王紅娟

內(nèi)容摘要：本文以數(shù)字商品為例，通過剖析數(shù)字商品電子商務(wù)交易成本構(gòu)成，分析了電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品供給與需求的影響，并針對數(shù)字商品的特殊性提出數(shù)字商品的定價策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 交易成本 數(shù)字商品 市場供求 定價策略

電子商務(wù)交易與傳統(tǒng)交易相比，具有諸多優(yōu)點。商品交易流程電子化、數(shù)據(jù)化，減少了人力、物力，降低了交易成本，突破了時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間和地點進(jìn)行；其交易活動具有開放性、全球性的特點，為交易雙方提供更多的交易機(jī)會，使得交易更加公平透明；電子商務(wù)交易可以實現(xiàn)商家和消費(fèi)者的良好互動，有利于交易雙方及時了解供需信息。

數(shù)字商品的定義及經(jīng)濟(jì)特征

（一）數(shù)字商品的定義

數(shù)字商品是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中可以被數(shù)字化交易的，主要以比特流的形式通過網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)品，如計算機(jī)軟件、視頻產(chǎn)品、電子新聞、音樂、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)課程等。數(shù)字商品具有不可破壞性、可變性、易復(fù)制性及產(chǎn)品互補(bǔ)性等特征，其成本主要體現(xiàn)為產(chǎn)品開發(fā)時的研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備的購置費(fèi)、后期維護(hù)及升級費(fèi)用等固定成本，其產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，其人工、原材料等可變成本較低或幾乎沒有，且沒有生產(chǎn)能力的限制。

（二）數(shù)字商品的經(jīng)濟(jì)特征

數(shù)字商品具有效用評價的主觀性、先驗性、網(wǎng)絡(luò)外部性等經(jīng)濟(jì)特征。數(shù)字商品的效用評價主觀性是指數(shù)字商品的需求意愿很大程度上取決于消費(fèi)者的個人偏好，其使用價值不完全由產(chǎn)品本身來決定。生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求信息，從而根據(jù)消費(fèi)者的類型和個性化需求定制產(chǎn)品和差別化定價。數(shù)字商品的先驗性是指消費(fèi)者對于數(shù)字商品的價值評價往往通過先嘗試使用、再評判其價值、然后決定是否購買的特征。該經(jīng)濟(jì)特征決定了生產(chǎn)商要能盡可能多的提供產(chǎn)品已有用戶的使用體會，提供產(chǎn)品體驗機(jī)會，減少產(chǎn)品信息的不確定性和信息的非對稱性，幫助消費(fèi)者多渠道了解產(chǎn)品的效用，從而確定購買意愿。數(shù)字商品的網(wǎng)絡(luò)外部性是指數(shù)字商品的價值隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大而增加的特性。該經(jīng)濟(jì)特征使數(shù)字商品隨著使用人數(shù)的增加，其效用指數(shù)倍數(shù)增加，同時還會因為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生對某一數(shù)字商品的依賴和鎖定，這些因素都將影響數(shù)字商品的定價。

電子商務(wù)環(huán)境下交易成本的改變

（一）交易前成本的降低

企業(yè)在商品交易前需要提供必要的交易條件，需要通過廣告等宣傳提高產(chǎn)品知名度，以便尋找交易對象。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)作為眾多企業(yè)和客戶進(jìn)行交易溝通的平臺，可以方便快捷地收集到大量客戶需求信息，以滿足企業(yè)對客戶信息的需求，選擇合適的交易對象。企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)站、郵件、公眾號等大范圍發(fā)布公司產(chǎn)品的信息、宣傳企業(yè)形象，組織形式多樣的網(wǎng)上促銷、在線討論及論壇等活動，挖掘潛在用戶。還可以通過將企業(yè)的LOGO和知名網(wǎng)站鏈接，拓展消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，提高產(chǎn)品知名度。另外，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷，降低了營銷資料的設(shè)計、印刷及散發(fā)成本，使得宣傳成本降低了近九成。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)還容易取得廣告宣傳效果的反饋信息，從而可以更加容易地跟蹤客戶的行為方式和消費(fèi)偏好。

但是，網(wǎng)絡(luò)傳輸也有其局限性，由于網(wǎng)絡(luò)銷售主要通過視覺銷售，很難提供嗅覺、味覺及觸覺的信息，導(dǎo)致許多產(chǎn)品的信息無法完整呈現(xiàn)。對此，一些網(wǎng)絡(luò)商店采取試用、體驗或者通過使用者的評價來取得相關(guān)信息，因此，電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品成本的影響仍有研究的空間。

（二）交易中成本的降低

交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)取得需求信息后，通過雙方的協(xié)商、討價還價，最終達(dá)成交易，提供商品或服務(wù)，劃撥款項。在傳統(tǒng)交易條件下，在供需雙方達(dá)成交易意向后，復(fù)雜的交易手續(xù)、漫長的交易及結(jié)算過程，加大了交易成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下，供需雙方通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)商條款、簽訂合同、產(chǎn)品交易、劃撥款項，大大減低了產(chǎn)品交易成本，縮短了產(chǎn)品交易時間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。其成本的降低主要表現(xiàn)為采購成本的降低、訂單管理成本的降低。

采購成本的降低。采購是一項程序復(fù)雜、跨時空跨地域、多階段多環(huán)節(jié)的過程，通過網(wǎng)上采購，企業(yè)可以與原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家、包裝廠商及物流公司之間建立良好的協(xié)同、互動、無障礙交流的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)可以在不增加成本的前提下通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)選擇最合適的原料供應(yīng)商，通過網(wǎng)絡(luò)完成采購招標(biāo)、議價詢價等經(jīng)濟(jì)活動，大大降低了采購成本。

訂單管理成本的降低。通過網(wǎng)絡(luò)建立自動訂單處理系統(tǒng)和訂單跟蹤系統(tǒng)，避免了因電話或傳真?zhèn)鬟f中出現(xiàn)的一些細(xì)節(jié)信息丟失、混淆、信息表述不明確等問題，減少了因客戶退貨帶來的退貨審批、接收、信用驗證等成本，進(jìn)而降低了訂單處理成本。不過，電子商務(wù)交易通過網(wǎng)絡(luò)傳輸信息，提高了信息傳輸?shù)男?，但存在網(wǎng)絡(luò)信息安全性不足的可能，可能造成個人資料被竊取、濫用或賬戶被盜用等問題，因此，在電子商務(wù)交易中又增加了網(wǎng)絡(luò)安全費(fèi)用。

（三）交易后成本的降低

交易后的成本著重體現(xiàn)為售后服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字商品的交易和售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)直接傳輸信息實現(xiàn)售后服務(wù)，如電子音樂、電子書、計算機(jī)軟件等，賣方可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸發(fā)貨，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)收貨、驗貨。而實體形式的商品，仍然需通過真實的物流將產(chǎn)品送交消費(fèi)者，或需消費(fèi)者親自赴商店取貨。

電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品的市場供求影響

電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品供給方影響分析。數(shù)字商品的成本主要為開發(fā)過程中的固定成本，且這些固定成本絕大多數(shù)是沉沒成本，沉沒成本一旦發(fā)生后便無法挽回，所以在進(jìn)行定價決策時不必過多考慮沉沒成本?？梢约僭O(shè)，在數(shù)字商品市場中，價格不再是自變量，供給量才是自變量，價格是供給量的函數(shù)，對于某種數(shù)字商品來說，產(chǎn)品使用的人越多，該產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用就越大，價格也就隨之越高。反之，產(chǎn)品使用的人越少，網(wǎng)絡(luò)外部效用越低，則產(chǎn)品價格則越低。

電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品需求方影響分析。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于交易成本的降低，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)地位也發(fā)生著變化，個性化、理性化、消費(fèi)主動性等消費(fèi)特征明顯。特別對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占相當(dāng)比重的數(shù)字商品，則表現(xiàn)出消費(fèi)鎖定性、網(wǎng)絡(luò)外部性及消費(fèi)規(guī)模自我擴(kuò)張性的特征，該消費(fèi)特征同時影響著數(shù)字商品的需求曲線變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求曲線反映了價格對需求數(shù)量的影響，而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使消費(fèi)者在購買數(shù)字商品時會考慮該產(chǎn)品用戶現(xiàn)有規(guī)模及預(yù)期規(guī)模的大小，預(yù)期規(guī)模越大，商品的價值越高。同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出的購買沖動性及個性化的需求滿足也降低了消費(fèi)者對價格的敏感度。

電子商務(wù)交易成本對數(shù)字商品定價策略的影響

第一，免費(fèi)定價策略。免費(fèi)定價策略分為完全免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、限制免費(fèi)策略和捆綁免費(fèi)策略。完全免費(fèi)策略是指數(shù)字商品從購買、使用和售后服務(wù)全過程實行全免費(fèi)。如免費(fèi)電子郵箱、網(wǎng)站新聞等都采用的是完全免費(fèi)定價策略。提供免費(fèi)數(shù)字商品的公司主要期望通過大量使用免費(fèi)產(chǎn)品增加瀏覽流量，吸引廣告投放，獲得高額的廣告收入。部分免費(fèi)策略是指通過向消費(fèi)者免費(fèi)提供一種或幾種功能，吸引消費(fèi)者，鎖定用戶，當(dāng)用戶需要使用其它更多的功能時需支付相應(yīng)的費(fèi)用。如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些常見的簡單的病毒，而當(dāng)消費(fèi)者要處理一些關(guān)鍵的病毒時往往需要購買正版軟件。通過部分免費(fèi)使用產(chǎn)品能夠達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、有效宣傳產(chǎn)品的目的。限制免費(fèi)策略是指消費(fèi)者可以免費(fèi)使用數(shù)字商品，但使用的時間或次數(shù)給予一定的限制，當(dāng)超過時間期限或限定的使用次數(shù)，則需支付相應(yīng)的費(fèi)用。該定價策略實質(zhì)是通過給消費(fèi)者提供免費(fèi)試用的機(jī)會使消費(fèi)者能深入了解產(chǎn)品，并最終接受購買產(chǎn)品。捆綁免費(fèi)策略是指購買某數(shù)字商品時免費(fèi)贈送其它產(chǎn)品或服務(wù)的定價策略?？梢詫④浖惭b在硬件上隨硬件的銷售而免費(fèi)提供。如各種電腦購買時配備的操作系統(tǒng)。也可以將一種軟件和另一種軟件捆綁免費(fèi)銷售，如當(dāng)初的IE瀏覽器隨Windows操作系統(tǒng)免費(fèi)捆綁銷售，使購買Windows操作系統(tǒng)的用戶可以免費(fèi)使用IE瀏覽器，從而使IE瀏覽器迅速占領(lǐng)市場。

免費(fèi)贈送產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售中常用的策略，免費(fèi)定價策略一般應(yīng)用于數(shù)字商品中工具類的軟件產(chǎn)品，其主要利用了數(shù)字商品復(fù)制成本低、交易成本低的特性。如免費(fèi)電子郵箱、贈送某軟件試用版、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程等在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。但仔細(xì)分析其免費(fèi)的背后，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)數(shù)字商品免費(fèi)使用的目的是為了鎖定客戶，為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴感。當(dāng)鎖定實現(xiàn)后，壟斷便就此形成。

但同時，免費(fèi)定價策略在使用中也存在一定的風(fēng)險，免費(fèi)策略只是一種定價策略，是一種手段，不是企業(yè)的經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，也是以盈利為目的，所以如何利用免費(fèi)定價策略為產(chǎn)品打開銷路，最終占領(lǐng)市場，仍舊是數(shù)字商品經(jīng)銷商應(yīng)該理性思考的問題。

第二，差別定價策略。差別定價策略是指同一產(chǎn)品以不同的價格賣給消費(fèi)者，或者根據(jù)消費(fèi)者的需求將產(chǎn)品差異化后以相應(yīng)的價格賣給消費(fèi)者。差別定價策略應(yīng)用在數(shù)字商品定價中，有以下幾方面的原因：數(shù)字商品的零邊際成本和數(shù)字商品效用主觀性決定了數(shù)字商品可以采用差別化定價；數(shù)字商品的易改變性使數(shù)字商品的差別化易于實現(xiàn)，如軟件生產(chǎn)商在不同時間發(fā)行的不同版本的軟件，以不同的價格消費(fèi)給不同想消費(fèi)者；電子商務(wù)環(huán)境下客戶信息的可追溯性，可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取大量消費(fèi)者盈余及消費(fèi)需求，增加了數(shù)字商品差異化定價的可能性。

差別定價策略根據(jù)差異程度的不同可分為完全價格差異定價策略、批量銷售價格策略和不完全差異價格策略。完全價格差異策略是指企業(yè)在能夠深入了解客戶的收入水平及對產(chǎn)品的購買意愿的基礎(chǔ)上，針對每個消費(fèi)者制定其愿意購買的最高價格，相當(dāng)于“一對一營銷”，這種銷售方式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代有其實現(xiàn)的可能，而且隨著消費(fèi)者個性化需求意愿的日益加強(qiáng)，數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)可以在不增加成本或增加少量成本的情況下滿足消費(fèi)者的個性化需求，從而索取更高的價格。批量銷售價格差異是一種很好的促銷方式，是根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的不同制定不同的價格，通常是第一件產(chǎn)品價格最高，第二件次之，依次類推，該定價策略可以激發(fā)消費(fèi)者更多購買該產(chǎn)品。不完全價格差異是在企業(yè)對消費(fèi)者的個人需求信息不完全掌握的情況下，可以利用掌握的消費(fèi)者的不完全信息將消費(fèi)者劃分為不同的群體，針對不同的消費(fèi)群制定不同的價格，其價格高低取決于消費(fèi)群對價格的敏感程度，對價格不敏感的消費(fèi)者提供高價，反之則提供低價。

第三，捆綁定價策略。捆綁定價是指將兩種或更多相關(guān)的產(chǎn)品包裝在一起定價及銷售。捆綁定價策略也普遍應(yīng)用在實物商品銷售中，但數(shù)字商品更加適合捆綁定價銷售，因為數(shù)字商品低邊際成本的特點決定了捆綁銷售使數(shù)字商品中增加組件幾乎不增加成本，同時還可以擴(kuò)展產(chǎn)品的新功能，提高產(chǎn)品的吸引力和售價。另外，數(shù)字商品具有先驗性，通過捆綁銷售將新產(chǎn)品和顧客熟悉的產(chǎn)品捆綁銷售，可以降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的知名度。

其它定價策略。交叉補(bǔ)貼定價策略。交叉補(bǔ)貼定價策略是根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性的需求，通過低價出售基礎(chǔ)產(chǎn)品鎖定消費(fèi)者，再以高價出售互補(bǔ)的輔助產(chǎn)品的定價策略。定額定價策略。定額定價策略是指消費(fèi)者通過注冊按次使用某數(shù)字商品，消費(fèi)者按次支付小額費(fèi)用，從而消除消費(fèi)者的使用顧慮，加大市場占有份額的定價策略。

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