曾詩(shī)淇

靈寶蘋(píng)果、信陽(yáng)毛尖、溫縣山藥……伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日益升級(jí)，品牌成為消費(fèi)者挑選農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

4月17日，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇在河南鄭州舉辦。論壇由中國(guó)農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)電影電視中心、新華社《中國(guó)名牌》雜志社、河南省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合主辦，該論壇采用演講、對(duì)話、訪談等方式，講述中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌故事，探討農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉在論壇上指出，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是事關(guān)推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、打造農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)的重要議題。要認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于品牌工作的重要指示精神，準(zhǔn)確把握深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代潮流下，堅(jiān)定信心，凝心聚力，孜孜以求，久久為功，為農(nóng)業(yè)品牌成為中國(guó)品牌的一道靚麗風(fēng)景線作出應(yīng)有的努力。屈冬玉強(qiáng)調(diào)，品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。

依靠品牌 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大階段性變化，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速擴(kuò)張，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重視程度明顯提高，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的必由之路。

“通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我們的果子品質(zhì)越來(lái)越高。”陜西延安洛川縣石頭鎮(zhèn)吳家莊村村民張普明說(shuō)。作為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域百?gòu)?qiáng)公用品牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，洛川蘋(píng)果2016年品牌估價(jià)達(dá)到65.9億元。生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)有組織、流通有市場(chǎng)、出口有渠道的產(chǎn)業(yè)格局在洛川已經(jīng)成形，2016年蘋(píng)果產(chǎn)值達(dá)到40億元，全縣農(nóng)民收入的50%源于此。

“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；呀?jīng)達(dá)到一定程度的時(shí)候，品牌的忠誠(chéng)度、品牌的回頭率、品牌的美譽(yù)度就決定了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的生命力?！鼻裾J(rèn)為，依靠品牌可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)提升農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。要立足精致發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌建設(shè)倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營(yíng)體系革命性變革。

精管細(xì)作 保障產(chǎn)品品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展及人民生活水平的提高，公眾的消費(fèi)理念開(kāi)始由“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)。“有機(jī)”“綠色”“原生態(tài)”……帶有這些標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品品牌越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎。無(wú)形中，這些標(biāo)簽成為消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品品牌的符號(hào)，或者說(shuō)是一種品質(zhì)象征。

塑造品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)。屈冬玉強(qiáng)調(diào)，品牌要立足精管細(xì)作，建立綠色生產(chǎn)體系，把“精細(xì)出品牌”“綠色出品牌”理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程，大力推綠色生產(chǎn)技術(shù)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，把各類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體“攏指成拳”，按照品牌標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展生產(chǎn)，嚴(yán)格把控覆蓋“從農(nóng)田到餐桌”的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵點(diǎn)。

作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，河南花花牛2012年在鄭州馬寨產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)興建花花牛產(chǎn)業(yè)園，工廠采用縱向一體化管理，乳品的生產(chǎn)過(guò)程完全處于封閉狀態(tài)。原奶是奶牛經(jīng)過(guò)擠奶系統(tǒng)采集通過(guò)密封管道制冷后，進(jìn)入全程監(jiān)控的標(biāo)準(zhǔn)化鮮奶運(yùn)輸車(chē)，快速配送到加工廠。原奶進(jìn)入工廠后，還要對(duì)照歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行40多項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)，全部達(dá)標(biāo)后才能進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都是中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，由中控室工作人員電腦操控完成，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)均處于無(wú)菌密封環(huán)境中。高度自動(dòng)化的生產(chǎn)過(guò)程幾乎不需要工作人員，機(jī)器的嗡響和快速運(yùn)轉(zhuǎn)，完美地詮釋了中國(guó)乳品制造的現(xiàn)代化步伐。在這里，每一包“花花牛”牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序、130個(gè)監(jiān)控點(diǎn)、92項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)的過(guò)程，只有全部合格才能最終上市。

經(jīng)過(guò)60年風(fēng)雨歷程，正是由于堅(jiān)持“精管細(xì)作”，當(dāng)年活潑可愛(ài)的“小?！比缃褚殉砷L(zhǎng)為健碩強(qiáng)壯的“大?！?。 “花花?！背蔀槲覈?guó)奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)之一。

跨界融合 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增值

屈冬玉提出，品牌建設(shè)要立足跨界融合，建立龍型產(chǎn)業(yè)體系，通過(guò)一二三產(chǎn)融合擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品組合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增值升級(jí)，使各具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成跨界整合品牌資源的“龍型經(jīng)濟(jì)”。

我們吃的西紅柿、黃瓜，叫終端產(chǎn)品。但隨著社會(huì)發(fā)展，終端產(chǎn)品離原料生產(chǎn)地越來(lái)越遠(yuǎn)，由此我們傳統(tǒng)地理品牌向商品品牌、向企業(yè)品牌、向遠(yuǎn)離原產(chǎn)地的品牌發(fā)展。因此，品牌農(nóng)業(yè)不是簡(jiǎn)單的原料生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)概念中，小麥屬于第一產(chǎn)業(yè)。但在河南，小麥實(shí)現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。自上世紀(jì)90年代以來(lái)隨著鄭麥、新麥、百農(nóng)等系列小麥品種的推廣，河南小麥逐步形成了不同生產(chǎn)類(lèi)型、不同加工的配套小麥品種。這些優(yōu)良品種的推廣顯著改善了河南小麥的品質(zhì)，促進(jìn)了小麥加工業(yè)的發(fā)展，為品牌的崛起發(fā)揮了重要支撐作用，也推動(dòng)了河南從“中國(guó)糧倉(cāng)”向“國(guó)人廚倉(cāng)”跨越。

提到獐子島，首先想到的肯定是海參。其實(shí)不然，到目前為止，無(wú)論是捕撈、養(yǎng)殖、加工、種業(yè)、休閑漁業(yè)，獐子島都經(jīng)過(guò)了一一嘗試。起步可追溯到1958年的獐子島集團(tuán)如今已經(jīng)是以海珍品種業(yè)、海水增養(yǎng)殖、海洋食品為主業(yè)，集冷鏈物流、海洋休閑、漁業(yè)裝備等相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)于一體的海洋食品企業(yè)，于2006年在深圳證券交易所掛牌上市。獐子島以豐富的文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式、可持續(xù)的發(fā)展理念、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，形成了獨(dú)特內(nèi)涵的“獐子島”品牌。

借助互聯(lián)網(wǎng) 建立高效營(yíng)銷(xiāo)體系

“互聯(lián)網(wǎng)的核心是開(kāi)放、共享、互動(dòng)和融合，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品定制提供了可能，所以一定要有互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)定制的概念?！?屈冬玉強(qiáng)調(diào)，品牌要立足于深耕市場(chǎng)，建立高效營(yíng)銷(xiāo)體系，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加快推動(dòng)定制農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系和質(zhì)量管理精準(zhǔn)發(fā)展。其核心是科技創(chuàng)新。

近年來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部還積極推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。除了積極促成《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力》等一系列政策措施出臺(tái)外，還在農(nóng)交會(huì)上舉辦信息化高峰論壇農(nóng)業(yè)電子商務(wù)分會(huì)場(chǎng)、在全國(guó)農(nóng)業(yè)信息化示范基地評(píng)選中加入農(nóng)業(yè)電子商務(wù)示范企業(yè)和示范合作社等，引導(dǎo)地方在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中強(qiáng)化品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，使農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車(chē)。

家喻戶(hù)曉的好想你棗業(yè)成立之初，就實(shí)行品牌戰(zhàn)略，圍繞一個(gè)中心、一條主線。 一個(gè)中心是要打造中國(guó)紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌為中心，一條主線是要打造中國(guó)紅棗全產(chǎn)業(yè)鏈為主線。

好想你棗業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)石聚彬介紹，好想你最引以為豪的是改變了中國(guó)紅棗的品質(zhì)，從706種紅棗里選擇了最好的品種灰棗，并將灰棗棗苗嫁接到新疆，進(jìn)行規(guī)范化種植。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，好想你首先起了一個(gè)好名字，大家都知道紅棗是吉祥喜慶的代表?！昂孟肽恪睂⒄媲椤⒂H情、友情、愛(ài)情融為一體，而紅棗也因得了“好想你”這個(gè)名字，在實(shí)踐當(dāng)中得到迅速傳播。

此外，好想你改變了傳統(tǒng)吃棗方法。原來(lái)吃棗都是靠煲湯熬粥，現(xiàn)在紅棗是健康零食，讓不吃棗的人開(kāi)始吃棗，讓感到吃棗麻煩的人感覺(jué)方便，讓消費(fèi)者了解棗和什么搭配更營(yíng)養(yǎng)更健康。好想你把紅棗帶到了品牌時(shí)代，開(kāi)辟了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)，倡導(dǎo)了一個(gè)理念，打造了一張靚麗的河南文化名片?，F(xiàn)在一提起紅棗，大家都知道“好想你”。

一個(gè)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其背后除了有生態(tài)、科技的支撐，還必須要有故事，要有文化內(nèi)涵。屈冬玉特別提到，要注重培育農(nóng)業(yè)品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美譽(yù)度。我國(guó)一些地方結(jié)合各自產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了不少獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作方式。廣東在已有的3000多個(gè)農(nóng)業(yè)品牌中，認(rèn)定一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，以“廣東十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”為主題組織開(kāi)展一系列展銷(xiāo)推介。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)農(nóng)業(yè)正從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的重要戰(zhàn)略，對(duì)于滿(mǎn)足人民群眾日益提升的消費(fèi)需求，有著至關(guān)重要的意義。

習(xí)近平總書(shū)記曾先后表示，“要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心?！薄巴苿?dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！崩羁藦?qiáng)總理提出，“增加市場(chǎng)緊缺和適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品生產(chǎn)，大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)?！?/p>

農(nóng)業(yè)部把2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，沿著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，在市場(chǎng)需求的導(dǎo)引下，切實(shí)夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，加強(qiáng)營(yíng)造品牌建設(shè)氛圍，傳承和弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化必將邁上一個(gè)新臺(tái)階。