胡雪妍

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)的新聞傳播模式。伴隨著社交媒體的進(jìn)步，社交成為各類宣傳、營銷、吸聚流量的重要考量因素之一，以及新聞傳播研究中的重要方面之一，新聞的社交化傳播已逐漸成為新聞傳播的常態(tài)。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)社交，新聞社交化；傳播內(nèi)涵

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）181-0003-02

新聞傳播的載體從紙質(zhì)媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介，再到移動(dòng)智能終端，媒介的更替帶動(dòng)了新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的變革。社交媒體的出現(xiàn)，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中散亂的網(wǎng)民鏈接在一起，以社交平臺(tái)為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行溝通交流，新聞傳播也逐漸朝著社交化的方向發(fā)展。社交媒體賦予新聞傳播新的發(fā)展空間，社交化的傳播方式賦予新聞新的內(nèi)涵。

1 內(nèi)容與社交的雙向融合

在媒介融合的主流趨勢下，各種媒介逐漸呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢，受眾對(duì)社交化新聞閱讀的需求日益增長，迫使傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)勢做出改變，社交化傳播是將新聞內(nèi)容與社交活動(dòng)結(jié)合的最佳產(chǎn)品。

在業(yè)務(wù)形態(tài)的融合方面，社交化將多種新聞表現(xiàn)形式融合在一起，文字、聲音、圖片、視頻、鏈接，最重要的是融入了受眾的反饋機(jī)制和自我創(chuàng)造、生產(chǎn)機(jī)制和分享機(jī)制。在市場融合方面，不同的內(nèi)容產(chǎn)品相互嵌入，多元組合排列在一起，社交媒體與傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上構(gòu)建了新的市場環(huán)境，遵循以社交化為準(zhǔn)則的市場運(yùn)作規(guī)律，催生出各具特色的新聞內(nèi)容。在終端融合方面，新聞的社交化傳播是將內(nèi)容終端與社交終端的有機(jī)結(jié)合，拋開單一的新聞客戶端，社交化的新聞傳播更符合受眾的需求。在機(jī)構(gòu)融合方面，傳統(tǒng)媒體早已注意到了新聞的社交化傳播趨勢，憑借其強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢、權(quán)威優(yōu)勢，成為社交新聞傳播的內(nèi)容供應(yīng)商，并開發(fā)出適用于網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營模式和機(jī)構(gòu)等。

新聞內(nèi)容本身具有客觀性、真實(shí)性、嚴(yán)肅性等特點(diǎn)，但是社交媒體平臺(tái)中的環(huán)境卻是主觀的、虛擬的、泛娛樂性的，這就要求新聞內(nèi)容在生產(chǎn)過程中要適當(dāng)遵循社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)邏輯”，在保證新聞原則的情況下，恰到好處地將內(nèi)容和社交融合到一起，如新聞內(nèi)容的口語化、簡潔化、數(shù)據(jù)化、直觀化、圖像化、視頻化、輕悅化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字?jǐn)?shù)限制，為了使新聞內(nèi)容更完整地呈現(xiàn)在受眾面前，加入圖片、視頻、超鏈接等就成了必要的手段。用140字以內(nèi)的字?jǐn)?shù)概括視頻或超鏈接中的內(nèi)容，既要做到準(zhǔn)確傳達(dá)新聞內(nèi)容，又要做到吸引受眾的目光，從社交化傳播的角度出發(fā)，進(jìn)行新聞內(nèi)容的編輯和制作。

2 媒體邊界的消融與重建

自新媒體出現(xiàn)之后，有關(guān)“邊界消融”的聲音就從未停止過，隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體的領(lǐng)地被入侵，越來越多傳統(tǒng)意義上的“非媒體”進(jìn)入到媒體領(lǐng)地，擁有了自己的“媒體”[ 1 ]。例如，F(xiàn)acebook、Google、騰訊、新浪等科技公司，基于其強(qiáng)大的產(chǎn)品生態(tài)影響力和社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開始在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上進(jìn)軍媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)這一全新的“競爭式合作”的發(fā)展局面。

新聞的社交化傳播，就是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)社交化的發(fā)展局勢所做出的改變，社交入媒、社交入新聞，就是為了讓新聞在跨媒介、跨媒體傳播中更加輕松順暢，在傳播過程中逐漸消融不同媒介之間的邊界的不二選擇。新聞的社交化傳播，傳者與受者的邊界被消融，兩者意見相互作用、相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。在社交媒體中，人人都是一個(gè)生產(chǎn)新聞的自媒體，粉絲則是自己聲音的傳聲筒和放大器。真實(shí)世界與虛擬世界的邊界也在消融，數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建著一個(gè)個(gè)諸如Facebook、阿里巴巴、騰訊、百度這樣的網(wǎng)絡(luò)帝國，也構(gòu)建了個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬空間。新聞在社交媒體上引發(fā)受眾傳播和討論，在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中同時(shí)達(dá)成了一種共識(shí)，使得社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬平臺(tái)與真實(shí)社會(huì)之間的界限越來越模糊。

與其說社交媒體等新媒體的包容性一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕著傳統(tǒng)媒體，不如說是受眾崛起的力量在吸引著傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的介入，媒體邊界的消融與重建都是為了更好的貼合受眾。邊界消融后，傳統(tǒng)媒體由單純的新聞內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ν鈹U(kuò)張，隨著可穿戴設(shè)備等其它智能硬件技術(shù)的發(fā)展，將通過跨屏內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建完整的生態(tài)體系，由此產(chǎn)生的新的交互方式，也會(huì)促使媒體更加注重社交化與新聞的結(jié)合，再通過算法技術(shù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的個(gè)性化新聞推送。

3 傳播個(gè)體的“節(jié)點(diǎn)化”

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是點(diǎn)對(duì)面的，媒體是居于控制地位的點(diǎn)，受眾是被動(dòng)的面，而新媒體的傳播結(jié)構(gòu)是網(wǎng)狀的，新媒體底層結(jié)構(gòu)是終端構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，信息也在這樣的網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)，從一臺(tái)終端流向另一臺(tái)終端，但是，信息流動(dòng)的核心作用力量是終端對(duì)應(yīng)的用戶，建立在終端上的用戶構(gòu)成了真正的傳播網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)用戶也就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”[ 2 ]。對(duì)個(gè)體用戶節(jié)點(diǎn)化的定義，即是對(duì)傳播個(gè)體的復(fù)雜性、多變性、社會(huì)性、動(dòng)態(tài)性的根本認(rèn)識(shí)，受眾不再是簡單意義上“不定量的多數(shù)”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨別的、可測量的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了節(jié)點(diǎn)化用戶發(fā)揮的平臺(tái)，社交媒體則是將每個(gè)節(jié)點(diǎn)的力量進(jìn)一步放大，節(jié)點(diǎn)化用戶通過社交媒體建立起來的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使其自身具有了超越傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)的傳播力量。新聞業(yè)正是注意到了這種強(qiáng)大的力量，轉(zhuǎn)而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立自己的賬戶，從個(gè)體節(jié)點(diǎn)的位置開始，通過巨大的社交網(wǎng)絡(luò)形成節(jié)點(diǎn)互動(dòng)效應(yīng)，以覆蓋更多的節(jié)點(diǎn)化用戶，從而發(fā)揮有效的社會(huì)傳播作用。同時(shí)，社交媒體的關(guān)系屬性又賦予了節(jié)點(diǎn)之間相互影響的能力，社交媒體中的節(jié)點(diǎn)化用戶構(gòu)成了網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每個(gè)用戶都是新聞生產(chǎn)、傳播的“動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)”，接收并釋放出不同的信息訊號(hào)，社交化傳播使各個(gè)節(jié)點(diǎn)有了窺視其它節(jié)點(diǎn)的渠道，從而對(duì)自身產(chǎn)生影響，如此往復(fù)的發(fā)生變革與更新。當(dāng)個(gè)體被當(dāng)作“節(jié)點(diǎn)化”看待時(shí)，他就成了社會(huì)鏈接的基礎(chǔ)單元之一，每個(gè)節(jié)點(diǎn)也是很多社會(huì)圈子的焦點(diǎn)，在不同的社交圈子中散發(fā)著個(gè)體節(jié)點(diǎn)的能量。

4 以分享為核心的中介傳播

中介傳播來自于對(duì)媒介化社會(huì)的研究，認(rèn)為“任何事物都處于被中介的關(guān)系之中”中介性是媒介的一種內(nèi)在屬性，媒介能在各種關(guān)系中發(fā)揮中介作用，并可能對(duì)這些關(guān)系產(chǎn)生進(jìn)一步的影響[ 3 ]。從媒介的中介性來看，新聞的生產(chǎn)與受眾的閱讀處于被社交媒體的中介過程中，社交媒體作為一種中介發(fā)揮著重要的作用，它影響著新聞的采集、制作過程，影響著受眾獲取新聞的方式，更影響著新聞以何種形式被擴(kuò)散和傳播。

當(dāng)個(gè)人在社交媒體上閱讀新聞時(shí)，在內(nèi)部與自己建立一種溝通關(guān)系，基于對(duì)新聞內(nèi)容的解讀建立一種認(rèn)知，并引發(fā)大腦產(chǎn)生分享行為。用戶在社交媒體上分享的新聞信息，或是為了傳遞新聞本身內(nèi)容，或是通過新聞內(nèi)容建立自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的自我形象，又或是與朋友之間簡單的交流與分享等。簡單的人際傳播、組織傳播、大眾傳播已經(jīng)不能概括現(xiàn)在復(fù)雜的傳播過程。個(gè)人在社交媒體中發(fā)布的新聞內(nèi)容，可能只針對(duì)于個(gè)別受眾，也可能針對(duì)于現(xiàn)存的社交網(wǎng)絡(luò)，其目的與動(dòng)機(jī)是不可測的，但是表現(xiàn)出來的行為都是分享。在分享信息的基礎(chǔ)上完成社交的最終目的，在中介傳播的過程中實(shí)現(xiàn)新聞的社會(huì)價(jià)值。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體的影響絕不只在重塑社會(huì)形態(tài)上，而是從根本上改變了信息的獲取、生產(chǎn)、傳播和互動(dòng)的模式，新聞傳播也被披上了社交屬性的外衣。隨著社交媒體在生活中的影響力越來越大，逐漸成為新聞傳播的必要考慮因素之一，新聞的社交化傳播也將成為越來越多學(xué)者所關(guān)注的話題。

參考文獻(xiàn)

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[3]童兵，馬凌，蔣蕾.媒介化社會(huì)與當(dāng)代中國[M].1版，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：3.