□ 左雪梅

大眾傳媒視角下旅游地形象傳播策略探析

□ 左雪梅

旅游市場的激烈競爭，使旅游地良好的形象和口碑成為營銷的法寶。但在旅游地形象樹立和推廣的過程中，大眾傳媒扮演了重要的角色。大眾傳媒特有的仿真性、廣泛迅捷性、開發(fā)性、互動性和監(jiān)督性都比傳統(tǒng)的人際傳播和群體傳播表現(xiàn)出更強的優(yōu)勢。因此，旅游地管理者在完善旅游景區(qū)軟硬件建設(shè)的前提下，應(yīng)注重合理利用各種傳播媒介，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，努力實現(xiàn)多元化、互動性傳播。同時加強旅游危機事件的監(jiān)測和處理，使危機事件對旅游地形象的損害降到最低。

大眾傳媒；旅游地；形象傳播

近年來，越來越多的游客投訴事件充斥著各種大眾傳播平臺，諸如青島天價大蝦事件、哈爾濱天價魚事件、云南女導(dǎo)游謾罵游客事件等，都給人們留下了負(fù)面影響，也有損旅游地的形象。一般來說，旅游地的形象主要是從旅游景觀、地理環(huán)境、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等幾方面科學(xué)規(guī)范的管理中體現(xiàn)出來，這需要旅游者的親身體驗和認(rèn)同，但更多的旅游地形象還需借助人際傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播形式進(jìn)行廣而告之。事實上，在傳媒產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背景下，依靠各種大眾傳播平臺進(jìn)行傳播已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的人際傳播和群體傳播，促使各旅游地更加重視大眾傳媒的傳播力度和宣傳效果。

一、大眾傳媒對旅游地形象傳播的優(yōu)勢

大眾傳媒是能夠向社會大眾大規(guī)模傳播信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，一般包括報紙、廣播電視、電影、圖書、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式，是信息時代人們了解信息的重要渠道，尤其是近年來飛速發(fā)展的電子信息技術(shù)更是把大眾傳媒的信息傳播推向了極致。因此，它對旅游地形象的樹立和傳播具有極強的優(yōu)勢。

（一）強化信息服務(wù)

大眾傳媒的信息傳播是公共開放的、廣泛迅捷的，這與大眾傳媒信息的傳播渠道密切相關(guān)。大眾傳媒中的報紙、雜志、圖書等印刷媒介主要靠人工發(fā)行實現(xiàn)傳播效應(yīng)；廣播電視電子媒體依靠發(fā)射和接收電波實現(xiàn)傳播效應(yīng)；素有高速信息公路之稱的互聯(lián)網(wǎng)以及手機微信等，則是依賴計算機終端技術(shù)瞬間實現(xiàn)信息傳播的。這些傳播和接收的形式不受地域、時間、人員的限制，信息被接收的范圍不僅廣泛，而且快捷，時效性強。這正契合了旅游市場人員復(fù)雜、信息千變?nèi)f化的現(xiàn)狀。如歷次小長假、黃金周來臨時，來自各地旅游景區(qū)的相關(guān)信息都會及時匯總到一起集中播發(fā)，包括景區(qū)的天氣狀況、游客流量、服務(wù)環(huán)境等，讓其他旅游者能夠及時了解到相關(guān)景區(qū)的一手資料，便于合理安排自己的行程計劃。

（二）拓展旅游資源

隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和商業(yè)化，影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合也備受關(guān)注?，F(xiàn)在到影視劇的外景拍攝地旅游已經(jīng)成為一種時尚和趨勢，那些原本不為人知的地方，通過影視作品的形象傳播，立刻在全國掀起一股旅游熱潮，由此一個個新的旅游地誕生了。如早年描繪湘西風(fēng)情的《芙蓉鎮(zhèn)》、歷史厚重的《少林寺》等，近年的電影《非誠勿擾》中推介的杭州西溪濕地、海南旅游，《三槍拍案驚奇》中展現(xiàn)的張掖丹霞地貌等景觀，都是該地區(qū)成為旅游勝地的緣由。另外，近年電視真人秀節(jié)目的爆紅也極具旅游開發(fā)性，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》劇組，曾經(jīng)拍攝過的各個村落，隨后都成為火熱的旅游景點，亦是很好的例證。而熱播劇《三生三世十里桃花》（見圖1）又掀起了一股到云南普者黑踏春尋桃花的旅游熱潮。

圖1

（三）促進(jìn)受眾互動和反饋

旅游地的形象傳播一直注重單方面宣傳灌輸式，不注重旅游者的心理感受，這在當(dāng)今日趨先進(jìn)的信息傳輸技術(shù)面前已逐漸落后，而逐步轉(zhuǎn)向主動與受眾或旅游者互動，并適時關(guān)注旅游者的信息反饋。如電視旅游欄目可以邀請普通觀眾參與節(jié)目制作，親身體驗旅游全程，把他們的經(jīng)歷和感受告知大家，比導(dǎo)游的旅游介紹效果更佳。而旅游網(wǎng)站的建立，更加體現(xiàn)了旅游地和旅游者之間的互動關(guān)系，可以隨時提問咨詢，隨時得到相關(guān)解答。可見，這種積極迅速的互動形式可以推動旅游業(yè)的良性發(fā)展。

（四）加強監(jiān)督力度

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的旅游業(yè)發(fā)展也很迅速，但由于相關(guān)的旅游法規(guī)還不完善，旅游管理體制還未完全理順，使旅游活動中經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問題，諸如旅游企業(yè)的誠信問題、旅游環(huán)境保護(hù)問題、購物點強買強賣及亂收費問題等，都需要大家去關(guān)注。如“青島大蝦”“哈爾濱天價魚”等宰客事件，引起網(wǎng)友的極大關(guān)注，使得相關(guān)管理部門不得不站出來對此進(jìn)行回應(yīng)?？梢?，大眾傳媒作為社會公器，客觀真實地報道或反映旅游活動中存在的問題，對旅游業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督，不僅可以促進(jìn)旅游地及時解決問題，還可以通過各個層面的人群和利益主體的信息及意見溝通，為旅游活動搭建一個公共交流的空間，更加促進(jìn)旅游地的健康有序發(fā)展。

二、旅游地合理利用大眾傳媒傳播良好形象的策略

旅游地形象傳播是旅游經(jīng)營者通過可以控制的各種宣傳媒介和形式，對旅游地商品、服務(wù)以及觀念等信息進(jìn)行群體化、社會化的傳播，從而有效影響公眾對旅游地的形象認(rèn)知，最終達(dá)到促成旅游地營銷計劃的活動。①因此，合理利用大眾傳媒，可以更好地樹立旅游地的良好形象。

（一）旅游地形象設(shè)計應(yīng)定位準(zhǔn)確

準(zhǔn)確的定位易于旅游者適時通過自媒體自發(fā)推廣。旅游地形象設(shè)計需要滿足兩方面的要求。一是定位符合旅游地的自然地理概貌和民族歷史文化；二是要符合游客心理預(yù)期，即受眾定位，這有利于旅游體驗者及時地通過自媒體自發(fā)推廣。普羅格從心理學(xué)的角度將旅游者分為自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型和多中心型?！白晕抑行男陀慰椭?jǐn)小慎微，多憂多慮，不敢冒險；多中心型游客思想開朗，興趣廣泛，喜歡新奇事物，愛好冒險；中間型游客喜好特點不鮮明；近自我中心型游客和近多中心型游客分別屬于兩個極端類型與中間型之間，傾向于各極端特點的過渡類型?！雹诼糜蔚馗鱾€發(fā)展階段的形象定位與這些類型的游客體驗基本相符，如旅游地在探索和起步階段，尚未大規(guī)模開發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，這時多中心型和近多中心型游客較多，背包客較多；自發(fā)展階段開始，中間型游客逐漸上升；到鞏固階段，旅游地的形象定位在不斷的發(fā)展中逐步完成。這個過程也離不開游客體驗后通過各種傳播渠道進(jìn)行的自發(fā)的推廣和宣傳。

（二）與影視公司合作，開發(fā)新的影視體驗性旅游商機

21世紀(jì)，當(dāng)技術(shù)改變世界的時候，娛樂也在改變著商業(yè)。旅游本身就是一種娛樂體驗，如何使這種娛樂體驗推而廣之？與影視公司合作，實行影視體驗性傳播無疑是最佳選擇，它涵蓋了娛樂、體驗、廣告的多重效應(yīng)。影視作品進(jìn)行旅游宣傳有多種形式，最常見、效果較佳的有電視廣告、各類專題片、影視劇拍攝地、電視旅游真人秀節(jié)目等。目前，純粹的電視旅游廣告只是一種宣傳形式，另外多種略微隱形的形式卻有著極高的收視率，值得旅游地關(guān)注。如《舌尖上的中國》的美食類專題片、《爸爸去哪兒》《三天兩夜》真人秀類的電視節(jié)目、電影《非誠勿擾》中對杭州西溪濕地和海南旅游的推介等傳播方式都值得學(xué)習(xí)和研究。另外，在2016年度熱播的電視劇《誅仙青云志》（見圖2）中，重要的外景地之一河南欒川老君山景區(qū)就依托旅游電商團隊進(jìn)行旅游品牌宣傳和旅游產(chǎn)品的組合、包裝、銷售，極大提升了“奇境欒川”的旅游品牌形象和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量?？梢姡诋?dāng)今影視業(yè)如此發(fā)達(dá)的背景下，旅游地的形象推廣決不能忽視這個絕佳的宣傳平臺。

圖2

（三）合理組合各種傳播媒介，實現(xiàn)多元化、互動性傳播

大眾傳媒中各種媒介的傳播均有各自的優(yōu)缺點，因此在旅游形象傳播中要注意發(fā)揮其優(yōu)勢作用，以達(dá)到最佳的傳播效果。除前文中提到的利用影視劇、專題片或真人秀旅游節(jié)目進(jìn)行形象傳播以外，報紙、雜志等印刷媒體也是傳播旅游文化的較好選擇。印刷媒體善于運用文字對歷史文化和個人體驗進(jìn)行深度挖掘和意境的再創(chuàng)造，如借景抒懷的游記作品一直深受人們的青睞。當(dāng)前一些報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)旅游專欄、論壇等專門保留部分版面用以刊發(fā)人們的游記作品，這些都對旅游形象的傳播起到了積極作用。尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體兼具報紙和電視的優(yōu)點，既能夠用文字深度闡釋旅游地的文化和風(fēng)土人情，詩歌散文，體裁豐富，又可以配以圖片、視頻吸引眼球，實現(xiàn)全方位的立體化傳播。同時，由于它具有雙向傳播功能，許多文字、圖片和視頻本身就是網(wǎng)友所傳，使得信息更加直觀真實、豐富多彩。所以，各旅游地應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的功能特性，切實做好旅游網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)，合理組合各種傳播媒介，實行多元化、互動性傳播勢在必行。

（四）及時監(jiān)測處理旅游危機事件，完善危機傳播機制

近年，隨著小長假、黃金周的逐漸增多，旅游人數(shù)逐年上升，而不斷頻發(fā)的旅游危機事件卻極大地破壞了旅游地的形象建設(shè)。世界旅游組織認(rèn)為，旅游危機是影響旅行者對目的地信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件。雖然旅游危機產(chǎn)生的原因多種多樣，影響范圍和持續(xù)時間長短不同，但都具有突發(fā)性、危害性、緊迫性、雙重性等共同特征。旅游危機的發(fā)生對旅游業(yè)的影響是巨大的，主要涉及旅游者、旅游企業(yè)、旅游地以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。因此，完善旅游危機傳播機制，及時監(jiān)測和處理旅游危機事件是各旅游地和管理部門必須重視的問題。一般來說，基于真誠和透明的良好溝通是化解旅游危機事件的關(guān)鍵，而媒體報道的導(dǎo)向在其中起著很大的作用。所以，旅游地在與事件主體進(jìn)行溝通、協(xié)商處理時，還應(yīng)及時與媒體進(jìn)行溝通，占領(lǐng)輿論主動權(quán)，把事件造成的負(fù)面輿論引向有利的發(fā)展方向。總之，旅游管理機構(gòu)需樹立旅游危機意識，完善旅游危機預(yù)警系統(tǒng)，建立良好的旅游危機溝通機制，使危機事件對旅游地形象的損害降到最低限度。

三、結(jié)語

旅游地形象傳播是旅游形象定位、策劃、傳播的一個綜合過程，只有經(jīng)過真正有效的傳播，才能發(fā)揮積極的影響，達(dá)到營銷的目的。這就要求旅游形象的傳播手段必須鮮明、獨特，富有感召力。在日趨全媒體化的今天，大眾傳媒無疑擔(dān)當(dāng)起了這種推廣和宣傳的責(zé)任。所以，旅游管理人員應(yīng)認(rèn)真研究大眾傳媒中不同媒介的傳播特點、傳播優(yōu)勢和不足之處，合理組合利用，使自己旅游形象的傳播最終達(dá)到理想效果。

注釋：

①李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探[J].深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),1999(04):87-93.

②賈云峰.旅游創(chuàng)新傳播學(xué)[M].北京:中國旅游出版社,2011:91.

（作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院副教授）

本文系河南省軟科學(xué)計劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’模式下河南省文化旅游形象傳播策略研究”(課題號162400410588)的階段性成果。