財(cái)經(jīng)作家 陳 潤(rùn)

“李寧”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型逆戰(zhàn)

財(cái)經(jīng)作家 陳 潤(rùn)

《轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：Made in China再出發(fā)》

作者：吳曉波頻道編著

出版社：中國(guó)友誼出版公司

出版時(shí)間：2016年10月

1984年，李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)橫空出世，“體操王子”家喻戶曉。

1988年，他從奧運(yùn)賽場(chǎng)的吊環(huán)和跳馬上跌落，有人寄來刀片和繩子勸他自殺。20年后，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，他在鳥巢上演“太空漫步”，舉世矚目，英雄歸來。8年過去，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，李寧正和他的李寧公司一起從虧損泥潭中站起，盡管姿勢(shì)看起來有些搖搖晃晃。2008年前后，“李寧”在奧運(yùn)熱潮中高速增長(zhǎng)，到2009年銷售額達(dá)83.87億元，超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)第二名，直追耐克。此后，“李寧”不但未實(shí)現(xiàn)跨越，卻在虧損泥潭中越陷越深。2011年，李寧公司銷售收入89.3億元，同比減少5.8%；利潤(rùn)3.86億元，同比下降65%，增速下滑已初現(xiàn)端倪。2012年，李寧公司虧損19.79億元，這是自2004年上市以來的首次虧損，而且關(guān)掉1800多家門店，股價(jià)也從最高的20多元跌到最低的4塊多。此后兩年依然慘淡經(jīng)營(yíng)，2013年虧損3.92億元，2014年虧損7.81億元，3年累計(jì)虧損超過30億元。更嚴(yán)峻的是資金鏈告急，到2014年6月底，李寧公司凈現(xiàn)金為負(fù)2.67億元。生死存亡之秋，李寧拯救“李寧”成為最終的唯一選擇。2015年，52歲的李寧已半頭花白，不過依然硬朗健壯，偶爾還能身體騰空翻個(gè)跟頭再平穩(wěn)落地，一如當(dāng)年英姿?，F(xiàn)在，他還要在商業(yè)賽場(chǎng)完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政總裁。2015年3月，李寧重新出山，親自操刀李寧公司新一輪變革。但李寧并不喜歡“出山”的說法，他自言“我一直在山外面，沒有進(jìn)到山里面”，從未離開公司。確實(shí)如此，員工每天都能看到“李寧”，公司運(yùn)營(yíng)中心位于北京通州光機(jī)電基地，辦公區(qū)域的空地上有“李寧交叉”的塑像，衛(wèi)生間門上也是這位大名鼎鼎的體操運(yùn)動(dòng)員。現(xiàn)在，真正的李寧回來了：“公司我也喜歡去推動(dòng)職業(yè)化的管理，我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個(gè)冠軍，太有名了，有時(shí)候就會(huì)把你團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會(huì)市場(chǎng)也改變了，我需要出來跟大家更多地交流?！睋肀Щヂ?lián)網(wǎng)就是擁抱年輕人。2015年春天，李寧開通新浪微博，炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)大佬雷軍成為他第一個(gè)關(guān)注的人，此后依靠賣萌、調(diào)侃、雞湯，短短兩個(gè)月就聚集51萬粉絲。在不久之后的全國(guó)“兩會(huì)”上，李寧戴小米手環(huán)的照片被雷軍轉(zhuǎn)發(fā)，濃情蜜意引發(fā)公眾對(duì)雙方合作的猜想。3月16日，李寧公司宣布從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，股價(jià)連漲5天。4個(gè)月之后，7月15日，李寧公司聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技推出兩款智能跑鞋，李寧公司制作跑鞋，華米負(fù)責(zé)智能研發(fā)。智能跑鞋內(nèi)置“智芯”組件，用戶可自己動(dòng)手將其安裝在鞋底的凹槽中，通過小米運(yùn)動(dòng)App獲得跑步時(shí)間、速度、計(jì)步、跑步建議等服務(wù)，李寧公司將其包裝為“專業(yè)裝備+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”的立體智能平臺(tái)。同時(shí)，智能跑鞋首次采用“線下體驗(yàn)線上購買”的O2O模式發(fā)售。李寧興致勃勃地評(píng)價(jià)：“李寧智能跑鞋所嘗試的不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)和打破價(jià)格壁壘，更是在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的浪潮中打造立體生態(tài)圈，讓智能跑步無感地融入國(guó)人的生活之中。”

在此后不到一年的時(shí)間里，智能跑鞋銷售量累計(jì)40萬雙，智能足球、智能羽毛球拍、“小強(qiáng)”籃球鞋、兒童智能定位鞋等產(chǎn)品陸續(xù)上市。李寧透露還將推出智能服裝產(chǎn)品，“通過傳感器和一些數(shù)字分析，衣服可智能感應(yīng)心臟、心跳、血壓、肌肉等表現(xiàn)，指導(dǎo)用戶運(yùn)動(dòng)”。

8月8日，李寧公司迎來25周年慶，宣傳口號(hào)由“讓改變發(fā)生”重新回歸“一切皆有可能”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。除了進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，李寧公司還加快線上的電商布局，2015年“雙11”，天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到1.25億元，天貓平臺(tái)李寧品牌整體交易額超2億元。從2014年到2015年，李寧公司電商渠道銷售額占比由5%提高至25%～30%。

李寧開始用互聯(lián)網(wǎng)思維管理公司：“過去一段時(shí)間，公司一直在開展管理扁平化的嘗試，現(xiàn)在公司已經(jīng)沒有市場(chǎng)部了。公司的管理架構(gòu)設(shè)置是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。目前，向我本人直接匯報(bào)的人數(shù)為50人。”他開始親自深入到產(chǎn)品推廣方案的定價(jià)、口號(hào)等細(xì)節(jié)之中，這正是李寧公司以往每次變革實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的法寶之一。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，李寧信心十足：“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級(jí)?！崩顚幭Ｍ诋a(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺(tái)”。他說：“即便實(shí)現(xiàn)了銷售，也要努力將用戶留在平臺(tái)上，進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)、社交，用戶參與進(jìn)來，有愉悅的體驗(yàn)，才更愿意購買?！?/p>

歷時(shí)一年的變革成效立竿見影。2016年3月17日，李寧公司發(fā)布財(cái)報(bào)：2015年收入70.89億元，同比增長(zhǎng)17%。凈利潤(rùn)1430.9萬元，連續(xù)虧損三年后首次扭虧為盈。同時(shí)，銷售點(diǎn)凈增加507個(gè)達(dá)到6133個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)，自2011年以來重新恢復(fù)擴(kuò)張。將近半年之后，李寧公司2016年中期財(cái)報(bào)出爐：到2016年6月30日為止，上半年收入達(dá)35.96億元，同比上升13%。凈利潤(rùn)1.13億元，比去年同期虧損2900萬元有顯著改善。歡欣鼓舞中，李寧冷靜表示，財(cái)務(wù)持平只是階段性目標(biāo)，最重要的是擁有持續(xù)盈利增長(zhǎng)的能力?？雌饋?，短期內(nèi)他不會(huì)離開一線。

將線上線下打通的O2O進(jìn)程仍在繼續(xù)。2016年6月8日，李寧首家跑步店在上海中山公園龍之夢(mèng)購物中心開幕，消費(fèi)者將得到集專業(yè)跑步裝備、跑步運(yùn)動(dòng)專業(yè)測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交為一體的多元化跑步服務(wù)體驗(yàn)。未來幾年內(nèi)，重視體驗(yàn)交互型的各類李寧門店將越來越多，李寧公司希望在產(chǎn)品研發(fā)方面能夠融入科技體驗(yàn)、智能體驗(yàn)，店面能夠提供運(yùn)動(dòng)、訓(xùn)練體驗(yàn)，真正將線上線下業(yè)務(wù)融合在一起。

批發(fā)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。李寧公司計(jì)劃在三年內(nèi)，完成從批發(fā)到零售的思維方式以及管理業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理思路的轉(zhuǎn)變，提高公司整體運(yùn)營(yíng)能力和贏利能力。李寧強(qiáng)調(diào)：“必須有能力更直接地獲取潛在用戶的需求和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣等相關(guān)的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位?！?/p>

電商是獲取各項(xiàng)數(shù)據(jù)的有效渠道，2016年上半年，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)超過一倍，未來三年計(jì)劃將電商銷售額占比從現(xiàn)在的13%提升至20%。同時(shí)，電商不僅是線上銷售渠道，而是向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向的探索和實(shí)踐。

李寧再次以業(yè)績(jī)證明自己的商業(yè)才華，不過他一直自認(rèn)為不是“標(biāo)準(zhǔn)商人”：“我對(duì)交易和成本都不敏感，只是目標(biāo)很明確?！睙o論在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)還是商場(chǎng)，李寧的目標(biāo)只有一個(gè)——冠軍，他說：“比賽奪得冠軍是暫時(shí)的，當(dāng)這個(gè)冠軍一結(jié)束，新的比賽中你不一定是冠軍。更多是追求冠軍的激情、能量和勇氣。如果沒有激情，沒有這個(gè)能量，很難真的追求冠軍?！?/p>

1995年，當(dāng)李寧在商場(chǎng)春風(fēng)得意時(shí)，火箭隊(duì)以4∶0的華麗戰(zhàn)績(jī)奪得NBA總冠軍，火箭主教練魯?shù)稀焚Z諾維奇一句話成為經(jīng)典名言：“永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心！”20年之后，用這句話來形容李寧的奮斗與拼搏恰如其分。