司凱

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221116；2.徐州工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇徐州221008）

善因營(yíng)銷捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響

司凱1，2

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221116；2.徐州工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇徐州221008）

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，善因營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的最佳選擇。文章基于心理意向理論和記憶網(wǎng)絡(luò)模型重點(diǎn)探討捐款形式（清晰和模糊）和品牌—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)作用；根據(jù)基模理論考察感知誠(chéng)意的中介作用。研究采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)，并對(duì)假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，清晰的捐款形式比模糊形式能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更正向的響應(yīng)；高契合度同樣比低契合度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更正向的響應(yīng)，后者比前者的影響效應(yīng)略大；感知誠(chéng)意在捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響過(guò)程中起到部分中介作用；此外，捐款形式與契合度的交互效果也是顯著的。研究結(jié)論豐富了善因營(yíng)銷相關(guān)理論，為推行善因營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)提供理論指導(dǎo)和借鑒。

善因營(yíng)銷；捐款形式；契合度；品牌態(tài)度；購(gòu)買意愿

一、引言

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸從書本上的概念變成現(xiàn)實(shí)中重要的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)［1-2］。社會(huì)營(yíng)銷成為企業(yè)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，使自己品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的主要手段［3］。

善因營(yíng)銷（有學(xué)者稱公益事件營(yíng)銷或慈善營(yíng)銷）是企業(yè)特別設(shè)計(jì)一個(gè)慈善活動(dòng)，在活動(dòng)當(dāng)中消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買公司產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)收，企業(yè)承諾將部分收入用于慈善事業(yè)［4-6］。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)善因營(yíng)銷展開了大量的研究，部分學(xué)者探討了善因營(yíng)銷中三要素——企業(yè)（產(chǎn)品、品牌），慈善事件和目標(biāo)消費(fèi)者之間的契合度對(duì)善因營(yíng)銷效果的影響。研究過(guò)程中學(xué)者不僅考察各要素契合度的影響作用，還兼顧了產(chǎn)品類型、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卷入度和熟悉度所起到的中介或調(diào)節(jié)作用。另外一些學(xué)者則特別關(guān)注善因營(yíng)銷溝通信息對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，營(yíng)銷宣傳的側(cè)重點(diǎn)［7］，溝通信息的信息框架效應(yīng)［8］，還有的考察事業(yè)涉入度和信息描述方式的影響作用［9］。善因營(yíng)銷已然成為企業(yè)最愿意采取的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)形式［10］。盡管已有部分學(xué)者將三要素的契合度與營(yíng)銷溝通結(jié)合起來(lái)研究，但是善因營(yíng)銷捐款形式的清晰度與品牌－慈善事件契合度程度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生怎樣的影響卻仍然沒(méi)有得到足夠重視。消費(fèi)者對(duì)清晰和模糊的捐款形式會(huì)產(chǎn)生如何的認(rèn)知和反應(yīng)？這其中契合度與捐款形式交互作用將如何影響消費(fèi)者的響應(yīng)？因此論文重點(diǎn)探討捐款形式（清晰VS模糊）與品牌－慈善事件契合度（高VS低）如何通過(guò)感知誠(chéng)意影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的響應(yīng)。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假說(shuō)

（一）文獻(xiàn)回顧

善因營(yíng)銷活動(dòng)中主要涉及三個(gè)要素：企業(yè)（產(chǎn)品、品牌），慈善事件和目標(biāo)消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)外學(xué)者就這三個(gè)要素展開了大量的研究，Grau等學(xué)者將已有善因營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，根據(jù)研究重點(diǎn)將其劃分為四類：關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人特征、事件本身的特征、善因營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果和善因營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)［11］。所有研究中關(guān)于善因營(yíng)銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的成果最為豐富。營(yíng)銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包括兩類，一類是關(guān)于三要素之間契合度的研究，另一類則是營(yíng)銷溝通信息設(shè)計(jì)的研究。

三要素契合度的研究中，一些學(xué)者考察了企業(yè)－事件之間契合度［12］、事件－品牌之間契合度［13］、零售商－事件契合度［14］。研究表明：企業(yè)與慈善事件如果有較高的契合度將增加消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)［15］；企業(yè)的善因營(yíng)銷活動(dòng)能夠提高企業(yè)的可信度，也能夠?yàn)槠髽I(yè)負(fù)面事件進(jìn)行一定的修補(bǔ)。企業(yè)與慈善事件契合度能夠提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，國(guó)內(nèi)學(xué)者賀愛忠通過(guò)研究證實(shí)契合度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，但是是通過(guò)品牌信任的中介作用［16］。營(yíng)銷溝通信息的設(shè)計(jì)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)信息框架［17］、信息陳述方式［18］對(duì)善因營(yíng)銷效果都產(chǎn)生影響。信息溝通過(guò)程中不同信息展示方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種重要的信號(hào)。有的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)正面表達(dá)的信息比負(fù)面表達(dá)的信息更有效［19］，但有的學(xué)者認(rèn)為負(fù)面信息表達(dá)方式能帶來(lái)更好的結(jié)果［20］。Maheswaran和Meyers-Levy用涉入度理論來(lái)解釋框架效應(yīng)出現(xiàn)的不一致效果，他們認(rèn)為消費(fèi)者信息處理的詳細(xì)程度影響了研究結(jié)論。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷溝通信息涉入度比較高時(shí)，他們認(rèn)為信息對(duì)其很重要，于是會(huì)詳細(xì)處理信息并且容易被信息說(shuō)服，此時(shí)負(fù)面框架比正面框架效果好［21］。朱翊敏研究也發(fā)現(xiàn)，在慈善營(yíng)銷中信息框架中文字表述（積極表述/消極表述）和圖片呈現(xiàn)方式（突出企業(yè)/突出慈善事業(yè)）對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)都有顯著效應(yīng)［8］。

（二）概念模型及假說(shuō)提出

1.捐款形式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

捐款形式有清晰和模糊兩種，清晰的表述方式是企業(yè)準(zhǔn)確說(shuō)明為慈善事件捐贈(zèng)的數(shù)量。Grau等學(xué)者通過(guò)探索性研究發(fā)現(xiàn)，清晰的捐贈(zèng)表達(dá)能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷努力的正向評(píng)價(jià)，并認(rèn)為企業(yè)看上去顯得更真誠(chéng)。相反，如果企業(yè)對(duì)捐贈(zèng)數(shù)量宣傳比較模糊，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的善因營(yíng)銷努力沒(méi)那么積極，企業(yè)的真誠(chéng)大打折扣［11］。遺憾的是他們并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

根據(jù)心理意象理論（mental imagery theory），個(gè)體對(duì)外部刺激的感知通常以相同的方式在工作記憶中進(jìn)行知覺(jué)表征，也就是說(shuō)消費(fèi)者在接受到外部刺激時(shí)，會(huì)根據(jù)對(duì)刺激的感知進(jìn)行信息處理，并以知覺(jué)表征的形式存儲(chǔ)到工作記憶中［22］。心理意象會(huì)根據(jù)刺激物的生動(dòng)性和數(shù)量形成不同的感覺(jué)形態(tài)［23］，描述詳細(xì)的意象處理正向影響決策結(jié)果［24-25］。在廣告宣傳研究的文獻(xiàn)中也可以發(fā)現(xiàn)，在保持其他信息不變的情況下，一個(gè)具體的刺激相對(duì)于抽象的刺激更能正向提升行為意愿［26-27］。根據(jù)以上論述，當(dāng)善因營(yíng)銷宣傳是以清晰數(shù)字表述時(shí)，信息的生動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)模糊表述形式，因?yàn)橄M(fèi)者能夠清楚、準(zhǔn)確地知道自己購(gòu)買每一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)將為慈善事件捐贈(zèng)多少錢；相反，當(dāng)宣傳信息是以模糊形式表述時(shí)，雖然從信息的數(shù)量上與清晰數(shù)字表述沒(méi)有差別，但是生動(dòng)性卻差了許多，消費(fèi)者不了解自己的購(gòu)買行為能夠?yàn)榇壬剖录龀龆啻蟮呢暙I(xiàn)。因此可以提出假說(shuō)1。

H1a：善因營(yíng)銷溝通信息中，捐款形式清晰表述時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度顯著大于模糊表述時(shí)品牌態(tài)度；

H1b：善因營(yíng)銷溝通信息中，捐款形式清晰表述時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著大于模糊表述時(shí)購(gòu)買意愿。

2.品牌—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

社會(huì)營(yíng)銷中契合度通常是指消費(fèi)者感知企業(yè)的產(chǎn)品線、品牌形象、定位與慈善事件有密切聯(lián)系程度［14］。與契合度相類似的構(gòu)念主要有匹配程度和一致性程度，這些構(gòu)念多數(shù)來(lái)自于品牌和廣告學(xué)文獻(xiàn)。例如品牌延伸領(lǐng)域，消費(fèi)者如果感知延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品類別有一個(gè)較好的契合度，那么他們對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)，相反如果延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品類別契合度較差，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度和評(píng)價(jià)［28］。Basil和Herr發(fā)現(xiàn)廣告中名人代言有效性與廣告—產(chǎn)品契合度有密切關(guān)系，因此他們將這種契合度效果置于善因營(yíng)銷中進(jìn)行考察，研究再次證明企業(yè)與事件契合度對(duì)促進(jìn)慈善事件的推廣和公司產(chǎn)品的銷售有正向影響［29］。Chéron等學(xué)者將契合度的效果進(jìn)一步細(xì)化，他們認(rèn)為功能契合比形象契合在善因營(yíng)銷中更加有效，消費(fèi)者對(duì)這種契合也持正向響應(yīng)［5］。朱翊敏也再次證明企業(yè)與慈善事件契合度正向影響消費(fèi)者響應(yīng)［8］。

網(wǎng)絡(luò)記憶模型可以解釋契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的正向影響。記憶的形成是通過(guò)相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)重新組織知識(shí)，形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的全部節(jié)點(diǎn)存儲(chǔ)了全部信息。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí)，則需要從記憶中提取相應(yīng)的信息來(lái)進(jìn)行比較，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為和品牌識(shí)別［30］。品牌聯(lián)結(jié)代表購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，同時(shí)，品牌聯(lián)結(jié)的建立需要一些特定條件。當(dāng)一個(gè)企業(yè)或品牌與慈善事件聯(lián)系在一起時(shí)，如果兩者的契合度高則加深了消費(fèi)者的認(rèn)知處理過(guò)程，也將加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)結(jié)。這是因?yàn)樽龃壬剖录钠放婆c慈善事件密切聯(lián)系才能建立起很強(qiáng)的品牌聯(lián)結(jié)，也容易喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)結(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生較正向的消費(fèi)者響應(yīng)。因此可以提出假說(shuō)2。

H2a：善因營(yíng)銷溝通信息中，品牌—慈善事件契合度高時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度大于低契合度時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度；

H2b：善因營(yíng)銷溝通信息中，品牌—慈善事件契合度高時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿大于低契合度時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3.捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

消費(fèi)者在面對(duì)多個(gè)可供選擇的產(chǎn)品時(shí)通常使用幾種線索來(lái)評(píng)價(jià)每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。根據(jù)線索一致性理論［31］，當(dāng)消費(fèi)者使用多信息源的線索進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，如果各線索之間能夠一致或者相互印證，那么線索對(duì)消費(fèi)者做決策影響作用非常大。相反，如果各線索之間不匹配，相互之間是分離的，那么對(duì)消費(fèi)者的影響作用不大。一致性線索能夠收到各線索相互累加的效果從而形成最后的評(píng)價(jià)，而當(dāng)線索不一致時(shí)，個(gè)體可能只關(guān)注其中一個(gè)線索并根據(jù)這單獨(dú)的線索來(lái)錨定其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)［32］。

根據(jù)線索一致性理論，當(dāng)清晰捐款形式和品牌－慈善事件高契合度組合在一起時(shí)可以代表一致性線索或相互補(bǔ)充印證的線索，而模糊捐款形式和低契合度在一起時(shí)，雖然兩者屬于一致性的線索，但是相對(duì)于契合度高和清晰形式都屬于負(fù)面線索，依據(jù)“負(fù)面效應(yīng)”的相關(guān)研究成果，人們?cè)诟鞣N信息處理任務(wù)過(guò)程中，通常賦予負(fù)面信息更多的權(quán)重，錨定其接下來(lái)的感知并采取相應(yīng)的行為［33］，因此導(dǎo)致非常低的消費(fèi)者響應(yīng)。另外，根據(jù)線索不一致理論，品牌－慈善事件契合度和捐款形式之間是不一致、分離的信息線索，例如模糊捐款形式和高契合度，清晰捐款形式和低契合度都可能導(dǎo)致較低的消費(fèi)者響應(yīng)?；谝陨贤评砗驼撌?，可以提出捐款形式與契合度的交互效應(yīng)假說(shuō)3。

H3：捐款形式和品牌—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（3a）和購(gòu)買意愿（3b）的交互效應(yīng)是顯著的。

4.感知企業(yè)誠(chéng)意的中介作用

贊助者誠(chéng)意（sponsor sincerity）是指消費(fèi)者對(duì)贊助動(dòng)機(jī)真誠(chéng)性的感知，有的學(xué)者也稱之為利他主義或懷疑主義，類似構(gòu)念最初是銷售交易過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)勸說(shuō)知識(shí)的評(píng)價(jià)，揣測(cè)銷售人員隱藏的勸說(shuō)動(dòng)機(jī)［34］。如果消費(fèi)者揣測(cè)銷售人員勸說(shuō)背后沒(méi)有不可告人的動(dòng)機(jī)時(shí)，他們認(rèn)為銷售人員是真誠(chéng)的，有誠(chéng)意的；如果消費(fèi)者揣測(cè)銷售人員只是為了勸說(shuō)，則認(rèn)為他們的動(dòng)機(jī)沒(méi)有誠(chéng)意［35］。過(guò)去已有學(xué)者探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善事件活動(dòng)的態(tài)度和參與意愿部分取決于消費(fèi)者揣測(cè)企業(yè)誠(chéng)意，契合度越高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)感知［36］和善因評(píng)價(jià)越正向［37］。

由于企業(yè)與事件較低的契合度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生不符感（discrepancy），這種不相符促使消費(fèi)者進(jìn)行歸因。根據(jù)基模理論（schema theory），不一致的信息能夠刺激認(rèn)知評(píng)價(jià)和精心思考［38］，心理學(xué)的許多研究都證明不相符能夠?qū)е戮牡奶幚磉^(guò)程［39］。因此當(dāng)企業(yè)與慈善事件契合度較低時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)懷疑企業(yè)善因營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為企業(yè)是出于利己動(dòng)機(jī)［40］，是出于自私目的或迫于壓力才做的慈善活動(dòng)，企業(yè)的誠(chéng)意是較低的，所以消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿也相對(duì)較低。相反，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)與慈善事件有較高的契合度時(shí)，他們則認(rèn)為企業(yè)是利他動(dòng)機(jī)，是出于真心進(jìn)行公益慈善活動(dòng)［36］，他們的品牌態(tài)度和購(gòu)買也較高。

面對(duì)不同捐款形式時(shí)，具體的捐款形式不僅生動(dòng)，而且還有利于消費(fèi)者推測(cè)企業(yè)的利己和利他動(dòng)機(jī)［11］。如果捐款中明確說(shuō)出捐贈(zèng)金額，消費(fèi)者則清晰知道企業(yè)對(duì)慈善組織貢獻(xiàn)的大小，認(rèn)為企業(yè)是真誠(chéng)的，所以消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿也較高。但是，如果消費(fèi)者面對(duì)的是模糊的捐款形式，消費(fèi)者不知道企業(yè)到底為慈善組織做了多少大貢獻(xiàn)，因此認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)行為沒(méi)有誠(chéng)意，于是消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿較低。

基于以上論述，可以提出假說(shuō)4。

H4a：消費(fèi)者感知企業(yè)誠(chéng)意將中介捐款形式（契合度）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響；

H4b：消費(fèi)者感知企業(yè)誠(chéng)意將中介捐款形式（契合度）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

整體研究框架如圖1所示。

圖1 捐款形式、契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)及感知誠(chéng)意中介作用的概念框架

三、研究方法

研究將采用實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)采用2（捐款形式：清晰VS模糊）×2（品牌－慈善事件契合度：高VS低）組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

參與者為沈陽(yáng)某高校企業(yè)管理專業(yè)大三學(xué)生，正式實(shí)驗(yàn)選擇在一個(gè)階梯教室進(jìn)行。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入教室時(shí)隨機(jī)被分配到任意一個(gè)實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷的形式，問(wèn)卷首先是實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，要求參與者必須認(rèn)真閱讀才可回答接下來(lái)的問(wèn)題，此外強(qiáng)調(diào)所有作答都將予以保密。隨后讓參與者想像他們走進(jìn)當(dāng)?shù)匾患疫\(yùn)動(dòng)商場(chǎng)，看到某品牌A專賣店正在進(jìn)行慈善活動(dòng)。

根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)確定的捐款形式和契合度背景，實(shí)驗(yàn)共分為四種情境。其中，高契合度和清晰的捐款形式情境將描述為“運(yùn)動(dòng)品牌A為豐富希望工程小學(xué)課后娛樂(lè)活動(dòng)，承諾從即日起6個(gè)月內(nèi)每銷售1雙運(yùn)動(dòng)鞋，將為希望小學(xué)捐2元錢用于購(gòu)買文體用品”；低契合度和模糊的捐款形式情境將描述為“運(yùn)動(dòng)品牌A為廣大市民預(yù)防和治療慢病，承諾從即日起6個(gè)月內(nèi)每銷售1雙運(yùn)動(dòng)鞋將部分收入捐贈(zèng)給慢病防治健康行公益活動(dòng)用于購(gòu)買慢病防治用具”，另外2種實(shí)驗(yàn)情境則以此類推。參與者還將閱讀有關(guān)希望工程和慢病防治健康行的具體介紹來(lái)了解慈善事件。閱讀完這些內(nèi)容后參與者將完成契合度、捐款形式操控檢驗(yàn)的測(cè)量，以及感知企業(yè)誠(chéng)意、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的測(cè)量。最后參與者將回答一些諸如性別、年齡、可支配支出等分類信息。

捐款形式的操控借鑒廣告訴求中消費(fèi)者感知模糊的測(cè)量量表，用3個(gè)語(yǔ)義差異題項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)量，如A品牌宣傳活動(dòng)說(shuō)明的很詳細(xì)——模糊；很具體——寬泛；信息很有用——無(wú)用［41］。接下來(lái)用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量品牌—慈善事件契合度操控是否成功。如我認(rèn)為A品牌為希望工程捐款購(gòu)買文體用具/給慢病防治健康行公益活動(dòng)捐款購(gòu)買慢病防治用具非常合適；我認(rèn)為給希望工程捐款購(gòu)買文體用具/給慢病防治健康行公益活動(dòng)捐款購(gòu)買慢病防治用具對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了，其中1代表非常不同意；7代表非常同意。感知誠(chéng)意則采用Speed和Thompson的測(cè)量量表［42］，類似題項(xiàng)如“A品牌是真心想為希望工程做貢獻(xiàn)”等；消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿參考曹忠鵬等學(xué)者的測(cè)量量表［7］。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果及假說(shuō)檢驗(yàn)

沈陽(yáng)某高校158名學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，4種版本問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給學(xué)生，要求每位學(xué)生獨(dú)立認(rèn)真完成，并告之問(wèn)卷填寫將作為平時(shí)成績(jī)的一部分計(jì)入最終的期末總成績(jī)。共發(fā)放158份，回收158份，其中有5份問(wèn)卷由于填寫不完整給予刪除，最后153份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

研究利用SPSS21.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌—事件契合度、捐款形式、感知誠(chéng)意、消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.83、0.90、0.91、0.97、0.96，都超過(guò)門檻值0.7，因此所有量表的內(nèi)部一致性信度都通過(guò)檢驗(yàn)。5個(gè)量表都來(lái)自于已發(fā)表的國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊，選自國(guó)外期刊的量表進(jìn)行雙向翻譯，并分別找2名營(yíng)銷專業(yè)的教授和博士研究生對(duì)全部測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行修改，保證量表的表面效度。通過(guò)因子分析對(duì)5個(gè)構(gòu)念進(jìn)行分析，結(jié)果表明，5個(gè)量表的KMO最小的為0.5，最大的為0.86，說(shuō)明各量表比較適合進(jìn)行因子分析。5個(gè)構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)中最小的因子載荷為0.88，最大的為0.98，并且所有相應(yīng)的題項(xiàng)都?xì)w于各自的因子，這表明全部構(gòu)念的測(cè)量量表具有一定的效度。

（二）實(shí)驗(yàn)操控及假說(shuō)檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

對(duì)通過(guò)信、效度檢驗(yàn)的5個(gè)量表分別計(jì)算各自平均值，利用方差分析對(duì)實(shí)驗(yàn)操控和假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，捐款形式的操控中清晰組和模糊組的感知清晰性存在顯著差異（M清晰組＝2.57＜M模糊組＝5.85，F(xiàn)（1，151）＝45.98，p＝0.00），因此捐款形式操控是成功的；品牌－事件契合度的操控中兩組消費(fèi)者對(duì)契合度的感知也存在顯著差異（M高契合組＝4.21＞M低契合組＝2.75，F(xiàn)（1，151）＝374.94，p＝0.00），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)成功地操控了品牌—事件契合度。

2.假說(shuō)檢驗(yàn)

以捐款形式（清晰，模糊）和品牌－事件契合度（高，低）作為自變量，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行多元方差分析，多元方差分析結(jié)果見表1所列。從表中可以看到，捐款形式和品牌—事件契合度對(duì)兩個(gè)因變量的主效應(yīng)分別都是顯著，假說(shuō)1-3都得到驗(yàn)證。進(jìn)一步比較可以看出捐款形式為清晰時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度M_attb清晰＝4.49，顯著大于捐款形式為模糊時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度M_attb模糊＝3.59，F(xiàn)（1，149）＝31.85，p＝0.00，如圖2所示。因此假說(shuō)1a得到驗(yàn)證。對(duì)于購(gòu)買意愿，M_int清晰＝4.77＞M_int模糊＝3.39，F(xiàn)（1，149）＝112.67，p＝0.00，假說(shuō)1b也得到支持。當(dāng)契合度高時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度M_attb高契合＝4.88＞M_attb低契合＝3.26，F(xiàn)（1，149）＝92.49，p＝0.00，假說(shuō)2a得到驗(yàn)證；當(dāng)契合度高時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿M_int高契合＝4.93＞M_int低契合＝3.29，F(xiàn)（1，149）＝153.20，p＝0.00，假說(shuō)2b得到驗(yàn)證。捐款形式和品牌—事件契合度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的交互效應(yīng)同樣是顯著的F（1，149）＝5.87，p＝0.02，如圖3顯示，因此假說(shuō)3a得以驗(yàn)證，同理假說(shuō)3b也得到支持。此外，通過(guò)偏Eta方可以比較捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的效果大小，整體來(lái)說(shuō)契合度的效應(yīng)（0.43和0.51）略微大于捐款形式的效應(yīng)（0.18和0.38）。兩者的交互效應(yīng)雖然顯著，但是所起到的作用則比較小（0.04和0.11）。

表1 多元方差分析與假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 宣傳形式對(duì)品牌態(tài)度的主效應(yīng)

圖3 宣傳形式和契合度對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

H4主要考察消費(fèi)者感知誠(chéng)意在捐款形式或品牌——事件契合度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿影響作用的中介效應(yīng)。依據(jù)Baron and Kenny對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的4步方法［43］，需要構(gòu)建四個(gè)回歸方程。以捐款形式、感知誠(chéng)意、消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿為例，自變量為捐款形式，中介變量為感知誠(chéng)意，品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿為因變量，見表2所列。

表2 感知誠(chéng)意中介效應(yīng)檢驗(yàn)過(guò)程

首先，檢驗(yàn)捐款形式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響作用。雖然實(shí)驗(yàn)中捐款形式分為清晰和模糊兩個(gè)組，但是在測(cè)量過(guò)程中通過(guò)模糊度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量?；貧w分析發(fā)現(xiàn)捐款形式的模糊度顯著影響品牌態(tài)度（β＝-0.32，t=-4.17，p=0.00）和購(gòu)買意愿（β＝-0.41，t=-5.51，p=0.00）；其次，檢驗(yàn)捐款形式對(duì)感知誠(chéng)意的影響作用。回歸分析結(jié)果表明，捐款形式的模糊度顯著影響感知誠(chéng)意（β＝-0.40，t=-5.33，p= 0.00）；第三，檢驗(yàn)感知誠(chéng)意對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響作用?；貧w結(jié)果表明，感知誠(chéng)意顯著影響消費(fèi)者品牌態(tài)度（β＝0.48，t=6.80，p=0.00）和購(gòu)買意愿（β＝0.50，t=7.02，p=0.00）；最后，檢驗(yàn)捐款形式的模糊度、感知誠(chéng)意對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響作用。多元回歸分析結(jié)果表明，感知誠(chéng)意對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（β＝0.42，t=5.51，p=0.00）和購(gòu)買意愿（β＝0.40，t=5.31，p=0.00）仍然有顯著影響。但是，捐款形式的模糊度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（β＝-0.15，t=-1.99，p= 0.048）和購(gòu)買意愿（β＝-0.25，t=-3.38，p=0.01）的影響作用雖然顯著，卻有所下降。因此感知誠(chéng)意在捐款形式與消費(fèi)者品牌態(tài)度和參與購(gòu)買意愿之間起到部分中介效應(yīng)，假說(shuō)4a得到了驗(yàn)證。同樣的方法可以發(fā)現(xiàn)假說(shuō)4b也得到支持。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

論文研究了捐款形式和品牌—事件契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響及感知誠(chéng)意在其中起到的中介作用，得出以下四點(diǎn)結(jié)論：第一，在善因營(yíng)銷中，企業(yè)捐款形式如果采用清晰表達(dá)形式時(shí)，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿顯著大于采用模糊形式宣傳；第二，在善因營(yíng)銷中，如果品牌與事件契合度高時(shí)，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿顯著大于品牌—事件契合度低時(shí)；第三，在善因營(yíng)銷中，捐款形式和品牌—慈善事件契合度共同對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也就是說(shuō)二者的交互效應(yīng)是顯著的。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)捐款形式為清晰與契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿最高；而捐款形式模糊與契合度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿最低，其余情境下消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿中等水平；第四，感知誠(chéng)意在捐款形式和契合度與消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿之間起到部分中介作用。

（二）管理啟示

研究結(jié)論能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷溝通、制定善因營(yíng)銷策略提供一定的借鑒和啟示。第一，企業(yè)在進(jìn)行善因營(yíng)銷溝通時(shí)，由于品牌與事件契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的效應(yīng)大于捐款形式，企業(yè)在選擇不同類型慈善事件時(shí)，如果選擇與自己產(chǎn)品、品牌、形象或定位契合度高的公益組織進(jìn)行合作。例如，運(yùn)動(dòng)品牌與文化教育類公益組織相結(jié)合，醫(yī)療企業(yè)與健康公益組織合作等，消費(fèi)者認(rèn)為兩者的結(jié)合是恰當(dāng)合適的，因此更相信企業(yè)是出于做慈善的誠(chéng)意，而不是為了促銷商品，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的正向態(tài)度和購(gòu)買意愿；第二，在考慮捐款形式的宣傳訴求時(shí)，清晰明確的表述比模糊籠統(tǒng)的表述更能夠激起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)意的感知，從而影響對(duì)品牌正向態(tài)度和購(gòu)買意愿。因此，向消費(fèi)者宣傳慈善訴求時(shí)，清晰的訴求比模糊的訴求效果要好。企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者清楚地了解到每購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)將向公益組織贊助多少錢，“多少錢”的表述一定要清晰明確。例如1分，5分，1角等等，而不能籠統(tǒng)地說(shuō)成“將一定數(shù)額”或“部分收入”捐贈(zèng)給某慈善組織；第三，在善因營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以同時(shí)考慮捐款形式和契合度共同對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，兩個(gè)因素不僅單獨(dú)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著作用，二者的交互作用也非常明顯。也就是說(shuō)清晰捐款形式與高契合度不是簡(jiǎn)單的主效應(yīng)相加，而是能產(chǎn)生較高的消費(fèi)者正向響應(yīng)。因此，企業(yè)不僅要清晰精確宣傳公益活動(dòng)，還要爭(zhēng)取與自己品牌契合度高的公益組織進(jìn)行合作，這樣才能達(dá)到善因營(yíng)銷的最大效果。

六、研究限制與未來(lái)研究方向

研究還存在一定的局限性，第一，出于時(shí)間和成本考慮，實(shí)驗(yàn)參與者全部是高校大學(xué)生，雖然樣本單一性在一定程度上保證了研究的內(nèi)部效度，但是也降低了研究結(jié)論外部有效性，因此未來(lái)研究可以將研究被試的人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、教育水平等作為分類，探討不同消費(fèi)者人群對(duì)善因營(yíng)銷的響應(yīng)；第二，有研究表明產(chǎn)品類別，如效用產(chǎn)品和享樂(lè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者支持公益營(yíng)銷活動(dòng)的意愿是有影響的［17］。但是論文中并沒(méi)有特別考慮產(chǎn)品類別與捐款形式或契合度的交互作用，特別是對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，模糊宣傳是不是有可能好于清晰宣傳呢？畢竟人們?cè)谙M(fèi)享樂(lè)產(chǎn)品時(shí)有一定負(fù)疚感。因此未來(lái)研究可以考慮產(chǎn)品類別與捐款形式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響；第三，論文考察了感知誠(chéng)意部分中介捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，但是并沒(méi)有特別檢驗(yàn)感知誠(chéng)意是否也中介了捐款形式和契合度的交互效應(yīng)，類似于被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)（mediated modera?tion）。未來(lái)研究可以采用大樣本數(shù)據(jù)收集進(jìn)一步探討感知誠(chéng)意對(duì)交互效應(yīng)的中介作用。

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The Influence of Donation Format,Brand-Cause Fit on Consumer Responses in Cause-Related Marketing

SI Kai1,2
(1.School of Management,China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China; 2.School of Economics,Xuzhou Institude of Technology,Xuzhou 221008,China)

With the progress of society and the development of the economy,cause-related marketing(CRM)has become the best choice of taking social marketing for companies.Based on the mental imagery theory and network memory model,this study explored the main and interaction effects of donation format and brand-cause fit on consumer responses,as well as the mediation of perceived sincerity was examined according to schema theory.Data was collected by a 2×2 between-subject experiment and hypotheses were tested.The result shows that consumers have more positive responses to clear donation format than to vague donation format.Similar conclusion was found in high and low brand-cause fit context.The effect size of brand-cause fit is bigger than donation format’s.Perceived sincerity has a partial mediation effect between donation format and fit with consumer responses.The research results enrich the theoretical knowledge of causerelated marketing and provide valuable guidance and advice for companies to initiate cause-related marketing.

cause related marketing;donation format;fit;attitude towards brand;purchase intention

F279.14；F274

A

1007-5097（2017）04-0167-07

［責(zé)任編輯：程靖］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.04.023

2016-11-27

教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（13YJC630134）

司凱（1973-），女，遼寧錦州人，副教授，博士研究生，研究方向：善因營(yíng)銷。