新媒體時代氣象信息傳播及用戶行為初探

鄭 奕，唐延婧，原 野，楊春竹

(貴州省氣象服務(wù)中心，貴州 貴陽 550002)

新媒體時代氣象信息傳播及用戶行為初探

鄭 奕，唐延婧，原 野，楊春竹

(貴州省氣象服務(wù)中心，貴州 貴陽 550002)

該文從移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的視角出發(fā)，以氣象微信公眾號為例，分析對比微博、微信兩種新媒體的特點，基于新媒體平臺對用戶行為、習慣以及氣象服務(wù)公眾號的傳播效果等內(nèi)容進行探索研究。結(jié)合對貴州省微信用戶群體使用需求社會調(diào)查分析結(jié)果，對氣象服務(wù)的發(fā)展提出建議，力求為氣象服務(wù)方式的變革創(chuàng)新提供更為深入的實踐經(jīng)驗。

新媒體；微信；氣象

1 前言

2015年3月5日，第十二屆全國人民代表大會第三次會議提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，首次將互聯(lián)網(wǎng)概念提升到國家戰(zhàn)略高度，并寫入政府工作報告。同年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，要求“充分利用互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺等，加快推進政務(wù)新媒體發(fā)展建設(shè)”。目前，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達1.76億，占總體網(wǎng)民的24.8%，通過政府微信公眾號獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為14.6%，為網(wǎng)民使用最多的在線政務(wù)服務(wù)方式。中國人使用數(shù)字媒體獲取信息的時間已超過使用傳統(tǒng)媒體的時間，占比達50.4%，而使用移動媒體的時間占比超過PC端的使用率，微信公眾號在新媒體傳播方式中成為首當其沖的強勢力量。

目前，全國各省市自治區(qū)、直轄市氣象部門均已開設(shè)了微博、微信、客戶端APP等多種服務(wù)方式渠道，充分發(fā)揮了搭載互聯(lián)網(wǎng)力量下氣象預報預警服務(wù)科學防范氣象災害的關(guān)鍵作用。鑒于眾多氣象微信公眾號、氣象微博之間服務(wù)傳播能力水平不一、參差不齊，有必要結(jié)合用戶需求，分析、探索不同服務(wù)方式的成功經(jīng)驗和方法，并推而廣之，進而有效促進氣象部門服務(wù)方式的創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。

本文從移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的視角出發(fā)，以氣象微信公眾號為例，分析對比微博、微信兩種新媒體的特點，基于新媒體平臺對用戶行為、習慣以及氣象服務(wù)公眾號的傳播效果等內(nèi)容進行探索研究。結(jié)合對貴州省微信用戶群體使用需求社會調(diào)查分析結(jié)果，對氣象服務(wù)的發(fā)展提出建議，力求為氣象服務(wù)方式的變革創(chuàng)新提供更為深入的實踐經(jīng)驗。

2 新媒體相關(guān)概念及特征對比

新媒體是特指以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、通信技術(shù)等現(xiàn)代高新技術(shù)為依托的媒體形式，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體等，以微博、微信、客戶端為其代表。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體淡化了傳播者中心地位，提升了傳播的互動性和時效性。在新媒體環(huán)境下，受眾也可參與信息傳播，傳播機制更靈活，信息輻射范圍更廣。

微博是微型博客的簡稱，通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，注重實效信息的傳播和瀏覽，主要滿足用戶對興趣信息的需求，是用戶獲取和分享“新聞熱點”、“興趣內(nèi)容”、“專業(yè)知識”、“輿論導向”的重要平臺。信息傳播方式為一對多，公開復制式傳播。

微信 (WeChat)是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的社交軟件程序。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號。通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信公眾號分為3種服務(wù)類型，分別是服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號。微信信息的傳播方式為一對一，隱秘溝通式傳播。

APP指安裝在手機上的應(yīng)用程序軟件，通常也叫客戶端。

3 微信用戶行為特征分析，以貴州省為例

鑒于微博、微信的傳播特點以及兩者用戶基數(shù)的對比，本文將以微信為新媒體運營研究代表，以貴州省為例，結(jié)合黔氣象微信公眾號評價，對微信用戶使用行為習慣進行社會調(diào)查。

調(diào)查采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行，通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站問卷式開展，回收有效問卷534份。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信已成為貴州手機用戶生活中必不可少的一個客戶端，貴州地區(qū)微信用戶除使用微信的基本社交通訊功能外，同時也依賴通過微信獲取信息，且樂于轉(zhuǎn)發(fā)正能量推文，并習慣利用微信推廣宣傳自己的產(chǎn)品。“黔氣象”微信公眾號在貴州微信用戶中的知名度還有待進一步提高，微信用戶關(guān)注氣象信息的喜好時段與內(nèi)容同氣象部門常規(guī)預報發(fā)布的時段、內(nèi)容有所不同。

3.1 調(diào)查對象基本情況

參與調(diào)查的534位群眾中男性269人，女性265人；年齡范圍主要分布于19～29歲區(qū)間；職業(yè)包含學生、黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、自由職業(yè)者及離退休人員；教育程度多為大專、本科。534份樣本均勻分布于常住省會城市及各市州縣微信用戶。

表1 基本情況Tab.1 Basic situation

3.2 調(diào)查結(jié)果

3.2.1 微信使用者呈現(xiàn)年輕化、高學歷特征 參與本次調(diào)查的人員普遍受教育水平較高，本科及以上學歷者將近50%，18～29歲階段人群占到52.8%。此調(diào)查結(jié)果與曹菲[3]等開展的調(diào)查相符，即微信使用者逐步呈現(xiàn)年輕化、高學歷的特征。

3.2.2 微信使用者數(shù)量逐年增加、用戶黏度較高 結(jié)果顯示，91.4%的參與者注冊使用微信已超過半年時間，僅有10%不到的人表示最近半年以內(nèi)才注冊賬戶；而在使用微信的頻率上，僅有7.3%的用戶表示“想起來才會打開”，其余人群相對會“更多”甚至“非常頻繁”地打開；調(diào)查者每天使用微信累計達1 h以上人數(shù)達309人，32%的用戶也保持在1 h以內(nèi)，表示“很少使用”的人群不到10%；67%的用戶認為微信是獲取信息的重要途徑，僅有33%的用戶持反對意見。

圖1 注冊使用微信時間Fig.1 registration using WeChat time

圖2 每天打開微信的頻率Fig.2 open the frequency of WeChat every day

圖3 微信是獲取信息的主要渠道Fig.3 WeChat is the main channel to obtain information

3.2.3 興趣是觸發(fā)關(guān)注行為的首要條件 84.2%的用戶表示關(guān)注的微信公眾號數(shù)量在20個以內(nèi)，其中關(guān)注10個以內(nèi)公眾號的用戶占比45.7%，關(guān)注10～20個的用戶占比38.6%。用戶喜好的公眾號類型從高到低排列，依次為新聞資訊(73.3%)、學習教育(63.6%)、生活健康(60.9%)等，氣象資訊(16.8%位列倒數(shù)第二)。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“其他”選項回答中，同樣也是多為信息獲取類公眾號，即可以認為超過60%的用戶都比較關(guān)注興趣點所在信息的獲取，而關(guān)心深度報道、點評及氣象信息的用戶則相對較少。

圖4 您關(guān)注的公眾號類型Fig.4 The type of public number you are interested in

3.2.4 用戶使用特征 用戶登錄微信都喜歡做什么？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信附帶功能的頻率從高到低依次為：朋友圈、聊天、看公眾號推送的消息、收發(fā)紅包、搖一搖等。

用戶喜歡什么微信推廣活動？結(jié)果顯示，“發(fā)紅包”是64.1%的用戶最喜歡的線上活動，比排在第二位的“掃二維碼得禮品”高出近30%。玩游戲抽獎、商品促銷、大型現(xiàn)場活動、集贊得禮品等推廣活動也很受歡迎。

心靈勵志類消息是過半數(shù)用戶最喜歡轉(zhuǎn)發(fā)的消息，接下來依次是健康養(yǎng)生、休閑娛樂、綜合新聞、資訊知識等，氣象信息排在最末。

3.2.5 貴州微信用戶對“黔氣象”微信公眾號的認可度 在參與調(diào)查的534名用戶中，有近300名用戶“根本不知道”黔氣象，僅“聽說過”黔氣象的用戶有166名，而僅有74名貴州微信用戶“知道”黔氣象微信公眾號。但這240名稍了解“黔氣象”的微信用戶卻給了“黔氣象”很好的評價，72%的用戶都認為“黔氣象”的內(nèi)容比較好，很有用，認為“沒用”、“無所謂”的用戶僅占28%。

3.2.6 貴州地區(qū)微信用戶獲取氣象信息的習性及關(guān)注內(nèi)容 渠道：手機客戶端毫無疑問地成為52.5%的用戶首選獲取氣象信息的途徑，然后接下來的排名就比較值得深入探究了。電視40.8%，QQ 40%，微信30.7%，手機短信23%，廣播電臺11.2%，報紙9.9%，微博8.4%，系統(tǒng)自帶3%。

圖5 貴州地區(qū)微信用戶對“黔氣象”的評價Fig.5 WeChat users in Guizhou area of Guizhou meteorological evaluation

時間：45.9%的用戶表示習慣在早晨關(guān)注天氣預報，34.8%的用戶習慣在晚上關(guān)注，其余時段如上午、中午、下午等時段用戶關(guān)注度累計不到11%。

氣象要素：按關(guān)注程度，從高到低依次為溫度、降雨量、空氣質(zhì)量、紫外線強度、濕度等。

內(nèi)容：希望黔氣象推送的信息內(nèi)容依次為實況信息，短期預報信息，中長期預報信息、預警信息、空氣質(zhì)量預報、生活健康指數(shù)預報、氣象新聞等。

圖6 貴州用戶習慣通過哪些方式了解氣象信息Fig.6 Guizhou users accustomed to understand weather information

圖7 最關(guān)注的氣象信息Fig.7 the most concerned about meteorological information

4 調(diào)研分析

調(diào)研結(jié)果可以歸納為3點：

①微信作為一款優(yōu)秀的社交網(wǎng)絡(luò)軟件對用戶保持了高度吸引力，用戶黏度非常高。

②對用戶來說，微信除了承載基本的通訊功能外，同時更兼具信息傳播的重要用途,訂閱公眾號是用戶獲取信息的主要方式。

③新媒體用戶對氣象信息的需求與氣象部門傳統(tǒng)服務(wù)方式方法有所區(qū)別。

5 氣象新媒體優(yōu)化建設(shè)側(cè)重點

社調(diào)數(shù)據(jù)充分說明，微信作為一款優(yōu)秀的社交APP，它匯聚的流量、時間和用戶數(shù)量越來越多。憑借社交關(guān)系鏈的威力，微信公眾號的迅猛發(fā)展已經(jīng)超出了它即時通訊的定義范圍。調(diào)研中大多數(shù)用戶表示僅關(guān)注10個左右的公眾號，氣象服務(wù)能否搭上這艘新媒體發(fā)展的大船，氣象微信公眾號如何從眾多的公眾號里脫穎而出，吸引用戶的關(guān)注，擴大氣象服務(wù)影響力，應(yīng)該是我們重點鉆研的方向。

5.1 注重不同渠道的差異化服務(wù)

氣象部門觀測數(shù)據(jù)及氣象產(chǎn)品種類繁多，數(shù)據(jù)量浩如煙海，氣象服務(wù)渠道和方式也是多種多樣，精細化的氣象要素組合產(chǎn)品時刻在為公眾、行業(yè)及決策用戶提供服務(wù)。但不同發(fā)布渠道推送的氣象要素基本相同，沒有結(jié)合公眾的喜好、時間、需求、內(nèi)容等做“精細化”推送。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新媒體用戶關(guān)注氣象信息的時段通常是早晨及夜間，而氣象產(chǎn)品的更新時間通常是10時、16時。貴州省目前06時有各市州實況產(chǎn)品，但都沒有通過新媒體推送。而且新媒體用戶關(guān)注的氣象要素排名前5位中僅有3項為氣象部門常規(guī)發(fā)布的要素，區(qū)別于“黔氣象”發(fā)布的5要素。可以考慮在不同發(fā)布渠道的氣象產(chǎn)品中選取不同組合的氣象要素，結(jié)合渠道用戶喜好做精細化推送服務(wù)。

5.2 注重推文的質(zhì)量控制

目前新浪微博聯(lián)合人民網(wǎng)定期發(fā)布微博影響力指數(shù)，清博對微信影響力的計算也是業(yè)內(nèi)權(quán)威，同時還有其他商業(yè)機構(gòu)利用爬蟲軟件在做類似測算。這些測算都抓取了博文(推文)的閱讀量、轉(zhuǎn)載數(shù)、點贊數(shù)等多項數(shù)據(jù)。無論哪種計算方法都離不開文章的“閱讀量”這項數(shù)據(jù)，想要在這些指數(shù)測評中取得好成績，必須大力提高閱讀量。通俗地說，也就是“內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝”。

5.3 注重民眾訴求及輿情監(jiān)測與管理

新媒體同傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于“與公眾的交流互通”。應(yīng)該充分挖掘新媒體既是傳播者又是平臺的功能，借助后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測管理功能，時時了解民眾綜合述求以及社會輿情，做到維護老客戶，影響新用戶，解決用戶需求，提高粉絲活力及質(zhì)量。同時發(fā)揮氣象新媒體輿論正面引導作用，充分研判突發(fā)輿情的發(fā)生、發(fā)展、變化以及應(yīng)對策略，并做出有價值的決策參考服務(wù)。

5.4 注重氣象防災減災品牌欄目的打造

“防災減災 氣象先行”這個貴州氣象服務(wù)的大品牌經(jīng)過多年的宣傳推廣，在社會公眾中已深入人心，形成一定的影響和公信。這種將氣象服務(wù)品牌化運營的經(jīng)驗對于提高服務(wù)效益，提高公眾氣象服務(wù)滿意度，提升氣象部門社會形象有著非常重要的意義，有助于培養(yǎng)、保護氣象服務(wù)市場，開拓占領(lǐng)新媒體氣象服務(wù)領(lǐng)域。

5.5 注重傳播力、粉絲質(zhì)量的分析考核，注重氣象信息傳播工作的推廣及評估

注重新媒體推送信息的后臺分析。利用新媒體大數(shù)據(jù)分析功能，用數(shù)據(jù)說話，研讀解析氣象新媒體的真正價值。采取科學嚴謹?shù)乃惴ǚ治鲂旅襟w的影響力、粉絲質(zhì)量等進行準確評估，區(qū)別于簡單粉絲總數(shù)的考核。探索研究影響質(zhì)量考評的關(guān)鍵性因子，從而提高新媒體影響力，加強傳播力，增強活躍度，更直觀客觀地進行新媒體的評估推廣工作。

5.6 氣象新媒體推廣定位建議

避開公眾號發(fā)布高峰時間，結(jié)合移動端用戶活躍時間，在固定時間段內(nèi)(比如早晨)為用戶推送實況加未來24 h預報，預報內(nèi)容側(cè)重降雨量、溫度變化，如果可能再加上空氣質(zhì)量預報。當有災害來臨時實時向用戶推送天氣預警信息，結(jié)合線上發(fā)紅包、線下掃二維碼送禮品的推廣，實現(xiàn)關(guān)注粉絲數(shù)逐步增長，帶動粉絲質(zhì)量的穩(wěn)健提高，從而提高與閱讀量高度相關(guān)的WCI值，提升在同類公眾號、政務(wù)公眾號中的排名，進而進一步擴大氣象微信公眾號的傳播力。

6 調(diào)研中的意外發(fā)現(xiàn)

“電視”成為用戶習慣獲取氣象信息的第二大渠道(第一渠道為APP)，遠超選擇微信、報紙等途徑的用戶占比。

這項調(diào)研結(jié)果與傳統(tǒng)電視媒體在移動互聯(lián)環(huán)境下的艱難處境似乎有些不同。2014年美國家喻戶曉的氣象頻道(Weather-Channel)，被美國最大的衛(wèi)星電視運營商DirecTV停播，2015年BBC終結(jié)了與英國氣象局93 a的合作關(guān)系。這點值得我們后期追蹤觀察，同時該調(diào)查結(jié)果對于公眾氣象服務(wù)渠道發(fā)展規(guī)劃的側(cè)重安排，具有一定的參考意義。

[1] “Digital Accounts for Over 50% of Time Spent with Media in China”，http://www.emarketer.com/article/digital-accounts-over-50-of-time-spent-with-media-china/1012618.

[2] 唐緒軍，吳信訓，黃楚新.中國新媒體發(fā)展報告[R].出版地：武漢:社會科學文獻出版社，2016:445.

[3] 曹菲，王琴瑤，周梁.微信用戶使用行為的現(xiàn)況調(diào)查預分析[J].中國健康心理學雜志,2015(23):81-84.

[4] 2015年微信政務(wù)民生白皮書.

[5] 2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告(第三季度).

A preliminary study on meteorological information communication and user behavior in the new media era

ZHENG Yi,TANG Yanjing,YUAN Ye,YANG Chunzhu

(Guizhou Meteorological Service Center, Guiyang 550002,Guizhou)

From the perspective of mobile internet, big data, taking the meteorological WeChat public as an example, a comparative study was conducted to investigate characteristics of two new media: micro blog and Wechat in views of the user behaviors, habits and the communication effects of their respective meteorological services of the two new media platforms. The social needs of the Wetchat users in field of meteorological services was surveyed and analyzed, some recommendations were put forwards for the development of the meteorological services on the two platforms so as to provide a in-depth practical experience for the innovative meteorological services.

new media; Wechat; meteorology

1003-6598(2017)02-0077-03

2017-02-05

鄭奕(1978—)，女(侗族)，工程師，主要從事氣象宣傳與科普工作，E-mail：thisiszy@163.com。

全媒體時代氣象信息傳播初探(黔氣科合KF[2016] 03號)。

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