趙菁

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代電商零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下開展的電商模式有多種類型，其中電子商店是一種出現(xiàn)時(shí)間較早的模式，而電子商城模式是當(dāng)前影響力最廣泛的一種?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展有利于擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、降低經(jīng)營成本以及提升產(chǎn)品曝光率。當(dāng)前現(xiàn)代電商零售企業(yè)變革的策略包括整合線上線下資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“雙向”價(jià)值鏈體系，推動(dòng)內(nèi)部組織形態(tài)革新等。要促進(jìn)該商業(yè)模式發(fā)展與革新的順利實(shí)現(xiàn)，必須重新定位現(xiàn)代電商零售企業(yè)，進(jìn)行現(xiàn)代電商零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，搭建企業(yè)自己或是多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用的數(shù)據(jù)庫。

關(guān)鍵詞：電商零售企業(yè) 商業(yè)模式 革新

傳統(tǒng)的商業(yè)模式是直接建立在人與人之間關(guān)聯(lián)上的，在這種商業(yè)模式中中間層次較多，并且難以收集和傳遞企業(yè)所需要的各種相關(guān)信息（王舉穎，2015）。由此也導(dǎo)致了企業(yè)營銷渠道的信息傳遞效率低下、傳遞成本高以及市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)等問題。在此背景下人們開始將商業(yè)模式的建設(shè)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中，并且與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合從而出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電商。零售企業(yè)則是受互聯(lián)網(wǎng)電商影響最為突出的行業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代零售企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式必然面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要（李曉磊，2015），如何推動(dòng)其商業(yè)模式的革新發(fā)展就成為其中的關(guān)鍵性內(nèi)容。

我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與商業(yè)模式

（一）我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了較大變化，互聯(lián)網(wǎng)正是這一變化的主要推動(dòng)者?；ヂ?lián)網(wǎng)與眾多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展形成了新時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式，并且在較短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)市場(chǎng)營銷的一種主流方式。對(duì)于零售企業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的潮流，在這種背景下現(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展迎來了歷史黃金期?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)為市場(chǎng)交易規(guī)模的迅速擴(kuò)大以及電商零售企業(yè)的數(shù)量不斷增多。從表1所示的數(shù)據(jù)可知近6年來我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)無論是銷售規(guī)模還是大型企業(yè)數(shù)量都有較大的增長。而現(xiàn)代電商零售企業(yè)在近6年的時(shí)間內(nèi)銷售規(guī)模擴(kuò)大了1.122倍，而年銷售額超過千萬的企業(yè)數(shù)量則實(shí)現(xiàn)了年均8.18%的增長率。由此可知我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)整體上保持著較快的速度發(fā)展，在零售領(lǐng)域所具有的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大。

（二）我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的商業(yè)模式

1.電子商店模式?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下開展的電商模式有多種類型，其中電子商店是一種出現(xiàn)時(shí)間較早的模式。這種模式可以簡(jiǎn)單的理解為將現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的一種模式。電子商店模式所具有的優(yōu)勢(shì)在于：第一，由于電子商店的平臺(tái)搭建較為簡(jiǎn)單，因此現(xiàn)代電商零售企業(yè)在前期進(jìn)行電子商店建設(shè)時(shí)所需要的資金投入相對(duì)較少，而要求的技術(shù)難度也適中。第二，這種模式能夠降低現(xiàn)代電商零售企業(yè)發(fā)展的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，幫助現(xiàn)代電商零售企業(yè)縮短電商發(fā)展的適應(yīng)期。第三，可以幫助現(xiàn)代電商零售企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的展示平臺(tái)，為企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的樹立提供更多的渠道。幫助企業(yè)節(jié)約了品牌宣傳與產(chǎn)品推銷的成本。第四，利用電子商店企業(yè)不僅僅是實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳以及產(chǎn)品的展示。還可以利用電子商店進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售，從而幫助其獲得可觀的營銷收入。第五，由于電子商店的搭建技術(shù)難度較低，這就使得其后期的維護(hù)技術(shù)要求較低。不需要較高的維護(hù)成本，從而降低維護(hù)成本。這種電子商店的模式比較適合那些初期經(jīng)營能力不強(qiáng)、資金有限的企業(yè)。但是，這種模式的零售企業(yè)其店鋪的規(guī)模有限，在支持消費(fèi)者的購買以及信息安全保障上存在對(duì)應(yīng)的缺陷。電子商店的品牌影響力較低，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)電子商店中要實(shí)現(xiàn)脫穎而出還存在較大的壓力。

2.電子商城模式。電子商城的零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商模式也是我國當(dāng)前社會(huì)影響力最廣泛的一種，也有學(xué)者將其稱為網(wǎng)上商城。這種電子商務(wù)模式通常是利用大型軟件來進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，其主要功能就是利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)收集和分析能力，將商城內(nèi)的產(chǎn)品準(zhǔn)確地推銷給消費(fèi)者。與電子商店模式不同的是后者需要自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行維護(hù)，包括技術(shù)維護(hù)、信息安全維護(hù)以及各種數(shù)據(jù)的獲取等。在電子商城模式下這些工作不需要加入企業(yè)來完成，一般通過提供電商平臺(tái)的企業(yè)來進(jìn)行統(tǒng)一的處理。電子商城模式的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，現(xiàn)代電商零售企業(yè)可以全方位地為顧客提供消費(fèi)品，不至于受到時(shí)間與地域的限制。從而提升服務(wù)顧客的水平，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。第二，可以節(jié)約后期的技術(shù)維護(hù)等成本，從而降低可能存在的信息安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于電子商城的提供企業(yè)會(huì)定期對(duì)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，從而為其提供免費(fèi)的升級(jí)服務(wù)，這樣也彌補(bǔ)了單一企業(yè)在系統(tǒng)升級(jí)上的不足。第三，在電子商城中平臺(tái)會(huì)為交易的企業(yè)提供一種安全的交易支付體系，避免在交易上的額外成本。此外，還可以減少中間物流等環(huán)節(jié)從而便利企業(yè)與消費(fèi)者。第四，借助電子商城的巨大品牌影響力，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，當(dāng)前我國最大的電商平臺(tái)淘寶（天貓）就是一種電子商城模式。由于其巨大的品牌影響力，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇在該平臺(tái)上來選擇產(chǎn)品。這就使得大型零售企業(yè)的產(chǎn)品更加容易被消費(fèi)者所接觸到，增加其曝光率。這種模式的不足在于：在電子商城上有著數(shù)量十分龐大的企業(yè)群，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)與革新路徑

（一）我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)

1.提高營銷效率降低經(jīng)營成本。營銷成本對(duì)于很多傳統(tǒng)的零售百貨企業(yè)而言，是其發(fā)展經(jīng)營中的主要支出，也是限制其利潤增長的重要原因?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以通過以下方式降低經(jīng)營成本：第一，提高交易的效率，降低人員滯留對(duì)后續(xù)購買者進(jìn)入的阻礙。在電商環(huán)境下零售企業(yè)的結(jié)算方式和商品的展現(xiàn)方式都發(fā)生明顯的變化。信息化技術(shù)的導(dǎo)入使得消費(fèi)者的產(chǎn)品選購只需要輸入關(guān)鍵詞，而在結(jié)算的時(shí)候也無需排隊(duì)等待（施婉妮，2015）。這就使得零售百貨企業(yè)的銷售，不會(huì)因?yàn)樵诟叻迤诘娜藛T過于擁擠而出現(xiàn)不利于銷售的現(xiàn)象。第二，延長經(jīng)營時(shí)間，全天候的銷售營銷。在電商背景下企業(yè)的營銷時(shí)間不再局限于工作人員的工作時(shí)間，而是會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到消費(fèi)者所有能夠上網(wǎng)的時(shí)間。在這樣的背景下互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)可以向消費(fèi)者推介更多的商品，并為其提供即時(shí)的購物機(jī)會(huì)。第三，在傳統(tǒng)的營銷過程中人員成本和店面成本是十分巨大的。而且很多零售百貨企業(yè)還經(jīng)常面臨著人員流動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。而在電商環(huán)境下零售企業(yè)的店面租金成本和銷售人員的成本都可以實(shí)現(xiàn)較大幅度的降低。從而為零售企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)提供空間，為零售企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者創(chuàng)造有利的條件。

2.快速大范圍覆蓋用戶。利用互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行營銷的首要特點(diǎn)就是信息的傳播速度較快。從而能夠以較快的速度將企業(yè)所希望傳遞的信息投送到用戶眼前（夏清華等，2016）。傳統(tǒng)零售企業(yè)信息傳遞方式，如報(bào)紙等傳播信息的速度較慢。而現(xiàn)代電商零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)性達(dá)到。例如，一些企業(yè)在舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇利用企業(yè)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息的現(xiàn)場(chǎng)傳播，從而避免了信息的滯后性，并且能夠最大化的引起消費(fèi)者的共鳴。而企業(yè)在進(jìn)行信息快速傳播的過程中也實(shí)現(xiàn)了大范圍用戶覆蓋的營銷目的。

3.傳播形式多樣且曝光率高。能否以多樣化的形式來傳播信息，傳播信息內(nèi)容是否豐富都直接影響到零售企業(yè)營銷的效果。而傳統(tǒng)渠道的信息傳播往往只能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單樣式的傳播，傳播內(nèi)容的豐富度也不高?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式，有效解決了上述問題。它利用對(duì)聲音、視頻以及文字的三者同步傳播能力，實(shí)現(xiàn)了傳播信息方式的多樣化。而正是因?yàn)槠鋫鞑バ畔⒌姆绞捷^為多樣化，其傳播的內(nèi)容也變得豐富多彩。消費(fèi)者可以在家中或其它位置就能夠了解到現(xiàn)代電商零售企業(yè)的產(chǎn)品信息。這對(duì)于消費(fèi)者而言則可以降低選購的繁瑣程度，而對(duì)于企業(yè)而言則可以以無店面經(jīng)營的方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。例如，小米公司在發(fā)布一款新型手機(jī)時(shí)，在微信平臺(tái)上對(duì)手機(jī)進(jìn)行了簡(jiǎn)介，并附上手機(jī)相關(guān)展示圖和使用時(shí)的效果視頻。在這種傳播模式下很多用戶無需到實(shí)體店去參觀，就可以在家對(duì)手機(jī)進(jìn)行挑選，從而輕松購買到滿意的產(chǎn)品。對(duì)于零售企業(yè)而言進(jìn)行產(chǎn)品的營銷就是要提高產(chǎn)品的曝光率。而提高產(chǎn)品的曝光率就需要讓產(chǎn)品經(jīng)常在用戶的眼前出現(xiàn)，在用戶的耳邊發(fā)聲。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)（見圖1），在2010年底我國智能互聯(lián)網(wǎng)終端的保守用戶高達(dá)23485.2萬人。而在2015年這一數(shù)據(jù)上升到63745.49萬人。而使用電商平臺(tái)的用戶在2016年1月份保守估計(jì)也達(dá)到了4億人。這也就是說社會(huì)上有4億個(gè)終端在傳播現(xiàn)代電商零售企業(yè)的產(chǎn)品信息。這給現(xiàn)代電商零售企業(yè)信息傳播帶來了十分巨大的曝光率。

（二）我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)商業(yè)模式的革新路徑

1.整合線上線下資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。不同的零售企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展的目標(biāo)以及所擁有的資源量不一樣，對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)電商的態(tài)度也不一樣。例如，對(duì)于傳統(tǒng)的零售巨頭而言它們擁有較多的實(shí)體店面，并且往往處于城市的核心商業(yè)區(qū)。因此，它們對(duì)于線下資源的布局和使用更加依賴。而對(duì)于一些資本不足的小型零售企業(yè)而言，它們則更希望利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)“超車”。但是，從當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來看，現(xiàn)代電商零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將線下與線上兩種資源進(jìn)行結(jié)合發(fā)展（雷翠玲，2016）。這是因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來看，任何單一的模式都無法完全滿足消費(fèi)者的需求。只有將這種模式結(jié)合起來才能更好滿足消費(fèi)者的需求，并建立一個(gè)綜合運(yùn)營成本更低的模式。因此，對(duì)于現(xiàn)代電商零售企業(yè)而言，其未來的發(fā)展革新并不是拋棄線下營銷渠道，而應(yīng)當(dāng)是合理利用線下渠道，實(shí)現(xiàn)綜合化的發(fā)展。

2.優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“雙向”價(jià)值鏈體系?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)雖然采用了互聯(lián)網(wǎng)的新型銷售模式，但是其盈利的方式仍然與傳統(tǒng)零售業(yè)十分類似。當(dāng)前的盈利模式表現(xiàn)為：上游供應(yīng)商向現(xiàn)代電商零售企業(yè)提供產(chǎn)品，零售企業(yè)則將這些產(chǎn)品加價(jià)銷售給顧客，并提供一些售后服務(wù)。在這一環(huán)節(jié)中現(xiàn)代電商零售企業(yè)的獲利只存在于零售企業(yè)向顧客銷售產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)（方芳等，2013）。這種單向的價(jià)值鏈雖然滿足了現(xiàn)代電商零售企業(yè)獲利的需求，但是，難以滿足其利潤持續(xù)大幅增長的需求。針對(duì)這種情況現(xiàn)代電商零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)銷售關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化，從而形成雙向的價(jià)值鏈體系。即在原來的價(jià)值鏈上增加一條由消費(fèi)者到零售企業(yè)之間的價(jià)值鏈。

3.推動(dòng)內(nèi)部組織形態(tài)革新。雖然現(xiàn)代電商零售企業(yè)實(shí)行了組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，以滿足電商發(fā)展的需要。但是，多數(shù)現(xiàn)代電商零售企業(yè)的內(nèi)部組織調(diào)整是一種形式上的變革。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境下，現(xiàn)代電商零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須形成一種平臺(tái)化與扁平化組織模式。在這種組織模式下企業(yè)的結(jié)構(gòu)不僅僅是為企業(yè)的管理服務(wù)。同時(shí)還必須為企業(yè)的消費(fèi)者、供應(yīng)商提供良好的服務(wù)。推動(dòng)組織形態(tài)的變革要求組織的管理由傳統(tǒng)的等級(jí)管理，向現(xiàn)代化的服務(wù)型管理方式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)的內(nèi)部組織變革能夠幫助企業(yè)樹立更好的外在形象，提升企業(yè)的運(yùn)行效率和服務(wù)意識(shí)。從而幫助企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)同。

我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展——以福建新華都為例

（一）福建新華都簡(jiǎn)介

福建新華都成立于1999年，是福建省成立時(shí)間最早的綜合性百貨商場(chǎng)之一。福建新華都曾經(jīng)憑借優(yōu)勢(shì)的地理位置和政府的支持，成為海西地區(qū)最重要的百貨連鎖企業(yè)。隨后福建新華都經(jīng)歷了股份制改造，在進(jìn)入新世紀(jì)后其股權(quán)結(jié)構(gòu)再次發(fā)展轉(zhuǎn)變。目前福建新華都以最初的百貨零售業(yè)為依托，已經(jīng)形成了一家集房地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)和金融為一體的復(fù)合化發(fā)展企業(yè)。目前，福建新華都在全國有11家連鎖商場(chǎng)以及28家大型超市，在2015年其資產(chǎn)總額達(dá)到了123.8億元，并實(shí)現(xiàn)了銷售收入超過140億元的優(yōu)異成績。

（二）福建新華都的O2O商業(yè)模式選擇

1.福建新華都的SO戰(zhàn)略。福建新華都在線下尤其是在海西地區(qū)具有十分明顯的資源優(yōu)勢(shì)，其品牌影響力較高，在產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)上也形成了自己的專營體系，而且福建新華都在發(fā)展資金的擁有量上也具有優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展機(jī)會(huì)上國家目前大力支持電商發(fā)展，同時(shí)國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展而且居民的收入水平不斷提高，這些都是發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)于福建新華都而言其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇是主流。因此，福建新華都應(yīng)當(dāng)充分利用本公司的優(yōu)質(zhì)資源和外部機(jī)遇推動(dòng)企業(yè)向O2O商業(yè)模式發(fā)展。

2.福建新華都的ST 戰(zhàn)略。當(dāng)前威脅福建新華都向O2O模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要問題是，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)較多，以及當(dāng)前在支付上還存在一定的問題。為此福建新華都有必要利用公司在資金、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，來推動(dòng)福建新華都向O2O模式轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化企業(yè)的電子商務(wù)品牌形象和線上售后服務(wù)的質(zhì)量，并加大對(duì)支付安全技術(shù)的研發(fā)投入，提高支付安全性。

（三）福建新華都O2O體系構(gòu)架

要實(shí)現(xiàn)福建新華都向O2O商業(yè)模式發(fā)展，就必須構(gòu)建一套適合福建新華都的O2O商業(yè)體系構(gòu)架。為此，福建新華都要做好以下幾點(diǎn)內(nèi)容：建立起自己的線上購物網(wǎng)站（網(wǎng)店）；打造專業(yè)的福建新華都線上購物APP，在該APP上可以讓消費(fèi)者了解福建新華都的品牌文化和商品種類以及說明，并提供必要的購物幫助提示，如購物的線路導(dǎo)航和地下停車場(chǎng)的位置；與支付寶和微信支付等主流第三方支付平臺(tái)進(jìn)行合作，構(gòu)建安全和權(quán)威的支付體系；建立福建新華都線上商店的企業(yè)微信平臺(tái)，申請(qǐng)自己的微信公眾號(hào)并及時(shí)進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布。

推動(dòng)我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展與革新

（一）我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展與革新存在的問題

當(dāng)前現(xiàn)代電商零售企業(yè)商業(yè)模式革新發(fā)展，還面臨著以下一些必須解決的問題：第一，傳統(tǒng)渠道和電商渠道沖突問題（王國順等，2013）。電商渠道是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商品銷售進(jìn)行結(jié)合，利用前者的信息傳播能力向互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。同時(shí)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)來完成與消費(fèi)者的電子交易的一種商業(yè)活動(dòng)。但是，這與零售企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生了價(jià)格和模式上的沖突。第二，支付方式存在一定的安全隱患。在傳統(tǒng)的渠道營銷過程中購買者往往是一手交錢一手拿貨，不存在交錢而無法獲取貨物的情況。同時(shí)由于是面對(duì)面的錢貨交易，從而也提高了支付上的安全性。但是在互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道中受到各種黑客以及其它因素的影響，存在較大的支付隱患。此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道下零售企業(yè)的售后服務(wù)相對(duì)難以滿足顧客的需要。第三，存在不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代電商零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，主要就是利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠?qū)⑿畔⒖焖俸痛蠓秶M(jìn)行傳播這一優(yōu)勢(shì)。而這種快速的大范圍的傳播在某些時(shí)刻，也會(huì)給現(xiàn)代電商零售企業(yè)的發(fā)展帶來不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）促進(jìn)我國現(xiàn)代電商零售企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展與革新的對(duì)策

1.重新定位現(xiàn)代電商零售企業(yè)。在價(jià)值創(chuàng)造的發(fā)展理念下，要將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與零售企業(yè)進(jìn)行結(jié)合，從而推動(dòng)其營銷的變革。前提是零售企業(yè)要重新對(duì)自己的行業(yè)進(jìn)行定位。這種定位應(yīng)當(dāng)以服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者，降低營銷成本為基礎(chǔ)。結(jié)合當(dāng)前的電商發(fā)展環(huán)境，現(xiàn)代電商零售企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展定位時(shí)應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：首先，要將最便利化服務(wù)消費(fèi)者作為企業(yè)發(fā)展的定位之一。現(xiàn)代電商零售企業(yè)在新的時(shí)代要樹立起更加嚴(yán)格的服務(wù)意識(shí)，這種服務(wù)要從消費(fèi)者的多方位需求來進(jìn)行全面的考慮。例如，服務(wù)不僅僅是當(dāng)消費(fèi)者前來購物時(shí)才發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者在購物后是否可以提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)等也是其中一項(xiàng)。只有樹立了服務(wù)意識(shí)才能夠真正的在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展的空間。其次，服務(wù)的成本要相對(duì)降低。再次，現(xiàn)代電商零售企業(yè)的管理者在自身的思想認(rèn)識(shí)上要重新定位。要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式有更清楚的認(rèn)識(shí)。要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化營銷方式的必然性，以及不可回避性。

2.強(qiáng)化大型零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。電商背景下信息已經(jīng)成為現(xiàn)代電商零售企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略革新的必然選擇。促進(jìn)現(xiàn)代電商零售企業(yè)走信息化的發(fā)展道路，是推動(dòng)其營銷戰(zhàn)略變革的必然需求。信息化對(duì)于現(xiàn)代電商零售企業(yè)而言就是大數(shù)據(jù)的收集分析，以及海量產(chǎn)品信息的對(duì)外推送。這種方式可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代電商零售企業(yè)營銷的針對(duì)性、低成本化，以及最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的大范圍傳播。要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代電商零售企業(yè)營銷的戰(zhàn)略革新，首先就必須依賴于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持。所以現(xiàn)代電商零售企業(yè)必須進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，搭建企業(yè)自己或者是多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用的數(shù)據(jù)庫，從而為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略革新提供基礎(chǔ)支撐。其次強(qiáng)化數(shù)據(jù)的使用能力。數(shù)據(jù)庫的建設(shè)本質(zhì)上是為使用服務(wù)的，所以提高現(xiàn)代電商零售企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)庫的使用能力就十分重要。因此，現(xiàn)代電商零售企業(yè)要從數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)的程序思路、目標(biāo)針對(duì)性等方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。從而使得設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫能夠與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略革新需求相匹配，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫的價(jià)值發(fā)揮。再次，還要進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)，利用人才優(yōu)勢(shì)借助數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)大數(shù)據(jù)獲取與分析能力，從而為現(xiàn)代電商零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略變革創(chuàng)造更好的條件。

參考文獻(xiàn)：

1.王舉穎.大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)多邊平臺(tái)發(fā)展與協(xié)同定價(jià)策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2015（5）

2.李曉磊.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].山東社會(huì)科學(xué)，2015（9）

3.施婉妮.基于競(jìng)合關(guān)系的終端化商業(yè)模式淺析[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）

4.夏清華，馮頤.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新的沖突與協(xié)同——以蘇寧云商為例[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2016（1）

5.雷翠玲.基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（5）

6.方芳，時(shí)應(yīng)峰，張傳年.電商環(huán)境下構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無縫營銷模式[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）

7.王國順，陳怡然.零售企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下商業(yè)模式要素的構(gòu)成[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（6）