李婧

[摘 要]根據(jù)國(guó)內(nèi)外游客滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)顧客滿意度、游客滿意度的內(nèi)涵，影響游客滿意度的因素等方面的研究進(jìn)展進(jìn)行了詳細(xì)的分析，現(xiàn)有的游客滿意度研究大多數(shù)集中在反映旅游相關(guān)行業(yè)在滿足游客方面的表現(xiàn)情況，卻無(wú)法解釋產(chǎn)生這些情況的原因，對(duì)于如何進(jìn)行改進(jìn)和提高游客滿意度也無(wú)法提供相關(guān)的理論支持。所以文章旨在討論游客滿意度及其關(guān)鍵的前置因素。

[關(guān)鍵詞]游客滿意度；前置因素；旅游業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.099

1 顧客滿意度的內(nèi)涵

迄今為止，關(guān)于顧客滿意度的定義很多，但是大多數(shù)定義是建立在Olive的期望差異理論基礎(chǔ)上的。他認(rèn)為滿意度指的是先前期望與消費(fèi)后感知到的績(jī)效之間的差異，如果績(jī)效與期望不同，則產(chǎn)生不滿意。具體來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前會(huì)產(chǎn)生一種預(yù)期，進(jìn)而比較產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)從而形成正面或者負(fù)面的差異。也就是說(shuō)，滿意代表的是顧客對(duì)于期望與實(shí)際感受到的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)之間存在差異情況的評(píng)估。Choi和Chu提出當(dāng)消費(fèi)者把他所有的體驗(yàn)感受加總于他之前的期望對(duì)比之后產(chǎn)生一種滿足的感覺(jué)，這就可以稱之為滿意。隨后Olive又對(duì)這個(gè)定義進(jìn)行了延伸，他認(rèn)為滿意度可以被定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性以及它們帶來(lái)的愉快實(shí)現(xiàn)水平的判斷。

2 游客滿意度的內(nèi)涵

在旅游的文章中，對(duì)于游客滿意度的討論研究也越來(lái)越多。Pizam等認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)旅游目的地的期望和實(shí)際旅游體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若實(shí)際旅游體驗(yàn)高于之前的期望值，則游客是滿意的。Reisinger和Turner指出游客滿意度是游客旅行前的期望與旅行后的感受的作用，當(dāng)感受與期望進(jìn)行比較時(shí)如果產(chǎn)生滿足的感覺(jué)就是滿意，如果產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)就是不滿意。

旅游業(yè)研究人員對(duì)于游客整體滿意度和各個(gè)相關(guān)行業(yè)，服務(wù)接觸滿意情況都有著相當(dāng)大的興趣。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)旅游滿意度可以歸因于不同的目標(biāo)屬性，包括有形的產(chǎn)品和價(jià)格無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量，甚至是友善的當(dāng)?shù)厝?。又延伸出滿意度表示由私人或者公共代理商，住宿提供機(jī)構(gòu)，交通提供機(jī)構(gòu)，旅游信息咨詢處，當(dāng)?shù)鼐用褚约白匀缓腿斯べY源等因素聯(lián)合作用的整體旅游感受。

研究旅游滿意度的另一個(gè)重點(diǎn)是在酒店，旅行社或旅游景點(diǎn)的一系列服務(wù)接觸確定了滿意的程度。研究人員確信單獨(dú)的一個(gè)或幾個(gè)核心服務(wù)是不能保證客戶滿意度的，總體滿意度與再次購(gòu)買意愿是游客對(duì)一整個(gè)鏈條上的服務(wù)活動(dòng)的接觸所產(chǎn)生的綜合感受。

當(dāng)然，還有一些學(xué)者對(duì)于由不同的國(guó)家，不同的文化背景所帶來(lái)的對(duì)于服務(wù)傳遞，服務(wù)質(zhì)量的不同視角也做了相關(guān)研究?？偟膩?lái)說(shuō)，游客滿意度強(qiáng)調(diào)的是游客游覽之前產(chǎn)生的對(duì)于旅游目的地的期望與實(shí)際旅行感受相比較后的心理結(jié)果。

3 游客滿意度的影響因素

對(duì)于游客滿意度的影響因素，許多學(xué)者都從不同的方面提出了他們的探索和研究，從已有文獻(xiàn)來(lái)看，游客滿意度的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：游客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游目的地形象、旅游動(dòng)機(jī)、新穎追求以及旅游風(fēng)險(xiǎn)等因素。

3.1 期望影響游客滿意度

期望理論被廣泛運(yùn)用于滿意度的研究中。Oliver認(rèn)為顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望對(duì)滿意度有著直接的影響，顧客期望是顧客滿意度評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。Olson與Dover以及之后的其他學(xué)者認(rèn)為期望是顧客對(duì)于結(jié)果或者產(chǎn)品未來(lái)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)和看法，這些期望主要來(lái)源于廣告、商業(yè)交流、口碑相傳以及之前的經(jīng)驗(yàn)等信息。期望對(duì)于游客滿意度的影響在許多研究中都被提及。總的來(lái)說(shuō)，許多學(xué)者都認(rèn)為提高游客對(duì)于旅游目的地的期望可以提高感受績(jī)效，同時(shí)也增強(qiáng)游客滿意度。Bosque證實(shí)旅游滿意度受到游客期望的正向影響。Fornell等也同樣通過(guò)研究得到在期望和滿意度之間存在著正向相關(guān)關(guān)系。

3.2 感知質(zhì)量影響游客滿意度

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，對(duì)于顧客滿意的研究都認(rèn)為期望差異是顧客滿意的直接前因，后來(lái)其他學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度同樣受到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的影響。Oliver指出服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判更為具體，主要是關(guān)于目的地的詳細(xì)屬性或者關(guān)鍵方面。而從Gronroos的觀點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量分為兩個(gè)維度：技術(shù)性服務(wù)質(zhì)量和功能性服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)性服務(wù)質(zhì)量指的是傳遞給顧客的是什么，功能性服務(wù)質(zhì)量指的是如何傳遞給顧客。

感知質(zhì)量主要指在消費(fèi)體驗(yàn)之后，顧客對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的感知。Otto和Ritchie將服務(wù)質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同進(jìn)行了討論。他們認(rèn)為感知質(zhì)量是主觀的而服務(wù)質(zhì)量是客觀的，評(píng)估感知質(zhì)量是整體的而不是以屬性為基礎(chǔ)的，評(píng)估的核心在于內(nèi)部而非外部的服務(wù)環(huán)境。也就是說(shuō)，感受的范圍是整體而不是具體，得到的好處是經(jīng)驗(yàn)上的、快樂(lè)的以及有象征性的而不是功能功利性的，心理的表達(dá)也通過(guò)感情而不是認(rèn)知或態(tài)度。另外，服務(wù)質(zhì)量是在屬性水平上的服務(wù)表現(xiàn)，而感知質(zhì)量則是顧客參與到旅行活動(dòng)中得到的心理結(jié)果。前者被定義為一種在提供者控制下的服務(wù)屬性質(zhì)量，后者不僅僅是由提供者提供的屬性，同時(shí)還有旅行者帶來(lái)的屬性。也就是說(shuō)，感知質(zhì)量能夠歸結(jié)為旅客對(duì)其想要的社會(huì)-心理利益的一種情感響應(yīng)。同樣它表示一種具體的服務(wù)交易，比如與提供實(shí)際體驗(yàn)者的聯(lián)系等。

3.3 感知價(jià)值影響游客滿意度

其他一些學(xué)者同樣研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值也與顧客滿意度有著一定的關(guān)系。Rust和Oliver在他們1994年的研究中就指出感知價(jià)值主要承載于顧客為產(chǎn)品和服務(wù)所付出的價(jià)錢上。感知價(jià)值被定義為消費(fèi)者在感知產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)用性時(shí)進(jìn)行的整體檢測(cè)，比如感知利益和感知花費(fèi)之間的權(quán)衡。早期一些學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是自我描述、單一維度的，但是隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是多維度的。在游客滿意度早期研究中，關(guān)于期望、感知質(zhì)量和滿意度之間關(guān)系的研究文獻(xiàn)較多，但是近年來(lái)感知價(jià)值對(duì)于游客滿意度的影響作用也成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值包括功能價(jià)值、總體價(jià)值、情感價(jià)值3個(gè)部分，感知價(jià)值對(duì)于游客滿意度有著顯著的影響。感知質(zhì)量和貨幣價(jià)格是游客對(duì)于旅游服務(wù)感知價(jià)值的兩個(gè)主要前置因素。

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