趙黎鳴

【摘要】國內(nèi)外有關(guān)捐贈的文獻十分豐富，其中有關(guān)捐贈動機的討論是常見的研究主題。本文對國內(nèi)外的捐贈相關(guān)的文獻進行了梳理，發(fā)現(xiàn)捐贈的動機主要有戰(zhàn)略動機、品牌動機、社會責任動機和政治動機。

【關(guān)鍵詞】捐贈 動機 影響因素 經(jīng)濟后果

西方學者從六十年代就開始了對企業(yè)捐贈行為的研究，文獻數(shù)量繁多，視角豐富。國內(nèi)的學者對企業(yè)捐贈的研究最初主要集中于捐贈的相關(guān)會計處理及納稅，以及我國的捐贈現(xiàn)狀。近幾年隨著實證研究的推廣，也有學者研究捐贈的影響因素和經(jīng)濟后果。下面將基于國內(nèi)外的相關(guān)研究成果，從捐贈的動機的角度對相關(guān)研究進行詳細地評述。

一、國外捐贈動機的研究

西方學者們對企業(yè)捐贈的動機進行了大量研究，包括規(guī)范研究和實證研究，并提出了不同的理論。Porter和Kramer（2002）利用競爭優(yōu)勢理論分析公司的慈善捐贈行為，認為企業(yè)的競爭能力很大程度上依賴競爭環(huán)境的四因素（要素條件、需求條件、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)）。企業(yè)對既能帶來社會效益，又能帶來經(jīng)濟效益的領(lǐng)域進行的捐贈，是具有戰(zhàn)略性的，能改善企業(yè)的競爭環(huán)境，從而提升企業(yè)的競爭能力，還能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，有利于公司長遠目標的實現(xiàn)。因此他們認為企業(yè)的捐贈是具有戰(zhàn)略動機的。

Cone、Feldman和DaSilva（2003）認為企業(yè)通過公益和慈善捐贈等活動可以提升產(chǎn)品的品牌價值，實現(xiàn)公益與商業(yè)目標的雙贏。因此他們認為企業(yè)的捐贈具有品牌戰(zhàn)略動機，這是對Porter和Kramer（2002）提出的戰(zhàn)略性捐贈的一個擴展。在此之前也有學者提出了類似的觀點，例如Smith（1994）認為戰(zhàn)略性慈善能提高企業(yè)品牌的知名度，提高雇員的工作效率，減少研發(fā)成本。Navarro（1988）、Boatsman和Gupta（1996）都認為公司的捐贈行為可以提升公司形象，促進產(chǎn)品銷售。

Fry、Keim和Meiners（1982）認為公司對外捐贈可能不是出自股東的利益的考慮，而是經(jīng)理人對其有特別的偏好。他們研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理人為使自己的效用最大化，可以通過做出捐贈決策來提高自己的名譽和聲望。Brown、Helland和Smith（2006）的研究也認為企業(yè)捐贈將帶給管理層聲譽，相當于一種在職消費。他們還發(fā)現(xiàn)捐贈的數(shù)額可以作為衡量股東與管理層之間代理成本大小的一個變量。

Johnson（1966）和Schwartz（1968）認為公司對外捐贈也可能出于承擔社會責任的動機，是一種利他主義的行為。Chapple和Moon（2005）用問卷調(diào)查的形式研究了七個亞洲國家的50家公司履行企業(yè)的社會責任的情況，并認為捐贈是社會責任的體現(xiàn)之一。但是Friedman（1962）不同意這種觀點，他認為，在自由經(jīng)濟中，公司行為唯一合理的動機就是利潤最大化，并不存在超過股東利益之上的“社會責任”。魏杰（2006）也提出了反對意見，他認為企業(yè)的社會責任具有法定性和強制性，一般包括三大內(nèi)容：為政府提供稅收，為社會提供就業(yè)機會，為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的道義責任具有道德性質(zhì)，是企業(yè)的自愿行為，最主要的表現(xiàn)形式就是社會捐贈。因此，企業(yè)的對外捐贈不是企業(yè)的社會責任，而是道義責任。

Neiheisel（1994）認為捐贈可以幫助公司與政府建立和維持良好的關(guān)系。公司可以通過為參與政治競選的候選人提供捐贈以支持其競選，如果該候選人獲勝當選，那么該公司則成功的建立了政治聯(lián)系，這將為公司帶來一系列的好處（Claessens、Feijen和Laeven，2008；Goldman、So和Rocholl，2008；Jayachandran，2006；Roberts，1990）。除了競選捐贈外，公司還可以通過贊助慈善晚宴或藝術(shù)品展覽，邀請政府官員出席或參觀，來建立政治聯(lián)系（O'Hagan和Harvey，2000）。

二、國外捐贈動機的研究

國內(nèi)有關(guān)捐贈動機的研究相對貧乏，并且以規(guī)范研究和問卷調(diào)查為主，鮮有實證研究。田志龍、高勇強和衛(wèi)武（2003）對華中科技大學的20名具有8年以上工作經(jīng)驗并且在企業(yè)從事高層管理工作的學員，就我國企業(yè)的政治行為及策略進行了深度訪談。根據(jù)訪談結(jié)果，作者將企業(yè)政治策略分為7類（直接參與、代言人、信息咨詢、調(diào)動社會力量、經(jīng)營活動政治關(guān)聯(lián)、財務(wù)刺激、制度創(chuàng)新），其中財務(wù)刺激策略包含的內(nèi)容主要有慈善捐款、資助性公益廣告等。由此可見，作者認為我國的企業(yè)捐贈具有政治動機。衛(wèi)武、田志龍和劉晶（2004）和衛(wèi)武（2006）也有類似的研究發(fā)現(xiàn)。

鐘宏武（2007）將捐贈的作用分為四類：合法保護、傷害保險、間接增值和直接增值。企業(yè)還可以通過對其他社會團體或者自然災害的捐贈，達到向政府尋租的目的。作者認為企業(yè)可以通過捐贈將自己包裝成一個“公益型企業(yè)”，借此提高知名度（比如登上某某慈善排行榜），美化企業(yè)形象，擴大其影響力，從而加大了企業(yè)游說政府的資本和成功率。

山立威、甘犁和鄭濤（2008）以我國A股上市公司針對5.12汶川地震的捐贈為對象進行研究，認為公司出于廣告效用的經(jīng)濟動機來選擇捐贈數(shù)量和方式。

薛爽和肖星（2011）以我國民營上市公司對2008年的512汶川地震捐款為研究對象，考察了民營企業(yè)的捐贈動機。研究發(fā)現(xiàn)具有政治關(guān)聯(lián)（用高管政治背景衡量）的民營企業(yè)更傾向于在地震后進行捐贈，并且這些進行了捐贈的企業(yè)在獲得銀行貸款和稅收方面比未捐贈的企業(yè)獲得了更多的優(yōu)惠。作者認為現(xiàn)階段我國民營企業(yè)的捐贈行為是策略性的，是通過捐贈鞏固政治聯(lián)系，并進一步獲得政府的支持。

參考文獻

[1]Porter，M.E.，Kramer，M.R.The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy.Harvard Business Review，2002，80.

[2]Cone，C.L.，F(xiàn)eldman，M.A.，DaSilva，A.T.Causes and Effects.Harvard Business Review，2003，81.

[3]Johnson，O.Corporate Philanthropy：An Analysis of Corporate Contributions.The Journal of Business，1966，39.

[4]田志龍，高勇強，衛(wèi)武.中國企業(yè)政治策略與行為研究.管理世界，2003，（12）.

[5]鐘宏武.企業(yè)捐贈作用的綜合解析.中國工業(yè)經(jīng)濟，2007，（02）：75-83.

[6]山立威，甘犁，鄭濤.公司捐款與經(jīng)濟動機——汶川地震后中國上市公司捐款的實證研究.經(jīng)濟研究，2008，（11）.

[7]薛爽，肖星.捐贈：民營企業(yè)強化政治關(guān)聯(lián)的手段？財經(jīng)研究，2011，（11）.