卓云開(kāi)

很多企業(yè)正試圖通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決用戶(hù)的信任問(wèn)題，通過(guò)公眾平臺(tái)來(lái)解決用戶(hù)的需求問(wèn)題。這實(shí)在是一種南轅北轍的做法。

“累不死的運(yùn)營(yíng)馬”運(yùn)營(yíng)著一個(gè)企業(yè)服務(wù)號(hào)，每次線(xiàn)上活動(dòng)平均掉粉20人；“瀟瀟的麥田”運(yùn)營(yíng)的醫(yī)療健康類(lèi)公眾號(hào)，依賴(lài)特殊的吸粉渠道，粉絲總量較多，但是每推送一篇文章都會(huì)掉粉四五千人；另一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)，做一次線(xiàn)下活動(dòng)漲粉五六千人，不做線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)，平均每天掉粉40人，每周推送一篇文章，再掉粉近200人。某企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人士抱怨：每次發(fā)文就掉粉，即便發(fā)的是促銷(xiāo)活動(dòng)和其他比較吸引人的內(nèi)容，粉絲依然往下掉。

也就是說(shuō)，企業(yè)付出成本來(lái)獲取粉絲，然后通過(guò)發(fā)布文章和活動(dòng)來(lái)失去粉絲，企業(yè)再次付出成本來(lái)獲取新的粉絲，繼而再次推送文章失去粉絲，如此往復(fù)。

那么，企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)該怎么來(lái)做？是循著老路一條道走到黑，還是調(diào)整思路從頭來(lái)過(guò)？筆者通過(guò)自己的實(shí)踐、調(diào)研和思考，給大家提供三種基本的思路，僅供參考。

思路一：企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要以服務(wù)為源

企業(yè)為什么要做公眾號(hào)？有的是因?yàn)閯e的企業(yè)在做，于是自己也要做；也有的認(rèn)為企業(yè)公眾號(hào)是一種時(shí)代趨勢(shì)，企業(yè)不能落后，所以要做；還有的企業(yè)帶著增加銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)量、宣傳品牌這樣的明確目標(biāo)來(lái)做公眾號(hào)。

如果企業(yè)出于以上各種原因來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的話(huà)，我認(rèn)為基本上很難將這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)好，因?yàn)樗麄儚脑搭^上就錯(cuò)了。企業(yè)要想做好公眾號(hào)，首先就要固本清源，也就是解決出發(fā)點(diǎn)的問(wèn)題。

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中百分之九十九的服務(wù)號(hào)為企業(yè)所擁有。也就是說(shuō)，服務(wù)號(hào)基本上就是為企業(yè)量身定制的。為什么叫服務(wù)號(hào)？因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)這個(gè)公眾平臺(tái)更好地為客戶(hù)提供服務(wù)。“服務(wù)”兩個(gè)字就是企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的本源。

以服務(wù)為本源，不是一句口號(hào)。企業(yè)要將服務(wù)的本源貫穿于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之中，克服急功近利的心理。就拿杜蕾斯的企業(yè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，雖然我們?cè)谒墓娞?hào)說(shuō)明中沒(méi)有找到“服務(wù)”兩個(gè)字，但是在其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容之中，無(wú)不透露著這樣的氣息——服務(wù)于兩性情趣生活。無(wú)論是充滿(mǎn)情趣意味的推文、電臺(tái)和視頻，還是互動(dòng)游戲、杜杜詞典、姿勢(shì)大全、神回復(fù)、性福大數(shù)據(jù)等，都呈現(xiàn)一副情趣寶典的面孔。杜蕾斯的很多關(guān)注者是慕名而來(lái)，他們來(lái)了，不是要買(mǎi)它的產(chǎn)品，而是為了享受它提供的服務(wù)。杜蕾斯的公眾號(hào)就是給大眾提供情趣信息服務(wù)的，產(chǎn)品信息只占很少部分。

有些企業(yè)中，對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者其實(shí)很外行，他們往往認(rèn)為，企業(yè)聘請(qǐng)人員、投入資源，如果不做推銷(xiāo)，也不賣(mài)產(chǎn)品，那就是吃飽了撐的沒(méi)事干，即便服務(wù)，也必須要以銷(xiāo)售為目的。

這樣做只會(huì)事與愿違。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)在于利潤(rùn)，這當(dāng)然無(wú)可厚非。但是經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)不能等同于經(jīng)營(yíng)的本源。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)以服務(wù)為本源，不是為了贏利，而是為了造勢(shì)，應(yīng)是企業(yè)的造勢(shì)平臺(tái)，而非銷(xiāo)售渠道。

思路二：企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要以服務(wù)為先

企業(yè)公眾號(hào)確立服務(wù)宗旨之后，還要樹(shù)立服務(wù)先于購(gòu)買(mǎi)的觀念。

為什么說(shuō)企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要以服務(wù)為先？這是針對(duì)很多企業(yè)并不是以服務(wù)為先，而是先提供產(chǎn)品，而后才提供服務(wù)而言的。

為什么我們一定要固守那種消費(fèi)者先付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而后我們根據(jù)產(chǎn)品來(lái)提供服務(wù)這種傳統(tǒng)的思路呢？隨著個(gè)人信用體系的日益完善和消費(fèi)觀念的不斷更新，這種先付款后拿貨、先拿貨后服務(wù)的傳統(tǒng)思路已經(jīng)落后于消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代了。我們現(xiàn)在不需要付錢(qián)就可以先擁有一部手機(jī)，甚至一輛轎車(chē)，也可以免費(fèi)獲得某種商品的試用裝，滿(mǎn)意之后再購(gòu)買(mǎi)，我們甚至可以在某個(gè)商場(chǎng)或者店鋪待上一個(gè)下午，享受他們的座位、空調(diào)、免費(fèi)熱水服務(wù)之后選擇揚(yáng)長(zhǎng)而去，什么都不購(gòu)買(mǎi)。這就是服務(wù)時(shí)代給我們帶來(lái)的關(guān)于服務(wù)為先的體驗(yàn)。但遺憾的是，我們經(jīng)常性地看到廠家在宣傳中用到這樣的話(huà)語(yǔ)：購(gòu)買(mǎi)某某產(chǎn)品，即可成為會(huì)員，就可以享受什么樣的增值服務(wù)。這是典型的購(gòu)買(mǎi)先于服務(wù)的思路，我們不能再用這樣的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)了。

企業(yè)公眾號(hào)絕不是某種銷(xiāo)售渠道，它只是附帶銷(xiāo)售功能，之所以附帶銷(xiāo)售功能，那也僅僅是因?yàn)槲覀儧](méi)有理由去拒絕那些想購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)為該商品付款。不以服務(wù)為先的企業(yè)往往會(huì)在公眾號(hào)中植入過(guò)多的銷(xiāo)售信息，甚至每次推文的銷(xiāo)售意識(shí)都很明顯，隨處可見(jiàn)銷(xiāo)售符號(hào)，動(dòng)不動(dòng)就在文末加上點(diǎn)擊“閱讀原文”購(gòu)買(mǎi)之類(lèi)，或者直接在文章中來(lái)一堆產(chǎn)品介紹，給出購(gòu)買(mǎi)鏈接。有一種水平很高的文案會(huì)將產(chǎn)品信息隱藏于文章之中，閱讀者會(huì)在毫無(wú)預(yù)感的情況下接收到產(chǎn)品信息，這種小聰明看似高明，其實(shí)并無(wú)什么用處。如果你持續(xù)這么干，那就等著用戶(hù)取消關(guān)注吧。

微信是消費(fèi)者的私人空間，消費(fèi)者更喜歡那些值得信賴(lài)的人和組織，而討厭那些整天喋喋不休地占用別人時(shí)間又不能帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的公眾號(hào)。這就好比我們可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)老師或者保姆到家里來(lái)，因?yàn)榍罢呓o我們知識(shí)，后者為我們打掃房間，但是一般不會(huì)讓一個(gè)推銷(xiāo)員踏入自己的家門(mén)，更不可能給他倒上一杯咖啡任憑他在那里狂噴。你要進(jìn)入消費(fèi)者的空間，就得先給他提供服務(wù)，比如打掃房間、教他知識(shí)等，彼此熟悉之后，他就會(huì)關(guān)心你是干什么的，也有可能會(huì)買(mǎi)你的東西，甚至向別人推薦你。

思路三：企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的對(duì)象不是產(chǎn)品和品牌，而是真誠(chéng)與信任

企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)象，表面上看是企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和由此而延伸的各種文化，本質(zhì)上卻是企業(yè)的真誠(chéng)與消費(fèi)者的信任。所以我們并非要將工作重心放在如何使用戶(hù)覺(jué)得我們是一個(gè)好的產(chǎn)品、好的品牌上面，而要將工作重心放在讓用戶(hù)覺(jué)得我們是一個(gè)真誠(chéng)的、值得信任的企業(yè)上面。

一個(gè)正常的邏輯是，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決用戶(hù)的需求問(wèn)題，通過(guò)公眾平臺(tái)或其他品牌傳播手段來(lái)解決用戶(hù)的信任問(wèn)題。而實(shí)際上我們卻看到了相反的情況，很多企業(yè)正試圖通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決用戶(hù)的信任問(wèn)題，通過(guò)公眾平臺(tái)來(lái)解決用戶(hù)的需求問(wèn)題。這就是為什么那么多企業(yè)執(zhí)意要在公眾號(hào)中植入那么多產(chǎn)品廣告的原因。

用戶(hù)的需求相對(duì)客觀，就應(yīng)該用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，而不是像傳教士一樣，念念不忘要進(jìn)入用戶(hù)的主觀領(lǐng)域。用戶(hù)的信任相對(duì)主觀，就應(yīng)該使用公眾平臺(tái)感性地對(duì)待他們，而不是像個(gè)老學(xué)究，喋喋不休地描述你的產(chǎn)品有多么好。這就像女孩子找老公，有房有車(chē)有存款年齡又相當(dāng)?shù)膫溥x者有好幾個(gè)，她最終可能會(huì)選擇那個(gè)她最信任的人，因?yàn)橹挥行湃尾拍苡懈杏X(jué)，更加浪漫。在這里，房、車(chē)、存款就是客觀的產(chǎn)品，女孩子的客觀需求正在于此，假設(shè)你與女孩子的交往是在某個(gè)公眾平臺(tái)上進(jìn)行，那么你并不需要過(guò)多地在平臺(tái)上展示你的房子多么大、車(chē)子多么好，因?yàn)槠渌说囊膊槐饶悴詈芏?，你最重要的是通過(guò)平臺(tái)上的交往，進(jìn)入女孩子的主觀，取得她的信任。

企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)如何建立與用戶(hù)之間的信任關(guān)系呢？關(guān)鍵在于兩個(gè)字：相處。既然要與用戶(hù)相處，整天跟他談產(chǎn)品、談品牌是不行的，這也是很多公眾號(hào)一推送文章就掉粉最直接的原因。那應(yīng)該談什么呢？可以是讓人心情愉悅的話(huà)題，也可以是讓人感覺(jué)溫暖的話(huà)題，還可以是表示體貼關(guān)懷的話(huà)題，總之就是要做一個(gè)有溫度、懂娛樂(lè)、又充滿(mǎn)體貼與關(guān)懷的企業(yè)公眾號(hào)。

當(dāng)然，品牌信息也要展示，品牌信息可以單獨(dú)建立菜單，翻不翻看單憑用戶(hù)自愿，只要你把用戶(hù)伺候舒服了，我相信他遲早都會(huì)翻你的牌。品牌信息也可以簡(jiǎn)單植入話(huà)題之中，目的只是要讓用戶(hù)明白你是干什么的就行，一個(gè)經(jīng)營(yíng)寵物用品的企業(yè)公眾號(hào)，當(dāng)然會(huì)多一些關(guān)于寵物的話(huà)題；一個(gè)經(jīng)營(yíng)電冰箱的企業(yè)公眾號(hào)，當(dāng)然不會(huì)整天跟你聊母豬的產(chǎn)后護(hù)理問(wèn)題。

以上三個(gè)思路也不是什么金科玉律，更不是什么萬(wàn)能膏藥。比如銀行的信用卡公眾號(hào)，用戶(hù)需要借此完成某種必要業(yè)務(wù)，就無(wú)須大費(fèi)周折；比如某企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，那么其公眾號(hào)就可能是一個(gè)搶購(gòu)的渠道；又比如某個(gè)培訓(xùn)課程的公眾號(hào)，用戶(hù)需要通過(guò)它來(lái)完成周期性的培訓(xùn)，也另當(dāng)別論；還有某些傳媒公司的公眾號(hào)，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品就是內(nèi)容，所以他們就必須天天發(fā)布產(chǎn)品信息才行。

我的思路只是拋磚引玉，引導(dǎo)大家積極創(chuàng)新，勇于探討、研究適合本企業(yè)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方法，而不能簡(jiǎn)單模仿。

編輯：

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