吳夢涵

傳統(tǒng)書店放下矜持，學(xué)著入世修行，去探索多元業(yè)態(tài)及盈利模式。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的加入，為行業(yè)融入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，推動書店走得更快了一些。

2016年9月3日晚10點(diǎn)，長沙梅溪湖商圈漸漸回歸靜謐。不遠(yuǎn)處，一棟名為“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”的四層建筑仍燈火通明，5 000平方米空間里散落著一些讀書人，他們蜷縮在沙發(fā)上、倚靠在朱砂紅柱子邊閱讀，不愿離去。就在白天，它共迎接了26 999位顧客，賣了10 373冊圖書，營業(yè)額20.56萬元。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶似乎對書店開業(yè)盛況早有預(yù)料，前一天在微博寫下“當(dāng)當(dāng)希望合作方提供零/低房租、裝修補(bǔ)貼和文化活動補(bǔ)貼，一起為消費(fèi)者提供高品質(zhì)文化休閑生活，同時(shí)也為商業(yè)引流，為城市打造文化名片?！敝筠D(zhuǎn)載自己與小孩一起讀書、接受媒體采訪的官微，并配上一個(gè)拳頭的表情。

故事才剛剛開始，緊接著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向全國進(jìn)軍，接連開了2家大型書店，和約140家小型書店。實(shí)體書店行業(yè)又多了一個(gè)競爭者。

書店正在入世修行

“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了。”諾基亞CEO約瑪·奧利拉的話曾經(jīng)也被人用于哀悼實(shí)體書店的一波波集體潰敗潮。

沒人能預(yù)見這個(gè)行業(yè)最終走向何方，但能確定，如今實(shí)體書店已不再甘心偏安一隅，在沉默中滅亡。它們在改變、加速，撕開文質(zhì)彬彬的外衣，越來越多地出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)中，學(xué)著入世修行。除了精致裝修的“標(biāo)配”，書店的核心和受眾也變了。

西西弗是入世最早的一批書店中的典型，1993年發(fā)跡，曾因?qū)嶓w經(jīng)營的租賃成本上升和電商興起的沖擊，險(xiǎn)些倒閉。2007年，它終于放下了理想主義，轉(zhuǎn)而追求坪效，讓500～800平方米的精致小店遍布成功學(xué)、青春文學(xué)等圖書，迎合大眾喜好。相比之下，誠品、方所這樣的書店更矜持。

誠品并沒有變成一家以暢銷書為主的書店，在總量達(dá)25萬冊的圖書里，超過90%的書是其他書店定義的“滯銷書”。而方所書店主打美學(xué)，雖然只有三成左右的面積留給了圖書，但“創(chuàng)始人曾主修設(shè)計(jì)，更重視藝術(shù)類書籍選品?！鼻皢T工說，他曾經(jīng)在方所淘了幾千元的外版藝術(shù)書。

以前是“活著就很好”，現(xiàn)在書店要“活得好”。

連鎖書店注重打造著品牌，正在努力變?yōu)槌鞘形幕囊徊糠?。去臺北逛“誠品”，去北京看“萬圣”，去南京找“先鋒”，去上?？础凹撅L(fēng)”……它們不只賣書，還要供游客拍照，提供咖啡飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品，定期舉辦活動。

高調(diào)地貼上文藝標(biāo)簽，吸引人氣，豐富盈利手段……這種看似不務(wù)正業(yè)的方式讓無數(shù)傳統(tǒng)書店漸漸扭虧為盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本書的兩倍。那些小作坊式的書店只能專注細(xì)分領(lǐng)域，低調(diào)地過活。

熬過寒冬，實(shí)體書店終于迎來了國家的政策支持和商業(yè)地產(chǎn)的橄欖枝，可以以更低的租金在文創(chuàng)商圈找到自己的位置。在時(shí)間的另一條平行線里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，亞馬遜的數(shù)字化書店只是整個(gè)市場版圖的冰山一角。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶著4 000萬個(gè)活躍用戶數(shù)據(jù)和12個(gè)全國物流中心在國內(nèi)書店市場搶先布局。

書店行業(yè)垮掉了，如今又要從頭再來。

互聯(lián)網(wǎng)書店怎么做？

“當(dāng)當(dāng)要革命傳統(tǒng)書店”當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店副總經(jīng)理蔣智說，“我們實(shí)行與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同價(jià)的定價(jià)策略，圖書的平均折扣為6.8折。一度遭受同行的非議，認(rèn)為我們打價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場秩序。但線上的圖書價(jià)格就是這么低，我們只是把優(yōu)勢發(fā)揮到了線下?！边@意味著當(dāng)當(dāng)書店將圖書毛利壓到行業(yè)平均的30%以下，而傳統(tǒng)書店賣書能打8.5折，已經(jīng)是很大折扣。

價(jià)格就像潘多拉魔盒，是實(shí)體書店覬覦卻不敢觸碰的禁忌。而線上頻繁的價(jià)格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在斷臂求生時(shí)更善于守住毛利潤。雖然在售價(jià)“沒有最低只有更低”的電商行業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢微乎其微，但這卻是實(shí)體書店的阿喀琉斯之踵。

低價(jià)背后是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，它可以接近成本價(jià)大規(guī)模地采購圖書，囤積在覆蓋全國的12個(gè)物流中心，隨時(shí)利用統(tǒng)一的物流配送，對各個(gè)書店及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)貨，最快半天或一天收發(fā)。而傳統(tǒng)書店從出版社、中盤商進(jìn)貨，物流至少經(jīng)過兩次周轉(zhuǎn)，速度被鉗制，規(guī)模化進(jìn)程放緩。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以在一年內(nèi)，陸續(xù)在全國開140多家書店，按照李國慶的“3年開1 000家店”的計(jì)劃推算，還要馬不停蹄地在兩年內(nèi)開400家書店。

傳統(tǒng)書店講究慢工出細(xì)活，言幾又3年里開了40家店，方所6年開4家店，誠品用6年在內(nèi)地開了45家店，而西西弗用24年開了70家書店?？墒菚r(shí)代在變，實(shí)體書店要提速，西西弗預(yù)計(jì)到2017年年底，書店達(dá)到112家，而中信書店對外宣稱擴(kuò)張1 000家書店。

價(jià)格優(yōu)勢、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱為“革命”的三個(gè)核心。2016年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售140億元，背后是20年累積的1.4億個(gè)注冊用戶，4 000萬個(gè)活躍用戶，以及電子書收集到的海量閱讀數(shù)據(jù)。它們用來指導(dǎo)實(shí)體書店選址，用戶畫像，圖書選品。

當(dāng)當(dāng)書店的坪效是傳統(tǒng)書店的1.5～2倍。目前，梅溪湖書院日均進(jìn)店5 000～6 000人，周末20 000人，而沈陽店日均超過3 000人。理想狀態(tài)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在一個(gè)城市的線上會員有100萬人，書店可以根據(jù)用戶的畫像，搭配相應(yīng)的書籍，并進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，各類活動吸引這一撥用戶到線下消費(fèi)。同時(shí)，新人通過注冊成為當(dāng)當(dāng)會員，享受書籍線上線下同價(jià)，間接為線上導(dǎo)流。線上線下相通，才能構(gòu)成完整的閱讀生態(tài)圈。

可是書店由于物理空間的局限，實(shí)體書店往往只能承載1～2萬個(gè)圖書品種。書怎么選？如何擺放才能投其所好？

在當(dāng)當(dāng)書店，80%的書籍由線上累積的消費(fèi)數(shù)據(jù)篩選，它們被分為幾大類，包含常規(guī)、當(dāng)?shù)刈x者偏好、網(wǎng)絡(luò)五星好評的圖書，再由選品員細(xì)微調(diào)整，排除惡意差評的圖書，而那20%則由專業(yè)選書團(tuán)隊(duì)挑選出版社、圖書編輯推薦好書。這樣既滿足大眾喜好，又盡量兼顧長尾、小眾品類。

亞馬遜的第一家實(shí)體書店在美國西雅圖開業(yè)后，因?yàn)槊勘緯饷娉怅惲惺艿讲糠肿x者的詬病。雖然亞馬遜模仿網(wǎng)頁書籍呈現(xiàn)方式，方便顧客瀏覽，但書架上層再以書脊朝外的擺放方式塞滿書，“看上去像庫存太多不得不積壓在一起”。

但是當(dāng)當(dāng)書店傾向于將線上五星好評書籍、編輯重點(diǎn)推薦好書面展提升閱讀體驗(yàn)。它未來還會模仿亞馬遜，在書店加入互動因素，利用電子交互設(shè)備方便讀者看到彼此對書的評論。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新故事？

在采訪時(shí)，蔣智反復(fù)強(qiáng)調(diào)當(dāng)當(dāng)書店正在探索多種業(yè)態(tài)，比如加入餐飲，文創(chuàng)、影院、手作等，但不能繁雜，必須圍繞書本身。“書是核心，是最吸引人的地方，能帶來流量，能帶動其他消費(fèi)?！?/p>

事實(shí)上，開店不到一年的當(dāng)當(dāng)書店雖然整體盈利，但在書籍以外的其他領(lǐng)域表現(xiàn)并不理想。在消費(fèi)者心里，“當(dāng)當(dāng)”這個(gè)品牌仍然代表了書，它是網(wǎng)上書店，需要學(xué)習(xí)如何提升生活美學(xué)、文創(chuàng)綜合體的文藝氣質(zhì)。

圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的命脈。在紐交所退市前，它試圖從網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)型為電商綜合平臺，但除了圖書媒體之外，其核心品類母嬰、化妝品和3C在整個(gè)網(wǎng)購行業(yè)規(guī)模中占比并不大，對行業(yè)的話語權(quán)和控制權(quán)式微，毛利率偏低、盈利難度大。

在紐交所退市后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)索性聚焦圖書，成立了新業(yè)務(wù)群，圍繞書和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深化，包含文創(chuàng)產(chǎn)品、二手書、當(dāng)當(dāng)影業(yè)、藝術(shù)品拍賣……

3年內(nèi)開1 000家店很大程度上要借助加盟商的力量。李國慶用微博做了解答“希望合作方提供1 000平方米以上5年免房租，并承擔(dān)裝修費(fèi)和講座等活動的費(fèi)用;對超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出;加盟店，要求圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店招用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識。與線上同價(jià)，我提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈。”

有人說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借實(shí)體書店的故事，以便未來在國內(nèi)IPO。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)再造實(shí)體如火如荼，探索新零售、實(shí)體書店“革命”、構(gòu)建城市文化的使命一并呼之欲出。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能否將這個(gè)故事講好，時(shí)間會給出答案。

4月15日，“言幾又今日閱讀”出現(xiàn)在重慶時(shí)代廣場，適逢周末但前來體驗(yàn)的人并不多。這是言幾又的第24家店，IP影響力和人流不及當(dāng)當(dāng)梅溪書院開業(yè)時(shí)的景象。700平方米的空間內(nèi)，一半?yún)^(qū)域擺放著圖書，五六個(gè)人正在翻閱。當(dāng)時(shí)，咖啡區(qū)正在舉行讀者交流會，為原本安靜的書店增添了一絲煙火氣。

實(shí)體書店正在復(fù)活，但它們越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化的問題，連門店裝飾也相似，店里搭配咖啡廳、藝術(shù)畫廊、文創(chuàng)生活館……不免讓人產(chǎn)生審美疲勞。

我突然想起，在美國的某個(gè)書店里，寫著一句標(biāo)識“請?jiān)谶@里買書，讓我們存活下去?！敝袊臅暌呀?jīng)學(xué)會了生存，它們現(xiàn)在要學(xué)會如何在商業(yè)與人文間更好地平衡。