否有渠道成為電影從業(yè)者，這些問題都是影迷們所關(guān)心的。作為電影雜志自然有這樣的義務(wù)：在影院之外為讀者建構(gòu)一個更廣大的交流空間，包容更全面詳細的訊息，多角度地展現(xiàn)電影文化的風采和魅力。

在所有的畫報雜志里，圖片資源都是極其重要的內(nèi)容，也是讀者最喜聞樂見的信息?！峨娪爱媹蟆纷鳛橐环蓦娪半s志，圖片內(nèi)容自然也是其中的重頭戲。和所有的畫報雜志一樣，《電影畫報》刊載的圖片照片多以演員的個人寫真和影片劇照為主，其中既有國內(nèi)的影視訊息，也有國外的影視訊息。這些圖片信息更多地滿足了讀者的“窺視欲”，這是因為“商業(yè)因素決定了編輯刊物時要預設(shè)一個廣泛的讀者群體，而且要迎合他們的閱讀期待，必定要在刊物中滲透出一種市民文化意識，從而達到其創(chuàng)刊的目的?！庇鲜忻褡x者中庸俗的“窺視”喜好，以及“追星族”對明星動態(tài)渴望了解的心理，是一本大眾讀物必不可少的內(nèi)容。

在第13期的最后一頁(30頁)《編輯后記》里，主編鄭伯奇對編輯室時常收到的讀者意見作出了這樣的回應(yīng)：“本刊的改大篇幅，擴充內(nèi)容，都是在讀者鞭策之下決行的。……不過，因為本報讀者層的廣泛，對于本報的希望自然不容易一致，不，甚至有絕相反的?！娪翱锏男再|(zhì)大約可以分為三種：有的注重營業(yè)狀況，有的專作理論研究，有的只是追逐觀眾興趣?！緢蟮男再|(zhì)絕不能超越第三種的范圍以外……”。

在編輯的這段話里，我們可以獲得兩個重要的信息，一是：《電影畫報》對自己的市場定位是清晰明確的。即畫報是想做一本有內(nèi)容、有深度、有態(tài)度的刊物，但也應(yīng)考慮大眾的偏好，“就是，要成為一般影迷所希望的讀物”。另一個重要的信息，是字里行間之間我們可以知道，在畫報發(fā)行期間，編輯部與讀者的溝通交流是十分密切頻繁的，也就是說在出版方與讀者之間也是在進行著豐富的“雙向溝通”的。

《電影畫報》因為讀者來稿眾多，在第4期開始增設(shè)“讀者論壇”和“讀者通信”兩個欄目，前者刊載有質(zhì)量的讀者意見，后者用來回答讀者對電影藝術(shù)相關(guān)問題的疑問。這些來信中，包括對《電影畫報》的進行建議的內(nèi)容，也有對電影導演的評價。還有對電影明星提出了一些建議，以及討論影壇信息的。這是展現(xiàn)影迷、讀者對影片的不同領(lǐng)悟和不同意見，也是展現(xiàn)期刊作為傳播媒介應(yīng)該具備的客觀態(tài)度：不為任何公司或個人成為宣傳的工具，不吹捧也無意貶低任何作品和個人。

這其實也隱約表明，影迷對電影藝術(shù)的文化空間的建構(gòu)并不是被動的，他們雖為信息的接收者，看似只能被動地接受電影公司創(chuàng)作的作品以及出版社所描繪出的電影世界的樣子，但他們對電影文化的感受以及反映也在改變或者說推動著都市電影文化空間的建構(gòu)。

要建立良好的公共關(guān)系，單靠某一方的主動是不夠的，“溝通”必然要是“雙向”的才是有效的。從《電影畫報》設(shè)置“讀者論壇”，“讀者通信”這樣的欄目來刊載讀者的聲音，對讀者的來稿進行回應(yīng)，我們可以自信地推斷，在畫報發(fā)行最初，編輯部便是有意識地注重期刊和讀者之間的交流和聯(lián)系的，作為出版方，積極地聽取群眾的意見，積極地與之對話，對出版方和讀者建立信任感和親切感都是有正面意義的，同時這也能為期刊的發(fā)展提供更多啟發(fā)：讀者想要閱讀到什么樣的訊息？讀者更為關(guān)注的東西是什么？以及讀者對中國影壇是抱著怎樣的態(tài)度？等等的信息，對于《電影畫報》的出版，對于整個電影行業(yè)都是有價值的。普通的影迷大眾并沒有什么別的發(fā)聲渠道，出版方掌握最有力的話語權(quán)，和讀者影迷分享這份話語權(quán)，建立和讀者影迷的良性溝通關(guān)系，是《電影畫報》從發(fā)刊以來始終堅持在做的事。

四、結(jié)語

雜志期刊可以看作是一個為了給市民中的影迷或者對電影文化感興趣的人群提供一個與電影之間互動的場所。參與互動的除了出版社的編輯團隊之外，還包括從事電影行業(yè)的導演、影星、投資方，以及時刻關(guān)注著電影行業(yè)動態(tài)的社會各界影評家。

也許當時的人們并沒有清晰地意識到或者說是刻意地進行公共關(guān)系的建立和維護，但期刊與大眾之間的一系列互動和溝通實際上就已經(jīng)是一種公共關(guān)系行為，這些行為對電影文化的建構(gòu)和傳播，以及對整個上海乃至整個中國的都市文化都產(chǎn)生了重要的影響。

由此可以認為，我國現(xiàn)代公共關(guān)系的實踐并不像此前學界所認識的始于二十世紀八十年代，在二十世紀三十年代(甚至更早)便有了公共關(guān)系的初步實踐。1934年，燕京大學新聞系首次增設(shè)“公共關(guān)系與實用宣傳”“輿論調(diào)查與宣傳”等課程，以應(yīng)對“中國現(xiàn)在切實之需要”?！半p向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系理論的提出在二十世紀五十年代，但該模式的公共關(guān)系實踐活動早在上世紀三十年代的我國已經(jīng)開始(可能更早)。以公共關(guān)系為視角對《電影畫報》進行研究的過程，更加驗證了我國在二十世紀初便存在早期公共關(guān)系實踐的事實。同時也為窺探三十年代上海大眾文化空間的建構(gòu)過程中各方力量扮演的不同角色打開新的視角。

[1][美]斯科特·卡特里普等：《有效的公共關(guān)系》(1952)，湯斌等譯，中國財政經(jīng)濟出版社，1988。

[2]李衡之:《電影畫報總檢閱》,1935，《文化建設(shè)(月刊)》第二卷，第一期,第4頁。

[3]鄭君平：《電影界對于中國電影的意見》，1933，《電影畫報》第一期，第22頁。

[4]周云龍：《一種奇異的智慧-電影畫報-編輯策略與文化品格管窺》，2007，《樂山師范學院學報》第22卷，第3期。

[5]鄭君平：《編輯后記》，1934，《電影畫報》第十三期，第30頁。

陳敏敏(1993-)，女，漢族，福建大田人，在讀研究生，浙江工商大學，研究方向新聞傳播史。