◎ 吳格奇 潘春雷

一 研究的意義與研究的方法

（一）研究的意義

杭州市是浙江省的省會，位于中國東部沿海長江三角洲南翼、京杭大運(yùn)河南端，面積達(dá)16596平方公里，常住人口約890萬人[1]。杭州是一座歷史悠久的城市，在不同的歷史時期有不同的形象定位。早在北宋時期，杭州就是全國工商業(yè)中心之一，有 “東南第一州”之稱。南宋時期，杭州是全國政治經(jīng)濟(jì)文化中心，被馬可·波羅譽(yù)為 “世界上最美麗華貴之城”。民國時期，杭州為浙江政治經(jīng)濟(jì)文化中心。20世紀(jì)50年代初期，杭州定位為 “風(fēng)景休療養(yǎng)城市”。1958年前后，杭州被確定為 “綜合性工業(yè)城市”。1983年，國務(wù)院正式批復(fù)杭州為全國重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，從而為杭州的城市發(fā)展確立了方向[2]。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，杭州定位為 “天堂硅谷”。2006年，經(jīng)過社會征集、專家評審、市民投票，杭州確立了 “生活品質(zhì)之城”的城市品牌[3]。

當(dāng)今，城市發(fā)展已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化的時代，塑造良好的城市形象，推進(jìn)杭州城市國際化，是歷屆杭州市政府關(guān)注的重大課題。2008年，“城市國際化”戰(zhàn)略被列為杭州城市發(fā)展的 “六大戰(zhàn)略”之一；2012年，杭州市第十一次黨代會提出將城市國際化作為推動杭州發(fā)展的兩大主抓手之一；2015年5月，《杭州市加快推進(jìn)城市國際化行動綱要 （2015～2017年）》正式公布，明確提出要把杭州建成既有國際視野又有本土特色的城市，努力使杭州的本土特色和優(yōu)勢在國際上占有一席之地是杭州城市建設(shè)的基本原則[4]；2016年召開的G20峰會，以及2022年將舉行的亞運(yùn)會等，更為杭州的國際化發(fā)展帶來了重要契機(jī)。

在全球化的背景下，城市形象宣傳是城市自我推銷的重要手段，對于發(fā)展中國家來說尤其重要。良好的城市品牌能吸引投資、游客，擴(kuò)大市場，增強(qiáng)國際競爭力，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，因此，發(fā)展中國家的城市如何在國際舞臺上樹立積極正面的城市形象值得探究。作為中國華東地區(qū)重要省份浙江省的省會城市，杭州城市建設(shè)的國際化成為中國現(xiàn)代城市國際化發(fā)展的有機(jī)組成部分。探索杭州在國際上的城市形象，有助于推動其城市建設(shè)的國際化進(jìn)程，同時也能對其他城市的品牌形象推廣提供一定的借鑒。

當(dāng)今世界，發(fā)展中國家的形象在很大程度上依賴西方主流媒體的 “他塑”[5]。也就是說，發(fā)展中國家城市的無形資產(chǎn)和核心價值在很大程度上取決于該城市如何被評價。從這一層面來講，研究國外媒體中的城市形象，有助于發(fā)現(xiàn)城市建設(shè)中存在的問題，更有助于該城市調(diào)整對外傳播策略，積極參與城市形象的建設(shè)。國外媒體是杭州城市形象在國際舞臺上塑造和傳播的重要渠道，國外大眾對杭州城市形象的認(rèn)知和接受離不開媒體報(bào)道提供的素材。因此，很有必要通過國外媒體的報(bào)道來研究杭州的國際形象。然而，目前對杭州城市形象在國際上營銷效果的研究甚少，對國外媒體涉杭報(bào)道的研究更少。鑒于此，本文通過對2013～2015年國外主流媒體涉杭報(bào)道的分析，討論杭州在國際上的城市形象，為我國城市形象的國際營銷提供借鑒。

（二）研究的方法

本文通過語料庫來研究國外媒體的涉杭報(bào)道，語料來源為 “NewsBank世界各國報(bào)紙全文庫”。NewsBank是全球最大的報(bào)紙數(shù)據(jù)庫，共包含近140個國家和地區(qū)的7961份報(bào)刊、新聞專線、簡訊等，數(shù)據(jù)庫收錄有關(guān)政治、商業(yè)、科技、文化、社會、教育、體育、藝術(shù)等各個領(lǐng)域的報(bào)道，《華盛頓郵報(bào)》《泰晤士報(bào)》等眾多著名大報(bào)都包含在內(nèi)。本文以Hangzhou為主題檢索詞，搜索數(shù)據(jù)庫中從2013年1月1日至2015年12月31日的新聞報(bào)道，把標(biāo)題中含有Hangzhou的報(bào)道建成語料庫（簡稱涉杭報(bào)道語料庫），然后進(jìn)行人工定性閱讀。排除商標(biāo)公告和專利申請公告，最終建成的語料庫包含408篇報(bào)道，共計(jì)177471個詞。

研究采用基于框架建構(gòu)理論的分析方法，根據(jù)新聞框架的要素，從宏觀選擇、中觀選擇和微觀選擇三個層面對涉杭報(bào)道進(jìn)行多維度的分析[6]。宏觀選擇是指涉杭報(bào)道的議題框架，包括報(bào)道的數(shù)量、類型和內(nèi)容；中觀選擇包括涉杭報(bào)道的敘事框架和話語主體；微觀選擇是指涉杭報(bào)道的話語框架，即報(bào)道中使用的話語策略，尤其是詞句的選擇方式。研究借用語料庫統(tǒng)計(jì)軟件Wordsmith 4.0進(jìn)行主題詞檢索，分析涉杭報(bào)道的標(biāo)題句式以及關(guān)鍵詞Hangzhou的詞頻及其與其他詞的搭配頻率，來研究報(bào)道方式。

本文擬回答以下兩個問題：①國外媒體涉杭報(bào)道以什么方式建構(gòu)杭州城市形象？②國外媒體建構(gòu)了什么樣的杭州城市形象？

二 國外媒體涉杭報(bào)道的框架分析

（一）涉杭報(bào)道的議題框架

國外媒體中涉杭報(bào)道的數(shù)量和內(nèi)容構(gòu)成了杭州城市形象的議題框架，從而影響讀者對杭州的認(rèn)知和解讀方式。

通過對報(bào)道數(shù)量的分析，可以發(fā)現(xiàn)杭州城市形象呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。①杭州城市形象的輻射范圍不夠廣，存在局限性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)杭州的報(bào)道絕大多數(shù)出現(xiàn)在亞洲、歐洲、北美洲的媒體中，澳洲媒體沒有報(bào)道 （所有報(bào)道均為商標(biāo)公告，不列入語料庫）。非洲和南美洲媒體自2015年開始報(bào)道杭州，但是報(bào)道數(shù)量很少，議題也有很大的局限性。如非洲媒體的6篇報(bào)道全部是關(guān)于杭州綠城足球隊(duì)的，這說明杭州的很多方面并沒有引起國外媒體的關(guān)注。不過，總體來看，2013～2015年涉杭報(bào)道的媒體數(shù)量有大幅增長的趨勢 （分別為2013年49家、2014年75家、2016年71家），這說明杭州作為發(fā)展中國家的一個城市在國際上的知名度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢。②杭州的國際形象在很大程度上受英美媒體的影響。分析發(fā)現(xiàn)，北美洲的涉杭報(bào)道主要來自美國媒體 （每年均占83%以上），歐洲的涉杭報(bào)道主要來自英國媒體 （每年均占57%以上）。當(dāng)今世界媒體高度集中化，以英美為首的西方強(qiáng)國掌控了全球性媒介系統(tǒng)，支配著全球信息流通的方向與內(nèi)容[7]。分析還發(fā)現(xiàn)，英美國家的媒體和其他國家的媒體，包括亞洲、南美洲和非洲的媒體對杭州的報(bào)道口徑非常一致，反映出杭州在國外媒體中呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的形象。

我們把2013～2015年涉杭報(bào)道的議題分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化體育、教育科技、社會五大類，然后把每類議題分成不同的二級議題 （見表1）。經(jīng)分析可以發(fā)現(xiàn)杭州城市形象具有以下幾個特點(diǎn)。

（1）國外媒體對杭州社會的報(bào)道呈現(xiàn)多層面、多樣化的特點(diǎn)。報(bào)道中除了國際投資、旅游等議題，還有體育、科技、教育、文化交流，以及居民生活、社會事件等方方面面，如禽流感問題、市民的消費(fèi)支出現(xiàn)象、杭州舉辦的各種會展等。媒體對報(bào)道議題的選擇反映出西方社會對中國社會的基本看法。報(bào)道以客觀中立的介紹為主，絕大部分報(bào)道把杭州作為一個正面的、積極的城市展現(xiàn)在讀者面前。

（2）國外媒體涉杭報(bào)道中議題的選擇具有偏重性，聚焦經(jīng)濟(jì)議題。經(jīng)濟(jì)議題報(bào)道的二級議題數(shù)量表明，報(bào)道最多的是關(guān)于全球知名企業(yè)在杭州的投資，報(bào)道中提及的大公司以美國為主，說明美國媒體以本國的經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，以傳播美國的國家利益為報(bào)道目的。同時，對與本國利益直接相關(guān)的報(bào)道也更容易引起該國受眾的興趣。不過，由于報(bào)道介紹的是國際公司在杭州的商業(yè)投資，因此都會對杭州做介紹，如投資環(huán)境、硬件、軟件等。此外，雖然絕大部分報(bào)道是關(guān)于美國公司在杭州投資的，但世界各地的媒體均有報(bào)道。從這一角度來講，國外媒體中經(jīng)濟(jì)報(bào)道的傾向性無疑能提升杭州在國際上的知名度。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，報(bào)道中的國際投資幾乎都集中在房地產(chǎn)、酒店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三個方面，反映出西方國家主要看好杭州的服務(wù)、健康等領(lǐng)域的市場，同時也反映出杭州在國外媒體中的形象定位。除了國際投資議題，杭州的企業(yè)也越來越引起國外媒體的關(guān)注。此類報(bào)道分為兩塊內(nèi)容：一是報(bào)道合資企業(yè)的相關(guān)信息，如九州大藥房連鎖公司與美國惠氏公司簽訂合約；二是對杭州本土企業(yè)的報(bào)道，如有關(guān)娃哈哈集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)的新聞報(bào)道。2013～2015年對杭州企業(yè)的報(bào)道數(shù)量明顯增長，反映出西方國家越來越重視與中國的經(jīng)濟(jì)合作，杭州本土企業(yè)的發(fā)展越來越引起西方國家的關(guān)注。

（3）景觀旅游仍是國外媒體涉杭報(bào)道的主題。此類報(bào)道包括杭州旅游委員會推出的 “尋找當(dāng)代馬可·波羅”和 “杭州環(huán)球大使行”兩大活動，以及其他關(guān)于杭州景色的介紹。這一方面說明杭州積極地向國外推銷自己，另一方面說明國外媒體側(cè)重于選擇旅游議題來勾畫杭州的輪廓，可見風(fēng)景旅游城市是國外民眾心目中杭州的主要形象。

綜上所述，國外媒體涉杭報(bào)道的議題框架建構(gòu)的杭州形象主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、風(fēng)景優(yōu)美、人民生活豐富多彩。

（二）涉杭報(bào)道的敘事框架

中觀選擇是指涉杭報(bào)道的敘事框架，即報(bào)道用什么樣的寫作手法來呈現(xiàn)新聞事件的核心情節(jié)，從什么角度來描述和詮釋新聞事件，從而在受眾中產(chǎn)生影響，以引導(dǎo)國外受眾對杭州形象的建構(gòu)。敘事框架包括所報(bào)道事件的描述手法和敘事主體的選擇。我們選取報(bào)道數(shù)量最多的3個二級議題——國際投資、旅游和科技來分析涉杭報(bào)道的敘事框架。

就描述手法而言，世界各地媒體對國際投資和科技議題的報(bào)道采用相似的描述手法，對旅游議題采用另一種描述手法。對國際投資和科技議題的報(bào)道基本以宣告項(xiàng)目或工程的開始為起點(diǎn)，接著描述投資項(xiàng)目、介紹投資方、展望項(xiàng)目前景，或者具體陳述工程的預(yù)期效果或取得的成效等。具體的話語建構(gòu)模式見圖1。

圖1 涉杭報(bào)道的話語建構(gòu)模式

以2014年5月14日英國Global DataPoint的報(bào)道 “Fairmont Expands Reach into China with Luxury Hotel Project in Hangzhou”為例。新聞的導(dǎo)語用敘述式，一句話簡明扼要地交代消息中最主要的事實(shí)：費(fèi)爾蒙酒店集團(tuán)（Fairmont Hotels＆Resorts）在杭州投資豪華酒店。接下來描寫投資項(xiàng)目的具體內(nèi)容。這兩個步驟都是對事件的客觀敘述，屬于新聞式的 “真實(shí)記錄”。最后，引用投資方和中方合作領(lǐng)導(dǎo)的話語對項(xiàng)目和杭州進(jìn)行評價。

旅游報(bào)道形式多樣，個人游記是其中一種主要的話語建構(gòu)方式，以時間或地點(diǎn)為線索，以記者的所見所聞為切入點(diǎn)，穿插感想，向讀者介紹杭州。2015年4月19日，美國Roanoke Times的報(bào)道 “Hangzhou：Shanghai's Playground”，就是典型的以個人游記為敘事框架的新聞報(bào)道。

記者一開始描述杭州馬路上的場景，然后以敘事的方式，分別介紹每個景點(diǎn)的歷史背景和自己參觀時的所見所聞，最后對杭州的印象做整體評價。以個人的親身經(jīng)歷為主線來介紹杭州，使報(bào)道顯得形象，能給讀者留下較深刻的印象，而且描述客觀現(xiàn)象和表達(dá)觀點(diǎn)相結(jié)合更能引導(dǎo)讀者的注意力和情感，促使他們產(chǎn)生對杭州的印象。該報(bào)道中，記者對各景點(diǎn)的歷史背景介紹屬于客觀描述，但對故事的講述帶有主觀色彩，其話語建構(gòu)模式側(cè)重于個人對杭州的感知。因此，這類報(bào)道比官方的介紹更能引導(dǎo)讀者對杭州的情緒和感知。

就報(bào)道的敘事主體而言，國外媒體中的涉杭報(bào)道主要選擇各領(lǐng)域的專家和普通大眾作為主體。在國際投資和科技兩個議題的報(bào)道中，集團(tuán)總裁等掌握充足信息的權(quán)威人士是敘事主體。如在 “Fairmont Expands Reach into China with Luxury Hotel Project in Hangzhou”的報(bào)道中，記者借用投資方總裁的話語來表達(dá)對杭州的印象，他的話語，如renowned for its culture，history and beauty，建構(gòu)了國外讀者對杭州的認(rèn)知。由于總裁是該項(xiàng)目的直接參與者，其身份決定了其話語的權(quán)威性，因此，他的評價比政府官員或普通大眾更具有嚴(yán)密推理論證的特性，給讀者一個中立客觀的印象，更能引導(dǎo)讀者對杭州的認(rèn)知?？梢?，記者一般不直接發(fā)表自己的觀點(diǎn)和評論，而是借用權(quán)威人士的話語來呈現(xiàn)杭州的城市形象。

在旅游議題的報(bào)道中，旅游者成為話語主體，從普通大眾視角審視杭州，微觀、碎片化地反映事件。這樣的話語讓人感覺是一種輕松親切的談話，說話者和聽話者是一種平等的關(guān)系，不是把結(jié)論強(qiáng)加給別人，而只是把自己的思考與別人交流[8]。因此，與政府作為話語主體相比，普通大眾的話語更能引起讀者的共鳴。

綜上所述，世界各地媒體涉杭報(bào)道的敘事框架基本一致，國際投資和科技議題的新聞報(bào)道主要采用敘述式話語，盡可能客觀報(bào)道，主觀意見隱藏于客觀敘述中，間接地傳達(dá)出來。旅游議題的報(bào)道主要采用講故事的形式，通過講故事者的個人感受來傳達(dá)對杭州的印象。無論是哪一種議題的報(bào)道，記者采用的寫作手法都是避免直接發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而是通過陳述客觀事實(shí)以及讓別人評價事實(shí)，使觀點(diǎn)和態(tài)度自然而然地流露出來，間接地塑造杭州在國外讀者中的城市形象。

（三）涉杭報(bào)道的話語框架

微觀選擇是指涉杭報(bào)道中的話語框架，即報(bào)道中使用的話語策略，對新聞框架而言，對主題議程設(shè)置的宏觀分析固然重要，但微觀話語策略研究能為新聞報(bào)道的意識形態(tài)提供進(jìn)一步的解釋。

以下我們通過分析涉杭報(bào)道的標(biāo)題句式以及正文中關(guān)鍵詞的頻率和搭配等，來觀察國外媒體如何建構(gòu)杭州城市形象。408篇報(bào)道的標(biāo)題中，大部分 （355篇）報(bào)道把杭州作為事件的發(fā)生地點(diǎn)，如 “CIBT Subsidiary Adds Two Centers in Hangzhou”；或把杭州作為修飾語，如 “UPS Launches Hangzhou Healthcare Facility”。有53篇報(bào)道把杭州作為事件的使動者，如 “Hangzhou Suspends Live Poultry Trade after H7N9 virus Detected”，占所有標(biāo)題的13%。把杭州作為事件使動者的報(bào)道最能吸引讀者的注意，凸顯杭州的城市形象。但是此類標(biāo)題所占比例不高，反映出國外媒體對杭州的主動報(bào)道相對較少，對杭州的關(guān)注度不夠。

涉杭報(bào)道的正文中，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是Hangzhou，共出現(xiàn)1573次。于是，我們以Hangzhou為主題詞，考察了其詞叢 （見表2）。

表2 Hangzhou的三詞詞叢

從表2可以看出，Hangzhou與tourism的共現(xiàn)頻率最高，累計(jì)達(dá)182次。這些報(bào)道都是關(guān)于杭州旅游委員會向國外的推介活動，如上文所提到的 “尋找當(dāng)代馬可·波羅”和 “杭州環(huán)球大使行”兩大活動。高頻率的報(bào)道說明，杭州旅游委員會的推介工作帶來了全球性的影響，促進(jìn)了杭州作為風(fēng)景旅游城市的話語構(gòu)成。

統(tǒng)計(jì)還表明，Hangzhou與of、in的搭配頻率最高，這說明涉杭報(bào)道中主要把杭州作為一個地點(diǎn)來報(bào)道事件或關(guān)注杭州的某一群體或物體。那么，這些報(bào)道究竟是如何描述杭州的呢？為此，我們搜索了city這個詞，然后梳理出其中專門指杭州的索引項(xiàng)，共156項(xiàng)，分析發(fā)現(xiàn)涉杭報(bào)道主要從6個方面描寫了杭州，即風(fēng)景名勝、歷史文化、地理位置、政治地位、現(xiàn)狀、前景。

報(bào)道最多的是把杭州作為浙江省的省會城市介紹給國外讀者，共有33項(xiàng)，占總數(shù)的21% （見表3）。這樣介紹杭州，說明國外媒體希望在報(bào)道中突出杭州的政治地位，也反映出杭州在國外讀者中并不是一個知名的城市，需要在報(bào)道中正式介紹。

表3 有關(guān)杭州 “city”政治地位的索引行

描寫杭州歷史文化的索引有33項(xiàng)，占總數(shù)的21% （見表4）。這類報(bào)道包括三種方式：引用馬可·波羅的話來介紹其歷史上的知名度 （如第3、第4條）；突出杭州的悠久歷史 （如第2、第5條）；提及杭州的文化 （如第1、第6條）。作為六大古都之一，杭州的歷史文化在國內(nèi)享有較高的知名度，而國外媒體對杭州歷史文化高頻率的提及對杭州國際知名度的提升有很大的促進(jìn)作用，從另一個角度也說明歷史文化之城是西方社會對杭州城市形象的定位。

表4 有關(guān)杭州 “city”歷史文化的索引行

除此之外，杭州的優(yōu)美風(fēng)景也是國外媒體涉杭報(bào)道中報(bào)道較多的 （共24項(xiàng)，占總數(shù)的15%），主要以美麗、自然、浪漫等話語建構(gòu)了城市的形象，如a brilliantly lazy beauty、picturesque scenery等。分析發(fā)現(xiàn)，對杭州歷史文化的提及往往出現(xiàn)在旅游報(bào)道中，也就是說，悠久的歷史和豐富的文化是杭州展示給國外游客的主要特征。在國外游客眼中，杭州是一個歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚以及風(fēng)景優(yōu)美的旅游城市。不過，對具體風(fēng)景點(diǎn)的描寫，絕大部分是圍繞西湖來展開的，如西湖、靈隱、龍井等。我們知道，西湖于2011年被正式列入 “世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄之后，其國際知名度有了很大的提升。不過杭州還有另一處世界文化遺產(chǎn)——京杭大運(yùn)河，另外還有許多景點(diǎn)，然而這些地方幾乎沒有出現(xiàn)在國外媒體的報(bào)道中。這從一個角度反映出杭州旅游的對外宣傳存在片面性，造成了西方社會對杭州城市形象的思維定式，不利于國外受眾對杭州的全面了解。

通過地理位置來介紹杭州的索引共20項(xiàng)，占總數(shù)的13%。報(bào)道用中國東部城市、東南沿海城市等話語來描寫杭州，如southeastern coastal city、the coastal city等，說明杭州對國外受眾來說是個陌生的城市，需要通過介紹其地理位置來增進(jìn)他們的了解。

描寫杭州現(xiàn)狀的話語主要有a complex modern city、unusually gracious secondary city、China's happiest city、fashionable and living city等，均為正面的描寫，建構(gòu)了杭州繁華、現(xiàn)代、幸福、時尚的城市形象。描寫杭州前景的話語主要包括to promote the city worldwide、become the model city for improving等，從各方面報(bào)道了杭州的計(jì)劃和目標(biāo)，還出現(xiàn)了對 “智慧城市”和“低碳城市”的報(bào)道，反映出杭州城市的發(fā)展目標(biāo)。不過，相對而言，此類描述用語的使用頻率比前面幾種要低得多，現(xiàn)代時尚并未構(gòu)成杭州在國際上的主要形象。

綜上所述，涉杭報(bào)道話語策略反映出杭州在國際上的知名度并不高，主要以一個歷史悠久、文化豐富的旅游城市形象出現(xiàn)在國外媒體中。

三 國外媒體涉杭報(bào)道對我們的啟示

通過框架建構(gòu)理論和語料庫方法相結(jié)合的分析，可以看出國外媒體建構(gòu)杭州城市形象的方式：①采用客觀敘述式話語，避免直接評價杭州；②引用領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威人士的話語引導(dǎo)讀者對杭州的認(rèn)知；③借用普通老百姓的故事，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生情感上的共鳴；④世界各地區(qū)的媒體報(bào)道口徑一致，英美為報(bào)道的主體。杭州在國外媒體中呈現(xiàn)的形象：①經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展迅速；②自然環(huán)境優(yōu)美，歷史文化悠久。

同時，國外媒體涉杭報(bào)道也反映出杭州國際城市形象存在一些問題。①話語輻射范圍不夠廣，涉杭報(bào)道集中于亞洲和英美等媒體中，說明杭州城市形象國際傳播的目標(biāo)市場過于集中，沒有開拓更廣闊的國際市場。②涉杭媒體報(bào)道中以杭州為主體的新聞報(bào)道比較少，說明杭州在國際上的知名度不夠高，城市國際化水平有待提高。③根據(jù)報(bào)道議題，經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展是杭州城市形象的體現(xiàn)，而根據(jù)話語策略，歷史悠久、文化豐富、風(fēng)景宜人是杭州呈現(xiàn)的主要形象。這反映出在國外媒體報(bào)道中，杭州的城市形象存在一定的偏差，杭州城市形象的兩個方面，即發(fā)展和傳統(tǒng)，沒有在涉杭報(bào)道中得到有機(jī)的融合。歷史悠久、文化豐富等傳統(tǒng)的元素，能滿足西方受眾對東方文化所具有的心理滿足的需求，但只強(qiáng)調(diào)這一方面，會妨礙西方民眾對杭州整體形象的感知。尤其是杭州于2006年確立了 “生活品質(zhì)之城”的城市品牌，但在國外媒體的報(bào)道中并沒有得到充分體現(xiàn)。

國外媒體中的杭州城市形象反映了杭州城市形象的定位和傳播策略。對此，我們從城市形象定位和傳播策略兩個方面提出以下對策，以期加快杭州城市文化傳播的步伐，提升杭州在國際舞臺上的知名度。

（一）繼承傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代特色

要增強(qiáng)城市文化的輻射力，必須遵循歷史、現(xiàn)實(shí)和未來相結(jié)合的原則。繼承和強(qiáng)化傳統(tǒng)的城市形象，同時規(guī)劃符合其歷史發(fā)展規(guī)律的新的城市形象，積極傳播現(xiàn)代城市特色，加強(qiáng)對傳統(tǒng)城市形象進(jìn)行新的充實(shí)和現(xiàn)代闡述，謀求歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代化前景的融合，使西方社會既了解城市的過去，又了解城市的現(xiàn)在和將來，才能對整個城市有一個宏觀綜合的感知。因此，杭州城市形象的定位，一方面應(yīng)延續(xù)其“歷史文化名城”“東方旅游城市”等傳統(tǒng)形象；另一方面應(yīng)結(jié)合科技、經(jīng)濟(jì)、人民生活的最新發(fā)展情況，加強(qiáng)對 “生活品質(zhì)之城”的詮釋。

首先，行業(yè)品牌是奠定城市形象的基礎(chǔ)，是 “生活品質(zhì)之城”城市品牌的具體展示[9]。要闡釋城市品牌，應(yīng)以行業(yè)品牌為依托，加強(qiáng)向世界推銷行業(yè)品牌。例如，在與國際商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作時，除了介紹杭州是風(fēng)景美麗、歷史悠久的城市之外，應(yīng)突出相關(guān)行業(yè)的品牌介紹。打造行業(yè)品牌時應(yīng)避免只注重高科技而忽視品牌的文化內(nèi)涵，應(yīng)注重將高新技術(shù)與杭州的傳統(tǒng)文化融為一體，如女裝品牌、動漫設(shè)計(jì)應(yīng)更多地融入東方的文化元素，做到產(chǎn)品既擁有高科技含量又能體現(xiàn)杭州本土特色。此外，應(yīng)積極利用杭州成功的企業(yè)品牌進(jìn)行對外宣傳，通過企業(yè)品牌來吸引西方社會對杭州城市的關(guān)注。

其次，推動會展服務(wù)的國際化進(jìn)程，通過會展促進(jìn)杭州城市品牌的國際定位。近年來，休博會、動漫節(jié)等會展活動使杭州在新興行業(yè)中走在了中國的前列， “休閑之都”“天堂硅谷”“動漫之都”“電子商務(wù)之都”“女裝之都”等品牌在國內(nèi)享有盛譽(yù)，然而，從國外媒體的涉杭報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌并沒有引起國外媒體的廣泛關(guān)注。應(yīng)加大力度，從軟件和硬件兩方面提升各類會展服務(wù)的國際性，做大做強(qiáng)品牌。在國際上已有知名度的品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響，在國際上還缺乏知名度的品牌需要努力起步，通過會議、展覽等活動向國際社會展示杭州的特色。

（二）努力提升城市形象的國際傳播力

要想引起國外方受眾對杭州城市形象的關(guān)注，有說服力的傳播內(nèi)容和能打動受眾的傳播策略是必不可少的。

首先，可以通過調(diào)查等手段了解目標(biāo)國家受眾的關(guān)注點(diǎn)。應(yīng)加大收集國外媒體信息的力度，從而了解杭州城市文化在國際舞臺上的傳播范圍和傳播效率。如了解哪些國家的哪些媒體在關(guān)注杭州城市形象，杭州的哪些方面引起了國外媒體的關(guān)注，杭州以什么樣的形象出現(xiàn)在國外媒體中，等等。應(yīng)加快信息的收集速度，及時調(diào)整對外宣傳的策略，及時做出有針對性的反饋，正確引導(dǎo)輿論，從而使杭州以積極正面的形象出現(xiàn)在國際舞臺上。

其次，可以通過設(shè)計(jì)能體現(xiàn)城市形象的一系列活動進(jìn)入西方市場，主動向?qū)Ψ酵平楹贾莸某鞘行蜗?。從國外媒體的報(bào)道來看，杭州旅游委員會對旅游文化的推介活動—— “尋找當(dāng)代馬可·波羅”和 “杭州環(huán)球大使行”初見成效，但關(guān)于其他領(lǐng)域自我推介的報(bào)道并不多見。因此，城市建設(shè)應(yīng)全方位地加大自我推介的力度，以便讓更多的西方受眾增進(jìn)對杭州城市形象的了解。

最后，要完善對外新聞發(fā)布機(jī)制。營造快速透明的信息環(huán)境，有助于正確引導(dǎo)境外輿論，提升城市的公信力，從而塑造杭州的良好形象。從上面的語料中可以看出，有的國外媒體報(bào)道的信息源為中國國內(nèi)乃至杭州本地的媒體，因此，充分發(fā)揮杭州當(dāng)?shù)孛襟w的傳播功能顯得十分重要。在傳播時效性上，杭州本地媒體應(yīng)利用近水樓臺的優(yōu)勢，及時對外傳播杭州城市形象建設(shè)的舉措和效果，積極引導(dǎo)杭州本地的民眾，并為國內(nèi)外其他媒體設(shè)立正面、積極的輿論基調(diào)。在傳播內(nèi)容上，應(yīng)注意城市傳統(tǒng)與現(xiàn)代特色內(nèi)涵的整合，不僅要宣傳杭州作為 “風(fēng)景旅游城市” “歷史文化名城”的形象，而且要突出宣傳杭州的活力、創(chuàng)新、發(fā)展等內(nèi)容，凸顯 “生活品質(zhì)之城”的城市形象，以增強(qiáng)國外受眾對杭州完整的社會認(rèn)知。

注 釋

[1]杭州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)， http：／／www.hzstats.gov.cn ／web／show＿news.aspx ？ newsid ＝ UqUHIh AFC%2BY。

[2]周玲強(qiáng)、白鷗、周永廣：《杭州國際旅游形象再定位和對杭州國際旅游發(fā)展的思考》， 《經(jīng)濟(jì)地理》2004年第3期。

[3]《杭州新定義： 生活品質(zhì)之城》， 新浪網(wǎng)， 2007年1月9日， http：／／news.sina.com.cn／o／2007-01-09／070010953395s.shtml.

[4]《城市國際化：杭州闊步走向世界》，《杭州日報(bào)》2015年7月3日，第A01版。

[5]司國安、蘇金遠(yuǎn)：《2006中國國家形象——基于 〈紐約時報(bào)〉涉華報(bào)道的文本分析》， 《新聞知識》2007年第5期。

[6]胥琳佳、劉佳瑩：《論 〈紐約時報(bào)〉中國國慶報(bào)道的框架建構(gòu)》，《國際新聞界》2009年第10期。

[7]司國安、蘇金遠(yuǎn)：《2006中國國家形象——基于 〈紐約時報(bào)〉涉華報(bào)道的文本分析》， 《新聞知識》2007年第5期。

[8]蔣曉麗、王憶本：《〈紐約時報(bào)〉對他國災(zāi)難報(bào)道的話語分析——基于最近四次地震報(bào)道的思考》，《國際新聞界》2011年第9期。

[9]王國平：《生活品質(zhì)之城：杭州城市標(biāo)志誕生記》，中國美術(shù)學(xué)院出版社，2008，第11頁。