中國旅游直銷發(fā)展存在的問題及對策研究

鄭文雪

[摘 要] 隨著我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，旅游企業(yè)的市場競爭日益激烈，銷售能力的發(fā)展已成為旅游企業(yè)在同業(yè)競爭中的核心保障。旅游直銷作為一種有別于常規(guī)的非店鋪銷售模式，一直在業(yè)界中存在著諸多爭議。以旅游直銷的發(fā)展為研究對象，從旅游直銷的概念出發(fā)，分析了當(dāng)前旅游直銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、隔閡與矛盾，與國外的旅游直銷發(fā)展進(jìn)行對比，研究了直銷模式存在于中國旅游企業(yè)中的發(fā)展方向與對策。

[關(guān)鍵詞] 旅游；直銷發(fā)展；問題

[中圖分類號] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

引言

隨著我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，旅游企業(yè)的市場競爭日益激烈，銷售能力的發(fā)展已成為旅游企業(yè)在同業(yè)競爭中的核心保障。特別是在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場競爭形勢下，企業(yè)必須要加強(qiáng)自身銷售模式的創(chuàng)新性，并通過銷售模式的創(chuàng)新來影響和擴(kuò)大旅游市場的影響力，這是每一個旅游企業(yè)所面臨的一項(xiàng)重要的現(xiàn)實(shí)課題?；诖?，本文以旅游直銷的發(fā)展為研究對象，從旅游直銷的概念出發(fā)，分析了當(dāng)前旅游直銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、隔閡與矛盾，與國外的旅游直銷發(fā)展進(jìn)行對比，研究了直銷模式存在于中國旅游企業(yè)中的發(fā)展方向與對策。以期提出未來旅游直銷在中國的研究方向，為國內(nèi)旅游直銷的后續(xù)研究提供參考與依據(jù)。

一、旅游直銷的概念

旅游直銷作為一種有別于常規(guī)的非店鋪銷售模式，一直在業(yè)界中存在著諸多爭議。其主要問題都圍繞著一個重心，即“旅游”可不可以做直銷？目前中國的商務(wù)部、國家工商行政管理總局所發(fā)布的關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的公告里所稱，產(chǎn)品是指經(jīng)過加工、制作，用于銷售的產(chǎn)品。而“旅游線路”、“旅游產(chǎn)品”等“旅游”概念并不屬于產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)定的“產(chǎn)品”。旅游可否作為一種“特殊產(chǎn)品”適用于直銷至今在中國都還處于模糊地帶，尚不好定論。但值得關(guān)注的是，旅游直銷在國外一直存在，并且早已發(fā)展的如火如荼。旅游直銷就是將旅游產(chǎn)品與直銷相結(jié)合的一種銷售方式。目前國內(nèi)常見的旅游直銷形式包括高端旅游定制會所、同程旅游等旅游直銷在線平臺。其定義可以做如下闡述：旅游直銷是將“旅游產(chǎn)品”或“旅游線路”打包或?qū)⒋虬穆糜萎a(chǎn)品拆分成單項(xiàng)旅游產(chǎn)品在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營銷人員以面對面或互聯(lián)網(wǎng)等方式，通過講解和展示方式將直銷價格（即地接報價+往返大交通+靈活利潤點(diǎn)）的旅游產(chǎn)品直接介紹給消費(fèi)者，從而促其購買并提供一切售后服務(wù)的行為。

二、旅游直銷在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游直銷陷傳銷困局

“會員制旅游”做為旅游直銷的先期載體，單就經(jīng)營理念而言，其獨(dú)特的優(yōu)越性將是傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)所無法比擬的。有些“會員制旅游”在正式步入大眾視野時被扭曲了原本的樣子。中國的領(lǐng)遠(yuǎn)宣稱只要交納360元的會費(fèi)就可成為會員，獲得“免費(fèi)旅游”的機(jī)會。但這種方式最終被判定為非法牟利，自此領(lǐng)遠(yuǎn)銷聲，但網(wǎng)絡(luò)上依然留有領(lǐng)遠(yuǎn)旅游直銷等信息。

2015年1月14日，“You should be here”又一“會員制旅游”公司W(wǎng)orld Ventures（簡稱WV）滲入了中國市場。WV也并未在中國取得直銷牌照，但其亮麗新穎的宣傳卻推行甚廣。旅游直銷現(xiàn)階段在中國的發(fā)展主要有兩大痛點(diǎn)，一是直銷業(yè)在中國的發(fā)展十分曲折。民眾對于“直銷”具有直觀的恐懼、不信任感，由此旅游直銷在中國的發(fā)展之初就注定會經(jīng)歷空前未有的質(zhì)疑階段。二是合法經(jīng)營成迷。但凡沒有取得直銷牌照的都屬于非法經(jīng)營，而在中國的旅游直銷企業(yè)中，目前尚未有一家取得直銷牌照。是直銷還是傳銷的爭議注定會伴隨著旅游直銷在中國一同發(fā)展。

（二）旅游直銷的真實(shí)形態(tài)

旅游直銷在中國有很多種存在形態(tài)，我們所熟知的去哪兒、淘寶旅行等網(wǎng)站最大的價值就是搭建了一個堅(jiān)實(shí)而開放的旅游在線直銷平臺，旅游供應(yīng)商可以直接繞過中間商，向顧客銷售產(chǎn)品，為供應(yīng)商節(jié)約了營銷成本。另一種存在形態(tài)就是“會員制旅游?！彼^會員制，就是指經(jīng)營者通過向特定的消費(fèi)群體發(fā)放會員卡，并由消費(fèi)者提供個人信息或繳納會費(fèi)入會，會員在消費(fèi)時持卡可以享受價格折扣、個性服務(wù)等多方面優(yōu)惠的經(jīng)營模式。自2007年以來，一些旅行社為了發(fā)展擴(kuò)大客戶群體，開始嘗試旅游會員制的經(jīng)營模式。旅游消費(fèi)者擁有會員卡，會定期收到旅行社的新線或者優(yōu)惠信息，讓旅游會員們體驗(yàn)到被重視、被服務(wù)的滿足感，在短時間內(nèi)圈定了大批客戶。旅游會員制的出現(xiàn)，就是旅行社吸引回頭客的新型運(yùn)作模式。

（三）旅游直銷模式適用于中國

可能近期對于中國的消費(fèi)者來說，接受“會員制旅游”還需要一個過程。但國內(nèi)其實(shí)早就出現(xiàn)了高端旅行定制會所，如創(chuàng)立于2013年的國內(nèi)首家出行特權(quán)俱樂部“青年黑卡”。會員卡所體現(xiàn)的并不僅僅是旅行社會員的證明，更是一種身份的象征、消費(fèi)理念的反映，其經(jīng)營理念高度體現(xiàn)了培養(yǎng)游客忠誠度的重要性，在未來旅行社的發(fā)展中，客源服務(wù)就是核心。而“會員制旅游”則充分的滿足了這一需求。

三、旅游直銷發(fā)展情況的中外對比

（一）旅游直銷國內(nèi)外發(fā)展差異

中國直銷與外國直銷的差異，主要表現(xiàn)在直銷發(fā)展的規(guī)范程度上。外國的直銷是很規(guī)范的，中國的直銷業(yè)則因?yàn)樵谥袊l(fā)展初期做的不是很規(guī)范，導(dǎo)致在中國一提起直銷似乎就可以和違法傳銷相提并論，旅游直銷也同樣面臨著被普遍質(zhì)疑的問題。原因主要有以下幾個原因，1.立法無法提供旅游直銷在中國健康發(fā)展的良好約束；2.旅游直銷在中國處于起步階段，國內(nèi)直銷人員受教育程度普遍不高，很難提供直銷人員專業(yè)培訓(xùn)；3.為了完成業(yè)績很多直銷人員不擇手段，導(dǎo)致顧客對直銷產(chǎn)生了直觀反感。

（二）旅游直銷國內(nèi)外消費(fèi)觀念區(qū)分

由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入分配、社會福利保障等因素的差異性，外國的旅游直銷產(chǎn)品更傾注于表達(dá)完美的享受體驗(yàn)，而中國的旅游直銷在直觀表達(dá)上卻是完全相反。中國的旅游消費(fèi)觀念是量入為出、面子消費(fèi)、求同從眾，即要求最高的品質(zhì)，又要求最低的價格。對于國外的旅游直銷來說，旅游是一種體驗(yàn)，他們樂于去嘗試各種突發(fā)的且真實(shí)存在的“新、奇、特”體驗(yàn)。對于中國消費(fèi)者來說，旅游由體驗(yàn)的本質(zhì)變換概念轉(zhuǎn)而成為了一種商品，即中國顧客要求你為他的出行體驗(yàn)負(fù)責(zé)，必須是好的，任何突發(fā)且引起壞情緒的體驗(yàn)都是中國顧客所無法消化的。

四、當(dāng)前旅游直銷在中國發(fā)展中存在的問題

（一）旅游直銷在中國是否能夠合法化分析

什么是合法直銷？取得直銷牌照的即為合法直銷。旅游產(chǎn)品不是不可以作為一種“特殊”的產(chǎn)品做直銷，而是中國的直銷行業(yè)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究還處于起步階段，做為一種“特殊”的直銷產(chǎn)品政府尚不能針對其可能出現(xiàn)的問題加以立法約束以達(dá)到使其健康發(fā)展的目的。但市場又具有很多變通性，以高端旅游定制會所“青年黑卡”為例，至今為止，青年黑卡已經(jīng)為數(shù)百萬人次提供了出行服務(wù)和幫助，并為會員開通了多達(dá)18項(xiàng)特權(quán)。不僅有特色的“真人管家服務(wù)”，“訂單一對一專責(zé)”，更有全球獨(dú)家的“高端主題定制之旅”。這一家高端旅游定制會所憑借其豐富的管理和旅游經(jīng)驗(yàn)，即將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一匹黑馬。雖然旅游直銷的概念在中國還并不普遍，但“會員制旅游”的發(fā)展卻為旅游直銷注入了一絲生機(jī)。由此我們可以知道，市場的自控性以及旅游直銷企業(yè)的管理水平直接決定著旅游直銷在中國規(guī)范化合法化問題。如果政府能夠?qū)β糜沃变N的市場經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營資質(zhì)等加以約束規(guī)范，旅游直銷在中國的合法化問題也將得到解決。

（二）旅游直銷在中國消費(fèi)觀念的差異性分析

中國的旅游直銷市場一直都存在著很大的發(fā)展空間。隨著休閑度假旅游方式在消費(fèi)者中普及，人們開始喜歡系統(tǒng)化的服務(wù)，這對于仍處在散拼客源的旅游市場來說無異于迎來了新的時代。人們在消費(fèi)觀念上都是傾向于喜歡得到品質(zhì)服務(wù)的。中國的旅游市場之所以混亂，并不是對品質(zhì)旅游有異議，而是旅游產(chǎn)品占家庭支出的分配額過低，以致超過分配額度的旅游產(chǎn)品無人購買。但中國也存在著一部份的高端消費(fèi)人群，精品的旅游服務(wù)也日漸被中國的青年消費(fèi)者所追逐，旅游直銷的理念必將會被消費(fèi)者理解與支持。

（三）旅游直銷在中國的存在價值分析

隨著界業(yè)競爭的加劇，旅行社利潤變的微薄，“板上定釘”的運(yùn)作模式將不復(fù)存在。如果單純低價吸引客源，往往會因?yàn)檎袛埩舜罅靠腿?，卻無法提供符和客人心理定位的服務(wù)，或者到了旅游目的地之后又另外增加各種費(fèi)用，引發(fā)客人的各種抱怨乃至投訴，最終影響旅行社聲譽(yù)。相比較散客市場，會員制對經(jīng)常出游的老年團(tuán)和一些熱愛主題旅游的團(tuán)體更具有吸引力，可以使旅游市場從過去的低價競爭向以質(zhì)取勝的方向轉(zhuǎn)變。更重要的是，旅游直銷的模式將在一段時期內(nèi)解決國內(nèi)部分人員的就業(yè)問題，提高一些國民的額外收入。旅游直銷的發(fā)展也將促使中國的旅游市場更加規(guī)范。

（四）旅游直銷在中國的利益組合模式分析

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼在線旅游，騰訊在2014年投資了同程、我趣旅游，阿里巴巴推出了自己的旅游網(wǎng)站去啊，小米則投資了發(fā)現(xiàn)旅游。2015年途牛與京東等投資者簽訂協(xié)議，獲得總計(jì)5億美元的投資，京東成為途牛第一大股東。旅行社中的大供應(yīng)商會慢慢沒落，最終淪為在線旅游網(wǎng)站的供應(yīng)商；而在線旅游網(wǎng)站巨頭們以前都是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品卻是一個非標(biāo)產(chǎn)品，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，很可能會有新的市場參與者出現(xiàn)，打破既有格局。但除了那些在線旅游網(wǎng)站的受益之外，值得一提的是，旅游直銷存在著一種成本節(jié)省的魔力。良好發(fā)展的新模式有可能使旅行社成功轉(zhuǎn)型與在線旅游平臺共存。以昆大麗版8日游為例。如果8天的行程中含吃、住、用車以及中間段飛機(jī)票，而地接報價為0。單房差、人數(shù)限制、男女比例等收客條件忽略不計(jì)。往返大交通+地接報價+批發(fā)商利潤+零售商利潤，即為市場直客售價。假設(shè)往返大交通為1800元/人，而批發(fā)商與零售商的利潤每兩人在400到600之間，即（1800×2+0×2+400）÷2=2000，旅游產(chǎn)品的成本需要占到產(chǎn)品售價的80%。以2000為界，市場售價低于2000則為負(fù)團(tuán)費(fèi)，但無論負(fù)團(tuán)費(fèi)還是正團(tuán)費(fèi)，旅行社的利潤是不會被影響的，而這也就是直銷員最直接的擁金來源。而如果旅游直銷員做為一種副業(yè)的形式存在，他們接受旅行社的正規(guī)培訓(xùn)，不但業(yè)務(wù)上熟練，還可以靈活的掌握自己出售產(chǎn)品的利潤多少。一條國內(nèi)線路，旅行社的利潤由于其門店、銷售成本、注冊成本等直接影響，旅行社出售一條線路的利潤最低不能少于150，而做為擁有龐大資源的直銷員，他的利潤可以是10+1，20+1，可以是n+1，但是他們的成本是0，并且他們直屬于正規(guī)的旅行社，工作時間靈活。一旦這種假設(shè)成立，旅游直銷的發(fā)展空間會因旅行社生存空間的縮小而不斷擴(kuò)大。最終以一種更加積極的姿態(tài)活躍于旅游市場。

五、旅游直銷在中國發(fā)展的對策思考

（一）旅游直銷合法化應(yīng)具備的市場環(huán)境

中國的旅游直銷雖然在發(fā)展，但目前國內(nèi)的政策不明朗。去年眾信、華遠(yuǎn)、中青旅、凱撒等國內(nèi)大社曾聯(lián)合停止向途牛提供2015年7月15日及以后的旅游產(chǎn)品，但經(jīng)國家旅游局介入調(diào)查之后，又閃電復(fù)合。從此次事件可以看出，國家對在線旅游直銷平臺的發(fā)展是支持的，而對線下“會員制旅游”等則歸類于灰色地帶，有著極大的發(fā)展?jié)摿ΑＢ糜萎a(chǎn)品可能并不是傳統(tǒng)意義上的商品，但旅游直銷網(wǎng)站國家是支持的，即承認(rèn)其合法性。會員制旅游雖然存在著違規(guī)的風(fēng)險性，但配合旅游法規(guī)定操作下的會員制旅游卻可以是完全合法的存在。因此，從某種意義上講，旅游直銷并不是不合法，而是看旅游直銷的從業(yè)企業(yè)與人員是如何對其進(jìn)行操作的。違規(guī)操作經(jīng)營的即為不合法，規(guī)范操作經(jīng)營的即為合法，而合法與否的依據(jù)是其經(jīng)營操作過程中是否違背了旅游法。

（二）旅游直銷與中國的消費(fèi)觀念如何統(tǒng)一

旅游直銷在國外的發(fā)展已有近10年的歷史，何以在中國就成為洪水猛獸？實(shí)質(zhì)上我們只是不夠了解，再加上中國國情的特殊性，國民對直銷沒有正確、理性的認(rèn)知，且對一件事情的跟隨具有盲目性，這樣的心態(tài)很容易被那些別有用心的人利用，這也是政府至今約束直銷業(yè)發(fā)展的根本原因。但社會媒體的正向引導(dǎo)卻剛好可以解決這一問題。旅游直銷的概念都還沒有在中國普及，旅游直銷的負(fù)面新聞卻已鋪天蓋地。中國的民眾連旅游直銷是什么都還沒有接觸到，何以旅游直銷的負(fù)面新聞卻有如此價值被眾多媒體關(guān)注報道？媒體導(dǎo)向?qū)χ袊M(fèi)者的消費(fèi)觀念至關(guān)重要，而約束旅游直銷在中國發(fā)展的不是中國的消費(fèi)觀念，而是決定媒體導(dǎo)向的、有意約束旅游直銷發(fā)展的一些社會存在決定的。

（三）旅游直銷存在價值與社會的沖出性如何消除

一邊是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口，一邊是傳統(tǒng)線下資源，看似本應(yīng)是“正和協(xié)作”關(guān)系的積極市場行為，卻因傳統(tǒng)利益的分配糾葛，引得紛爭不斷。特別是去哪兒遭遇航企集體“封殺”事件，更是遭到了旅游從業(yè)人員的集體反思。在線旅游行業(yè)發(fā)度太快，而市場的產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)生變化，各方根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和用戶需求的變化調(diào)整過程中，就會有一些摩擦。而無論是線上旅游平臺，還是線下旅游資源，唯一能使線上線下整合協(xié)作的方法便是從旅游交通入手。航空公司選擇與誰合作，以怎么的方式合作，決定著線上線下的合作方向。而各大航空公司的競爭也將帶給線上線下更多的發(fā)展空間。

（四）旅游直銷調(diào)整利益組合模式更適合發(fā)展

旅游直銷從長遠(yuǎn)來看是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這點(diǎn)可以從國外的航空等相關(guān)旅游系統(tǒng)可以看出。富人做市，商人做勢，旅游直銷的利益組合模式即如何分配市場利益。如何調(diào)整利益組合模式也得從多個角度進(jìn)行審視。旅游直銷在線平臺的投資巨大，也最具有發(fā)展活力。航空公司也由以前的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。旅游直銷在線平臺如果沒有航空公司的支持必定難以維持。各航空公司在爭搶客源的現(xiàn)狀下給了旅游業(yè)以發(fā)展機(jī)遇。但機(jī)票的成本昂貴也將令一部分小成本的旅行社舉步維艱。如若航空公司可以對旅行社放寬拿票政策，各大小旅行社得以各自發(fā)展，必定更適合發(fā)展。

結(jié)論

近年來國內(nèi)業(yè)界關(guān)于直銷和分銷話題不斷，但堅(jiān)定做旅游直銷的供應(yīng)商企業(yè)依舊如雨后春筍般出現(xiàn)。另外，會員經(jīng)濟(jì)完全不同于傳統(tǒng)經(jīng)營，盈利方式已經(jīng)太不像傳統(tǒng)旅游業(yè)。但時代要發(fā)展，理念要轉(zhuǎn)變，市場需求永遠(yuǎn)決定著市場的買賣規(guī)則，總而言之，旅游直銷在中國的發(fā)展勢在必行。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]范紅波，楊宏生.“會員制旅游”能否名正言順地發(fā)展會員[N].中國商報，2016-07-22

[2]王萍.會員制旅游式模式你能接受嗎[N].燕趙晚報，2010-10-27

[3]王君擎.“旅游直銷”滲入中國是會員經(jīng)濟(jì)還是涉嫌傳銷[N].界面，2015-01-22

[4]中國電子商務(wù)研究中心.在線旅游直銷模式將顛覆OTA[N].中國新聞網(wǎng)，2013-09-15

[責(zé)任編輯：高萌]