李倩倩++陸曉杰

摘要：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象（preference reversal phenomenon， PRP）顯示了有違傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典偏好理論公理的特點(diǎn)，為個(gè)人決策行為的預(yù)測(cè)研究提供了新框架。本文從發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證、原因解釋、研究模式和應(yīng)用領(lǐng)域四個(gè)方面對(duì)其理論淵源和研究進(jìn)展做了綜述。研究旨在促進(jìn)消費(fèi)者行為研究、組織行為研究等涉及決策問(wèn)題的領(lǐng)域更多地將PRP納入考量框架，在傳統(tǒng)理性和認(rèn)知因素之外關(guān)注有限理性與認(rèn)知偏差的影響，以提高決策問(wèn)題中個(gè)人態(tài)度和行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和解釋力。

關(guān)鍵詞：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象；決策問(wèn)題；態(tài)度和行為；預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：C934文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根據(jù)計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior），態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)控制影響行為意圖，繼而影響行為[1]。但偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人在面臨選擇決策，態(tài)度或者說(shuō)偏好是可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。這意味著，在行為預(yù)測(cè)的時(shí)候，即便“態(tài)度—意圖—行為”的路徑是有效的，在不同情境下態(tài)度并不穩(wěn)定，甚至對(duì)兩個(gè)選擇的偏好會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，會(huì)影響個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。因此，在社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域，將PRP納入個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)的考量是非常必要的。

PRP最初由心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，指?jìng)€(gè)體偏好在選擇與定價(jià)上不一致的現(xiàn)象[2]，也指由于評(píng)估模式不同產(chǎn)生的前后選擇不一致的現(xiàn)象[3]。由于其揭示的“個(gè)人選擇依賴做出選擇時(shí)的環(huán)境”與傳統(tǒng)偏好理論的一致性學(xué)說(shuō)相悖[4]，提出者[2]、多位心理學(xué)家[5]、經(jīng)濟(jì)學(xué)家[6～8]采用不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，皆確定了PRP的普遍存在，使其成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于偏好問(wèn)題（判斷和選擇）的重要研究成果。PRP是對(duì)理性因素模式及建立在理性因素模式之上的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的一種挑戰(zhàn)[4]，損失厭惡[9]、框架效應(yīng)[10]等被用來(lái)解釋PRP產(chǎn)生的原因。偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者研究的核心變量，在研究中考慮PRP的存在進(jìn)而提升理論對(duì)決策行為的解釋力和預(yù)測(cè)性是研究者需要重視的問(wèn)題。

鑒于此，本研究對(duì)PRP在四個(gè)方面進(jìn)行綜述，以促進(jìn)PRP在個(gè)人決策行為預(yù)測(cè)領(lǐng)域的應(yīng)用，包括：（1）發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證。對(duì)PRP的發(fā)現(xiàn)和后續(xù)學(xué)者進(jìn)行驗(yàn)證所使用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。（2）原因和解釋。對(duì)違背經(jīng)典偏好理論的PRP產(chǎn)生的原因進(jìn)行歸納，以助了解PRP的理論淵源并加以運(yùn)用。（3）研究模式。根據(jù)研究關(guān)注點(diǎn)的不同將其總結(jié)為四種研究模式，以揭示PRP的不同形成機(jī)制和誘導(dǎo)模式。（4）應(yīng)用領(lǐng)域。對(duì)研究者已將PRP應(yīng)用的領(lǐng)域及研究進(jìn)展進(jìn)行述評(píng)。這四個(gè)方面既獨(dú)立又互補(bǔ)，能夠幫助讀者深入和全面了解PRP的研究，將之運(yùn)用于不同的研究領(lǐng)域。

2發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證

心理學(xué)家Lichtenstein和Slovic[2]提出假設(shè)：偏好是受選擇方式影響的——賭局的買賣價(jià)格主要由效值決定，而賭局的選擇主要由贏輸?shù)母怕蕸Q定。他們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)：向被試者展示六組博弈游戲，每組博弈中一個(gè)選項(xiàng)具有較高的獲勝概率，另一個(gè)選項(xiàng)具有較大的獲勝金額，但兩個(gè)選項(xiàng)的期望值相等或相當(dāng)。換言之，個(gè)人面臨兩個(gè)賭局：機(jī)會(huì)賭局（Pbet）：有p的機(jī)會(huì)得到$X，有1-p的機(jī)會(huì)得到$x；金錢賭局（$bet）：有q的機(jī)會(huì)得到$Y，有1-q的機(jī)會(huì)得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主觀預(yù)期效用理論（subjective expected utility theory），受試者會(huì)在各種賭局中選取概率意義等值較高的賭局，也就是$賭局。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，受試者對(duì)金錢賭局$的評(píng)價(jià)較高（出售該賭局的定價(jià)），卻在實(shí)際操作中選擇機(jī)會(huì)賭局P，此為PRP的發(fā)生。

李倩倩，等：偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象：決策問(wèn)題態(tài)度和行為預(yù)測(cè)的考量

Vol.36， No.2預(yù)測(cè)2017年第2期

PRP發(fā)現(xiàn)之后，心理學(xué)家設(shè)計(jì)不同程序和情境的實(shí)驗(yàn)對(duì)PRP的存在進(jìn)行驗(yàn)證。Linderman[5]設(shè)計(jì)了五次實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)1的每組賭局游戲有三個(gè)選項(xiàng)，被試者需要三選一；而在實(shí)驗(yàn)2到實(shí)驗(yàn)5里，被試者需要在每組賭局的兩個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，所有的實(shí)驗(yàn)要素（賭局游戲的出價(jià)和選擇）在實(shí)驗(yàn)1～4中重復(fù)測(cè)量了三次，在實(shí)驗(yàn)5中重復(fù)了六次，實(shí)驗(yàn)表明雖然PRP受經(jīng)驗(yàn)因素影響，但確實(shí)存在。Lichtenstein和Slovic[11]讓44位賭場(chǎng)老手用現(xiàn)金在拉斯維加斯四皇后賭場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際研究，分別對(duì)10組贏錢的賭局（包括P賭局和$賭局）和10組輸錢的賭局（包括P賭局和$賭局）選擇和定價(jià)，結(jié)果顯示在贏錢賭局中，81%的被試者產(chǎn)生PRP，在輸錢賭局中，76%的被試者產(chǎn)生PRP，證明PRP在不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下仍存在。

由于該現(xiàn)象違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典偏好理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)PRP普遍持懷疑的態(tài)度，開(kāi)始進(jìn)一步驗(yàn)證。Grether和Plott[6]提出了之前實(shí)驗(yàn)中假設(shè)的錢導(dǎo)致的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、心理學(xué)研究領(lǐng)域局限等13條質(zhì)疑，但在進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)并盡量嚴(yán)格控制各種條件如收入效應(yīng)和次序效應(yīng)、采用不同概率模型對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)PRP仍然存在。Hamm[7]允許被試在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行反省和討論、建議被試者采用分析的方法進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)、通過(guò)重復(fù)的實(shí)驗(yàn)來(lái)研究逆轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任務(wù)順序、強(qiáng)調(diào)分析和直覺(jué)過(guò)程等條件都不能消除PRP，對(duì)決策策略進(jìn)行討論反而增加了逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)——這也直接驗(yàn)證了“若有機(jī)會(huì)思考分析，逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象會(huì)消失”這一猜想的錯(cuò)誤性。

3原因和解釋

在經(jīng)歷了驗(yàn)證階段，PRP的存在已難以質(zhì)疑。繼而，研究者將注意力轉(zhuǎn)向?qū)ζ淅碚摐Y源的探究，致力于解釋不符合經(jīng)典偏好理論的PRP為何會(huì)發(fā)生。學(xué)者對(duì)PRP的解釋主要有三種：解釋非傳遞性違背的后悔理論[12]；解釋獨(dú)立性和簡(jiǎn)約性違背的廣義效用理論[13]；解釋無(wú)差異性違背的反應(yīng)偏差（框架效應(yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)）模式[10，14]。除此之外，還有認(rèn)知和心理方面的其他解釋，包括稟賦效應(yīng)[15]和齊別當(dāng)模型[16]。

3.1非傳遞性的違背：后悔理論

PRP會(huì)出現(xiàn)如“A>B>C>D>A”的違背傳遞性的偏好循環(huán)，這在Tversky[17]的實(shí)驗(yàn)中得到了驗(yàn)證：A到E賭局中，概率逐步遞增，金額逐步遞減，且幅度一致。當(dāng)兩個(gè)賭局中贏的概率相近時(shí)（如A和B），被試者愿意選擇金額數(shù)高的賭局（選擇A）；當(dāng)兩個(gè)賭局中贏的概率相差較大時(shí)（如A和E），被試者愿意選擇贏得概率較大的賭局（選擇E）。由此，出現(xiàn)A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的結(jié)果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理論來(lái)解釋PRP對(duì)傳遞性的違背：每一個(gè)選擇給人帶來(lái)的效用，不僅取決于選擇方案帶來(lái)的結(jié)果， 還取決于放棄方案帶來(lái)的結(jié)果。如果放棄的方案產(chǎn)生更好的結(jié)果，被試者會(huì)感到后悔，如果放棄的方案產(chǎn)生更壞的結(jié)果，被試者會(huì)感到幸運(yùn)。比如個(gè)人面臨兩個(gè)選擇：確定得到100美元；50%的概率得到200美元。他們很可能選擇確定的100美元，以免另一個(gè)選擇中50%什么都沒(méi)得到的后悔。將這種理論與期望效用理論整合起來(lái)，就形成后悔理論模型。后悔理論還認(rèn)為，若對(duì)每個(gè)方案的價(jià)值單獨(dú)評(píng)價(jià)，不依賴于其他相比較的方案時(shí)，傳遞性可以滿足， 若對(duì)后果的評(píng)價(jià)依賴于比較方案時(shí)，比如考慮到后悔因素，傳遞性便不成立，偏好就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雖然后悔理論對(duì)PRP的解釋合乎情理，但它只是推導(dǎo)，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證，缺乏一定的說(shuō)服力。

3.2獨(dú)立性和簡(jiǎn)約性的違背：廣義效用理論

Karni和Safra[13]將通用效用模型和非線性概率權(quán)重函數(shù)結(jié)合起來(lái)，提出了廣義效用模式，認(rèn)為PRP的產(chǎn)生歸因于研究者采用“BDM模式”來(lái)定價(jià)，違背了獨(dú)立性，產(chǎn)生了被試在選擇和定價(jià)之間的差異。BDM定價(jià)模式下的偏好選項(xiàng)可以看成兩個(gè)復(fù)合賭局：（P，1/3；Z，2/3）與（Q，1/3；Z，2/3），同時(shí)，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表買入價(jià)格高于出售價(jià)格，～Q表示買入價(jià)格低于出售價(jià)格。根據(jù)期望效用的獨(dú)立性公理，若P>Q，則（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP實(shí)驗(yàn)中，大部分被試者選擇P（P>Q），卻對(duì)Q定價(jià)高，即（P，1/3；Z，2/3）<（Q，1/3；Z，2/3），違背了獨(dú)立性公理。由此可見(jiàn)，若獨(dú)立性消失，則PRP易產(chǎn)生。但是這種假設(shè)只能解釋隨機(jī)PRP，無(wú)法解釋系統(tǒng)的逆轉(zhuǎn)。

Starmer和Sugden[18]則驗(yàn)證了簡(jiǎn)約性公理的違背，他們向160名被試者展示兩組賭局：A：R=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果簡(jiǎn)約性公理成立，則（R，S”）與（R”，S）有著相同期望值，選擇人數(shù)應(yīng)該差不多，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示80%選擇（R”，S）。因此，PRP的產(chǎn)生是因?yàn)檫`背了簡(jiǎn)約性公理。

3.3無(wú)差異性的違背：反應(yīng)偏差

Tversky等[9]通過(guò)診斷分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)PRP的產(chǎn)生15%的原因是違背了傳遞性，85%的原因是違背了無(wú)差異性，包括描述無(wú)差異性和反應(yīng)無(wú)差異性。描述無(wú)差異性指：不管采取什么樣的方法描述決策方案，都不會(huì)影響決策偏好；反應(yīng)無(wú)差異性指：不管采取什么樣的反應(yīng)方式來(lái)誘導(dǎo)偏好，偏好結(jié)果一致。然而，不僅問(wèn)題的表達(dá)和價(jià)值的誘導(dǎo)方式會(huì)影響偏好[9]，反應(yīng)方式也會(huì)影響偏好[14]。

3.3.1框架效應(yīng)

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效應(yīng)可以解釋PRP。他在1981年提出“亞洲疾病”案例：美國(guó)正面臨一種亞洲疾病沖擊，600人可能死亡，現(xiàn)在有A和B兩種治療方法。方案A：200人會(huì)獲救；方案B：600人全部獲救的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。結(jié)果72%的人選擇方案A。如果換了另一種表達(dá)方法：方案A：400人會(huì)死亡；方案B：無(wú)人死亡的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。這一次，78%的人選擇了方案B。此時(shí)，發(fā)生PRP。兩種情況分別表現(xiàn)出對(duì)損失的回避和對(duì)利益的偏好。在PRP實(shí)驗(yàn)中，被試者選擇時(shí)，更多考慮贏和輸?shù)母怕?，考慮對(duì)損失的回避；而在出價(jià)時(shí)，被試者想要獲得利益，這時(shí)，他們考慮的是利益的最大化?？蚣苄?yīng)明顯地違背了偏好中的無(wú)差異性原則，盡管兩種方式描述的是一個(gè)事實(shí)，但框架（損失或收益）不同，帶來(lái)的偏好也不同。另外，當(dāng)信息以語(yǔ)言表述的方式表達(dá)時(shí)，其發(fā)生概率會(huì)低于信息以數(shù)值表達(dá)的情況[19]。

3.3.2誘導(dǎo)效應(yīng)

Tversky等[14]認(rèn)為違背反應(yīng)無(wú)差異性是PRP產(chǎn)生的關(guān)鍵，而誘導(dǎo)效應(yīng)更能說(shuō)明這一點(diǎn)。他們舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明誘導(dǎo)效應(yīng)。高速公路車禍每年造成死亡600人，現(xiàn)有兩種方案來(lái)應(yīng)對(duì)高速車禍。方案一：花費(fèi)1.2億美元可以降低每年死亡人數(shù)到570人；方案二：花費(fèi)5.5億美元可以降低每年死亡人數(shù)到500人。實(shí)驗(yàn)一：方案二選一；實(shí)驗(yàn)二：若方案二的花費(fèi)不確定，你認(rèn)為應(yīng)該花費(fèi)多少。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：實(shí)驗(yàn)一中2/3人選了方案二，意味著方案二優(yōu)于方案一；但實(shí)驗(yàn)二中90%人認(rèn)為花費(fèi)應(yīng)低于5.5億美元，意味方案一優(yōu)于方案二，明顯產(chǎn)生PRP。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，誘導(dǎo)偏好的方式也是產(chǎn)生PRP的重要原因之一。

另外，誘導(dǎo)效應(yīng)影響了人們的選擇，在不同的誘導(dǎo)方式下，人們對(duì)選項(xiàng)中的不同維度賦予了不同權(quán)重。顯著性假定[20]和兼容性假設(shè)[21]被提出。顯著性假定[20]認(rèn)為人們?cè)谧龀鲂袨檫x擇或決策時(shí)，有主要考慮方面和次要考慮方面。當(dāng)受試者在進(jìn)行選擇時(shí)，關(guān)注的主要考慮方面是選擇的結(jié)果，所以易選擇機(jī)會(huì)賭局P；當(dāng)受試者在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，關(guān)注的主要考慮方面是價(jià)值，所以易選擇金錢賭局$。兼容性假定指[21]：評(píng)價(jià)目標(biāo)的某方面權(quán)重會(huì)因其與反應(yīng)的兼容而增加，在PRP實(shí)驗(yàn)中，對(duì)賭局出價(jià)時(shí)更強(qiáng)調(diào)收益，而收益和出價(jià)都是以金錢為基礎(chǔ)，相互兼容，所以損益值在出價(jià)中所占的權(quán)重比例比選擇中的比例要高，在選擇時(shí)，被試者更看重獲勝的概率。

3.4其他解釋

Thaler[15]提出稟賦效應(yīng)（endowment effect）來(lái)解釋PRP。稟賦效應(yīng)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)待物品價(jià)值的評(píng)判要比未擁有時(shí)高。當(dāng)被試者進(jìn)行賭局選擇時(shí)，他心中認(rèn)為自己沒(méi)擁有賭局，而對(duì)賭局進(jìn)行定價(jià)時(shí)，被試者心里認(rèn)為賭局屬于自己，因此對(duì)金錢賭局$的評(píng)價(jià)較高。

我國(guó)學(xué)者李紓等[16]則提出齊當(dāng)別模型解釋PRP。這一模型認(rèn)為，指導(dǎo)人們決策的不是最大化某種期望值，而是在選項(xiàng)之間搜尋優(yōu)勢(shì)關(guān)系。為了利用弱優(yōu)勢(shì)原則達(dá)成決策，人們必須在某一維度上將差別較小的兩個(gè)可能結(jié)果人為地“齊同”掉，而在另一維度上將“辨別”差別較大的兩個(gè)可能結(jié)果作為決策的最后依據(jù)。運(yùn)用到PRP經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，$賭局的最好結(jié)果維度優(yōu)于P賭局，而P賭局的最壞結(jié)果維度優(yōu)于$賭局。在選擇和出價(jià)兩種方式下，“齊同”掉的維度不相同，因此產(chǎn)生PRP。

4研究模式

對(duì)PRP的研究可以根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程的不同環(huán)節(jié)的關(guān)注劃分為幾種研究模式，如圖1所示。

圖1研究模式示意圖

4.1關(guān)注末端：反應(yīng)模式

此類研究模式集中于決策的末端，采用相同信息和不同反應(yīng)模式（評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)模式兩類）來(lái)誘發(fā)PRP。這類研究集中于PRP研究的初始階段，致力于證實(shí)PRP的存在。就評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，研究者分別讓受試通過(guò)以下不同標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)偏好：選擇與定價(jià)[2，5]、支付意愿與補(bǔ)償意愿[15]、接受與拒絕[22]、選擇與滿意度評(píng)估[23]。此類研究雖然在設(shè)計(jì)上有所不同，但都是要求被試者在一組或一系列選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，然后再對(duì)其進(jìn)行定價(jià)或滿意度評(píng)估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）與補(bǔ)償意愿（willingness to accept）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Thaler[15]以商品交易為任務(wù)，分兩組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。一組要求被試給出愿意出讓商品的最低價(jià)格，另一組要求被試給出愿意購(gòu)買該商品的最高價(jià)格。如果出讓的最低價(jià)格高于購(gòu)買的最高價(jià)格，則說(shuō)明產(chǎn)生PRP。

評(píng)價(jià)模式是指采用聯(lián)合評(píng)價(jià)還是單獨(dú)評(píng)價(jià)。該模式給被試者相同的任務(wù)，但在呈現(xiàn)選項(xiàng)時(shí)采用不同方式，在聯(lián)合評(píng)價(jià)的模式中，所有選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)，在單獨(dú)的評(píng)價(jià)模式中，每次只呈現(xiàn)一個(gè)選項(xiàng)。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了該模式，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中給被試者提供了J和S選項(xiàng)（J：自己得到600美元，鄰居得到800美元；S：自己得到500美元，鄰居得到500美元）。聯(lián)合評(píng)價(jià)中，J和S選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)在被試面前，要求他們選擇可以接受的一個(gè)選項(xiàng)；單獨(dú)評(píng)價(jià)中，J和S選項(xiàng)單獨(dú)呈現(xiàn)，并在呈現(xiàn)同時(shí)要求被試按照等級(jí)量表指出每個(gè)選項(xiàng)的接受程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在當(dāng)J和S選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，大部分被試選擇J；而當(dāng)J和S選項(xiàng)分別呈現(xiàn)時(shí)，大部分被試選擇S選項(xiàng)，PRP產(chǎn)生。

4.2關(guān)注起點(diǎn)：信息呈現(xiàn)

此類研究模式集中于決策的起點(diǎn)，即運(yùn)用不同信息呈現(xiàn)方式研究PRP，主要包括框架效應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)和參照項(xiàng)（decoy term）。這類研究不僅驗(yàn)證了PRP的存在，而且重點(diǎn)探究PRP產(chǎn)生的原因。此類研究多屬于該問(wèn)題研究的中間階段，引入了心理學(xué)的概念，開(kāi)始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式?？蚣苄?yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)的相關(guān)論述請(qǐng)分別參見(jiàn)3.3.1和3.3.2。參照項(xiàng)是指在試驗(yàn)中增加的第三個(gè)選項(xiàng)，也屬于信息的呈現(xiàn)方式。Highhouse[24]要求面試官根據(jù)A（屬性1優(yōu)秀、屬性2良好）、B（屬性1良好，屬性2優(yōu)秀）、C（參照項(xiàng)）三位面試者在兩種屬性上的表現(xiàn)，決定最終錄用者。研究顯示，當(dāng)C的兩種屬性表現(xiàn)的信息呈現(xiàn)順序不同時(shí)（屬性1優(yōu)秀、屬性2合格或?qū)傩?合格、屬性2優(yōu)秀），面試官會(huì)做出不同的選擇。

4.3關(guān)注中間：主體特點(diǎn)和時(shí)間壓力

此類研究模式關(guān)注決策的中間過(guò)程，主要包含主體特點(diǎn)和時(shí)間壓力兩類研究。這一部分是針對(duì)PRP的理論（而非應(yīng)用）研究的最近階段，為PRP應(yīng)用于消費(fèi)者行為等具體研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。影響PRP的主體特點(diǎn)之一是風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。熊遠(yuǎn)來(lái)和何貴兵[25]的研究表明在收益與損失情境下風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)PRP的發(fā)生概率影響不同，在收益情境下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率高于風(fēng)險(xiǎn)追求者；在損失情境下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的逆轉(zhuǎn)率低于風(fēng)險(xiǎn)追求者。主體特點(diǎn)之二是性格。劉薇[26]通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感覺(jué)型的人比直覺(jué)型的人更容易發(fā)生PRP，思考型的人PRP的發(fā)生概率高于情感型的人。

時(shí)間壓力也會(huì)影響PRP。Saqib和Chan[27]發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力下的負(fù)面信息不僅導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒，也會(huì)逆轉(zhuǎn)個(gè)人的通常偏好。在無(wú)時(shí)間壓力情況下，風(fēng)險(xiǎn)追求（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）的消費(fèi)者傾向于選擇獲勝概率小獲勝金額多的博弈（相比獲勝概率大金額少的博弈）；但是當(dāng)時(shí)間壓力下的負(fù)面消息增強(qiáng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)追求（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）的消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（風(fēng)險(xiǎn)追求），因此他們的偏好也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

5應(yīng)用領(lǐng)域

前述理論研究旨在驗(yàn)證PRP的存在和揭示PRP產(chǎn)生的原因。之后，PRP逐漸被應(yīng)用于不同領(lǐng)域中決策問(wèn)題的研究。國(guó)際上消費(fèi)者行為領(lǐng)域是PRP主要應(yīng)用領(lǐng)域。學(xué)者們將PRP應(yīng)用于消費(fèi)者的品牌態(tài)度[28，29]、產(chǎn)品組合選擇[30]、產(chǎn)品選擇[31]、產(chǎn)品的享樂(lè)與功能價(jià)值評(píng)估[32]、延遲購(gòu)買行為[33]，涵蓋了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消費(fèi)者是否對(duì)品牌進(jìn)行直接比較（例如做出選擇）和單獨(dú)評(píng)價(jià)（例如購(gòu)買的可能性）對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)影響。List[30]用實(shí)證研究表明：好的產(chǎn)品組合（以一套特定棒球卡集為例）易被選擇，但在單獨(dú)評(píng)價(jià)下，它的估值較低。Holger等[31]把程序不變性作為選擇理論的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品為例，分別通過(guò)在單一評(píng)估中對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的支付意愿和競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)中對(duì)相同價(jià)位產(chǎn)品的偏好兩組實(shí)驗(yàn)證明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]發(fā)現(xiàn)在耐用消費(fèi)品類別上也存在PRP（如電視、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]發(fā)現(xiàn)注重改善的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)功能更偏好，而注重預(yù)防的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能更在意。Horen和Pieters[29]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性高低會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)山寨品牌偏好的逆轉(zhuǎn)。

國(guó)內(nèi)將PRP應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究則很少。李曉和屠采擷[33]在消費(fèi)者延遲購(gòu)買偏好這一特殊領(lǐng)域研究PRP，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的延遲購(gòu)買偏好存在著三條逆轉(zhuǎn)路徑（態(tài)度改善、面子意識(shí)及群體評(píng)價(jià)提升、感知行為控制增強(qiáng)）。其中，第三條路徑效果最佳，消費(fèi)者對(duì)于“我能的”感知超過(guò)了對(duì)“我喜歡”、“我應(yīng)該”的感知，即對(duì)改變延遲偏好的控制度越高，越覺(jué)得改變?nèi)菀?，該延遲購(gòu)買偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)的可能性就越大。

在其他決策問(wèn)題領(lǐng)域，除Gallego和Scoones[34]從政治角度研究了政府間談判、妥協(xié)的意愿和選舉人的PRP之間的關(guān)系問(wèn)題，其他研究主要見(jiàn)諸國(guó)內(nèi)。趙耀文和石少兵[35]在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，提出信息及其完備程度（信息充分、不充分）和信息呈現(xiàn)的方式（有利信息、不利信息）對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度偏好的逆轉(zhuǎn)都具有顯著影響。蔡明[36]將PRP應(yīng)用于大學(xué)生擇業(yè)問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)不同決策角色（自我決策、為他人決策）在兩類風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域（時(shí)間、金錢）中都可產(chǎn)生PRP。常金棟等[37]通過(guò)對(duì)信息同時(shí)呈現(xiàn)和分別呈現(xiàn)進(jìn)行控制，探討不確定情況下優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員決策PRP的影響因素。陳業(yè)華和胡小慧

[38]聚焦突發(fā)事件受災(zāi)主體人群研究PRP，提出傳統(tǒng)的PRP研究忽略了個(gè)體的主觀風(fēng)險(xiǎn)影響，突發(fā)事件災(zāi)后，受災(zāi)主體人群自身特點(diǎn)會(huì)影響其主觀風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而導(dǎo)致PRP。

6總結(jié)與展望

本文從發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證、原因和解釋、研究模式和應(yīng)用領(lǐng)域幾個(gè)方面對(duì)PRP做了綜述，主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要現(xiàn)象，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本問(wèn)題“偏好和選擇”提出了挑戰(zhàn)，應(yīng)該納入偏好預(yù)測(cè)的考量因素，是偏好研究和決策預(yù)測(cè)不可忽略的方面。第二，PRP產(chǎn)生的原因多樣，各影響因素可以用來(lái)更好地研究、干預(yù)或預(yù)測(cè)行為人尤其是消費(fèi)者的偏好。以新古典理論為核心的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)由于暗示決策個(gè)體或群體的行為同質(zhì)性（homogeneity）假定忽略了真實(shí)世界個(gè)體行為的異質(zhì)性（heterogeneity）而在行為解釋上優(yōu)勢(shì)漸失；相應(yīng)的，引入心理學(xué)研究，將行為異質(zhì)性納入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架并將同質(zhì)性作為異質(zhì)性的特例的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸興起。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于行為異質(zhì)性的兩個(gè)基本假定之一是有限理性。PRP產(chǎn)生原因中的“框架效應(yīng)”、“誘導(dǎo)效應(yīng)”、時(shí)間壓力等即是有限理性的體現(xiàn)，其假設(shè)更符合不確定性決策制定的現(xiàn)實(shí)，因而能更好進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三，PRP的研究模式從關(guān)注決策的末端（評(píng)價(jià)和選擇）開(kāi)始，逐漸延伸到前因變量（信息呈現(xiàn)）以及中間影響因素（個(gè)體特點(diǎn)和時(shí)間壓力）的研究，并被應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究等領(lǐng)域。

國(guó)際上對(duì)PRP本身的理論研究已臻完善，并被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)研究還存在以下問(wèn)題：缺乏對(duì)PRP理論的深入理解和闡述，僅將其作為一個(gè)概念和現(xiàn)象進(jìn)行應(yīng)用，理論貢獻(xiàn)不足；在理論基礎(chǔ)和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有待加強(qiáng)；應(yīng)用領(lǐng)域雖然廣泛，但多屬探索性研究，缺乏高質(zhì)量研究成果；在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究明顯不足，而這一領(lǐng)域恰是最需要考慮和運(yùn)用PRP的。未來(lái)研究需要注意對(duì)PRP的原因解釋和不同研究模式的理解和區(qū)分，有針對(duì)性地選擇研究重點(diǎn)并應(yīng)用。在今后的行為預(yù)測(cè)領(lǐng)域應(yīng)將PRP納入考量，以提升行為預(yù)測(cè)的解釋力和準(zhǔn)確度，甚至通過(guò)影響因素誘發(fā)PRP來(lái)干預(yù)個(gè)人決策。具體的，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，可對(duì)消費(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)地位的品牌或產(chǎn)品組合進(jìn)行研究，如在本土品牌消費(fèi)者感知劣勢(shì)的情況下如何誘發(fā)全球和本土品牌的PRP，這具有重要的理論和實(shí)踐意義。PRP的影響因素還可應(yīng)用于決策困境的干預(yù)機(jī)制研究，比如商業(yè)倫理中行為人面臨倫理困境時(shí)的判斷和選擇問(wèn)題，如何通過(guò)信息呈現(xiàn)、時(shí)間壓力、選擇模式等誘發(fā)行為人的倫理偏好和決策傾向?qū)⑹且粋€(gè)重要課題。

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