丁竹清+趙麗娟

微商作為一種小型個(gè)體行為，是一種新的銷售方式。其中心化的特點(diǎn)和基于移動(dòng)社交等平臺(tái)的營(yíng)銷模式與 “分享經(jīng)濟(jì)”相契合。分享經(jīng)濟(jì)是將社會(huì)海量、分散、閑置資源，平臺(tái)化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用與供需匹配，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的新形態(tài)。分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)核心理念是“使用而不占有”和 “不使用即浪費(fèi)”。分享經(jīng)濟(jì)通過高效利用社會(huì)資源，達(dá)到供需雙方有效鏈接，解決產(chǎn)能過剩，促進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)新模式。微商最先源于一些人在微信朋友圈發(fā)布豪車、名牌包和奢侈品，后來(lái)開始代購(gòu)奢飾品，進(jìn)而為了擴(kuò)大市場(chǎng)做起高仿生意，再進(jìn)一步擴(kuò)展為各種海外代購(gòu)，個(gè)人品牌銷售再發(fā)展為現(xiàn)在基于微信公眾號(hào)的B2C（企業(yè)和顧客）和基于朋友圈開店的C2C（顧客和顧客）兩種主流模式。目前對(duì)微商并沒有統(tǒng)一的概念，比較普遍的說法是：微商是以個(gè)人為單位的、利用Web3.0所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不存在區(qū)域限制且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。它是一種銷售渠道的創(chuàng)新突破，是個(gè)體發(fā)展的一種去中心化行為。微信是幾億人的社交平臺(tái)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，通過微信群資源，實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)商的成功對(duì)接，讓更多人享受到更好更便捷的服務(wù)和產(chǎn)品。微商成為分享經(jīng)濟(jì)的一種重要表現(xiàn)形式。

一、微商興起原因分析

1.自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的支撐。①進(jìn)入門檻低。微商的成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)要求低?，F(xiàn)在微商實(shí)行無(wú)授權(quán)費(fèi)用、無(wú)囤貨、免費(fèi)輔導(dǎo)培訓(xùn)等方式擴(kuò)展代理，降低了代理門檻和風(fēng)險(xiǎn)，顧客只需以店長(zhǎng)優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買一次產(chǎn)品即可成為店長(zhǎng)代理，并終身享有代理拿貨優(yōu)惠折扣，這使得其在以低成本成為微商代理的同時(shí)也一定程度上成為了產(chǎn)品的固定消費(fèi)者。②傳播速度快。微商活躍于人際圈內(nèi)，利用人際圈的裂變擴(kuò)展客戶群體。通過朋友圈宣傳、知名博主推薦、分享微信二維碼等方式快速播傳信息，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，收獲精準(zhǔn)粉，結(jié)合進(jìn)一步的推送宣傳及各種創(chuàng)意優(yōu)惠活動(dòng)提高吸引力，裂變顧客的同時(shí)迅速裂變了代理商。③去中心化和熟人經(jīng)濟(jì)。去中心化即在微商經(jīng)營(yíng)中人人是中心、人人是品牌，每一個(gè)微商都可以成為裂變的核心，這也是分享經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。微商代理培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)代理人自己的改變，擁有積極向上的心態(tài)，學(xué)會(huì)欣賞并過有品質(zhì)的生活。這種去中心化的自媒體方式使其更加自信從而進(jìn)一步為做熟人經(jīng)濟(jì)打好基礎(chǔ)。因?yàn)槲⑸淌菑淖约旱娜穗H圈開始，人群具有一定共性，微商也較了解其需求，反復(fù)的宣傳感染、精準(zhǔn)需求化推薦和熟人信譽(yù)擔(dān)保促使交易達(dá)成。

2.其他方面的促進(jìn)。①平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)。微商基于移動(dòng)社交，現(xiàn)在智能手機(jī)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)、WIFI的覆蓋為其提供了工具和方便，而微信朋友圈、QQ空間、微博等又為其提供了存在空間，進(jìn)一步的公眾號(hào)開發(fā)，對(duì)第三方鏈接的支持等為其擴(kuò)展管理提供渠道，微信的紅包轉(zhuǎn)賬及QQ紅包和支付寶等的交易功能又為微商這種線上交易為主的營(yíng)銷方式提供了方便。微盟、口袋購(gòu)物等的出現(xiàn)也為微商提供了平臺(tái)和支持。②消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。電商的出現(xiàn)讓消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，物流的成熟提供了極大的獲取便利性，人們不再局限于實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)方式，追求便利消費(fèi)為微商發(fā)展提供了可能，并且基于微商本身的感情信任，人們更加放心一部手機(jī)或一個(gè)號(hào)碼的隨處消費(fèi)。③社會(huì)及政策的支持。李克強(qiáng)總理“分享經(jīng)濟(jì)”的提出、政府“互聯(lián)網(wǎng)+”和鼓勵(lì)電商及創(chuàng)業(yè)的政策導(dǎo)向、較為寬松的管理，都一定程度上鼓勵(lì)了微商發(fā)展。④弱勢(shì)群體的自強(qiáng)動(dòng)機(jī)。微商的出現(xiàn)為寶媽、大學(xué)生、草根等經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱勢(shì)群體提供了提升自己的平臺(tái)，他們所處的狀態(tài)使其在心理上更加渴望獨(dú)立自強(qiáng)、凸顯自身能力、鍛煉自己、擴(kuò)展社交圈，這些心理需求與微商需求相投，也與微商本身去中心化的特性相對(duì)應(yīng)，所以他們更愿意參與微商，投入更多精力學(xué)習(xí)微商，這就進(jìn)一步促進(jìn)了微商在這類人群中的擴(kuò)展。

二、微商發(fā)展中存在的問題分析

1.發(fā)展迅速但人員質(zhì)量參差不齊。隨著智能手機(jī)的普及以及人們對(duì)微信、微博等社交平臺(tái)依賴性的增加，微商頻繁進(jìn)入人們的視野并迅速憑借其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)裂變式增長(zhǎng)。據(jù)微盟創(chuàng)始人孫濤勇介紹，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)微商從業(yè)人員將近2000萬(wàn)人，全國(guó)微商年交易量約為1800億。微商從業(yè)人員涉及的職業(yè)面廣，從知名企業(yè)家、白領(lǐng)、大學(xué)生到寶媽、自由職業(yè)者、民工和農(nóng)民，幾乎涉及所有職業(yè)，這使得微商的質(zhì)量差異較大。有些微商盲目追隨，缺少知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受到惡意微商的干擾和引誘，對(duì)其自身和消費(fèi)者以及微商市場(chǎng)造成不良影響。

2.產(chǎn)品類別逐漸增多但質(zhì)量?jī)蓸O化。微商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涉及日化品、保健品、服飾、奢飾品、農(nóng)產(chǎn)品等眾多類別，并且還在向其他類別逐步滲透，但在質(zhì)量上出現(xiàn)明顯的兩極化差異。以日化類為例，日化類主要是各類護(hù)膚品和化妝品，其中有在專柜評(píng)價(jià)較高的品牌微商如韓束、歐詩(shī)漫等，一般和專柜產(chǎn)品在外包裝和量上有細(xì)微差別，但產(chǎn)品本身質(zhì)量差別很小，企業(yè)利用微商渠道進(jìn)行推廣，占據(jù)市場(chǎng)，產(chǎn)品值得信賴。但也有一些自創(chuàng)個(gè)人品牌產(chǎn)品或市場(chǎng)知名度低的產(chǎn)品，質(zhì)量較差，各方面都沒有保障，主要靠低價(jià)和熟人圈吸引顧客。

3.渠道逐步扁平化但人數(shù)龐雜?，F(xiàn)在微商已由初創(chuàng)時(shí)的金字塔模型逐步向扁平化發(fā)展，一般有三級(jí)。企業(yè)只需找到直系大區(qū)代理，大區(qū)代理往下發(fā)展市代，市代再進(jìn)一步擴(kuò)展店長(zhǎng)，大區(qū)代理和市代人數(shù)相對(duì)較少，但店長(zhǎng)一級(jí)出現(xiàn)龐雜現(xiàn)象，有的甚至一個(gè)市代下有幾百個(gè)店長(zhǎng)代理。在選擇代理時(shí)沒有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化篩選，魚龍混雜，市代如果不能做到有力的監(jiān)管培訓(xùn)，就會(huì)讓不法分子有機(jī)可趁；而優(yōu)秀的店長(zhǎng)又得不到足夠的培養(yǎng)重視，容易流失市場(chǎng)，個(gè)人和事業(yè)發(fā)展均會(huì)受限。這種只求發(fā)展代理數(shù)量卻不重視提升代理素質(zhì)的發(fā)展方式會(huì)造成整個(gè)微商市場(chǎng)的混亂。

4.大品牌加入逐步規(guī)范但管理力度不夠。大品牌的進(jìn)入使得微商逐步規(guī)范化和系統(tǒng)化。大品牌對(duì)其微商提出了一系列的要求，其微商公眾號(hào)為代理提供系統(tǒng)的從授權(quán)、物料、活動(dòng)及產(chǎn)品等一系列資料，并且有專門的咨詢售后群，為代理及時(shí)處理。這些對(duì)各代理的主動(dòng)學(xué)習(xí)性和其直接上級(jí)的責(zé)任性要求較高，而前述微商從業(yè)人員質(zhì)量不等又限制了其學(xué)習(xí)的有效性。又因現(xiàn)在對(duì)微商的規(guī)范界定不夠明確，懲罰力度不夠，存在監(jiān)管漏洞，這些都使得一些惡意競(jìng)爭(zhēng)的微商有機(jī)可乘，借品牌微商之名擾亂市場(chǎng)，毀損整體業(yè)態(tài)。

三、對(duì)微商發(fā)展的建議

1.人員發(fā)展建議。首先，微商在人員發(fā)展上，應(yīng)更加注重人員與產(chǎn)品本身的適應(yīng)性，在逐步扁平化的基礎(chǔ)上還應(yīng)加強(qiáng)控制力度，注意店長(zhǎng)級(jí)別人員的控制，區(qū)別合適代理和會(huì)員客戶，有目標(biāo)的發(fā)展，而不應(yīng)一味盲目增加代理數(shù)量。其次，注重代理質(zhì)量，注重人員培訓(xùn)，定期進(jìn)行代理課程培訓(xùn)，不僅包括產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，還應(yīng)將微商營(yíng)銷基本原則培訓(xùn)作為基礎(chǔ)。再其次，正規(guī)微商應(yīng)制定其行業(yè)準(zhǔn)則，各個(gè)團(tuán)隊(duì)微商也應(yīng)有其具體準(zhǔn)則，對(duì)其微商在宣傳、銷售、發(fā)貨、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理規(guī)范，要求直接上級(jí)實(shí)施指導(dǎo)規(guī)范其行為，并結(jié)合平臺(tái)控制，對(duì)不合格的代理取消授權(quán)，予以通告并采取懲罰，同時(shí)其上級(jí)負(fù)連帶責(zé)任。在公眾號(hào)平臺(tái)設(shè)立投訴專欄，可供客戶投訴，同時(shí)下級(jí)也可通過此渠道對(duì)上級(jí)進(jìn)行投訴，全方面對(duì)微商各級(jí)代理進(jìn)行有力規(guī)范的監(jiān)控。

2.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品建議。對(duì)微商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在不斷增加類別的同時(shí)注重基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)不同質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，甚至不同微商營(yíng)銷者可增添自己的二維碼等特別標(biāo)識(shí)。同時(shí)監(jiān)管部門也應(yīng)建立監(jiān)管平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)控制監(jiān)管，對(duì)不合格的進(jìn)行披露。宣傳上，注意適度宣傳，使宣傳具有創(chuàng)意和吸引力，更加生活化，注重效率，切勿刷頻。微商營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品有客觀判斷，不應(yīng)夸大宣傳，虛假宣傳，有客觀的產(chǎn)品定位，對(duì)客戶進(jìn)行應(yīng)有的產(chǎn)品基本信息披露，盡量保證信息對(duì)稱，并給予產(chǎn)品應(yīng)有的保障。

3.渠道建議。微商在渠道上可以進(jìn)一步向線下發(fā)展，一方面可以與線下對(duì)應(yīng)實(shí)體店進(jìn)行合作，結(jié)合線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷給予產(chǎn)品實(shí)力證明；另一方面可以與線下店進(jìn)行主副品合作，在實(shí)體主產(chǎn)品的銷售過程中配送微商副產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大微商宣傳圈同時(shí)提升產(chǎn)品本身影響，擴(kuò)展更多的精準(zhǔn)客戶等。產(chǎn)品宣傳上不再依賴刷廣告，而是進(jìn)一步結(jié)合視頻直播等方式和真人效應(yīng)迅速提升影響，擴(kuò)大營(yíng)銷圈。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)大品牌的合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)源渠道的正規(guī)化。微商自身與電商、實(shí)體店的有效融合，不僅微商結(jié)合線下使顧客實(shí)現(xiàn)線下實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)O2O（線上和線下）精準(zhǔn)粉推薦與精準(zhǔn)顧客引入，而且實(shí)體店、電商也可借助微商實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升線上推廣效率。

4.管理建議。首先，微商自身應(yīng)有相應(yīng)的管理體系和管理方案，有合理的人員激勵(lì)方法，對(duì)虛假曬單、亂價(jià)等一系列問題有相應(yīng)的懲罰措施和執(zhí)行方法。其次，品牌和實(shí)體店應(yīng)對(duì)其合作微商應(yīng)制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，可利用隱藏的調(diào)查者不定時(shí)調(diào)查其實(shí)際情況，并依據(jù)違反情形取消與其合作、索要賠償，嚴(yán)重者列入微商黑名單并在相應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行公示提醒。再其次，微商可利用會(huì)員顧客在平臺(tái)系統(tǒng)的評(píng)定反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題；可以通過設(shè)立自己的官方網(wǎng)站，披露相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)信息的暢通和循環(huán)流動(dòng)，使微商個(gè)人、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者在管理上實(shí)現(xiàn)信息共享，便于管理。最后，國(guó)家應(yīng)制定相應(yīng)政策，建立微商評(píng)價(jià)系統(tǒng)，制定相應(yīng)的微商法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范微商的行為，使這一業(yè)態(tài)更健康發(fā)展。

（作者單位：陜西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院）