楊越明+藤依舒

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認知程度以及對于中國文化產品的接觸意愿，北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國際著名調研平臺Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計三個月的周期，開展了第二次《外國人對中國文化認知與意愿》年度大型跨國調查。

考慮到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組將調研報告分解為中國文化符號認知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產品與文化活動偏好三個分主題進行數據調研結果的呈現。

此篇為系列報告的第一篇。

一、調研說明

在中國對外文化推廣整體戰(zhàn)略中，不同國家與中國之間的競合關系，直接影響到中國文化與之互動傳播的情況。在調研國家的選擇方面，基于中國國家外交戰(zhàn)略的綜合考慮，本次調研的國別覆蓋“英國、法國、德國、美國、澳大利亞、韓國、俄羅斯、土耳其、以色列、南非”，共10個國家。

在調研樣本的選取方面，考慮到跨國文化傳播中，青年群體對于異質文化的開放度、包容度和接受度較高，可能成為中國文化對外傳播的重要傳播對象，結合聯(lián)合國教科文組織對青年群體年齡段的界定，將18-44歲的青年群體作為此次調查的目標受訪對象。

為確保抽樣代表性，調查實施期間，基于SSI在以上10個國家中的數據樣本庫為抽樣基礎，通過隨機抽樣和配額抽樣相結合方式，選定符合研究設計的受訪樣本，最終研究獲取受訪者樣本共計3134人。其中，每個國家平均抽取300個樣本，樣本抽取男女比例相當，18-44歲之間各年齡段抽樣比例相當。

此次調研以線上問卷形式實施，在問卷語言設計方面，分別通過英文、法文、德文、韓文、俄文、土耳其文、希伯來文共七種語言展開。在問卷框架上和受訪者意愿調查方面，整體采用李克特五級量表進行認知與意愿測評，以5分制為分值測算標準。從調研數據監(jiān)測后臺獲知，受訪者平均答題時長為30分鐘。

二、數據與分析

1.中國文化符號選擇

鑒于中國文化的符號體系極其龐雜，本次調研的符號選擇延續(xù)了《2014-2015年度外國人對中國文化認知與意愿》的設計框架①，分別從“中國人物形象、中國哲學觀念、中國藝術形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式、中國人文資源”六個維度中選取三個代表性文化符號。中國文化符號的選取基于兩個原則：一是作為中國文化符號具有典型性，二是在國外民眾視野中具有認知難易的差異。

基于以上因素綜合考慮，本年度問卷中抽取的18個中國文化符號見表1。

2.中國文化符號認知

發(fā)現一：長城、竹子、和諧是國外受訪者認知度最高的三個中國文化符號，昆曲、白酒、李娜的認知度相對較低

此次調查的18個文化符號中，外國民眾對于“長城”的認知程度最高。這與中國國家形象宣傳、中國企業(yè)品牌標識使用、中外國際交流活動等方面，對“長城”這一符號的高頻使用或許相關。竹子作為中國典型的自然資源符號，認知程度排名第二位。竹子除了作為中國藝術作品中使用頻率較高的典型意象，還經常伴隨國寶熊貓同時出現。此外，作為中國電影海外輸出的重要類型，竹林經常成為中國武俠電影的敘事環(huán)境。以上因素對于“竹子”在海外認識程度的提升，無疑具有重要的助推作用?！昂椭C”與“仁愛”作為中國哲學觀念中的兩個基本概念，分別在18個符號中位居第三位和第四位，體現出受訪者對于中國的和諧觀、仁愛觀的普遍認同。

在認知度較低的文化符號中，外國民眾對中國著名網球運動員李娜的認知程度最低，位列18個文化符號末位。綜合國內外社會因素的考慮，課題組分析由于中國網球運動整體仍處于發(fā)展初期，相對于運動氛圍濃厚、明星云集的國際網球界，中國運動員在競技競賽類獲取歷史性突破成績的同時，其個人形象在國外普通民眾中的影響力還有待提升。此外，外國民眾對中國白酒的認知程度不高，在18個文化符號中位列倒數第二。酒文化作為飲食文化的重要組成部分，地域特色顯著。世界各地民眾對酒的認知，不僅包含酒的物質特征，更重要的對制酒、飲酒活動及其特定文化內涵的認知與認同，在飲食文化推廣方面，中國白酒的文化內涵傳播仍需努力。作為中國第一個得到聯(lián)合國教科文組織評選的非物質文化遺產，昆曲在國外民眾中的認知度較低，位列倒數第三位。顯然，文化內涵的豐厚程度在國際文化傳播中有著雙刃劍效應，深厚的文化底蘊使得中國文化獨具魅力的同時，巨大的文化差異也成為國外民眾認知中國文化過程中的巨大障礙。對于世界級中國非遺項目的國際傳播，顯然無論是在內容呈現，還是傳播渠道上，還存在較大不足。

發(fā)現二：人文資源類中國文化符號的國際認知度普遍較高，人物形象類中國文化符號的國際認知亟待提升

此次調查發(fā)現，中國人文資源類文化符號認知指數最高，達到3.13分；其次為中國哲學觀念，認知指數為2.97分；之后依次是中國藝術形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式，認知指數分別是2.76分、2.75分和2.44分。而中國人物形象的文化指數最低，僅為2.03分。

從性別差異來看，中國藝術形態(tài)類別中，外國女性受訪者的認知程度高于男性。而在中國人物形象、中國生活方式、中國自然資源、中國哲學觀念、中國人文資源五個維度中，外國男性受訪者的認知程度均高于女性。

從年齡差異來看，26-35歲的受訪者對中國人物形象、中國藝術形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式四個類別的中國文化符號認知程度最高，18-25歲的受訪者對中國人文資源的認知程度最高，36-44歲受訪者對中國哲學觀念認知程度最高。

從國別差異來看，在中國人物形象類別方面，認知程度居前三位的國家是韓國、俄羅斯、法國。在中國哲學觀念類別方面，認知程度居前三位的國家是俄羅斯、土耳其、韓國。在中國藝術形態(tài)類別方面，認知程度居前三位的國家是俄羅斯、法國、土耳其。在中國自然資源類別方面，認知程度居前三位的國家是俄羅斯、土耳其、德國。在中國生活方式類別方面，認知程度居前三位的國家是法國、韓國、俄羅斯。在中國人文資源類別方面，認知度居前三位的國家是土耳其、俄羅斯、韓國。

依次可見，受到地域、文化、傳統(tǒng)、語言習慣、經濟等多重因素的影響，不同國家的受訪者對中國文化符號的關注點呈現出差異化特征。長期以歐美主流國家為主要文化傳播對象國、在海外推廣中國文化走套路性復制化模式的中國文化對外傳播策略，顯然無法滿足不同國家受眾對于中國文化認知的差異化需求。

發(fā)現三：大多數受訪者對于中國文化的整體認知水平處于初級階段，中國人因素對受訪者的中國文化認知水平產生積極影響

調研數據顯示，有78.4%的受訪者對于中國文化的整體認知水平處于初級階段，認識或者了解的中國文化符號相對較少。有18.8%的受訪者對于中國文化的整體認知水平處于中級階段，對于一部分中國文化符號認知程度較高。還有2.8%的受訪者對于中國文化的整體認知水平處于高級階段，可以稱之為中國文化的愛好者。

從性別差異性看，男性的中國文化認知水平較高，整體得分在60及以上的占23.9%，其中2.9%得分在85分及以上。而女性的中國文化認知水平較低，整體得分在60及以上的占19.3%，其中2.7%得分在85分及以上。

從年齡差異性看，26-35歲的受訪者中國文化認知水平相對較高，整體得分在60及以上的占24.8%，其中3.7%得分在85分及以上。而36-44歲區(qū)間的中國文化認知水平相對較低，整體得分在60及以上的占19%，其中2.0%得分在85分及以上。18-25歲區(qū)間的中國文化認知水平居于中間，整體得分在60及以上的占20.9%，其中2.6%得分在85分及以上。

從人際關聯(lián)上看，通過人際網絡形成的接觸與傳播，能夠有效促進外國人對中國文化的認知意愿提升。調研發(fā)現中國人元素對受訪者個體的中國文化認知水平有明顯的影響。周邊有中國朋友或親戚的受訪者，其中國文化認知得分在60分及以上的占36.4%，其中6.7%得分在85分及以上。而周邊無中國朋友或親戚的受訪者，中國文化認知水平在在60及以上的占15.1%，其中1.1%得分在85分及以上。

三、結論與建議

1.善用中外文化符號的共通性與可理解性，以認知共識促成多元文化接觸行為

在調研中我們發(fā)現一些比較有趣的例子。比如哲學概念符號，本身在跨文化傳播中就是難點，因為其相對抽象，且植根在本國文化土壤中。但問卷中“和諧”“仁愛”兩個符號的認知度達到了68.8分和65分，而“道”的認知度僅為44.2分。究其原因，我們推斷這兩個中文詞與英語詞匯中的“harmony”“Benevolence”相對應，也許內涵上有一定差異，但都反映了相近的價值取向。兩個詞的高認知度本身是價值共識的體現。給外國人講中國哲學觀，與其費力解釋玄而又玄的“道”，還不如從共識切入來講中國故事里的“和”與“仁”。

比如自然資源符號，除了竹子具有高認知度外，被稱為水中熊貓，已列入野外滅絕物種的中華白鰭豚，認知度僅為50.4分。世界第一高峰的“珠穆朗瑪峰”認知度更低，僅為43.6分。究其深層原因在于中外稱謂的不同。珠穆朗瑪峰（Mount Qomolangma）出自藏語“大地之母”，而國外普遍稱其為額菲爾士峰（Mount Everest），取自1852年英國人占領尼泊爾之時，負責測量喜馬拉雅山脈的印度人喬治·額菲爾士（George Everest）之名。中外稱謂的差異也會直接影響中國文化的表達與傳播。

為此在國際傳播中我們應更加注重文化符號的共通性與可理解性，站在國外受眾接受的角度進行符號的呈現與表達，實現文化符號傳播的有效性。

2.整齊劃一的對外傳播戰(zhàn)略無法滿足多樣化的國外受眾需求，在中國文化海外推廣上應采用國別差異策略

長期以來，我國的對外傳播戰(zhàn)略的重心偏于發(fā)達國家，無論是以媒體報道，還是形象片宣傳，海外中國文化活動組織，都面向歐美地區(qū)的民眾。通過調研數據的分析，我們發(fā)現就中國文化整體認知程度而言，俄羅斯、土耳其、韓國等三國受訪者居前三位，南非、以色列受訪者認知程度相對最低，法國、德國、美國、澳大利亞、英國等五國受訪者居中段。

對于歐美受眾來說，接觸中國文化的機會已經不少，其對中國文化的認知興趣受到天花板效應的影響，提升幅度相對較小。中國文化的國際傳播，不妨借力于“金磚國家經濟伙伴戰(zhàn)略”“一帶一路國家戰(zhàn)略”，將更多元的中國文化符號借助于文化產品形態(tài)、文化傳播活動推廣出去。

此外，除了國際文化傳播區(qū)域戰(zhàn)略調整外，還須根據不同國家受眾的興趣點進行對象化的傳播策略。比如針對法國民眾，加大中國藝術的傳播；針對德國民眾，加大中國哲學理念書籍以及講座的傳播；針對土耳其，加大中國人文資源以及中國旅游項目的傳播。

3.提升海外中國人主體傳播意識，推動更多國外友人對中國文化的認知與認同

是否有中國的親戚、朋友、工作伙伴已經成為國外民眾對中國文化的認知程度、喜好程度的重要影響因素。社交圈中有中國人的受訪者，對中國文化的認知水平明顯高于社交圈中無中國人的受訪者。

隨著社交媒體的興趣，移動互聯(lián)網時代的到來，國內外民眾借由新媒體實現的人際信息活動交流越來越多。每一個中國人，在與外國人進行工作、學習、日常生活的交流時，也在無形中傳播著中國文化。中國人主體的文化自信，在涉外交流合作中的中國文化理念認知，都是推動外國人對中國文化認知與認同的重要影響因素。（待續(xù)）

（本研究系“馬克思主義理論研究和建設工程”重大項目、國家社科基金重大項目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展”的階段性成果，項目編號：2015MZD013）

「注釋」

①于丹、楊越明：《中國文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題“供給”與“需求”雙輪驅動——基于六國民眾對中國文化的認知度調查》，《人民論壇》2015年第16期。