□ 文唐盛濤

雅虎公司衰落的教訓(xùn)及啟示

□ 文唐盛濤

一、引言

雅虎曾經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2001年初其市值曾高達(dá)1200億美元。2016年7月25日，美國電信巨頭Verizon公司宣布以48.3億美元收購雅虎的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，收購后雅虎將被整合入Verizon旗下的美國在線（AOL）。此次收購包括雅虎的核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及一些房地產(chǎn)資產(chǎn)，不包括雅虎日本股權(quán)、阿里巴巴股權(quán)以及雅虎非核心專利。目前雅虎剩余資產(chǎn)包括凈現(xiàn)金資產(chǎn)、投資資產(chǎn)和品牌、部分專利等無形資產(chǎn)。分析雅虎的發(fā)展和衰落歷程，吸取雅虎公司發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，能夠?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供借鑒。三大互聯(lián)網(wǎng)公司歷史股價(jià)和歷史市值如圖1和圖2所示。

二、雅虎發(fā)展歷程分析

雅虎曾經(jīng)是世界最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站之一。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早一批的門戶網(wǎng)站，雅虎制訂了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有效益的商業(yè)模式——開放、免費(fèi)和盈利。用戶免費(fèi)試用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息、分享信息。雅虎從創(chuàng)建到今天走過了3個階段：互聯(lián)網(wǎng)泡沫前的創(chuàng)建發(fā)展期、互聯(lián)網(wǎng)泡沫后復(fù)蘇和變革期、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的衰亡期。

（一）創(chuàng)立上市至互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期（1995-2000年）

雅虎公司創(chuàng)建于1995年。僅通過一年時(shí)間，公司便于1996年在美國納斯達(dá)克掛牌上市。雅虎最初的自我定位為媒體公司，靠建立門戶網(wǎng)站、售賣廣告位來賺取利潤，因此“提高流量”是雅虎在這一時(shí)期的主要目的。隨著流量的增長，雅虎的營業(yè)額也以前所未有的速度快速增長。2000年雅虎市值高達(dá)1280億美元，創(chuàng)下歷史最高。

為了以更快的速度提高流量，雅虎開始收購流量大的公司，這種片面追求流量和瘋狂投資的并購行為對網(wǎng)絡(luò)泡沫的形成起到了推波助瀾的作用。雅虎于1999年通過換股的方式收購了GeoCity和互聯(lián)網(wǎng)音像設(shè)計(jì)公司Broadcast. com。2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，雅虎受到巨大沖擊，股值蒸發(fā)高達(dá)90%。但資本雄厚的雅虎在管理者的控制下很快轉(zhuǎn)危為安。

（二）互聯(lián)網(wǎng)泡沫后復(fù)蘇和變革期（2001-2007年）

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫下，2001年雅虎出現(xiàn)虧損，時(shí)任首席財(cái)務(wù)官德克爾將某些虧損的項(xiàng)目撤出，裁掉了在線支付、競拍、購物等項(xiàng)目。這種方法很快地控制住了公司的預(yù)算，雅虎暫時(shí)脫離危險(xiǎn)境地，也使其失去了當(dāng)時(shí)不太賺錢但未來或有發(fā)展的業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫過后，新上任的CEO塞繆爾將傳統(tǒng)的媒體思想帶入雅虎，偶然發(fā)現(xiàn)搜索競價(jià)排名可以給雅虎帶來巨大財(cái)富。此后，塞繆爾決定讓雅虎進(jìn)軍搜索市場，買下大量搜索引擎和擁有數(shù)十萬廣告商的Overture，并決定和新起之秀谷歌在搜索技術(shù)上一拼高下。盲目的競爭使雅虎失去了自己的核心優(yōu)勢，也使其在媒體公司和技術(shù)公司兩種定位之間迷失。遇到阻力之后，雅虎大量拋售谷歌股票造成虛高的盈利。2006年初，雅虎拋售完谷歌股票，業(yè)績下滑，精心打造的Panama廣告系統(tǒng)達(dá)不到投資者預(yù)期，導(dǎo)致華爾街的投資者對雅虎逐漸失望。

這段時(shí)間內(nèi)雅虎在與競爭對手的交鋒中一次次錯失良機(jī)。早在1997年，谷歌創(chuàng)始人之一的拉里?佩奇便想以100萬美元將谷歌的前身“BackRub”出售給雅虎，但被雅虎拒絕；2002年雅虎CEO塞繆爾曾嘗試以30億美元的價(jià)格收購谷歌，而谷歌出價(jià)50億美元，談判破裂，交易再次失?。粯I(yè)績下滑后拋售谷歌股份使如今的雅虎已不能分享谷歌的發(fā)展盈利。除此之外，2006年雅虎曾有意收購處于初創(chuàng)階段的Facebook，然而一味壓價(jià)也最終導(dǎo)致此次交易破裂。不過，雅虎在2005年以10億美元和雅虎中國換取了阿里巴巴集團(tuán)40%的股權(quán)，雖然日后因回購而有所減少，但成為了雅虎今日為數(shù)不多的資產(chǎn)。

從互聯(lián)網(wǎng)泡沫復(fù)蘇期到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟前的變革階段，雅虎盲目競爭、錯誤定位導(dǎo)致其喪失傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，與競爭對手的并購競爭也頻頻失手，導(dǎo)致雅虎一步一步走向衰落境地，2006年后雅虎業(yè)績出現(xiàn)下滑。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的衰亡期（2007年至今）

隨著iOS和Android系統(tǒng)的出現(xiàn)，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走入移動互聯(lián)網(wǎng)的新階段，越來越多的企業(yè)著手于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局。這期間，雅虎經(jīng)歷了7任CEO，混亂的戰(zhàn)略布局使其錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)布局的黃金時(shí)期。2008年微軟對雅虎發(fā)出了446億美元收購的邀約，被雅虎拒絕。

圖1 三大互聯(lián)網(wǎng)公司歷史股價(jià)

圖2 三大互聯(lián)網(wǎng)公司歷史市值(2006年后)

2012年，瑪麗莎?梅耶爾出任雅虎CEO，花費(fèi)23億美元買下多家公司，包括輕博客Tumblr等社交平臺和MessageMe、Cooliris等移動業(yè)務(wù)，同時(shí)縮減產(chǎn)品線、聚集自己擅長的業(yè)務(wù)。雖然梅耶爾的上任為雅虎注入了一些活力，但改革收效甚微。收購后移動業(yè)務(wù)難以整合，所在市場大多已被谷歌和Facebook占據(jù)，難以推出明星產(chǎn)品。除此之外，雅虎掌握的阿里巴巴股權(quán)也由于回購和拋售的原因降至15%，剩余股權(quán)分拆計(jì)劃的流產(chǎn)也損耗了雅虎大量的精力。雅虎自身核心業(yè)務(wù)的節(jié)節(jié)敗退，并非是瑪麗莎?梅耶爾用3年多的時(shí)間可以改變的。2016年3月，走過22個年頭的雅虎在股東的壓力下宣布出售核心業(yè)務(wù)，雅虎正式謝幕。

能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速變化的公司結(jié)構(gòu)、定位和管理模式是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存活的前提。

三、對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啟示

雅虎曾經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，它的發(fā)展帶動了新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批中國互聯(lián)網(wǎng)門戶的效仿，是多家中國互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的對象。然而在互聯(lián)網(wǎng)這個極速變動發(fā)展的行業(yè)中，創(chuàng)新和進(jìn)步是永恒的主題。不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化的公司，最終將被無情淘汰。雅虎的衰落為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展帶來了深刻的啟示。

（一）公司結(jié)構(gòu)缺陷

雅虎在創(chuàng)立一年后便成功在納斯達(dá)克上市，上市之后，公司股權(quán)大部分掌握在華爾街的投資者手中。掌管公司的職業(yè)經(jīng)理人不可避免地追求短期業(yè)績，為股東服務(wù)。一些有利于快速提升業(yè)績的收購能夠得到公司內(nèi)部的支持，而暫時(shí)不盈利、未來有可能帶來技術(shù)革命的項(xiàng)目卻遭到削減和關(guān)閉。在股東利益的驅(qū)使下，公司業(yè)績稍有下降，股東便要求變更CEO，致使雅虎定位不明、管理混亂。雅虎多年來結(jié)構(gòu)缺陷必然導(dǎo)致管理者短視，也使公司缺少統(tǒng)一的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景。

（二）公司定位模糊

在過去的十幾年中，雅虎的自身定位一直在媒體公司和技術(shù)公司中搖擺。公司創(chuàng)立的前10年，雅虎是一家純粹的媒體公司，互聯(lián)網(wǎng)泡沫過后，雅虎延續(xù)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而對正在崛起的顛覆性技術(shù)缺乏重視。當(dāng)以搜索引擎為代表的創(chuàng)新技術(shù)已對雅虎產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊后，雅虎匆忙布局搜索技術(shù)，盲目與谷歌競爭在線搜索業(yè)務(wù)。這次布局沒有利用好傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，反倒消耗了雅虎的大量精力。雅虎對自己公司錯誤的定位和布局使其喪失了傳統(tǒng)品牌的競爭優(yōu)勢，媒體公司和技術(shù)公司之間的戰(zhàn)略搖擺也使其難以在某一領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

（三）公司戰(zhàn)略混亂

雅虎共經(jīng)歷了8任CEO，平均任職時(shí)間為兩年左右，期間公司的經(jīng)營戰(zhàn)略也不斷轉(zhuǎn)變。由于沒有長期在任的CEO，缺乏對公司有長遠(yuǎn)布局的管理者和統(tǒng)一的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的浪潮中，每一任CEO都試圖通過轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局來獲取業(yè)績的提升，缺乏對公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的把控。歷任CEO在不同領(lǐng)域中混亂的戰(zhàn)略布局使公司很難在某一領(lǐng)域做精做專。

四、結(jié)束語

雅虎的結(jié)構(gòu)、定位和管理缺陷使公司走向不可逆轉(zhuǎn)的下坡路，連續(xù)錯過幾輪“大潮”后，雅虎終究落下帷幕，而這足以讓中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)警醒。能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速變化的公司結(jié)構(gòu)、定位和管理模式是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存活的前提。在這個技術(shù)快速變革的行業(yè)里，行業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品服務(wù)的快速變化要求企業(yè)踏準(zhǔn)節(jié)奏，只有不斷創(chuàng)新、自我更新創(chuàng)新乃至自我顛覆，才是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生存之道。

（作者單位：中國信息通信研究院）