陳利軍

“一路向C”“決勝C端”成了近幾年的熱門話題。作為大健康和快消行業(yè)企業(yè)，怎樣把握好不變的C端，在經(jīng)濟新常態(tài)下，讓自己的產(chǎn)品閃亮市場，保持自己的企業(yè)在市場競爭中屹立不倒呢？

近幾年，隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、在線支付，快捷的信息交互和交易方式讓各行各業(yè)商業(yè)模式都發(fā)生了巨大變化，企業(yè)紛紛加快銷售渠道轉(zhuǎn)型、品牌傳播轉(zhuǎn)型和營銷策略轉(zhuǎn)型，千方百計應對這場移動互聯(lián)網(wǎng)新技術帶來的產(chǎn)業(yè)革命浪潮。電商、大數(shù)據(jù)、移動APP、社媒走到了企業(yè)營銷的風口浪尖？變、變、變，每個企業(yè)都唯恐在新的浪潮中落伍，許多移動互聯(lián)網(wǎng)方面的論壇更是以順勢應變?yōu)橹黝}，場場爆滿，好不熱鬧！

在這個新的風口上，一些企業(yè)走在移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的前沿，紛紛觸網(wǎng)，開辟電商平臺，進駐阿里巴巴，或在京東、天貓上線旗艦店，開發(fā)APP、運營公眾平臺，但幾年下來產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營并非預期的風風火火。其實，無論怎樣變，唯一不變的就是C端（消費者Consumer），移動互聯(lián)網(wǎng)只是帶來了傳播、銷售渠道和方式的變化，作為產(chǎn)品C端消費需求的根本并沒有發(fā)生變化。 ？？？

“一路向C”“決勝C端”成了近幾年的熱門話題。作為大健康和快消行業(yè)企業(yè)，怎樣把握好不變的C端，在經(jīng)濟新常態(tài)下，讓自己的產(chǎn)品閃亮市場，保持自己的企業(yè)在市場競爭中屹立不倒呢？

先來分析一下市場的概念，通常的理解是“市場是供需雙方交易的場所”，就存在供大于求、供等于求和供小于求三種情況，這樣如果企業(yè)銷售額下跌，大家都會找各種客觀理由作為借口，就不會去拼命努力，創(chuàng)造性就出不來。如果從另一個思路去理解市場，會別有天地，就是“市場是供需雙方的結(jié)點”，不存在供大于求或供小于求的現(xiàn)象，當銷售目標沒完成時，就是沒有找準與C端的結(jié)點，就不存在客觀的理由，創(chuàng)造力就會被完全激發(fā)出來。

產(chǎn)品和C端的結(jié)點主要包括三個層面的市場：一是現(xiàn)實市場，是指消費者知道自己想要什么，也能夠買得到。二是顯在市場，是指消費者知道想要什么，就是不知道該買哪一個。三是潛在市場，是指消費者有錢，但不知道自己想要什么。如何在這三個市場層次把握好不變的C端，總的講來有三句話：“現(xiàn)實市場靠服務、顯在市場靠傳播、潛在市場靠創(chuàng)造。”

現(xiàn)實市場靠服務

就現(xiàn)實市場而言，無論是商超還是藥店，許多品類同質(zhì)化產(chǎn)品充斥，一個賣場同類產(chǎn)品往往會有三五種，甚至更多，各大廠家宣傳戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，招數(shù)盡施，你方唱罷我登場，大家都在賣場爭得不亦樂乎。這些手段，大多刺激的是C端短暫的情緒化消費，而最貼人心、最能拉近與消費者距離，打動消費者心智的是點點滴滴的差異化服務。

首先，是便利服務。不管是地面賣場還是電商平臺，都要展示搶位，通過各種手段吸引眼球，方便C端選擇。貨值大的產(chǎn)品，移動端下單、配送到家，適應新的生活潮流，方便C端購買和配送的都要盡量考慮去做。

其次，是咨詢服務。把賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務，現(xiàn)在微信、APP等與C端溝通的方式越來越方便，一定要重視借用這一平臺。除了產(chǎn)品功能解釋、使用咨詢外，要有針對性地就C端在消費需求方面相關的知識進行普及，傳播更科學、更健康的生活方式，不僅僅是傳播產(chǎn)品，而是提供獨特的生活咨詢服務，讓C端逐漸融入你所倡導的生活理念。

再次，是體驗服務?，F(xiàn)在人們越來越關注參與和體驗，可以階段性策劃一些參與度高、互動性強的活動，讓C端在了解產(chǎn)品、享受知識的同時享受樂趣，逐步轉(zhuǎn)化為你的忠實用戶，甚至成為你產(chǎn)品和服務的代言人、宣傳員，而不是一次購買那么簡單。

顯在市場靠傳播

就產(chǎn)品顯在市場而言，重點要解決C端選擇的問題，而獲取C端的選擇，就要讓C端充分了解、認知甚至感動產(chǎn)品，這主要依靠傳播，考量的是產(chǎn)品傳播的精度、深度和廣度。

傳播精度。首先是傳播內(nèi)容要精準。要搞清楚為誰講，老年人、年輕人、男性、女性喜好偏向的內(nèi)容都不一樣，一定要圍繞產(chǎn)品定位的C端人群，研究對應的生活場景、生活軌跡、習慣和喜好，然后策劃創(chuàng)意相應的傳播內(nèi)容。其次是傳播方式要精準。比如老年人喜歡看電視獲取信息，年輕人喜歡網(wǎng)絡獲取信息，能再細分到精眾的人群還要再細分，就是年輕人，喜歡財經(jīng)、喜歡文藝或喜歡運動休閑的都要有畫像，這在媒介精準選擇上非常重要，涉及媒體欄目以及各類傾向性社媒的精準判斷和選擇，因為現(xiàn)在的傳播已經(jīng)從大眾傳播、分眾傳播走到精眾傳播了。

傳播深度。一方面針對C端溝通方式要多媒組合，講究深度，電視、網(wǎng)絡、戶外，加上現(xiàn)在的直播、網(wǎng)紅和微信大號等，當然不是越多越好，而是要依托經(jīng)驗豐富的整合營銷傳播機構(gòu)，針對人群做優(yōu)化組合，花最少的錢，做最優(yōu)、最好、最實效的傳播。綜合利用音、影、圖、文等充分展示你的品牌，讓你的產(chǎn)品在目標C端人群生活過程中，隨時隨地看得到、聽得到、感覺得到，在心里、腦里形成深深的印記。一方面針對C端訴求要有深度。對一個新產(chǎn)品而言，在傳播訴求上要不斷深入和升華。一般產(chǎn)品剛上市初建品牌時，往往主要以功能訴求為主，讓消費者了解產(chǎn)品是什么，能解決什么問題；待品牌逐步成熟，往往會加深情感訴求，占領消費者心智；最后到品牌家喻戶曉時，可能無須多言，5秒、10秒的品牌形象片，再能加上一些社會公益訴求，也會讓你的品牌成為一種理念的象征和精神的向往，升華到一個新的高度。

傳播廣度。在大健康行業(yè)，大家一定還記得三株口服液、紅桃K等那個眾星璀璨的保健品營銷神話時代，遍布全國的產(chǎn)品宣傳單電線桿一貼，區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大街小巷遍地開花，就能創(chuàng)造一個幾十億元的市場?，F(xiàn)在一般企業(yè)在渠道布局上，都要求越廣越好，到地市不行再到區(qū)縣，到區(qū)縣不行甚至要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。渠道密集化、精細化滲透固然重要，但在傳播上并不會下沉到地市及縣級市場考慮。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，大量的低頭族、微閱讀給傳播高效率、低成本滲透提供了絕佳機會。如果是適用廣闊市場的產(chǎn)品，有必要考慮傳播在這一陣地施展拳腳，一些區(qū)域性、高吸引力、調(diào)性吻合的微信大號，可以深度挖崛和布局，真真正正將傳播和渠道一起下沉到地市甚至區(qū)縣，讓產(chǎn)品和C端的溝通不斷向縱深發(fā)展，這樣產(chǎn)品銷售的奇跡就離你不遠了。

潛在市場靠創(chuàng)造

如果留意各行各業(yè)的品牌，領軍品牌往往都是行業(yè)的創(chuàng)造者、開拓者，引領著整個行業(yè)的發(fā)展，這些品牌從無到有、從弱到強、從小到大。比如通信行業(yè)的華為依靠“中國創(chuàng)造”，已經(jīng)讓世界為之喝彩?？煜袠I(yè)最值得一提的藍月亮，以“一心一意做洗滌”的理念，讓中國洗衣從“粉”到“液”，再從洗衣液到去年革命性推出“機洗至尊”，走進更加環(huán)保、更加節(jié)約的機洗泵時代，不斷開創(chuàng)中國洗衣新的時代。而這些品牌的崛起，源于這些企業(yè)很好地洞察了人心，很好地把握了行業(yè)與產(chǎn)品品類的現(xiàn)狀、未來，從而不斷發(fā)掘潛在市場，創(chuàng)造C端消費需求，進而創(chuàng)造市場、創(chuàng)造品牌，成為行業(yè)的佼佼者。怎么發(fā)現(xiàn)C端潛在市場，有兩個方面可以借鑒。

一方面是對C端消費者的洞察和認知。籠統(tǒng)地講消費者需求概念可能不是太清晰，但如果以老年、兒童或男性、女性，或以十年一個階段來劃分消費者，如“60后”、“70后”、“80后”、“90后”，他們的心理習慣、行為習慣、生活習慣一定差異很大，但每一類人群又有一定的共性，研究透、洞察準、把握好了，就會發(fā)現(xiàn)潛在C端需求，進而研究對應潛在市場的產(chǎn)品。比如一款補鈣產(chǎn)品，在中老年市場認知度很高，也銷售得很好，市場上同類產(chǎn)品都在這一市場搶食。但這類產(chǎn)品在女性、兒童兩大補鈣需求大的人群卻還是空白，這就可以研究開發(fā)搶占這兩個細分人群市場的產(chǎn)品，避開老年產(chǎn)品競爭的紅海，開辟新的品類藍海。

？另一方面是對品類和行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢的認知與把握。比如一些快消品在美國、日本等發(fā)達國家普及的產(chǎn)品品類，中國如果沒有，就可能有很大的潛在市場和機會。再比如大健康行業(yè)預防治療眼疲勞或頸椎類疾病的產(chǎn)品，按照人們目前普遍低頭看手機、不停玩微信的習慣，這一領域選準產(chǎn)品，做好定位，策劃好賣點，就會有很大的機會。一旦發(fā)現(xiàn)潛在市場，系統(tǒng)論證后確實可行，企業(yè)就要集中時間、集中精力、集中資源和投入，千方百計突破，沒有產(chǎn)品要創(chuàng)造產(chǎn)品，沒有品牌，要通過消費者教育和品牌傳播創(chuàng)出品牌。

在創(chuàng)造潛在市場過程中，一定要首先洞察C端消費者、把握品類和行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢，發(fā)現(xiàn)潛在市場，先有市場預判，再有產(chǎn)品開發(fā)，不能只悶頭開發(fā)產(chǎn)品，不研究市場，為開發(fā)而開發(fā)，最后產(chǎn)品和市場“兩張皮”。再者潛在市場的消費需求，C端消費者往往意識不到，所以在傳播上一定要大做文章，讓C端消費者從認知產(chǎn)品到嘗試購買、到反復購買，再到忠實消費，這樣就能一步一步創(chuàng)出自己的品牌。（作者系鳳凰傳說整合營銷傳播機構(gòu)市場策劃總監(jiān)）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）