陳曲

數(shù)據(jù)交換不信任、流量作弊、資源浪費……如何面對營銷業(yè)界各類痛點，又該怎樣破題？4月11日，在上海舉行的Digital 360 China 2017峰會上，小米MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負責人顧大偉發(fā)表“探索程序化廣告區(qū)塊鏈解決方案”主題演講，提出了基于區(qū)塊鏈的營銷解決方案，以解決程序化廣告領域長期存在的幾個痛點問題。這是國內(nèi)首家行業(yè)巨頭提出這一全新解決方案。小米營銷堅持探索營銷黑科技，也倡議行業(yè)同仁一起參與行動，共建安全、透明、高效的營銷生態(tài)。

小米探索營銷黑科技

對于營銷界來說，區(qū)塊鏈技術還是一個新鮮名詞，那么什么是區(qū)塊鏈？為什么小米營銷提出探索區(qū)塊鏈解決方案呢？

顧大偉在演講中介紹，區(qū)塊鏈技術本質(zhì)上是一種通信協(xié)議，在一個網(wǎng)狀架構(gòu)里，大家共同維護數(shù)據(jù)，特點是安全、不可篡改、透明以及去中心化。區(qū)塊鏈就像是一個安全可信的賬本，讓互不信任的人在沒有權威機構(gòu)的統(tǒng)籌下，安全透明地進行信息與價值互換。

區(qū)塊鏈技術是比特幣的基礎技術架構(gòu)，2008年以來，隨比特幣的發(fā)展逐步興起，目前在銀行、保險等金融領域有所應用，被不少權威研究預測為是改變未來世界的核心技術。盡管如此，區(qū)塊鏈與營銷在此前幾乎沒有什么交集。小米營銷致力于探索營銷黑科技，提供全場景智能營銷解決方案，對于區(qū)塊鏈技術有著自己持續(xù)的研究和獨到的思考。

顧大偉介紹，長期以來，營銷行業(yè)存在許多問題，比如在數(shù)據(jù)協(xié)作、廣告投放和效果監(jiān)測環(huán)節(jié)，存在不信任、作弊、資源浪費等弊端和問題。而應用區(qū)塊鏈技術則有望打通數(shù)據(jù)、反作弊并且解決IP不一致等問題。

區(qū)塊鏈解決營銷三大痛點

區(qū)塊鏈技術對于程序化廣告具體意味著什么呢？顧大偉通過三個具體案例，闡述這一解決方案在未來實際運用中的可能性。

數(shù)據(jù)打通（Onboarding）

以小米和某國際快消品牌共建DMP為例，在完全保護用戶隱私的前提下，通過用戶信息匹配，二者成功實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。 DMP共建最大的優(yōu)勢在于第一時間獲取有效的“種子”，即客戶的CRM，通過Lookalike最終有效性提升了70%到300%。

但是這個模式有兩個核心問題。第一，數(shù)據(jù)打通是通過用戶信息來匹配的，該品牌把所有信息都給到小米，勢必會擔心數(shù)據(jù)泄露，反之亦然。這個時候就需要找第三方來操作，這里涉及到信任問題——大家不敢把數(shù)據(jù)隨便共享出來。

第二點就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)保護問題，一方把數(shù)據(jù)拿出去，很可能另一方會竊取。所以就會看到很多DMP公司自己在做DSP，DSP公司自己在做DMP，有客戶資源的不一定有數(shù)據(jù)資源，有數(shù)據(jù)資源的又不一定有客戶資源，有效價值資源無法被整合在一起，帶來巨大浪費而且效率不高。而區(qū)塊鏈技術恰恰能解決這一難題，能為各個玩家提供一個去中心化的、安全透明的數(shù)據(jù)交換平臺。

反作弊（Anti-Fraud）

在評估廣告效果時作弊流量是營銷人必須解決的首要問題，存在作弊流量，效果評估和優(yōu)化就無從談起。

小米通過大數(shù)據(jù)積累和智能硬件技術已形成一套高效的反作弊解決方案，分別從設備驗證、用戶行為、非正常行為等多維度進行反作弊。其中第一層解決設備真假問題；第二層解決是機器還是真人行為的鑒別，排除設備陣列制假；第三層鑒別行為是否是人的正常行為。在前兩個層次，小米有獨特的優(yōu)勢，特別是在硬件設備方面，小米獨有的硬件能力辨別機器真?zhèn)?，能夠保證100%的設備真實性。小米的反作弊優(yōu)勢已經(jīng)成功運用在小米金融和小米網(wǎng)的運營上。

雖然小米有著強大的反作弊解決方案，但是卻無法輸出至第三方。表現(xiàn)在離開了小米生態(tài)系統(tǒng)，這個安全就得不到保障。而區(qū)塊鏈技術就能提供解決方案，它能構(gòu)建一個平臺，將小米以及其他優(yōu)秀的反作弊能力，安全透明地輸出出去，實現(xiàn)去中心化的共享。

IP不一致（IP Discrepancy）

第三個是IP不一致的問題。以一次程序化購買為例，假如我們發(fā)出一個請求，得到廣告響應顯示之后，中間會因為時間差或者別的原因產(chǎn)生 IP漂移，導致7%～8%IP統(tǒng)計不上。而且由于數(shù)據(jù)溝通是割裂開的所以無法驗證，目前測量報告也沒有合理的標準。比如在一次廣告交易中，定向監(jiān)測北京地區(qū)的IP數(shù)據(jù)，但是有時間差，發(fā)生IP漂移，最終導致數(shù)據(jù)監(jiān)測失真。運用區(qū)塊鏈解決方案就可以將投放請求環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，協(xié)助不一致性的排查，降低不一致的比率。

倡議行業(yè)共建營銷新生態(tài)

顧大偉指出，在程序化廣告數(shù)據(jù)交換、廣告投放、效果跟蹤三個環(huán)節(jié)上，借助區(qū)塊鏈解決方案，所有參與者的角色是確定的，而且在這個過程中規(guī)則是一致的，信息也是對稱的。

小米倡議的區(qū)塊鏈方案的優(yōu)勢在于能夠用相對低的運營成本解決信任問題，避免資源浪費，大幅提高運行效率，最終破解劣幣驅(qū)逐良幣的難題。小米營銷一直在探索營銷黑科技，這也是其在國內(nèi)營銷業(yè)界首次提出探索全新的區(qū)塊鏈解決方案，目前已在技術和運行架構(gòu)上取得了突破。小米倡議整個行業(yè)都參與進來，建立一個共同體，搭建舞臺和規(guī)則，推動區(qū)塊鏈解決方案的發(fā)展，共同建設安全、透明、高效的營銷生態(tài)。