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      布蘭妮的香水帝國

      2017-05-12 23:47
      名人傳記·財(cái)富人物 2017年4期
      關(guān)鍵詞:布蘭妮伊麗莎白香水

      小甜甜布蘭妮,經(jīng)歷過2001年的事業(yè)巔峰,也經(jīng)歷過2007年的人生低谷,但在這期間,她卻建立了一個(gè)有史以來最賺錢的香水帝國。

      前不久,布蘭妮推出了她的第20款香水“Private Show”(私人演出),廣告語為“這是你的私人演出,鞠躬謝幕吧”。據(jù)悉靈感來自其新專輯中的同名歌曲。預(yù)告片中,布蘭妮從顏值到身材都美到炸裂,她用這種高調(diào)的姿態(tài)證明,盡管她的人生軌跡起起伏伏,但在香水帝國面前,她依然是當(dāng)之無愧的女王。

      “事實(shí)上,在她做了那么多香水之后,伊麗莎白·雅頓依然對(duì)發(fā)展布蘭妮的品牌充滿興趣,對(duì)布蘭妮的才華、投入的精力、未來的前景依然高度認(rèn)可。”香水品牌營銷公司總裁兼首席執(zhí)行官、曾在伊麗莎白·雅頓的公司身居要職的Sue Phillips說,“布蘭妮是少數(shù)真正熱愛香水的名人之一,關(guān)于這一點(diǎn),銷量就是最好的證明?!?/p>

      “她讓噴香水變得很酷”

      名人香水的流行,最早可以追溯到1991年,伊麗莎白·泰勒和伊麗莎白·雅頓共同推出的白鉆(White Diamonds)女性淡香水。任何有權(quán)勢的女人都會(huì)喜歡這個(gè)性感的味道,渾身散發(fā)出這樣的香氛參加晚宴,可以成為最亮眼的一顆星。很快,白鉆香水取得了巨大的成功,放在今天相當(dāng)于吸金十億美元。

      后來,演員藝人們從唱片專輯和電影票房中獲得的版權(quán)收入開始下降,許多人轉(zhuǎn)而投向了“看上去來錢很快”的香水行業(yè)。在白鉆香水之后,名人推出香水的套路幾乎都差不多:“它們都像火箭一樣迅速升空,一時(shí)間有很好的市場反響,但總是很難維持客戶?!痹群鬄榕晾锼埂は栴D、蕾哈娜、JayZ推出了明星香水系列的Parlux總裁Don Loftus說。

      直到布蘭妮駕到,這種“名人套路”才發(fā)生了變化。2004年,布蘭妮發(fā)布首款個(gè)人香水Curious(好奇),那時(shí)她正處于事業(yè)巔峰:剛剛發(fā)布了第四張個(gè)人專輯《In The Zone》,并為主打歌《Toxic》錄制了風(fēng)格“奔放”的視頻。Curious為敢于冒險(xiǎn)的女性設(shè)計(jì),氣味是一種混合了蘭花、香草、茉莉花瓣的甜味,瓶身是搶眼的亮麗天藍(lán)色和晶爍玻璃切面,心形的小墜飾似乎可以帶來無盡的桃花運(yùn)?!爱?dāng)時(shí),年輕女孩子并不那么喜歡香水,因?yàn)檫@讓她們聯(lián)想到自己的祖母。”Sue Phillips說,“但Curious的出現(xiàn),帶來了甜美、花香和青春的感覺,似乎并不那么成熟或過時(shí)。”

      在香水行業(yè),布蘭妮頭一個(gè)成功吸引了年輕女性群體。零售市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)高達(dá)81%的年輕女性聽說了布蘭妮香水發(fā)布,其知名度幾乎堪比BBW(Bath & Body Works)和維多利亞的秘密(要知道,這兩個(gè)牌子的身體噴霧都是當(dāng)時(shí)最受年輕女性青睞的)?!八寚娤闼兊煤芸??!盢PD Group副總裁兼全球美容分析師Karen Grant說,“今天的年輕人依然很愛香水,而這種意識(shí)正是當(dāng)年小甜甜培養(yǎng)起來的。她在這種吸引力里面充當(dāng)了很重要的角色?!?/p>

      “她甚至把香水唱出來”

      “直至今天,Curious依然是香水界的頭號(hào)味道,而不僅僅是在名人香水界?!盞aren Grant說,它打破了伊麗莎白·雅頓此前推出的所有香水的紀(jì)錄。據(jù)直擊好萊塢報(bào)道,到2013年,Curious已經(jīng)售出了5億瓶香水。然而,它甚至不是布蘭妮最成功的一款香水——據(jù)伊麗莎白·雅頓提供的數(shù)據(jù),該桂冠屬于布蘭妮2005年發(fā)布的一款花果香美食調(diào)香水Fantasy(幻想)。布蘭妮的網(wǎng)站一度聲稱,布蘭妮香水系列已經(jīng)占據(jù)了所有香水34%的銷量(然而伊麗莎白·雅頓并沒有證實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù),布蘭妮隨后也未再予以采用)。

      也不是每一款布蘭妮香水都像Curious或Fantasy那樣取得強(qiáng)烈的市場反響,但據(jù)直擊好萊塢報(bào)道,布蘭妮依然每年從中獲得約5000萬美元的銷售收入?!澳呐庐a(chǎn)品線多如香奈兒和迪奧,也沒有20款不同的香水。”Don Loftus說,“因此,她能保持這樣的興趣是很不容易的?!?/p>

      布蘭妮的成功秘訣基于一個(gè)簡單的事實(shí):她真的很喜歡香水。沒有多少發(fā)布香水的名人能做到這一點(diǎn)?!叭绻讼闼疀]有跟實(shí)際品牌實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合,它就會(huì)失去光彩。”Sue Phillips說,“你可以看看Lady Gaga或麥當(dāng)娜,她們的香水理應(yīng)很受歡迎,但她們并沒有取得布蘭妮香水這樣的成功,因?yàn)樗齻儾⒉荒敲丛诤?。而布蘭妮是真的在乎香水。她喜歡談?wù)撍?、噴著它,甚至把它唱出來?!?/p>

      最直接的例子,就是布蘭妮2013年推出的單曲《Perfume》(香水)。MV講述的是一個(gè)糾纏不清的情感故事:感情破碎后,希望前男友的現(xiàn)任能聞到自己的香水味。MV中至少給了布蘭妮Fantasy香水四個(gè)特寫鏡頭。類似地,Circus的MV里第一個(gè)鏡頭就給了緊挨著的Curious和Fantasy香水,《Work Bitch》里展示了Fantasy Twist,《Hold it Against Me》里閃現(xiàn)了一瓶閃閃發(fā)光的Radiance。就在幾個(gè)月前,當(dāng)布蘭妮在Instagram上“偷跑”了她的新專輯《Glory》的時(shí)候,也是跟她的新香水Private Show(私人演出)的廣告打包在一起。沒有哪個(gè)名人能在這么長的時(shí)間里堅(jiān)持把香水作為個(gè)人身份的一部分,除了布蘭妮。

      這也確實(shí)奏效?!八南闼杏X很真實(shí),消費(fèi)者覺得能走進(jìn)她的生活?!盌on Loftus說,“每一款布蘭妮新品的發(fā)布,都像是反映了她的某一個(gè)瞬間,反映了她在她生活中的模樣。這是做任何事情的頭號(hào)法則:你必須相信它真的來自那里?!?/p>

      當(dāng)同情轉(zhuǎn)化為銷量

      布蘭妮香水的成功,顛覆了以往年輕女明星的香水“轉(zhuǎn)瞬即逝”的宿命。她是香水大使,更是藝術(shù)家。自從1992年一夜成名(當(dāng)她第一次出現(xiàn)在迪士尼的米老師俱樂部節(jié)目里)后,她一直需要生活在新聞焦點(diǎn)里。無論那些報(bào)道是關(guān)于她的新專輯還是她在戒毒所,“任何消息都是好消息”,Karen Grant說:“重點(diǎn)是,人們一直在談?wù)撍?,她很有存在感?!倍南闼?,恰恰像是不斷在提醒人們:“嘿,姐還活躍在圈子里呢?!?/p>

      布蘭妮和粉絲的關(guān)系也很獨(dú)特?!皩?duì)于布蘭妮,你總是會(huì)站在她那一邊?!盞aren Grant說,“即使她做了一些事情,讓你想對(duì)她喊‘拜托,醒一醒啊,但人們依然不會(huì)討厭她,依然會(huì)支持她,這是她身上的一種持續(xù)的魅力?!蓖檗D(zhuǎn)化成了銷量。據(jù)Don Loftus觀察:“當(dāng)布蘭妮進(jìn)入人生低谷時(shí),她的鐵桿粉絲們會(huì)覺得,購買她的香水是能夠幫到她的。于是,品牌和用戶之間就建立起了一種奇怪的聯(lián)系?!?/p>

      除了營銷和名人效應(yīng)之外,布蘭妮的香水始終抓住了一個(gè)最核心的要素——她讓人們確實(shí)想聞這些氣味?!皬V告和推銷可以把人們拉到柜臺(tái)前,”Sue Phillips說,“但真正促使顧客重復(fù)購買的,還是香水本身,而布蘭妮的香水確實(shí)很棒?!北热纾继m妮2009年的香水Midnight Fantasy(午夜幻想),就憑借麝香、李子、櫻桃的甜蜜組合,在《紐約時(shí)報(bào)》上贏得了四星評(píng)論。

      那么,布蘭妮香水會(huì)成為下一個(gè)香奈爾5號(hào)嗎?很難說。但正如Karen Grant指出的,她在香水世界已經(jīng)留下了一個(gè)不可磨滅的印記?!敖裉欤褚粋€(gè)年輕明星推出香水,多少是受到了布蘭妮的啟發(fā),而這是因?yàn)樗南闼L久地占據(jù)了市場?!?/p>

      “曾經(jīng),每一個(gè)年輕女孩都想成為布蘭妮,”Sue Phillips說,“她們想模仿她的生活方式,變得有名、有錢、有才華。然后,她們眼看著布蘭妮接連遭遇人生打擊,陷入低谷,但她又浴火重生了。也許這是一個(gè)關(guān)于堅(jiān)持、回歸、永不言棄的故事,也許這就是布蘭妮帶給我們的精神力量,也許這就是為什么她的香水依然能夠收獲人心。”(編輯/可敬)

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