基于Logit模型的消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的實(shí)證研究

王馨

（西安航空學(xué)院，西安 710077）

基于Logit模型的消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的實(shí)證研究

王馨

（西安航空學(xué)院，西安 710077）

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，成為企業(yè)思考的重點(diǎn)。而企業(yè)品牌能否吸引消費(fèi)者的眼球，關(guān)鍵在于品牌是否可以滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)此，為更好地滿足用戶需求，結(jié)合主成分分析法對(duì)傳統(tǒng)的多項(xiàng)Logit選擇模型進(jìn)行改進(jìn)，從而提高概率計(jì)算的精度。最后，以手機(jī)品牌為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取品牌選擇的數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果表明，各主成分在模型中都非常明顯，并提高了品牌預(yù)測(cè)的概率，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供了參考。

Logit模型；品牌選擇；概率；實(shí)證；營(yíng)銷決策

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也出現(xiàn)了巨大的變化，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行購(gòu)物。以淘寶為例，2016年“雙十一”淘寶的銷售收入超過(guò)1千億元人民幣，從而使得我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物邁入萬(wàn)億元大關(guān)，而在不久的將來(lái)超過(guò)10萬(wàn)億的體量只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得很多學(xué)者開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)品牌選擇的研究成為熱點(diǎn)。而由于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在很大的區(qū)別。因此，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者品牌選擇模型成為具有極其重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。目前，針對(duì)消費(fèi)者品牌的選擇研究主要從定性和定量的角度分析，其中定性主要從研究人員角度，這種方法通常帶有很強(qiáng)的主觀色彩。對(duì)此，本文采用定性的方法，利用實(shí)證的方式，通過(guò)主成成分分析法得到影響消費(fèi)者品牌選擇的主要因素，然后利用多項(xiàng)Logit模型對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的概率進(jìn)行計(jì)算，以此提供預(yù)測(cè)的精度。

一、多項(xiàng)Logit模型

多項(xiàng)Logit模型作為目前品牌選擇中常用的模型，是基于效用最大理論，以某一個(gè)品牌作為參照，對(duì)不同商品品牌進(jìn)行兩兩比較，從而構(gòu)成一個(gè)選擇集C。在這個(gè)選擇集中，每一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講都存在一定的效用。而消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買效用對(duì)其最大的那個(gè)品牌。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，會(huì)受到多種因素的影響。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其選擇品牌j的效用Uij可以用以下公式來(lái)表示：

其中，Vij為總效用Uij的系統(tǒng)項(xiàng)，反映被消費(fèi)者觀察到的品牌選擇因素的效用；而εij表示消費(fèi)者為觀察到的隨機(jī)效用，表示誤差項(xiàng)。

在公式（2）中，αj表示為品牌特有的常數(shù)項(xiàng)，βjk表示第j個(gè)品牌的第k個(gè)屬性的效用權(quán)重，xij表示消費(fèi)者可觀察到的第j個(gè)品牌的第k個(gè)屬性對(duì)第i個(gè)消費(fèi)者所體現(xiàn)出的價(jià)值。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，其總會(huì)選擇效用最大的品牌方案。因此，消費(fèi)者選擇品牌k的概率可以表示為：

消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，通常不止面臨一個(gè)品牌，而會(huì)面臨多個(gè)品牌，j=1，2，3....，J。因此，可以將品牌的多項(xiàng)Logit模型表示為：

二、基于主成分分析的多項(xiàng)Logit模型構(gòu)建

唐瑛（2015）通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的多項(xiàng)Logit模型通常會(huì)選擇多個(gè)不同的指標(biāo)，從而查看不同指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響。而通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，大量的指標(biāo)會(huì)產(chǎn)生多重共線性問(wèn)題。對(duì)此，為減少多個(gè)不同指標(biāo)帶來(lái)的影響，人們往往會(huì)采用少量的指標(biāo)從而獲取大量的等價(jià)信息。而這種思想被人們稱作主成分分析法。具體來(lái)講就是，通過(guò)構(gòu)建選取變量之間的相關(guān)矩陣，從而找出基本可控制自變量的主成分指標(biāo)。而對(duì)于主成分指標(biāo)選取是盡可能多地包含自變量信息，利用其再現(xiàn)自變量之間的相關(guān)關(guān)系，以此達(dá)到降維目的，簡(jiǎn)化運(yùn)算。

假設(shè)一個(gè)樣本會(huì)觀測(cè)t個(gè)協(xié)變量x1，x2，....，xt，由此在n個(gè)樣本資料中則可以得到矩陣X。

而主成分分析法就是將上述的t個(gè)觀測(cè)到的協(xié)變量變?yōu)閠個(gè)新變量，則有：

其中，αij表示主成分系數(shù)。

將上述的t個(gè)新變量帶入到公式（4）中，從而可以得到：

由此通過(guò)上述的t個(gè)主成分作為解釋變量，從而預(yù)測(cè)在保證信息損失量最小的情況下，對(duì)品牌選擇進(jìn)行預(yù)測(cè)。

三、模型實(shí)證分析

1.研究對(duì)象與自變量選取。為進(jìn)一步驗(yàn)證上述模型的正確性，選擇手機(jī)作為研究載體。而對(duì)于手機(jī)的選取，首先考慮手機(jī)的普及率；然后考慮手機(jī)的價(jià)格。同時(shí)對(duì)于手機(jī)品牌的選取中，主要參考2015互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中的提出的手機(jī)品牌，選擇華為、蘋(píng)果、三星、小米作為研究對(duì)象。而本文研究的自變量主要選取表1中的10個(gè)指標(biāo)。

表1 影響指標(biāo)體系構(gòu)建

2.樣本數(shù)據(jù)收集與描述。在對(duì)樣本數(shù)據(jù)的收集中，主要分為兩個(gè)部分：一部分為采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)消費(fèi)者關(guān)于手機(jī)品牌的態(tài)度；第二部分是對(duì)被調(diào)查著的個(gè)人基本信息進(jìn)行調(diào)查，包括收入、年齡特征等。研究中共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收597份，回收率74.63%。

3.實(shí)證分析。根據(jù)上述的數(shù)據(jù)和模型，分析得到X1～X4四個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率最大，具體（如表2所示）。

表2 各主成分特征值和具體貢獻(xiàn)率

將上述的4個(gè)主要成分帶入到Logit回歸模型中，從而可以得到表3中的回歸分析結(jié)果。

表3 Logit回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論

由上述的分析可以看出，在選取的10個(gè)指標(biāo)中，前4個(gè)指標(biāo)為主要影響因素指標(biāo)，由此將其帶入到回歸模型中，得到主成分F1和F2對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響因素顯著，即消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程中，會(huì)優(yōu)先考慮手機(jī)整體的質(zhì)量和價(jià)格。同時(shí)由于F1系數(shù)為正，說(shuō)明綜合質(zhì)量越好，選擇該手機(jī)的可能性越高。

[1]劉賢鋒，劉枚蓮，肖吉軍，李慧蘭.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌選擇的模糊LOGIT模型研究[J].模糊系統(tǒng)與數(shù)學(xué)，2014，(4)：171-179.

[2]李慧蘭，范露元，劉淼.基于主成分改進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌選擇LOGIT模型研究[J].科技信息，2012，(13)：107-108.

[3]唐瑛.消費(fèi)者品牌選擇的實(shí)證分析——基于Logistic模型和主成分分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，(7)：40-43.

[4]向禹辰，陳潔，趙昕.基于多項(xiàng)Logit選擇模型的在線渠道價(jià)格促銷效應(yīng)實(shí)證研究[J].上海管理科學(xué)，2011，(1)：44-47.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F713.55

A

1673-291X（2017）10-0055-03

2016-12-18

王馨（1977-），女，山東黃縣人，講師，碩士研究生，從事企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷研究。