劉逸++保繼剛++陳凱琪

[摘 要]中國出境游客的消費(fèi)偏好和興趣特征研究已成為當(dāng)前旅游學(xué)界研究的重要內(nèi)容。現(xiàn)有研究主要圍繞滿意度調(diào)查和細(xì)分市場展開，在研究時(shí)效和話題覆蓋方面存在一定的局限。文章借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究分析方法，基于游客情感分析理論，以赴澳中國游客發(fā)布在國內(nèi)旅游網(wǎng)站的評(píng)論為素材展開分析，比較其與國際游客的差異性，繼而解析主要影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：（1）中國游客在吸引物類型和旅游活動(dòng)兩大要素上與國際游客存在較大差異；（2）目的地要素和吸引物類型均有可能引發(fā)中國赴澳游客的正負(fù)面旅游情緒，地標(biāo)性景觀和多樣化特色較能引發(fā)中國游客的正面評(píng)價(jià)，而中國游客對(duì)澳文化資源和冒險(xiǎn)性旅游活動(dòng)評(píng)價(jià)較低；（3）中國游客對(duì)澳大利亞旅游城市的情感喜好，與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能存在一定關(guān)聯(lián)。這些發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前旅游研究的相關(guān)理論較為吻合，但與現(xiàn)存針對(duì)中國赴澳游客的滿意度調(diào)查不一致。研究的意義在于開拓了研究游客偏好和評(píng)價(jià)的新方法，有助于更好地指導(dǎo)國際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國游客的營銷策略和方式，具有較好的應(yīng)用價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；游客情感；在線文本分析；中國出境游客；澳大利亞

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

當(dāng)前中國日漸成為國際旅游市場中重要的客源地，出境游客數(shù)量不斷攀升，并在2014年首次過億。在此熱潮的引領(lǐng)下，如何更精確地解析中國游客對(duì)海外旅游地的偏好、興趣和評(píng)價(jià)等特征，成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界和政府關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前國際學(xué)者們主要關(guān)注中國出境游群體的需求動(dòng)機(jī)、目的地形象感知、出行特征等議題，并進(jìn)一步依據(jù)滿意度影響因素來探究中國游客群體的評(píng)價(jià)特征[1-3]。但是這些研究尚不足以判斷并解釋中國游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中國游客與國際游客的行為特征和偏好可能存在重大差異，能否使用基于國際游客建立的研究模型來研究中國游客的滿意程度，仍是一個(gè)值得商榷的問題。其次，傳統(tǒng)研究主要通過滿意度指標(biāo)來獲取游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)，但是實(shí)際上滿意與否并不能準(zhǔn)確地刻畫游客對(duì)旅游目的地的情感正負(fù)面評(píng)價(jià)，以及影響這些評(píng)價(jià)的要素。盡管研究者可以通過問卷設(shè)計(jì)和訪談的方法，預(yù)設(shè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)和影響因素并進(jìn)行測度，但是這種做法受限于研究者的知識(shí)水平問題，容易出現(xiàn)偏見和錯(cuò)誤的預(yù)設(shè)。因此，如何更為全面地了解中國游客的整體消費(fèi)偏好和情感特征，是當(dāng)前國際旅游市場研究亟須解決的重要議題。

本文認(rèn)為基于因特網(wǎng)的社交新媒體的興起，為解決上述問題提供了新的路徑。手機(jī)客戶端自媒體軟件普及，使得游客有機(jī)會(huì)在旅行的過程和之后在社交媒體發(fā)布大量的旅游評(píng)價(jià)信息，這些信息在內(nèi)容和總量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的PC時(shí)代。盡管當(dāng)前學(xué)者們已經(jīng)開始探討利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的旅游大數(shù)據(jù)信息，對(duì)游客的情感展開分析，但仍未有成熟可靠的大數(shù)據(jù)處理方法[4]。與此同時(shí)，當(dāng)前基于在線文本的情感研究，主要借助一般性詞庫對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和探究[5-6]，暫未針對(duì)旅游活動(dòng)構(gòu)建情感評(píng)價(jià)詞庫，存在一定的專業(yè)領(lǐng)域局限性。鑒于上述考慮，本文借助游客情感分析的理論觀點(diǎn)，嘗試性地構(gòu)建游客情感評(píng)價(jià)專屬詞庫，并以赴澳中國游客為例，以在線評(píng)論為素材，探究中國出境游客群體對(duì)目的地的情感傾向，揭示中國出境游客的情感特征，以及引發(fā)正負(fù)面情感的影響因素。該研究從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中解讀中國出境游客的情感特征，是一種基于旅游大數(shù)據(jù)探究游客情感傾向的嘗試，有助于更好地指導(dǎo)國際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國游客的營銷策略和方式，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

1 中國出境游客特征與游客情感研究進(jìn)展

當(dāng)前，中國出境游群體的特征研究主要關(guān)注旅游需求、旅游動(dòng)機(jī)、出行模式和旅游偏好等方面的差異問題，而聚焦到游客情感的角度對(duì)該群體的特征進(jìn)行分析，主要來源于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究。迄今，對(duì)中國出境游群體的特征和游客情感的綜合探究中尚未有較為成熟和科學(xué)的嘗試。下文依次對(duì)中國出境游客特征、游客情感分析、在線文本情感分析技術(shù)和旅游在線評(píng)論研究進(jìn)行回顧和綜述（如表1所示）。

首先，在中國出境游群體研究方面，基于旅游大數(shù)據(jù)的研究仍處于探索階段，未形成體系化的分析框架和專屬詞庫，這是學(xué)界尚未解決的研究問題之一。當(dāng)前對(duì)中國出境游群體的研究中，學(xué)者們傾向于從跨文化的視角切入，探究旅游目的地選擇、形象感知、游客行為特征等議題，并針對(duì)游客偏好和滿意度的影響要素進(jìn)行深入分析[7-10]。基于問卷、日記解讀或訪談等調(diào)查方法，這些研究指出中國出境游客的滿意度與自然環(huán)境質(zhì)量、旅游吸引物、風(fēng)景景觀等要素正相關(guān)，而游客對(duì)語言類服務(wù)項(xiàng)目等要素持較低的滿意度[11-12]。近年來，學(xué)者們不斷在理論方法上做出新的嘗試。趙忠君和孫霞借助扎根理論，從旅游評(píng)論中歸納和總結(jié)出48個(gè)影響中國出境游客滿意度的因素，并構(gòu)建“出境前準(zhǔn)備階段-旅游城市體驗(yàn)-旅游景區(qū)體驗(yàn)-配套設(shè)施與服務(wù)-游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度的理論模型[13]。但是，他們并沒有對(duì)該模型所包含的48個(gè)要素進(jìn)行明確的正負(fù)面評(píng)價(jià)區(qū)分，比如建筑文化、歷史文化、旅游線路等要素，這些要素能夠影響游客對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，但如何影響并造成游客的何種情感傾向，仍存在一定的模糊性。盡管存在較多研究缺口，該研究是運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)分析游客評(píng)價(jià)的突破性嘗試，理論上可以全面覆蓋中國出境游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的所有信息。然而，運(yùn)用在線評(píng)論文本時(shí)，覆蓋面偏差和自選擇偏差的問題不置可否。覆蓋面偏差源于這些在線評(píng)論的用戶，大部分是年輕的、受過教育的、可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的人群[14-15]；自選擇偏差則是那些滿意度更低的游客有更強(qiáng)烈的沖動(dòng)去發(fā)表負(fù)面評(píng)論[16]。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)的通過問卷或訪談對(duì)游客進(jìn)行情感分析的方法，旅游在線評(píng)論所涉及的群體類型和數(shù)量更為全面，給被調(diào)查者私密和方便的空間，也更少涉及倫理道德問題，同時(shí)盡可能避免調(diào)研者的主觀影響，比如在訪談中對(duì)調(diào)查者的引導(dǎo)或暗示，問卷中題目對(duì)回答范圍的限制等。