劉艷娟

內(nèi)容摘要：本文探討融合社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷意義；從促銷內(nèi)容、目標(biāo)客戶和技術(shù)支持力等角度剖析制約經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷效能提升的若干問題；給出增強(qiáng)酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷客體對促銷內(nèi)容的認(rèn)同感、針對目標(biāo)客戶實(shí)施酒店社交網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系營銷、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支撐等具體策略。

關(guān)鍵詞：微平臺營銷 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 社交網(wǎng)絡(luò)營銷

引言

雖然多數(shù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已通過諸如攜程網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等在線酒店平臺的渠道來啟動(dòng)在線酒店運(yùn)營業(yè)務(wù)，但多數(shù)酒店僅將在線酒店平臺簡單視為一個(gè)另類型渠道，將經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的線下宣傳資料搬遷到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并未針對在線營銷平臺的特點(diǎn)和在線目標(biāo)客戶群的個(gè)性化需求來制定特色型在線營銷策略。在以WEB2.0技術(shù)為支撐的社交網(wǎng)絡(luò)日益興盛的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有必要面向目標(biāo)客戶群來建構(gòu)基于社交網(wǎng)絡(luò)的新型營銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的酒店行業(yè)競爭中占據(jù)先機(jī)，提升其核心競爭力。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷問題剖析

（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷內(nèi)容問題

其一，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店?duì)I銷信息泛濫導(dǎo)致信息過載問題。在互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭壓力下，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的促銷能力日益精進(jìn)，各式營銷信息的制作水平迅速提升且具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和客戶吸引力。但宏觀而言，當(dāng)前微平臺上的營銷公號數(shù)量龐大，公號發(fā)布的營銷信息遠(yuǎn)超過微信平臺信息受眾所能接受的信息量，由此衍生出來的酒店?duì)I銷信息過載問題嚴(yán)重影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營部門的營銷效能。這是由于社交平臺上的營銷信息發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的下沉使得信息發(fā)布門檻降低，由此產(chǎn)生的信息過載問題令信息受眾產(chǎn)生焦慮感，繼而摒棄從該渠道獲取信息的意愿。故酒店?duì)I銷信息過載問題將產(chǎn)生“物極必反”之危害，削弱酒店在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息可信度，破壞酒店在消費(fèi)者心中的品牌形象。

其二，酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏差異化品牌策略。當(dāng)前制約酒店企業(yè)的主要問題在于各酒店缺乏運(yùn)營特色，缺少以品牌戰(zhàn)略為支撐的差異化市場營銷戰(zhàn)略思維，由此導(dǎo)致酒店行業(yè)內(nèi)部惡性競爭迭起，酒店行業(yè)整體市場競爭水平較弱的不良格局。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略刺激部分經(jīng)濟(jì)連鎖酒店采取了差異化的市場競爭戰(zhàn)略來搶奪酒店在線營銷渠道市場份額，但這種差異化仍然停留于營銷技巧的差異化上，而未能向基于酒店服務(wù)的品牌差異化上拓展。經(jīng)濟(jì)連鎖酒店缺乏對賓客的品牌“移情效應(yīng)”的精準(zhǔn)把握，未能深入洞悉互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上賓客或其潛在消費(fèi)者的消費(fèi)期望內(nèi)容，從而導(dǎo)致酒店?duì)I銷者難以有效延展其品牌價(jià)值。為拓展在線銷售市場，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店通常針對在線消費(fèi)者特別定制電商型新產(chǎn)品或新型酒店服務(wù)，而品牌延展策略失靈將使得酒店無法享受品牌溢價(jià)收益，顯著抬升酒店在推廣新產(chǎn)品或新型酒店服務(wù)方面的促銷費(fèi)用，從而降低了經(jīng)濟(jì)連鎖酒店將新產(chǎn)品和新型酒店服務(wù)導(dǎo)入市場的成功率。

（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶問題

其一，忽視以目標(biāo)客戶群為中心的酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略。面對激烈的酒店業(yè)市場競爭，部分酒店將其核心競爭力定位為增強(qiáng)酒店的硬件基礎(chǔ)設(shè)施而忽視以消費(fèi)者為中心來建構(gòu)起面向目標(biāo)客戶群的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，部分酒店未能積極向酒店客戶需求靠攏，忽視從改善服務(wù)細(xì)節(jié)的方面來為消費(fèi)者提供個(gè)性化解決方案。部分酒店缺乏對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，希冀從服務(wù)質(zhì)量上來改善消費(fèi)者對酒店的心理預(yù)期和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。殊不知酒店賓客對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)值并非僅受酒店服務(wù)質(zhì)量的影響，而是受到賓客對酒店服務(wù)質(zhì)量的期望值與酒店服務(wù)質(zhì)量真實(shí)值之間偏差的影響。故部分酒店在忽視目標(biāo)客戶群心理感受基礎(chǔ)上制定的酒店服務(wù)策略和社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略無助于提升酒店?duì)I銷績效。

其二，忽視及時(shí)響應(yīng)酒店賓客或潛在消費(fèi)者的反饋信息。根據(jù)“二八定律”，酒店業(yè)的營收及利潤中的八成來自于回頭賓客，這對主打普通商務(wù)及旅游客的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店而言更是如此。經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在服務(wù)供給過程中難免會產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量偏離顧客期望值的問題，這一問題勢必導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒并降低其滿意度水平，不滿情緒的積累會削弱賓客對酒店聲譽(yù)的評價(jià)并減少其繼續(xù)消費(fèi)的欲望。若酒店能夠建立針對賓客投訴意見的快速響應(yīng)機(jī)制，這會使得酒店將賓客的不滿情緒限定在可控范圍內(nèi)。

（三）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持問題

忽視搜索引擎優(yōu)化技術(shù)運(yùn)用降低經(jīng)濟(jì)連鎖酒店網(wǎng)站流量導(dǎo)入能力。經(jīng)濟(jì)連鎖酒店通常將其自身的核心競爭力定位為提供優(yōu)質(zhì)酒店服務(wù)，對于通過技術(shù)性促銷手段來增進(jìn)酒店?duì)I銷力的努力并不重視。故此，部分酒店忽視了來自于互聯(lián)網(wǎng)渠道的酒店?duì)I銷策略的重要性，未能在搜索引擎優(yōu)化方面做出必要努力，由此導(dǎo)致本酒店網(wǎng)站頁面難以呈現(xiàn)在搜索引擎頁面上，繼而削弱經(jīng)濟(jì)連鎖酒店站點(diǎn)頁面的瀏覽率。導(dǎo)致該問題的原因在于，搜索引擎通常依據(jù)指定關(guān)鍵詞被引用率來對網(wǎng)頁進(jìn)行排名。而部分酒店社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者未能有效優(yōu)化其營銷軟文的標(biāo)題關(guān)鍵詞，以至于降低其營銷軟文在搜索引擎處排名；或者通過大量堆砌與酒店?duì)I銷軟文正文無關(guān)的關(guān)鍵詞，由此導(dǎo)致搜索引擎將該酒店站點(diǎn)及其頁面判定為作弊，進(jìn)而導(dǎo)致搜索引擎運(yùn)營方封殺該站點(diǎn)及頁面。

微平臺支持的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）增強(qiáng)酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷客體對促銷內(nèi)容認(rèn)同感

其一，培育社交網(wǎng)絡(luò)用戶對微平臺酒店?duì)I銷的安全認(rèn)同。既有的酒店客戶多為事業(yè)較為成功人士，其酒店選擇策略中更多偏重于安全需求。故此，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店需要向其重要的目標(biāo)客戶群傳遞酒店安全信息，使其對經(jīng)由微平臺的在線預(yù)訂酒店服務(wù)產(chǎn)生基本的安全信任感。既有的社交微平臺主要有兩類，一是以微博為代表的陌生人之間的社交網(wǎng)絡(luò)，在微博圈子內(nèi)的好友之間雖相互間認(rèn)知但卻不熟知，他們憑借其豐富的人生閱歷和社會背景來向信息受眾傳遞豐富且有趣的酒店?duì)I銷內(nèi)容，但這部分內(nèi)容缺乏可靠性依據(jù)且無法令信息受眾相信其安全性。故酒店?duì)I銷者可以由該圈子來向消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者傳遞豐富的酒店促銷計(jì)劃，增加信息受眾對酒店?duì)I銷信息的關(guān)注度。二是以微信為代表的熟人圈內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，在微信圈子內(nèi)的營銷對象多為那些相互間熟知的朋友之間傳遞著信息，該圈內(nèi)的人際交往可以增進(jìn)熟人間的基于網(wǎng)絡(luò)營銷的相互信任感，由此決定了圈內(nèi)所傳遞信息的可信度較微博平臺為高。故酒店網(wǎng)絡(luò)營銷者可以將影響重點(diǎn)集中于攻克微信群成員之一，隨后借助該成員在微信群中的信譽(yù)來說服群內(nèi)其他成員接受酒店?duì)I銷信息?？紤]到基于微信的社交網(wǎng)絡(luò)平臺存在價(jià)值在于提升人際之間的交際效能，而微信平臺上人際交流需要借助特定的話題來營造可吸引更多人參與的交流空間，因?yàn)槿狈υ掝}的好友之間亦不能產(chǎn)生有效的交流行為。為此，酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)當(dāng)避免直白式網(wǎng)絡(luò)營銷，而應(yīng)當(dāng)通過策劃醒目話題的方式來吸引微信群內(nèi)營銷信息受眾的關(guān)注，利用信息受眾的興趣點(diǎn)來驅(qū)動(dòng)酒店?duì)I銷信息的加速傳播，從而增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷信息傳播效力。

其二，確保酒店價(jià)格促銷方案與消費(fèi)者心理預(yù)期方案的一致性。正常情況下，酒店賓客在對各家酒店所提供服務(wù)進(jìn)行性價(jià)比后做出最優(yōu)化決策，故價(jià)格信息是酒店賓客和酒店?duì)I銷者關(guān)注的首要問題。部分高端客戶并非如傳統(tǒng)營銷者所認(rèn)為的不關(guān)注價(jià)格問題，而是其在做酒店服務(wù)與價(jià)格對比上的成本支出低于收益，這削弱了他們進(jìn)行酒店服務(wù)效費(fèi)比的意愿。考慮到酒店在線營銷平臺上的酒店服務(wù)價(jià)格具有較強(qiáng)的透明性，由此降低了主流目標(biāo)客戶群進(jìn)行跨酒店價(jià)格比對的成本，進(jìn)而提升各類賓客對酒店在線營銷價(jià)格的敏感性。為此，從事在線營銷的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店應(yīng)當(dāng)重視利用價(jià)格杠桿機(jī)制來制定靈活促銷方案，增強(qiáng)其促銷方案的效力。從邊際思維角度分析，在線運(yùn)營業(yè)務(wù)與經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的線下運(yùn)營業(yè)務(wù)有著顯著不同，后者的業(yè)務(wù)增加會增加其邊際成本支出并降低其邊際收益，而在線運(yùn)營業(yè)務(wù)則背離傳統(tǒng)的邊際收益遞減規(guī)律，其業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張不會抬高其邊際成本。故采取與訂購量相掛鉤的大幅降價(jià)策略將會大幅提升經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的營業(yè)收入和預(yù)期利潤。

（二）針對目標(biāo)客戶實(shí)施酒店社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷策略

經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上推行在線營銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)完善針對目標(biāo)客戶的意見反饋機(jī)制。經(jīng)濟(jì)連鎖酒店應(yīng)當(dāng)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺入口上設(shè)置相應(yīng)的評價(jià)欄目，專門用于接收消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的業(yè)務(wù)咨詢、意見反饋和投訴建議等信息，并設(shè)置專人負(fù)責(zé)分析并處理客戶反饋信息。為建立起酒店內(nèi)部管理質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度評價(jià)之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店還應(yīng)當(dāng)設(shè)置消費(fèi)者評分欄目，積極引導(dǎo)消費(fèi)者在接受服務(wù)后對當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評分。經(jīng)濟(jì)連鎖酒店可以據(jù)此來糾正酒店內(nèi)部管理過程中的不合理因素，加強(qiáng)酒店運(yùn)營管理機(jī)制設(shè)計(jì)。對于酒店部分重點(diǎn)賓客的評價(jià)，酒店應(yīng)當(dāng)采取快速響應(yīng)策略來及時(shí)響應(yīng)賓客的信息反饋，從有效幫助賓客解決問題的角度出發(fā)來回應(yīng)賓客們的意見或建議。針對部分賓客給出的具有普遍性問題的負(fù)面評價(jià)，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店應(yīng)當(dāng)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上給予統(tǒng)一回復(fù)，及時(shí)化解多數(shù)賓客的不滿情緒，并將這部分問題提交經(jīng)理會來討論，形成制度化的解決方案，以有效杜絕將來類似問題的再次暴露，從根本上提升賓客們的忠誠度。

（三）強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)連鎖酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支撐策略

其一，運(yùn)用SEO技術(shù)提升酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷效能。SEO（Search Engine Optimization）系指搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，該項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用要求經(jīng)濟(jì)連鎖酒店通過對其社交網(wǎng)絡(luò)平臺及平臺所鏈接的酒店網(wǎng)址進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化及站外優(yōu)化技術(shù)，來有效提升經(jīng)濟(jì)連鎖酒店網(wǎng)站在主流搜索引擎中的PR值和關(guān)鍵詞排名，以此來增進(jìn)酒店網(wǎng)站吸引外部流量的能力和酒店在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷力。在運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)滿足經(jīng)濟(jì)連鎖酒店收錄排名需求時(shí)，酒店運(yùn)營方應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站內(nèi)設(shè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化及網(wǎng)站代碼優(yōu)化等方面來進(jìn)行站內(nèi)優(yōu)化工作，增強(qiáng)酒店網(wǎng)站頁面對目標(biāo)客戶群的吸引力；通過網(wǎng)站站外推廣、網(wǎng)站品牌建設(shè)等方式來推進(jìn)酒店網(wǎng)站的站外優(yōu)化工作，從而令酒店社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可精準(zhǔn)化吸引目標(biāo)客戶群進(jìn)入網(wǎng)站主頁，運(yùn)用搜索引擎帶來的免費(fèi)流量來推動(dòng)酒店品牌的推廣效力，切實(shí)擴(kuò)大酒店業(yè)務(wù)直銷規(guī)模，降低酒店網(wǎng)絡(luò)營銷成本?？紤]到在特定時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)存在顯著差異，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店應(yīng)當(dāng)基于搜索引擎信息展開大數(shù)據(jù)研究，從中提煉出與酒店行業(yè)密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，并將該詞作為本網(wǎng)站關(guān)鍵詞來提交給搜索引擎；經(jīng)濟(jì)連鎖酒店還可以將酒店周邊的地標(biāo)性建筑、酒店所在社區(qū)的社會性重大事件作為關(guān)鍵詞來提交給搜索引擎，以增進(jìn)酒店網(wǎng)站流量。

其二，嵌入酒店預(yù)訂系統(tǒng)以迅速將社交平臺流量轉(zhuǎn)化為營收。在實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃后，部分通過社交網(wǎng)絡(luò)切入經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在線頁面的顧客對該酒店產(chǎn)生信任并起意購置服務(wù)，若經(jīng)濟(jì)連鎖酒店未能及時(shí)將該類客戶所產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入，將導(dǎo)致這部分客戶的流失。故經(jīng)濟(jì)連鎖酒店應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)銷售層面加強(qiáng)對社交網(wǎng)絡(luò)接入端的技術(shù)化改造，在既有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上搭建酒店預(yù)訂系統(tǒng)，為社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的部分有較強(qiáng)消費(fèi)意愿的賓客提供在線預(yù)定服務(wù)。由于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店是基于實(shí)體店面的在線銷售公司，缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)流量接入能力和轉(zhuǎn)化能力，故酒店應(yīng)當(dāng)與諸如攜程網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等平臺企業(yè)展開合作，將其酒店信息掛靠在平臺網(wǎng)站上，由平臺網(wǎng)站來組織酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店則按銷售績效向平臺網(wǎng)站支付傭金，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的雙贏。

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