應(yīng)振杰

[摘要]“口紅熱”現(xiàn)象折射出當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)生的一系列變化，對(duì)于諸多行業(yè)均有著一定的影響。通過(guò)研究 “口紅熱”現(xiàn)象下中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的心理變化，總結(jié)出“口紅熱”背后的女性消費(fèi)心理因素，即面子因素、跟風(fēng)因素以及女性自我意識(shí)的覺(jué)醒。據(jù)此為企業(yè)營(yíng)銷提供一定的思路：富有品牌神秘感的同時(shí)推出入門(mén)款，利用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，提供層次豐富的產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦予個(gè)性。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理；市場(chǎng)營(yíng)銷；口紅熱

[中圖分類號(hào)]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）03-0132-03

一、研究背景

近年來(lái)，口紅日益成為中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，自2016年1月起，“口紅”日均搜索量穩(wěn)定在3500次左右，是此前幾年的2倍。2016年10月20日，由于YSL品牌推出星辰限量口紅產(chǎn)品受到消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注，“口紅”的日搜索量達(dá)到了7155次，此后口紅熱一直未退燒，并在雞年除夕夜達(dá)到了30022次的高搜索量。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2016年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其在亞太地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)46%，高于全球平均的431%，集團(tuán)旗下各類產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)中，唇膏類產(chǎn)品的增長(zhǎng)率頗高。

根據(jù)美國(guó)的口紅效應(yīng)理論，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，較為廉價(jià)的口紅銷量反而會(huì)逆勢(shì)直線上升。而在中國(guó)這樣一個(gè)被越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始初步接觸而非必需品類型的口紅消費(fèi)市場(chǎng)里，價(jià)格較為溫和、不需要太多化妝技術(shù)、能通過(guò)不同色彩來(lái)體現(xiàn)個(gè)性的口紅逐漸成為眾多消費(fèi)者熱捧的商品。中國(guó)“口紅熱”的產(chǎn)生既搭上了消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)者心理變化的順風(fēng)車，也得益于成功的企業(yè)營(yíng)銷。本文將通過(guò)對(duì)“口紅熱”背后的中國(guó)女性消費(fèi)者心理影響因素的研究，為企業(yè)營(yíng)銷提供方法與思路。

二、“口紅熱”背后的女性消費(fèi)心理影響因素

（一）面子因素

面子是指?jìng)€(gè)體期望他人予以其自我社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的一種需求感，面子意識(shí)就是人們對(duì)面子的感知。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的貧富差距逐漸拉大，一些人在較短的時(shí)間內(nèi)富裕起來(lái)得以躋身富人行列，富人常通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與身份，同時(shí)出于對(duì)面子的追求，部分并沒(méi)有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體也會(huì)選擇購(gòu)買奢侈品牌的產(chǎn)品。

面子因素在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的表現(xiàn)為化妝品的高檔化。一部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的女性形成了購(gòu)買高檔、大牌化妝品的日常消費(fèi)習(xí)慣；而另一部分女性雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但出于面子因素，對(duì)于高檔化妝品同樣有追求。女性在選購(gòu)商品時(shí)往往注重自我評(píng)價(jià)與外界評(píng)價(jià)，其最終目的是購(gòu)買價(jià)廉物美的產(chǎn)品，即在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)購(gòu)買滿足面子需求的高檔次的商品。在美妝商品種類中，口紅可謂價(jià)格最為低廉的一類商品，即使是一線大牌，其價(jià)格也往往在200—300元之間，普通消費(fèi)者能夠承受。一支香奈兒口紅與一款香奈兒包包的價(jià)格相差100倍，卻同樣能給人帶來(lái)大牌消費(fèi)的感覺(jué)，提升人們對(duì)于自我的評(píng)價(jià)。面子因素的作用使得大牌口紅的附加值激增，成為了普通消費(fèi)者與高檔奢侈品牌建立關(guān)聯(lián)的捷徑。

（二）跟風(fēng)因素

跟風(fēng)消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為，從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。人類具有社會(huì)性，對(duì)社會(huì)刺激能夠作出一定的反應(yīng)，跟風(fēng)來(lái)源于暗示效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對(duì)于跟風(fēng)消費(fèi)愈發(fā)失去抵抗力，大眾媒體以及在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定話語(yǔ)權(quán)的人物都會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生暗示作用。

跟風(fēng)因素則將“口紅熱”推到了社會(huì)大眾面前，2016年起，以微博為代表的中國(guó)主流社交媒體上涌現(xiàn)出大批美妝博主。她們以傳授化妝技巧、介紹化妝產(chǎn)品為主要銷售方式，開(kāi)設(shè)自己的淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)美妝產(chǎn)品?？诩t因其色彩豐富多樣、上妝區(qū)別明顯、使用難度低成為了美妝博主最愛(ài)推薦的產(chǎn)品。以新浪微博為例，與口紅相關(guān)的微博數(shù)量高達(dá)近2億條，而同為美妝必備品的粉底，其相關(guān)微博數(shù)量?jī)H有4千萬(wàn)條左右。大量的口紅相關(guān)信息，以及美妝博主普遍上百支的口紅擁有量對(duì)于消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的心理暗示，使購(gòu)買口紅成為一種“主流”。在從眾心理的作用下，即使是此前對(duì)于化妝品并不感興趣的消費(fèi)者，為與社會(huì)主流相符，也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買口紅類產(chǎn)品，甚至可能因此開(kāi)始熱衷于對(duì)口紅的消費(fèi)。

（三）女性自我意識(shí)的覺(jué)醒

20世紀(jì)初期，美國(guó)女權(quán)主義者將口紅作為“平權(quán)”的符號(hào)，“紅唇”成為了女性爭(zhēng)取自由的象征。二戰(zhàn)中，口紅被認(rèn)為可以提高士氣，渲染出勇敢的色彩。在當(dāng)今社會(huì)，口紅不再帶有那么強(qiáng)烈的“勇敢”、“尊嚴(yán)”等延伸意義，但是它依然具有表達(dá)女性自我意識(shí)的功能，女性使用口紅來(lái)表達(dá)自身的審美觀念并且讓自己心情愉悅。

中國(guó)古代封建社會(huì)重男輕女的思想嚴(yán)重壓抑了女性的自我意識(shí)，女性以男性附屬品的形式存在。建國(guó)初期，婦女解放運(yùn)動(dòng)使得“婦女能頂半邊天”的女性形象深入人心，然而女性的自我意識(shí)仍然未完全被喚醒，社會(huì)普遍性別意識(shí)淡薄，女性以“鐵姑娘”為榮，穿著打扮中性化，以向男性學(xué)習(xí)為自己的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。改革開(kāi)放以來(lái)，女性不再以學(xué)習(xí)男性為標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)性別差異，女性自我意識(shí)也漸漸覺(jué)醒。根據(jù)《2016年中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，2014年與世界女性勞動(dòng)參與率平均水平503%相比，中國(guó)女性的勞動(dòng)參與率要高出約14個(gè)百分點(diǎn)。隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的實(shí)現(xiàn)以及受過(guò)高等教育的女性比例增加，越來(lái)越多的女性渴望表達(dá)其自我意識(shí)，掙脫男性的價(jià)值觀念與審美體系。口紅以其豐富多彩的顏色以及使用后明顯的區(qū)別成為了女性表達(dá)自我意識(shí)的途徑之一。

三、“口紅熱”現(xiàn)象下的企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）富有品牌神秘感的同時(shí)推出入門(mén)款

長(zhǎng)久以來(lái)，眾多奢侈品牌如香奈兒、愛(ài)馬仕等都以制造神秘感來(lái)維持自身的奢侈品地位，同時(shí)滿足客戶的面子需求。然而，在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)，新興富裕階層不斷涌現(xiàn)，為抓住這一部分顧客，企業(yè)需要設(shè)立價(jià)位稍低的入門(mén)款產(chǎn)品，通過(guò)入門(mén)款來(lái)增加與客戶的接觸機(jī)會(huì)以獲取更多的潛在客戶。

易于承受的入門(mén)款往往是溢價(jià)較高的品牌獲取客戶的重要手段，同時(shí)也能帶動(dòng)其他高價(jià)位產(chǎn)品的銷售。以今年依靠圣誕限量口紅套裝而名聲大噪的YSL化妝品品牌為例，其在中國(guó)市場(chǎng)的官方售價(jià)為口紅320元、彩粉底液560元、五色限量眼影620元。價(jià)格門(mén)檻最低的口紅，顯然更容易讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)、甚至作出嘗試。歐萊雅集團(tuán)中國(guó)副總裁賽雅樂(lè)曾說(shuō)，YSL化妝品品牌在中國(guó)發(fā)展得很好，其中很一大部分是靠口紅銷售來(lái)推動(dòng)的。企業(yè)通過(guò)制造神秘感來(lái)為產(chǎn)品賦予高附加值，而入門(mén)款則負(fù)責(zé)給消費(fèi)者提供觸手可及的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的面子需求。與此同時(shí)，一旦消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)層次提升，由于入門(mén)款而積累的品牌好感度也能幫助品牌的高端產(chǎn)品獲得更多的新客戶。因此，企業(yè)應(yīng)在維持品牌神秘感的同時(shí)，制定適當(dāng)設(shè)置入門(mén)款的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)吸引客戶與維持高溢價(jià)產(chǎn)品共存的目標(biāo)。

（二）提供層次豐富的產(chǎn)品

產(chǎn)品種類較為豐富的企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品層次拉開(kāi)，以多種多樣定位與定價(jià)獲取更多消費(fèi)者剩余。而一些熱衷于設(shè)置入門(mén)款的企業(yè)更應(yīng)避免聚焦于入門(mén)款、忽視產(chǎn)品層次，以致于失去消費(fèi)層次升級(jí)后的消費(fèi)者。以美國(guó)知名輕奢品牌Coach為例，Coach對(duì)將其自身品牌的定位為入門(mén)級(jí)奢侈品。2010年，Coach剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，以其大氣的裝修與繁華的店鋪選址在中國(guó)消費(fèi)者心中留下了大牌的印象，成功地塑造了品牌形象。與此同時(shí)，Coach在折扣店所提供的較為親民的價(jià)格也使得其頗受追求大牌的消費(fèi)者的歡迎。然而隨著中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，眾多消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，渴望購(gòu)買定位更為高端的產(chǎn)品，而累積了大量客戶的Coach 卻并不能提供更為高層次的商品，導(dǎo)致Coach在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)下滑。同為輕奢品牌的法國(guó)Longchamp，憑借著實(shí)用、低價(jià)的尼龍材質(zhì)“餃子包”在中國(guó)獲得知名度，價(jià)格不足千元的“餃子包”算是真正的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，在中國(guó)街頭的出鏡率相當(dāng)?shù)母摺ongchamp豐富的產(chǎn)品層次使其避免了Coach品牌定位固化的缺點(diǎn)，在利用入門(mén)級(jí)產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，積累客戶好感度的同時(shí)，Longchamp也提供上萬(wàn)元的皮質(zhì)包袋，滿足消費(fèi)者消費(fèi)層次升級(jí)的需求。由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用口紅類入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷以打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)保持產(chǎn)品層次的豐富以滿足消費(fèi)者在不同階段的消費(fèi)需求，從而避免出現(xiàn)在短時(shí)間的火爆后業(yè)績(jī)迅速下滑的局面。

（三）利用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到532%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)可以被更好地用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。相較于線上營(yíng)銷，傳統(tǒng)的線下店鋪營(yíng)銷則受眾面較小。直播、微博等新興社交媒體使明星與產(chǎn)品的聯(lián)系更為緊密，對(duì)于消費(fèi)者的暗示作用愈加顯著。以2016年4月14日的美妝產(chǎn)品美寶蓮新品發(fā)布會(huì)為例，品牌代言人Angelababy在網(wǎng)上對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行了直播并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了試用，僅兩小時(shí)直播，美寶蓮這款未經(jīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、零口碑的新產(chǎn)品便在線上售出10060支。另一方面，越來(lái)越多的普通人依靠社交媒體擁有話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)于消費(fèi)者的暗示作用也不可忽視。與明星不同，網(wǎng)絡(luò)紅人更加貼近于普通網(wǎng)民，互動(dòng)也更為頻繁，相較于明星精心修飾過(guò)的宣傳海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)紅人

在個(gè)人直播時(shí)的產(chǎn)品試用效果及推薦更容易打動(dòng)普通消費(fèi)者，使其產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。2014年火熱的DW牌腕表便因境外知名社交網(wǎng)站上諸多網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦而一時(shí)風(fēng)靡全球，在中國(guó)也擁有了大量的粉絲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人大量的照片、好評(píng)，DW成功營(yíng)造出了最為流行的氛圍，對(duì)消費(fèi)者施加了強(qiáng)烈的購(gòu)買暗示。因此，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可注意兩點(diǎn)。第一，挑選與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的明星進(jìn)行代言，并通過(guò)試用等方式將產(chǎn)品與明星本身緊密聯(lián)系起來(lái)；第二，利用網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量多、與消費(fèi)者距離貼近的特點(diǎn)制造出產(chǎn)品火熱的氣氛，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買。

（四）為產(chǎn)品賦予個(gè)性

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的自我意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，普遍開(kāi)始追求個(gè)性，試圖通過(guò)生活方式、購(gòu)買產(chǎn)品品位來(lái)表達(dá)個(gè)人意識(shí)。促成YSL品牌在中國(guó)大熱的圣誕限量星辰唇膏，便巧妙地利用了炫目的外觀以及限量發(fā)售的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。除了常用的限量款，定制款也應(yīng)得到企業(yè)的重視，如刻字口紅、簽名手機(jī)等定制產(chǎn)品正越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。除此之外，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)注意將產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)客戶群的特質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，如Moleskine筆記本將品牌與文藝范相聯(lián)系，蘋(píng)果公司將產(chǎn)品與簡(jiǎn)潔、小眾相聯(lián)系，均取得了良好的營(yíng)銷成果。

四、總結(jié)

“口紅熱”現(xiàn)象不僅折射出美妝企業(yè)營(yíng)銷的成果，還有當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了諸多變化，企業(yè)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注意把握消費(fèi)者心理，合理利用消費(fèi)者好面子、愛(ài)跟風(fēng)，同時(shí)又渴望追求個(gè)性化的特點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷策略以適應(yīng)變化中的市場(chǎng)。

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