【摘 要】 孟耀的《新媒體與數(shù)字出版》一書，立足于不同的視角，重點結(jié)合媒介融合和期刊數(shù)字化來探討新媒體背景下的傳統(tǒng)出版數(shù)字化，有獨到之處。此外，本書對新媒體、媒介融合的研究，重在探索事物發(fā)展的規(guī)律，為傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供了智力支持，也力圖為新媒體背景下報刊的數(shù)字化發(fā)展提出新思路。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學。

【基金項目】黑龍江省教育廳基本業(yè)務(wù)專項人文青年骨干項目（項目編號：135109604）；齊齊哈爾市哲學社會科學規(guī)劃項目（項目編號：QSX2016-13JL）；黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（項目編號：15XWB03）。

當今，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機、戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、微博等新媒體，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和移動通信技術(shù)，獲得海量的信息資源，這既為不同用戶的個性化需求提供了有針對性的信息，也為自身的發(fā)展提供了廣闊的空間。與此同時，各種平臺、媒體終端層出不窮，用戶逐漸由被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔鞑フ?，傳播中心多元化的趨勢日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風騷的局面被迅速打破。隨著新媒體的出現(xiàn)，以圖書、期刊和報紙為主體的傳統(tǒng)出版市場競爭力迅速弱化，讀者大量流失，其發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊和影響，傳統(tǒng)出版利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開展技術(shù)革新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。數(shù)字化的實踐呼喚數(shù)字化的理論。新媒體背景下傳統(tǒng)出版數(shù)字化的研究引起了國內(nèi)外學界的廣泛關(guān)注，并取得了不少成果。孟耀的著作《新媒體與數(shù)字出版》即是其中之一。

一

國內(nèi)外學者研究數(shù)字化條件下信息傳播的相關(guān)著作不少。美國學者劉易斯、露西婭娜的《數(shù)字媒體導論》（清華大學出版社，2006），闡述了數(shù)字媒體的一些新領(lǐng)域，介紹了各種新媒體及其在歷史與藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)性。程素琴的《數(shù)字出版?zhèn)鞑ヌ匦匝芯俊罚ㄖ袊鴱V播電視出版社，2010），從社會背景、學科背景、硬件基礎(chǔ)、業(yè)界實踐等方面剖析了數(shù)字出版的外部環(huán)境，并圍繞數(shù)字化的信息獲取、信息組織、信息處理、信息形成、信息呈現(xiàn)方式等方面探討了數(shù)字出版的傳播特性。夏德元的《數(shù)字出版與傳播研究》（上海人民出版社，2012），主要從電子媒介人的崛起與出版新視界、數(shù)字時代的媒介互動與傳統(tǒng)媒體的象征意義、中國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的文化沖突、數(shù)字時代編輯的心理素質(zhì)、數(shù)字時代編輯的政治素養(yǎng)與道德修養(yǎng)、傳播學原理在圖書宣傳中的應(yīng)用、思維特征與審美取向、數(shù)字時代出版機構(gòu)公共傳播行為研究綜述等方面闡述了數(shù)字出版與傳播革新之間的關(guān)系。張堯?qū)W的《互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版?zhèn)鞑パ芯俊罚ㄖ心洗髮W出版社，2014），綜合運用傳播學、經(jīng)濟學、管理學、法學等交叉學科理論，研究了互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，分析了數(shù)字出版?zhèn)鞑ピ诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展、法律、監(jiān)管等方面存在的問題，并提出了較為可行的對策。上述研究中有的偏重于基礎(chǔ)理論的概述，有的著眼于數(shù)字出版?zhèn)鞑バ畔⒌奶匦?，有的?cè)重于對數(shù)字時代出版機構(gòu)公共傳播行為的分析，有的偏重于解決現(xiàn)實問題，各有所長，都為后來者的研究提供了借鑒。孟耀的著作《新媒體與數(shù)字出版》立足于不同的視角，重點結(jié)合媒介融合和期刊數(shù)字化來探討新媒體背景下的傳統(tǒng)出版數(shù)字化，有獨到之處。

本書在學術(shù)研究中把定量分析與定性分析恰當?shù)亟Y(jié)合起來。定性分析是對事物本質(zhì)聯(lián)系的尋找和認識。我們只有在區(qū)分事物的質(zhì)的基礎(chǔ)上去考察事物的量，才能準確地認識事物的質(zhì)。定量分析是指對事物數(shù)量的分析，是定性分析的精確化。本書在統(tǒng)計原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析了近年來美國企業(yè)廣告開支的分布情況，運用定量分析的方法考察了美國媒體廣告投入的發(fā)展趨勢，然后對新媒體沖擊下的期刊發(fā)展形勢做出了定性分析。

二

本書對新媒體理論的相關(guān)研究，有助于人們理解、把握和運用新媒體發(fā)展的一般規(guī)律，為傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供智力支持。人類傳播信息的最初形式是口耳相傳的語言。進入文明時代，人們開始利用文字來傳播信息。后來，造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使得人們記載文字的工具和方式變得先進起來，傳播文字信息的成本大大降低，文字信息可以更加便捷、廣泛地進行傳播。進入工業(yè)社會后，社會高端信息的傳播逐漸被報紙、雜志和書籍壟斷。隨著廣播的出現(xiàn)，語言再度成為信息傳播的重要途徑。于是，圖書、報紙、雜志、廣播成為近代社會通用的信息傳播媒介，多種傳播方式并存的局面便形成了。當今時代，網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要表現(xiàn)形式，新媒體因為信息即時、渠道獨特、方式新穎、形態(tài)多樣，滿足了受眾在學習、工作、社交等方面的需求，被廣大受眾所深深喜愛和擁護，成為人們生產(chǎn)生活實踐中不可缺少的媒介，大大推動了社會的發(fā)展和文明的進步。在這種情況下，為什么新媒體能夠迅速發(fā)展并與傳統(tǒng)媒介相抗衡、為什么新媒體具有強大的生命力和影響力、傳統(tǒng)媒體能否被新媒體戰(zhàn)勝等理論問題的探索和解決，成為新媒體背景下傳統(tǒng)出版實現(xiàn)數(shù)字化的基本前提。為了從根本上合理闡釋這些理論問題，本書著眼于理念革新、技術(shù)創(chuàng)新和形式革新，從價值、創(chuàng)新、效應(yīng)和生命力等方面歸納了新媒體的四個要素；從新聞傳播渠道的增加、民眾利益訴求的表達、社會輿論空間的拓寬等方面分析了新媒體對社會輿情的積極影響；從容易造成謠言蔓延及引起社會恐慌、容易為各種目的及利益所驅(qū)使、打破了傳統(tǒng)媒體正向引導政府形象的設(shè)置功能等方面概括了新媒體對社會輿情的消極影響；從保障經(jīng)濟體的信息溝通、形成新媒體產(chǎn)業(yè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面探討了新媒體對經(jīng)濟發(fā)展的影響；從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)品市場、發(fā)展方式等方面總結(jié)了新媒體對出版業(yè)的影響。

三

進入大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無法比擬的優(yōu)勢，例如，通過獨立的內(nèi)容渠道，制造出巨量的內(nèi)容產(chǎn)品，為眾多用戶提供可靠的信息服務(wù)，具有原創(chuàng)優(yōu)勢；歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展，積累了豐富的管理經(jīng)驗，有較高的公信力，深受公眾的推崇和信賴，擁有忠實的讀者群，具有品牌優(yōu)勢；擁有一大批高素質(zhì)的編輯出版人才和新聞記者，具有精良的編輯技術(shù)、高超的采編手段和豐富的編輯經(jīng)驗，能夠從事大規(guī)模的采編和營銷活動等。新媒體具有傳統(tǒng)媒體的常規(guī)優(yōu)勢，例如，手機類移動信息終端突破了固定線路、設(shè)備對電子媒介的限制，擁有了報媒的移動性和便捷性；憑借統(tǒng)一的數(shù)字信息格式向受眾提供多媒體信息服務(wù)。新媒體更具有超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，例如，能夠提供人性化的信息平臺，可以在信息傳播和交流中實現(xiàn)互動等。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢即新媒體的劣勢，決定了傳統(tǒng)媒體不可能迅速被新媒體戰(zhàn)勝。新媒體要走得更遠，發(fā)展得更好，就必須利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來彌補自身的劣勢。在媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新、傳媒產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)重組的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。于是，新媒體背景下傳統(tǒng)出版實現(xiàn)數(shù)字化的關(guān)鍵在于，從理論上詮釋媒介融合的相關(guān)問題。本書從傳媒產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的結(jié)果、多樣化的社會需求、信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的推動、同行業(yè)競爭等方面探討了媒介融合的動力；從媒介生產(chǎn)、媒介內(nèi)容、媒介經(jīng)營、媒介傳播方式、信息傳播對象等方面的變化分析了媒介融合的趨勢。本書對相關(guān)問題的理論探討，是研究媒介融合一般規(guī)律的有益嘗試，能夠為傳統(tǒng)媒體的科學發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論指導，有助于促進媒介的深度融合。

四

本書力圖為新媒體背景下報刊數(shù)字化實踐中存在的問題提出應(yīng)對之策。1990年以來，我國的報紙讀者逐漸減少，報紙改版擴容后的成本與收益失衡，發(fā)行量萎縮，廣告收益持續(xù)走低，整個行業(yè)出現(xiàn)了總體下滑的態(tài)勢。如何在大數(shù)據(jù)時代尋找生機和獲得新的發(fā)展，成為報刊媒介必須面對的現(xiàn)實問題。本書從傳統(tǒng)報業(yè)的辦報模式、數(shù)字化認識上的誤區(qū)、行業(yè)技術(shù)上的種種壁壘等方面分析了數(shù)字報業(yè)發(fā)展的不利因素，從利用數(shù)字化拓展報業(yè)渠道、通過多元化經(jīng)營拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、塑造數(shù)字報業(yè)品牌、變大眾傳播為分眾傳播等方面分析了數(shù)字報業(yè)發(fā)展的具體策略。

本書力圖為新媒體背景下期刊數(shù)字化發(fā)展提供新思路。近年來，我國?？录l發(fā)，報刊整體平均銷量下降，期刊零售陷入困境，期刊廣告出現(xiàn)負增長，期刊競爭壓力增大，長期形勢不容樂觀[1]。實施數(shù)字化出版戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是期刊發(fā)展的先決條件，也是期刊出版的最佳出路。本書從產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化、編輯流程數(shù)字化、出版發(fā)行數(shù)字化、經(jīng)營管理數(shù)字化等方面探討了期刊數(shù)字化的基本目標和主要方向[2]，從以網(wǎng)絡(luò)期刊為方向積極探索媒介融合的模式、通過期刊數(shù)字化信息平臺的建立優(yōu)化數(shù)字信息服務(wù)、探索科學的盈利渠道爭取政策支持以加強版權(quán)保護等方面分析了現(xiàn)階段期刊數(shù)字化的發(fā)展策略。這些建議為新媒體沖擊下期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的積極推進提供了理論參考。

媒介融合既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷，更使新媒體獲得了新的發(fā)展機遇。然而，傳統(tǒng)出版數(shù)字化不僅遇到了種種技術(shù)障礙，而且遇到了巨大的制度障礙。本書在新媒體迅速興起之際，關(guān)注傳統(tǒng)出版媒體的變革與發(fā)展，積極探索新媒體的發(fā)展規(guī)律，提出傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路，有助于促進傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。

|參考文獻|

[1]馬雪芬. 2013年期刊業(yè)盤點[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2014/1126/c390944-26098183.html.

[2]孟耀. 新媒體與數(shù)字出版[M]. 大連：東北財經(jīng)大學出版社，2015.