考慮網(wǎng)絡(luò)渠道兼容度的供應(yīng)鏈品牌差異化機(jī)制研究

姚樹俊

摘要：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道并存的兩層雙渠道供應(yīng)鏈的產(chǎn)品分銷協(xié)調(diào)問題，分析品牌差異化戰(zhàn)略對(duì)于制造商收益的影響作用，提出能夠提高雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠揭约案鱾€(gè)渠道成員企業(yè)收益水平的合作優(yōu)化策略。同時(shí)分別從合作與非合作兩種不同的市場結(jié)構(gòu)視角，建立存在品牌差異化的兩層雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找婺Ｐ?，探討不同情形下兩層雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)營銷策略以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈總收益的影響作用。結(jié)果表明，品牌差異化戰(zhàn)略并不能夠有效地解決渠道沖突和改進(jìn)渠道收益水平，制造商可以通過傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售同一種品牌的產(chǎn)品。同時(shí)與非合作結(jié)構(gòu)相比，合作市場結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道兼容度低的制造商提供更強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)渠道兼容度；產(chǎn)品分銷；品牌差異化；博弈論

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.20

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-8409（2016）09-0090-05

引言

隨著Intemet和電子商務(wù)技術(shù)的不斷成熟，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場逐步進(jìn)入快速發(fā)展階段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量增長了4.8倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購金額達(dá)到5231億元，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.3%。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行購物。然而當(dāng)制造商引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)，不僅會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的沖突，而且還會(huì)造成傳統(tǒng)分銷渠道之間的激烈競爭。因此，融合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈合作戰(zhàn)略成為當(dāng)前企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競爭的重要手段。

1.文獻(xiàn)綜述

目前，雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的渠道選擇、價(jià)格競爭以及渠道協(xié)調(diào)等問題。如：對(duì)于渠道選擇問題，chiang等通過分析網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的客戶認(rèn)可度，指出制造商開拓網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有助于增加自身的利潤，同時(shí)能夠減少產(chǎn)品定價(jià)過程中的雙重邊際化現(xiàn)象。Tsay和Agrawal分析雙渠道供應(yīng)鏈中的銷售努力成本，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能夠使雙渠道供應(yīng)鏈成員企業(yè)的收益均增加，傳統(tǒng)零售商也希望制造商增加網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。Dumrongsiri等通過考慮銷售費(fèi)用遞增和和客戶需求變化，研究發(fā)現(xiàn)制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有利于雙渠道供應(yīng)鏈總收益的增加。

對(duì)于價(jià)格競爭問題，Brynjolfsson和Smith結(jié)合雙渠道中兩類不同產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)例數(shù)據(jù)，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的價(jià)格競爭問題。Yao等認(rèn)為制造商從價(jià)格調(diào)整角度，通過制定合理的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)零售渠道之間的利益沖突問題。而Kurata等卻指出當(dāng)品牌競爭與渠道沖突并存時(shí)，需要采用合理的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。Cattani等針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的客戶便利性問題，研究了制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道后兩種不同銷售渠道之間的價(jià)格競爭問題。晏妮娜等通過分析客戶的價(jià)格敏感性和服務(wù)敏感性因素，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的各種協(xié)調(diào)策略進(jìn)行了深入研究。丘若臻等分別在需求信息共享和非共享兩種情形下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的產(chǎn)品定價(jià)策略。Yan和Pei通過考慮服務(wù)差異化因素，分析了服務(wù)差異化競爭策略對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)與收益分配的影響。

對(duì)于渠道協(xié)調(diào)問題，黃松等建立需求和成本同時(shí)擾動(dòng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，并且通過調(diào)整數(shù)量折扣率使得渠道成員企業(yè)達(dá)到雙贏。郭亞軍等通過對(duì)渠道沖突內(nèi)在原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)移支付能夠有效地解決網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。曲道鋼等通過分析銷售努力與需求量之間的關(guān)系，運(yùn)用改進(jìn)的收入共享契約實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Cai等指出合理的價(jià)格折扣契約能夠提高雙渠道供應(yīng)鏈的整體收益水平。Chiang通過設(shè)計(jì)基于庫存成本信息共享的渠道收益的組合機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。特別是在近期，國內(nèi)學(xué)者主要從價(jià)格服務(wù)敏感性、地區(qū)差異性、創(chuàng)新補(bǔ)償以及產(chǎn)品差異性等多維視角，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了一系列研究。許明星等通過建立考慮價(jià)格和服務(wù)敏感性的雙渠道供應(yīng)鏈競爭模型，分析渠道服務(wù)競爭和網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員企業(yè)利潤分配的影響。但斌等通過引入制造商服務(wù)努力因素，在傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道之間建立能夠?qū)崿F(xiàn)異質(zhì)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的均衡條件。吳曉志和陳宏等針對(duì)多因素干擾下同價(jià)雙渠道供應(yīng)鏈問題，研究網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的引入對(duì)制造商突發(fā)事件應(yīng)急策略選擇的影響。禹愛民和劉麗文等在傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格競爭下，從隨機(jī)需求和聯(lián)合促銷視角研究雙渠道供應(yīng)鏈中制造商與零售商之間的協(xié)調(diào)問題。許民利和聶曉哲在產(chǎn)品差異性條件下，構(gòu)建基于單一產(chǎn)品和兩種差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈需求模型，分析不同風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品差異性程度對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠降挠绊憽?/p>

現(xiàn)有文獻(xiàn)較多考慮單一產(chǎn)品情形下的雙渠道供應(yīng)鏈的競爭與協(xié)調(diào)問題，而對(duì)于不同層次不同渠道情形下的制造商的品牌差異化研究較少。然而品牌既包括產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，又包括信譽(yù)、品質(zhì)、品味等精神屬性。因此品牌差異化是指為了區(qū)別競爭對(duì)手的市場地位，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與判斷總和，其實(shí)施策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和品牌形象差異化等。本文在文獻(xiàn)[21，22]的基礎(chǔ)上，通過考慮網(wǎng)絡(luò)渠道兼容度因素，建立存在品牌差異性的兩層雙渠道供應(yīng)鏈需求模型，研究網(wǎng)絡(luò)渠道兼容度、品牌差異性對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈成員企業(yè)最優(yōu)決策和收益分配的影響。

2.初始模型

在由一個(gè)多渠道制造商（網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道）和一個(gè)零售商構(gòu)成的兩層雙渠道供應(yīng)鏈中，構(gòu)建stackelberg博弈模型，其中制造商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是追隨者。在雙渠道情形下，顧客既可以通過傳統(tǒng)零售渠道，又可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買所需的產(chǎn)品。兩層雙渠道供應(yīng)鏈的分銷結(jié)構(gòu)如圖1所示。

6.結(jié)論及展望

在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，當(dāng)制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，如何開展渠道合作以及改進(jìn)分銷渠道收益水平已成為供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)問題。結(jié)合雙渠道供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品分銷協(xié)調(diào)過程，探討了當(dāng)制造商開展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，品牌差異化戰(zhàn)略對(duì)于制造商收益的影響作用，并提出能夠提高雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找嫠揭约案鱾€(gè)渠道成員企業(yè)收益水平的合作策略。結(jié)果表明，品牌差異化戰(zhàn)略并不能夠有效地解決渠道沖突和改進(jìn)渠道收益水平，制造商可以通過傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)直銷兩種不同的營銷渠道，銷售同一種品牌的產(chǎn)品。其次分別從非合作與合作兩種不同的市場結(jié)構(gòu)視角，研究網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)于雙渠道收益水平的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，與非合作結(jié)構(gòu)情形相比，合作市場結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道兼容度較低的制造商提供更好的市場競爭優(yōu)勢。

未來研究將針對(duì)雙渠道情形下制造商與零售商之間的渠道合作問題，在已有數(shù)理優(yōu)化模型基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)證模型驗(yàn)證研究結(jié)果的現(xiàn)實(shí)可用性。同時(shí)進(jìn)一步提出能夠?qū)χ圃焐膛c零售商間收益分配進(jìn)行協(xié)調(diào)的創(chuàng)新策略，如兩部定價(jià)法、回購策略以及退貨策略等。