唐鈺汗

摘要：城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制的實施衍生出的“三農(nóng)”問題長期制約了鄉(xiāng)村的發(fā)展，鄉(xiāng)村迫切需要尋找到一條適合自身發(fā)展的新道路。近年來，隨著國家對鄉(xiāng)村發(fā)展的日益關(guān)注，鄉(xiāng)村迎來了重要發(fā)展機(jī)遇，但在實踐中也產(chǎn)生了很多問題。筆者在此背景下，通過對“城市經(jīng)營”、“城市運營”、“鄉(xiāng)村經(jīng)營”和“鄉(xiāng)村旅游運營”等相對較新的概念和實踐研究的基礎(chǔ)上，提出“鄉(xiāng)村運營”的理念，并探索了將其運用于鄉(xiāng)村發(fā)展的模式構(gòu)建。

Abstract： The problem of "Agriculture， Countryside and Peasant" derived from the implementation of the urban-rural dualistic structure system has restricted the development of the village for a long time， and the village urgently needs to find a new road suitable for its own development. In recent years， with the country's growing concern about rural development， the village ushered in an important development opportunity， but in practice also produced a lot of problems. On the basis of the relatively new concept and practice of "city management"， "city operation"， "village management" and "village tourism operation"， the author puts forward the idea of "village operation" and explores the mode construction of applying it to rural development.

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村運營；鄉(xiāng)村發(fā)展模式；鄉(xiāng)村經(jīng)營；城市運營

Key words： rural operation；rural development model；rural management；urban operation

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）09-0009-03

0 引言

2016年，中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到57.35%[1]，城鎮(zhèn)化率的增長速度達(dá)到2.2%。根據(jù)諾瑟姆曲線的規(guī)律，可知我國正經(jīng)歷快速城鎮(zhèn)化階段?？焖俪擎?zhèn)化進(jìn)程的實現(xiàn)必然需要由鄉(xiāng)村向城市的大規(guī)模的人口遷移為支撐，當(dāng)前人口遷移的“年齡、性別的選擇性”又使得村內(nèi)留守的婦女、兒童、老人比例較高，這導(dǎo)致很多的鄉(xiāng)村因為缺失發(fā)展主體而走向停滯甚至沒落，或者僅僅成為大量的“候鳥式”農(nóng)民工群體的“臨時住所”，浪費了鄉(xiāng)村的資源。中國歷來是一個以農(nóng)為本的國家，傳統(tǒng)精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式有其存在的價值，但需要大量的勞動力，加上中國存在大量的山區(qū)，土地分散、權(quán)屬不清，制約了規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

以上這些現(xiàn)象就是目前“三農(nóng)”問題的縮影，我們要想尋找新的鄉(xiāng)村發(fā)展方向，就一定繞不開這些問題。筆者希望通過相關(guān)的研究，探索一種鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展新的理念，為鄉(xiāng)村發(fā)展理論和相關(guān)實踐提供參考。

1 城市經(jīng)營與城市運營的相關(guān)研究

20世紀(jì)60年代，Ray Pahl首次提出Urban Managerialism理論[2]，這引發(fā)了學(xué)者對Urban Management理論的研究。20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國家的城市管理者首先提出“城市經(jīng)營（City Management）”的理念，他們認(rèn)為城市的建設(shè)和發(fā)展同樣適用市場規(guī)律，政府可運用市場手段對城市資源配置和整合，進(jìn)行整體經(jīng)營管理[3]。國內(nèi)“城市經(jīng)營”概念的正式提出是在1998年9月召開的紀(jì)念十一屆三中全會20周年的研討會上[4]。劉文儉對“城市經(jīng)營”的概念做了較系統(tǒng)的闡釋，提出“城市經(jīng)營”是研究“經(jīng)營城市”規(guī)律的科學(xué)，他認(rèn)為“城市經(jīng)營”是一種全新的城市建設(shè)和發(fā)展理念，是運用市場經(jīng)濟(jì)手段將城市資源資產(chǎn)化，實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，以提升城市價值，實現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值增值[5]。許保利認(rèn)為“城市經(jīng)營”的主體是政府，但政府不能直接配置城市的資源，所以“城市經(jīng)營”要在政府的指導(dǎo)下，由企業(yè)和市場配置和運作資源，這就是“城市運營”[6]?！俺鞘羞\營”的主體是城市運營商，城市運營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié)[7]?！俺鞘羞\營”是在實踐中對“城市經(jīng)營”理念的升華，城市運營商就是指那些在滿足市民需求的同時，使自己的項目成為城市發(fā)展建設(shè)有機(jī)組成部分的經(jīng)營開發(fā)商[8]。

綜上，我們可以認(rèn)為“城市經(jīng)營”與“城市運營”的理念都源于國外城市管理（Urban Management）的理論和實踐，但因為國情不一樣，其概念和內(nèi)涵不能對等。國內(nèi)的“城市經(jīng)營”與“城市運營”兩者概念之間有很多的相似性，但也有差異，表現(xiàn)在：①主體差異。前者的主體是政府，后者是企業(yè)或者企業(yè)與政府的聯(lián)合體；②客體差異。前者針對的對象是全域的城市資源，后者是具體開發(fā)項目涉及的資源；③機(jī)制差異。前者是政府結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)手段的宏觀調(diào)控，側(cè)重于目標(biāo)管理，后者將更多的運用市場經(jīng)濟(jì)的手段，側(cè)重于運作過程。

2 鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村旅游運營的相關(guān)研究

2.1 鄉(xiāng)村經(jīng)營相關(guān)研究 目前對“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的研究主要體現(xiàn)在概念、經(jīng)營主客體和實踐三個方面?！班l(xiāng)村經(jīng)營”是借鑒“城市經(jīng)營”概念而來的，周蟬鳴提出“鄉(xiāng)村經(jīng)營”是運用市場經(jīng)濟(jì)手段，對鄉(xiāng)村的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村的增值和發(fā)展，是市場經(jīng)濟(jì)下的一種鄉(xiāng)村建設(shè)理念和發(fā)展模式[9]。王麗娟等提出“鄉(xiāng)村經(jīng)營”是對鄉(xiāng)村資源的使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)等進(jìn)行市場化的運作，以壯大集體經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供資金[10]。吳理財探討了“經(jīng)營鄉(xiāng)村”的主體的問題，認(rèn)為鄉(xiāng)村“經(jīng)營”是政府的職能，僅有農(nóng)民難以形成有效合作和負(fù)擔(dān)農(nóng)村內(nèi)具有外部性的公共品，他提出政府與農(nóng)民積極合作來經(jīng)營鄉(xiāng)村[11]。王麗娟等認(rèn)為“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的主體是村級集體經(jīng)濟(jì)組織，可組建開發(fā)公司經(jīng)營，客體包括鄉(xiāng)村內(nèi)有形和無形資本，項目的規(guī)劃和實施應(yīng)通過村民表決[4]。王威提出“經(jīng)營鄉(xiāng)村”是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的升級版，要用經(jīng)營的思維進(jìn)行村莊治理，并以昌碩縣為例研究了經(jīng)營性治理模式的權(quán)利結(jié)構(gòu)、運作過程和價值[12]。

2.2 鄉(xiāng)村經(jīng)營相關(guān)實踐 雖然現(xiàn)階段對“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的研究不多，也沒有一個權(quán)威定義，但已有部分鄉(xiāng)村在實踐。2008年，浙江安吉正式把“經(jīng)營鄉(xiāng)村”的理念運用于鄉(xiāng)村建設(shè)，構(gòu)建了“全縣一盤棋”的經(jīng)營布局，建立“統(tǒng)分結(jié)合、三級負(fù)責(zé)”的經(jīng)營模式，培育“政府主導(dǎo)、市場運作”的經(jīng)營主體[13]。浙江滕頭村也較早地自主探索“經(jīng)營鄉(xiāng)村”的方式，2015年全村的GDP突破了10億[14]，通過分析發(fā)現(xiàn)其成功的主要原因是強(qiáng)大的集體經(jīng)濟(jì)給了村干部更多的話語權(quán)[15]，鄉(xiāng)村的建設(shè)有了經(jīng)濟(jì)的支撐，自然發(fā)展更為主動。成都三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”是通過政府力量引導(dǎo)農(nóng)民就地市民化的典范，大力發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合經(jīng)濟(jì)，雖然最終使得傳統(tǒng)村落轉(zhuǎn)變成了“陌生人”集聚的城市社區(qū)[16]，但也避免了形成新的城中村。江西婺源縣以“中國最美的鄉(xiāng)村”為主題，通過政府力量引導(dǎo)，將縣內(nèi)資源整合，采取“農(nóng)戶+公司”的社區(qū)參與模式，組建婺源旅游股份有限公司統(tǒng)一經(jīng)營[17]。還有浙江省的江山“中國幸福鄉(xiāng)村”、長興“中國魅力鄉(xiāng)村”、德清“和美家園”等的創(chuàng)建都采用了政府引導(dǎo)、農(nóng)民參與、社會支持等多方合作的方式進(jìn)行鄉(xiāng)村的經(jīng)營，并取得了不錯的效果。

2.3 鄉(xiāng)村旅游運營研究 “鄉(xiāng)村旅游運營”的研究上，盧楊通過對中外的鄉(xiāng)村旅游運營機(jī)制的比較，提出了構(gòu)建“政府+公司+農(nóng)民旅游協(xié)會+旅行社”的運營機(jī)制[18]。張冬梅等提出鄉(xiāng)村旅游以產(chǎn)業(yè)為基，運營為王的觀點[19]。目前大部分的鄉(xiāng)村旅游運營實踐都是企業(yè)為主導(dǎo)的對景區(qū)、民宿等的開發(fā)，誰投資誰受益的方式開展。

2.4 小結(jié) 綜上，“鄉(xiāng)村經(jīng)營”是一個較新的概念，目前還沒有統(tǒng)一定義，且常與“經(jīng)營鄉(xiāng)村”通用。“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的主體主要是村集體（村民），村集體的治理能力取決于集體經(jīng)濟(jì)和對村民的資源動員能力，但家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制分解了集體所有，加之很多鄉(xiāng)村由于傳統(tǒng)文化的丟失而使得人際關(guān)系疏離，只能靠政府由上至下的政策扶持。所以“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的主體更多時候變成了村集體（村民）與政府的聯(lián)合體?！班l(xiāng)村經(jīng)營”的理論目前幾乎是照搬了“城市經(jīng)營”的概念，目的是樹立一種鄉(xiāng)村建設(shè)新理念和發(fā)展模式，更主動參與市場競爭。浙江安吉最先將“鄉(xiāng)村經(jīng)營”理念運用到鄉(xiāng)村建設(shè)上，并將鄉(xiāng)村經(jīng)營管理與景區(qū)建設(shè)相結(jié)合，但其局限性是僅在旅游開發(fā)上，而且政府的推動力量起到很大作用。

3 鄉(xiāng)村運營理念的闡釋

3.1 鄉(xiāng)村運營實踐 2014年5月，“天門市華豐農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社新型農(nóng)村社區(qū)”項目被批復(fù)，以合作社為載體，建設(shè)新型農(nóng)村社區(qū)，包括醫(yī)院、養(yǎng)老院等基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)民合作社首次成了“鄉(xiāng)村運營商”[20]，在“遷村騰屋”后，原先散居的村民將住進(jìn)新小區(qū)生活，騰出的土地則由合作社規(guī)?；?，但所有權(quán)不變[21]。還有當(dāng)前有較多的企業(yè)加入鄉(xiāng)村旅游運營中，與鄉(xiāng)村經(jīng)營管理相結(jié)合。這些都是“鄉(xiāng)村運營”的初期實踐，但由于鄉(xiāng)村的土地政策和鄉(xiāng)村沒有很好進(jìn)入市場化，資本盈利的本性使得目前企業(yè)進(jìn)入“鄉(xiāng)村運營”都比較拘謹(jǐn)，還處于嘗試階段。

3.2 鄉(xiāng)村運營的概念和內(nèi)涵 通過對“城市經(jīng)營”、“城市運營”、“鄉(xiāng)村經(jīng)營”等概念和實踐的研究總結(jié)，筆者認(rèn)為“鄉(xiāng)村運營”是新時期的一種鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展新理念，是在政府的引導(dǎo)或參與下，由村集體（村民）成立農(nóng)民合作社或者和企業(yè)合作成立鄉(xiāng)村運營組織，運用市場經(jīng)濟(jì)的手段，對鄉(xiāng)村的資源要素進(jìn)行整合、配置和運作，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村資產(chǎn)的保值增值?！斑\營鄉(xiāng)村”是在“鄉(xiāng)村運營”理念下的一種實踐。

研究“鄉(xiāng)村運營”的內(nèi)涵必然要明確其與“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的差異，研究其與“城市運營”的運營主體、運營客體、運營機(jī)制等問題的異同。“鄉(xiāng)村運營”與“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的差異類似于“城市運營”與“城市經(jīng)營”的差異，在此就不再贅述了。我們重點分析“鄉(xiāng)村運營”與“城市運營”的異同：①差異主要源于城鄉(xiāng)土地管制上的差別。中國的土地都是國有或者集體所有，“鄉(xiāng)村運營”對應(yīng)的是流轉(zhuǎn)和功能賦權(quán)都相對受限的集體土地，“城市運營”對應(yīng)的是使用權(quán)可自由轉(zhuǎn)讓的國有土地，并享有擔(dān)保抵押權(quán)和收益權(quán)。城鄉(xiāng)不同的土地管制方式使得社會資本優(yōu)先選擇進(jìn)入城市，參與“城市運營”以獲得更多的增值收益，這就是資本的趨利本性，也有鄉(xiāng)村市場化程度不高的原因。但隨著近年來土地制度改革的持續(xù)推進(jìn)，從農(nóng)村土地確權(quán)登記、引導(dǎo)土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)，到“三權(quán)分置”、集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市試點，再到2017年中央一號文件直接提出鼓勵土地適度規(guī)?；?jīng)營。農(nóng)村土地的運作價值逐步提升了，“鄉(xiāng)村運營”的吸引力也增加了。②運營主體的差別。運營主體主要來源于利益相關(guān)者，“鄉(xiāng)村運營”涉及的主要利益相關(guān)者有村集體（農(nóng)民）和企業(yè)，所以其運營主體應(yīng)該是村集體（農(nóng)民）成立農(nóng)民合作社或者村集體與企業(yè)的聯(lián)合體，盡量避免僅為企業(yè)承擔(dān)，因為“鄉(xiāng)村運營”必然會涉及村民的生活，村民應(yīng)該保有選擇的權(quán)利。但當(dāng)村莊人口流出而且村民自愿退出土地時，土地所有權(quán)回到國家，此時的運營主體為企業(yè)或者企業(yè)與政府的聯(lián)合體。③運營客體?！班l(xiāng)村運營”的對象是鄉(xiāng)村資源要素內(nèi)主體認(rèn)為可開發(fā)的資源，包括自然、人文及其它衍生品。“城市運營”的對象就是城市資源。④運營機(jī)制。都是主體對客體在市場經(jīng)濟(jì)下的運作。

綜上，梳理出相關(guān)概念的關(guān)系框架圖（圖1）。但隨著土地制度的進(jìn)一步改革，未來城鄉(xiāng)真正實現(xiàn)一體化了，那時候的城鄉(xiāng)不再是以土地管制劃分，運營也變成了“城鄉(xiāng)運營”，運營的細(xì)分依據(jù)也將變成主體和資源要素特征，這是未來需要探索的方向，本文不做闡釋。

4 鄉(xiāng)村運營理念下的鄉(xiāng)村發(fā)展模式構(gòu)建

理論需指導(dǎo)實踐，“鄉(xiāng)村運營”理念提出的最終目的還是需要回到對鄉(xiāng)村發(fā)展模式的探討中來。筆者嘗試構(gòu)建了“鄉(xiāng)村運營”模式運作框架（圖2），并從鄉(xiāng)村定位——運營主體構(gòu)建——運營及保障機(jī)制建立三個方面進(jìn)行鄉(xiāng)村發(fā)展模式的構(gòu)建。

4.1 區(qū)域視角明定位 不是所有的鄉(xiāng)村都是發(fā)展型的，不是所有的鄉(xiāng)村規(guī)劃都是增量規(guī)劃，而且隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，還會有大量的人口從鄉(xiāng)村遷移到城市，這也是鄉(xiāng)村規(guī)劃工作者在實踐中應(yīng)該去反思的。筆者認(rèn)為在考慮鄉(xiāng)村發(fā)展模式時先明確鄉(xiāng)村發(fā)展的定位非常重要，應(yīng)提前根據(jù)鄉(xiāng)村自身的資源稟賦、區(qū)域發(fā)展環(huán)境、交通條件等客觀判斷鄉(xiāng)村發(fā)展的潛力，再結(jié)合當(dāng)?shù)卮迕竦陌l(fā)展意愿，確定鄉(xiāng)村的發(fā)展方向是發(fā)展型還是遷移型。如是發(fā)展型，再通過區(qū)域視角進(jìn)行職能定位和配套建設(shè)，如是遷移型，則由政府和村集體提前進(jìn)行村民遷移引導(dǎo)，避免不必要的供給浪費。

4.2 運營主體構(gòu)建 根據(jù)鄉(xiāng)村發(fā)展的定位、村集體（村民）意愿、村集體與政府的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”目標(biāo)進(jìn)行運營主體構(gòu)建。在構(gòu)建過程中，村民意愿至關(guān)重要，因為村民是直接的利益相關(guān)者。運營主體構(gòu)建：①村集體管理能力較強(qiáng)且經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的鄉(xiāng)村可以直接由村集體成立農(nóng)民合作社來運營鄉(xiāng)村。但合作社需要以公司的形式運營且需招聘相關(guān)專業(yè)人員開展工作，如針對鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃、建筑及其他工程類專業(yè)人才，針對鄉(xiāng)村治理發(fā)展的管理類、投資類、策劃類等專業(yè)人才等。②村集體能力相對較弱的鄉(xiāng)村，在村民同意的情況下，可引進(jìn)企業(yè)，但為避免社會資本的強(qiáng)勢介入而使村民失去本屬于他們的鄉(xiāng)村增值，建議成立股份公司，村民可以土地使用權(quán)、資源開發(fā)權(quán)等入股，這樣可使企業(yè)與村民更好實現(xiàn)共贏。企業(yè)還可以選擇以經(jīng)銷服務(wù)商的形式介入鄉(xiāng)村，與村集體合作運營。鄉(xiāng)村困境的一個重要根源就是農(nóng)業(yè)效率低且銷路不通，農(nóng)民對市場的不了解導(dǎo)致種植的盲目，而企業(yè)作為經(jīng)銷服務(wù)商對市場敏銳，可很好的打通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，可以直接聯(lián)系客戶開展定制種植，這樣的合作把本該屬于農(nóng)民的利潤留在鄉(xiāng)村，企業(yè)獲得增值效益。當(dāng)然企業(yè)也可以是由本地村民創(chuàng)辦，集體內(nèi)部進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)。③如鄉(xiāng)村發(fā)展前景不樂觀，且村民自主選擇有償退出土地所有權(quán)，政府可將土地征為國有，就可和“城市運營”一樣由政府與企業(yè)聯(lián)合運營。但要注意的是雖然土地所有權(quán)為國有，但鄉(xiāng)村的環(huán)境基底決定了“鄉(xiāng)村運營”有其自身的獨特性，比如土地性質(zhì)不能隨意更改，要保證農(nóng)產(chǎn)品安全等。村民也可選擇不退出土地所有權(quán)，村集體和企業(yè)聯(lián)合成立股份公司。

4.3 運營及保障機(jī)制建立 不管運營主體是哪種組織形式，都需要接受公益組織的監(jiān)督和政府的引導(dǎo)調(diào)控，在此基礎(chǔ)上運營主體運用市場經(jīng)濟(jì)手段，對鄉(xiāng)村資源（可跨行政界線）進(jìn)行運作以實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和人們覺悟的提升，將會出現(xiàn)越來越多的自發(fā)性公益組織，在運營過程中公益組織將起到非常大的作用。公益組織由各式各樣的志愿者組成，在利益關(guān)系中他們處于一個中立狀態(tài)，主要關(guān)注整體的社會效益，也可提供一些專業(yè)培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村能夠持續(xù)健康發(fā)展。要想運營的成功當(dāng)然還需要有完善的法律及規(guī)章制度作為保障，這需要進(jìn)一步的研究。

5 結(jié)語

本文從鄉(xiāng)村問題出發(fā)，通過梳理相關(guān)研究與實踐，提出“鄉(xiāng)村運營”的概念，并對相關(guān)理論進(jìn)行了辨析，嘗試構(gòu)建了新的鄉(xiāng)村發(fā)展模式。筆者認(rèn)為對鄉(xiāng)村進(jìn)入市場后的發(fā)展的討論有其必然性。2008年，浙江安吉用“經(jīng)營鄉(xiāng)村”的理念進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，近年來土地制度的改革使農(nóng)村土地加快了流轉(zhuǎn)速度，市場力量在城鄉(xiāng)建設(shè)的地位也越來越重要。政府想讓市場的力量介入，但目前政府主要還是通過自上而下的資金投入進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，同時聯(lián)合村集體承擔(dān)“鄉(xiāng)村運營”的工作。但政府的力量也是有限的，鄉(xiāng)村的發(fā)展需要更多的市場力量，在“鄉(xiāng)村運營”時代來臨之前做些探索很有必要。

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