繆書超，祁華清，黃 猛，李華琪

(1.武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430023； 2.武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北 武漢 430072)

我國居民糧油產(chǎn)品消費(fèi)行為的調(diào)查研究

繆書超1，祁華清1，黃 猛1，李華琪2

(1.武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430023； 2.武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北 武漢 430072)

基于2016年對全國消費(fèi)者糧油產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知與需求的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉分析方法對消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。結(jié)果表明：消費(fèi)者主要購買糧油產(chǎn)品的地方在超市和菜市場；獲取糧油信息的渠道主要來自電視、超市推薦和朋友言論；購買糧油產(chǎn)品的主要參考標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的口感、價格、品牌與營養(yǎng)；消費(fèi)者的學(xué)歷、收入以及家庭屬地都對購買糧油產(chǎn)品有顯著影響。并以此提出了發(fā)展糧油電商、選準(zhǔn)廣告宣傳以及抑制過度加工等建議。

糧油產(chǎn)品；消費(fèi)行為；認(rèn)知；影響因素；過渡加工

民以食為天，作為人類日常生活中必不可少的食物，糧油產(chǎn)品關(guān)系著整個人類的健康與安全。近年來，由于缺乏對消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品習(xí)慣的了解，糧油加工企業(yè)往往展開盲目競爭，過分追求糧油產(chǎn)品的“精細(xì)白”，造成糧油加工成品率低、食用率低、利用率低、效益低等問題。因此，了解我國居民的糧油產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣以及如何促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)正確認(rèn)識糧油產(chǎn)品，成為當(dāng)前糧油行業(yè)發(fā)展必須要解決的問題。本文用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，通過統(tǒng)計消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，運(yùn)用交叉分析研究消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品的影響因素，以期進(jìn)一步識別消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵影響因素。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著社會整體生活水平的提高，人們的物質(zhì)生活質(zhì)量有了很大的提高，食品安全意識逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品消費(fèi)方式發(fā)生變化，大量學(xué)者開始研究消費(fèi)行為特征，我國學(xué)者結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際國情，實(shí)證研究了我國人民的消費(fèi)行為、生活方式等。綜合國內(nèi)外研究情況，我們發(fā)現(xiàn)對糧油產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究主要集中在消費(fèi)者行為調(diào)查、認(rèn)知及影響因素以及消費(fèi)者支付意愿三個方面。

基于消費(fèi)者行為調(diào)查的研究，學(xué)者們多是采用調(diào)查問卷實(shí)地調(diào)查消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品的消費(fèi)情況，研究消費(fèi)者的消費(fèi)特征。石帥等[1]對上海市居民的一般食用油和高端食用油消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)需求進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)食用油消費(fèi)主要集中在大豆油、花生油、葵花籽油和調(diào)和油，高端食用油消費(fèi)主要集中在核桃油、橄欖油和山茶油。付亭亭等[2]調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同等級的可追溯大米的可接受價格為8～25元/500 g，且消費(fèi)者多為年輕人，他們大多選擇在超市和專門的米店每2個月購買1次可追溯大米。周金星等[3]對沈陽市消費(fèi)者食用油消費(fèi)意識、食用油相關(guān)知識以及標(biāo)簽認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大豆油、調(diào)和油和花生油是消費(fèi)者主要的消費(fèi)品種，他們選擇食用油主要參考因素有品牌、營養(yǎng)價值和是否是轉(zhuǎn)基因，而獲取食用油信息的途徑主要是電視廣告和朋友介紹。

在糧油產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知的研究中，學(xué)者們的研究主要以食品的質(zhì)量安全認(rèn)知水平為切入點(diǎn)，并以此研究產(chǎn)生不同表現(xiàn)的原因。Briz等[4]以西班牙消費(fèi)者為研究對象，針對消費(fèi)者對有機(jī)食品的反應(yīng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)知較低，購買行為的轉(zhuǎn)化率較低，對消費(fèi)者有作用的因素集中表現(xiàn)為人口特征、食品知識、價格看法和消費(fèi)意識等。李曼琳等[5]利用Logistic模型分析南京市消費(fèi)者選擇大米的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段消費(fèi)者對安全大米的認(rèn)知總體比較膚淺，對大米安全關(guān)注度以及認(rèn)知度與消費(fèi)者的學(xué)歷和收入成正比。蒲娟等[6]以烏魯木齊實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者對有機(jī)大米的認(rèn)知程度、購買意愿和影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對有機(jī)大米的認(rèn)知屬于初始階段，認(rèn)知度有待提高，而消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入都是影響消費(fèi)者認(rèn)知及購買意愿的主要因素。勞可夫[7]探索了消費(fèi)者創(chuàng)新性對理性且受環(huán)境條件制約的綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)行為具有顯著影響，其能影響消費(fèi)者態(tài)度規(guī)范和知覺控制，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品的行為是通過消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度等多方面因素綜合形成的結(jié)果，在研究中學(xué)者們通過購買高質(zhì)量的糧油產(chǎn)品或轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品來誘導(dǎo)出消費(fèi)者對提高質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等的支付意愿。Tegene等[8]運(yùn)用實(shí)驗(yàn)拍賣法，分析了正面、負(fù)面以及全面的信息對消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)基因玉米片和食用油的影響，發(fā)現(xiàn)接受這3種信息的消費(fèi)者，對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的支付意愿比對非轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿低，且消費(fèi)者對負(fù)面信息更加敏感。韓占兵[9]分析了北京市和武漢市消費(fèi)者對有機(jī)大米的消費(fèi)行為的溢價購買意愿和邊際購買意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者溢價購買意愿傾向較低，但邊際購買意愿較高。鄭志浩[10]采用條件估值法和區(qū)間刪失模型，估計了消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大米的支付意愿及其影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大米支付意愿偏低，且對轉(zhuǎn)基因大米的接受程度隨著價格的下降而上升。

通過以上梳理我們發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者糧油產(chǎn)品消費(fèi)行為因素眾多，但主要集中在兩個方面，一是消費(fèi)者的個人特征決定的需求與偏好影響著消費(fèi)行為，二是產(chǎn)品的特征的信息與本質(zhì)影響著消費(fèi)者的購買決策。目前，國內(nèi)外基于糧油產(chǎn)品的消費(fèi)行為調(diào)查多數(shù)是基于大城市小區(qū)域的研究，且多是研究某一種類型的糧油產(chǎn)品。本研究以全國各省直轄市的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的消費(fèi)者為對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，獲取我國居民糧油產(chǎn)品的消費(fèi)相關(guān)資料，進(jìn)而研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2 研究設(shè)計與樣本情況

2.1 調(diào)查設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，對樣本的調(diào)查主要采用面對面填寫問卷的調(diào)查方式。調(diào)查內(nèi)容涉及到消費(fèi)者自身的個人特征；消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品的品種、類型、價格層次、購買頻率、購買地點(diǎn)等消費(fèi)行為信息；購買糧油產(chǎn)品的主要參考標(biāo)準(zhǔn)和外在影響因素等信息。課題組于2015-12在武漢某高校全校范圍內(nèi)招聘了350名調(diào)查志愿者，志愿者家鄉(xiāng)覆蓋了全國28個省直轄市，志愿者借放寒假機(jī)會將調(diào)查問卷帶回家鄉(xiāng)進(jìn)行調(diào)查。

2.2 問卷信度的檢驗(yàn)

此次調(diào)查發(fā)放問卷3 500份，回收了3 128份問卷，其中有效問卷2 783份。通過應(yīng)用SPSS16.0對獲得的2 783份問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其Cronbach's Alpha信度系數(shù)為0.772，說明問卷具有較高的可信度；因此，依據(jù)該問卷得到的數(shù)據(jù)是可信的。

2.3 樣本描述性說明

本次調(diào)查問卷中的題目采用單選題和多選題的設(shè)計方式，消費(fèi)者選擇符合自己的行為和個人特征的選項(xiàng)。在獲取的2 783份有效樣本中，通過統(tǒng)計選擇相應(yīng)選項(xiàng)的人數(shù)頻數(shù)與總的有效樣本人數(shù)的占比，分析消費(fèi)者的個人特征分布和消費(fèi)行為。

(1)被調(diào)查者的個人特征。在本次調(diào)查中男性占39.4%，女性占60.6%；被調(diào)查者年齡集中在19～50歲，代表著我國糧油產(chǎn)品的主要購買群體；個人月收入5 000元以下的居多；職業(yè)分布較廣，涉及工人、農(nóng)民、學(xué)生、企業(yè)、政府部門等職業(yè)人群；被調(diào)查者的文化程度主要為大學(xué)及以下的文化水平；被調(diào)查者所屬家庭屬地分布較為均勻，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村各占三分之一，見表1。

(2)被調(diào)查者的消費(fèi)行為。大米和小麥粉是消費(fèi)者購買的主要糧油產(chǎn)品，占比分別為92.6%和67.9%；被調(diào)查者購買地點(diǎn)的選擇以超市、糧油專賣店、菜市場為主，網(wǎng)上購買的人數(shù)較少；被調(diào)查者主要靠電視、超市推薦、朋友言論獲取糧油產(chǎn)品信息；超過一半的被調(diào)查者1～2個月購買1次糧油產(chǎn)品；在購買產(chǎn)品的價格類型中，選擇一般水平的被調(diào)查者占62.3%，中高水平的占33.7%；被調(diào)查者購買糧油產(chǎn)品大多選擇有包裝的；被調(diào)查者中購買的大米和小麥粉品牌分布較廣，金龍魚、福臨門和北大荒是被調(diào)查者主要選擇的品牌，而購買小麥粉的品牌則分布較為均勻，見表2。

(3)被調(diào)查者購買糧油產(chǎn)品的主要影響因素。被調(diào)查者在選購米面產(chǎn)品時，更多考慮的是口感和價格，占比分別為85.5%和80.3%，品牌、營養(yǎng)成分和產(chǎn)地也是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，占比都超過了60%，至于零售商信譽(yù)、感官、加工企業(yè)實(shí)力、外包裝等的關(guān)注則相對較少。外在的影響因素，朋友口碑則是對被調(diào)查者最重要的影響因素，占比達(dá)到了90.7%，促銷活動、導(dǎo)購?fù)扑]、廣告宣傳也有一定的影響，見表3。

表1 樣本的個人特征統(tǒng)計

表2 樣本購買糧油產(chǎn)品的消費(fèi)行為統(tǒng)計

表3 樣本購買糧油產(chǎn)品的影響因素

3 數(shù)據(jù)分析

交叉分析又稱立體分析，它是從交叉、立體的角度出發(fā)，由淺入深、由低級到高級的分析方法，目的在于研究分類變量之間的關(guān)系，其零假設(shè)為兩個變量之間相互獨(dú)立，不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。本研究采用交叉分析方法檢查行變量(購買糧油產(chǎn)品的價格類型)與列變量(各種個人特征因素)之間的關(guān)系,即進(jìn)行獨(dú)立性與一致性檢驗(yàn)。如果行列變量彼此獨(dú)立，即兩者不存在相關(guān)關(guān)系，則該因素對于消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品選擇的價格類型不產(chǎn)生影響；如果行列變量表現(xiàn)為一致性，即兩者存在相關(guān)關(guān)系，則該因素為消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品選擇的不同價格類型主要影響因素。本研究數(shù)據(jù)分析使用SPSS16.0軟件進(jìn)行。

3.1 學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品的價格類型的交叉分析

單因素分析結(jié)果顯示(見表4)，不同文化程度的消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品價格類型有一定程度的差異。消費(fèi)者學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品的價格類型的Pearson卡方檢驗(yàn)值為47.003，其顯著性概率Sig值為0.000，小于0.05，則行列變量相關(guān)顯著；但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其C值(0.129)大于0.1，而Cramer'sV值為0.075，小于0.1，說明兩個變量關(guān)系不是特別緊密。進(jìn)一步對變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，購買的糧油產(chǎn)品的價格水平越高，但是學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者在購買糧油產(chǎn)品時，大多選擇相對較高的，卻不是買最貴的。當(dāng)消費(fèi)者接受了高層度的教育后，其對糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平有較大提高，他們愿意購買相對價格較高的糧油產(chǎn)品，但是當(dāng)隨著學(xué)歷的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)一步加深，他們在購買糧油產(chǎn)品時更加理性，所以還是依然選擇了價格相對較高的糧油產(chǎn)品。

3.2 收入與購買糧油產(chǎn)品的價格類型交叉分析

單因素分析結(jié)果顯示(見表4)，收入水平的高低對消費(fèi)選擇購買糧油產(chǎn)品的價格類型有明顯的差異。其Pearson卡方檢驗(yàn)值為105.600，其顯著性概率Sig值為0.000，小于0.05，兩變量相關(guān)顯著，C值和Cramer'sV值均大于0.1，兩者關(guān)系特別緊密。當(dāng)消費(fèi)者的收入水平提高了以后，其對消費(fèi)品的質(zhì)量追求也會相應(yīng)提高，同時出于對自身健康的重視以及食品安全的考慮，他們會更愿意購買價格相對較高的糧油產(chǎn)品。

3.3 家庭屬地與購買糧油產(chǎn)品的價格類型交叉分析

單因素分析結(jié)果顯示(見表4)，消費(fèi)者的家庭所在地與購買糧油產(chǎn)品的價格類型有明顯的差異。其Pearson卡方檢驗(yàn)值為67.980，其顯著性概率Sig值為0.000，小于0.05，則行列變量具有一致性表現(xiàn)，C值和Cramer'sV值顯示兩者關(guān)系緊密。城市的消費(fèi)者出于對生活品味以及質(zhì)量的追求，他們更愿意在糧油產(chǎn)品上付出更多的錢，而農(nóng)村的消費(fèi)者也許受制于實(shí)際的支付能力，他們迫于選擇價格較低的糧油產(chǎn)品。

3.4 性別與購買糧油產(chǎn)品價格類型的交叉分析

單因素分析結(jié)果表明(見表4)，消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品的價格類型在性別上沒有顯著差異。其Pearson卡方檢驗(yàn)值為0.870，顯著性Sig值為0.833，即兩變量相互獨(dú)立。

3.5 年齡對購買糧油產(chǎn)品價格類型分析

單因素分析結(jié)果表明(見表4)，消費(fèi)者年齡對購買糧油產(chǎn)品的價格類型沒有顯著影響，其Pearson卡方檢驗(yàn)值為16.470，顯著性Sig值為0.352，大于0.05，即兩變量相互獨(dú)立。

表4 樣本個體特征與購買糧油 產(chǎn)品價格類型交叉分析結(jié)果

4 結(jié)論

(1)消費(fèi)者在購買糧油產(chǎn)品時，主要還是選擇通過面對面的在超市、糧油專賣店、菜市場等地方購買，而在網(wǎng)上購買的比例則較小。

(2)消費(fèi)者獲取糧油產(chǎn)品的信息渠道主要是電視、網(wǎng)絡(luò)、超市推薦以及朋友言論等，而報紙、戶外廣告等對消費(fèi)者獲取信息的幫助卻不大。

(3)消費(fèi)者在購買糧油產(chǎn)品的時候最看重的是產(chǎn)品的口感和價格，品牌和營養(yǎng)也是相對重要的參考因素，對產(chǎn)品的外觀和包裝則不是很關(guān)注。

(4)朋友言論是消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品最重要的外在影響因素。

(5)消費(fèi)者的學(xué)歷、收入以及家庭屬地都對消費(fèi)者購買糧油產(chǎn)品有明顯影響。表現(xiàn)為：消費(fèi)者學(xué)歷越高，越愿意購買貴的糧油產(chǎn)品；但是隨著學(xué)歷進(jìn)一步提高，消費(fèi)者也不會進(jìn)一步選更貴的糧油產(chǎn)品；消費(fèi)者的收入越高，越愿意購買貴的糧油產(chǎn)品；消費(fèi)者的家庭在城市，會更愿意購買相對貴的糧油產(chǎn)品，在農(nóng)村則會購買價格相對便宜的糧油產(chǎn)品。

5 建議

(1)增加糧油產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面會，進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)糧油產(chǎn)品銷售。消費(fèi)者在購買糧油產(chǎn)品時喜歡線下購買的原因是他們需要通過實(shí)際了解產(chǎn)品各方面標(biāo)準(zhǔn)后，再決定購買某件糧油產(chǎn)品。因此為了進(jìn)一步發(fā)展糧油電子商務(wù)，減少銷售成本，糧油企業(yè)電商可以適當(dāng)增加糧油產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面會，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步實(shí)際了解其糧油產(chǎn)品的特點(diǎn)，促成消費(fèi)者增加網(wǎng)上購買糧油產(chǎn)品的行為。

(2)選準(zhǔn)廣告宣傳渠道，提高消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平?，F(xiàn)場宣傳和現(xiàn)代電子媒體是消費(fèi)者獲取糧油產(chǎn)品信息的主要渠道。企業(yè)推廣產(chǎn)品可通過這些方式有針對性的對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，重點(diǎn)宣傳不同產(chǎn)品的安全、健康、營養(yǎng)等差異化特征，以吸引不同的消費(fèi)人群購買產(chǎn)品。

(3)抑制糧油產(chǎn)品過度加工，重點(diǎn)提升產(chǎn)品的口感與營養(yǎng)，提高口碑。糧油加工企業(yè)為了追求產(chǎn)品的口感和美觀，往往會對產(chǎn)品進(jìn)行過度加工，造成產(chǎn)品的浪費(fèi)與營養(yǎng)損失。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時主要參考產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)，因此糧油加工企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時應(yīng)該主要考慮如何提高產(chǎn)品的口感，減少產(chǎn)品營養(yǎng)的損失，注重產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并且企業(yè)需要進(jìn)一步提高生產(chǎn)技術(shù)，降低產(chǎn)品價格，以增加企業(yè)的市場競爭力。

[1] 石 帥,張大紅, 駱耀峰.上海市食用油消費(fèi)調(diào)查及消費(fèi)者需求偏好研究[J].中國油脂,2010,35(10):1-5.

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[10] 鄭志浩.城鎮(zhèn)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大米的需求研究[J].管理世界,2015(3):66-75.

(責(zé)任編輯：俞蘭苓)

Investigation and research on the consumption behavior of Chinese residents' grain and oil products

MIAO Shu-chao1，QI Hua-qing1，HUANG Meng1，LI Hua-qi2

(1. School of Economics and Management,Wuhan Polytechnic University,Wuhan 430023,China； 2.Law School,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

Based on the survey data of consumers' cognition and demand of grain and oil products in China in 2016, the consumption behavior of consumers' purchase of grain and oil products was analyzed by means of cross analysis. The results showed that main consumers bought grain and oil products in supermarkets and markets; acquisition of grain and oils information channel mainly from television, supermarkets recommendation and friends; the main reference standards for the purchase of grain and oil products were the taste, price, brand and nutrition of the product; consumer's education, income and family possessions had significant impact on the purchase of grain and oil products. We put forward the development of grain and oil electricity suppliers, the election of quasi advertising and suppression of transition processing and other recommendations.

grain and oil products; consumer behavior; cognition; influencing factors; transition process

2016-12-10；

2017-03-17

2015年國家行業(yè)公益性專項(xiàng)“糧食產(chǎn)后損失浪費(fèi)調(diào)查及評估技術(shù)研究”(項(xiàng)目編號：201513004-3)。

繆書超(1990-)，男，碩士研究生，研究方向?yàn)榧Z食經(jīng)濟(jì)。

祁華清(1965-)，男，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榧Z食經(jīng)濟(jì)。

10.7633/j.issn.1003-6202.2017.04.002

TS210

A

1003-6202(2017)04-0007-05