Ron Shirk

零售商品牌和生產(chǎn)商品牌：哪一個更有優(yōu)勢？

Ron Shirk

Private Label and Brands: Which Has the Edge Now?

無論是美國本地市場還是全球市場都在經(jīng)歷“零售大環(huán)境變化”，零售市場中各種關(guān)系都在發(fā)生變化，包括零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間的關(guān)系。其中，有3個方面的變化尤其重要，可能會對各方力量的平衡產(chǎn)生極大影響。

圖1 全球各地區(qū)對零售商品牌持積極態(tài)度的消費(fèi)者占比

消費(fèi)者的態(tài)度

尼爾森的兩項(xiàng)研究顯示出了尋找金融危機(jī)后全球“新常態(tài)”的困難。在美國，經(jīng)濟(jì)衰退給零售商品牌帶來了意外收獲。但是2008年底以來，隨著生產(chǎn)商品牌逐步加大推廣和創(chuàng)新力度，零售商品牌的整體增長速度減慢；從全球來看，盡管零售商品牌在世界各地被廣泛接受，但其在歐洲、北美和澳大利亞等發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售額份額遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。尼爾森公司還沒有掌握新常態(tài)的關(guān)鍵線索。

事情還有另一種解讀。全球各地的消費(fèi)者，好像看不到零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間質(zhì)量或檔次存在的明顯差別，這一點(diǎn)令人驚奇。消費(fèi)者的認(rèn)可已經(jīng)達(dá)到并超出該臨界點(diǎn)。目前消費(fèi)者普遍將零售商品牌和生產(chǎn)商品牌一視同仁。這一轉(zhuǎn)變并未因零售商品牌在新興市場中較低的銷售額份額而受到影響。相對于其他因素對零售商品牌發(fā)展產(chǎn)生的不利影響，消費(fèi)者的態(tài)度成為積極因素。而且，由于公平競爭所以近年來情況變化不大。

消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變提醒我們應(yīng)該重新審視零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間的關(guān)系。是對手關(guān)系嗎？確實(shí)是，但又沒那么極端，或者說與生產(chǎn)商品牌之間或零售商品牌之間的競爭差不多。是合作伙伴的關(guān)系？有人指出，生產(chǎn)商品牌和零售商品牌可能分割了不同的市場，零售商品牌重點(diǎn)針對大宗日用品，而生產(chǎn)商品牌針對其他類別。事實(shí)上不是這樣的。更有效的方法是將零售商品牌和生產(chǎn)商品牌看作是一個硬幣的兩面，他們既是絕對的競爭對手，但同時(shí)又都在努力提供滿足消費(fèi)者需求的解決方案。

消費(fèi)者認(rèn)可零售商品牌的另一方面原因涉及品類擴(kuò)展。對于生產(chǎn)商品牌而言，擴(kuò)展其他品類通常是通過收購?fù)瓿傻模Ч鳟?。相反，拓展新品類可以說是零售商品牌的第二天然屬性，這一點(diǎn)，對大品牌有負(fù)面看法的消費(fèi)者已經(jīng)接受。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，50%的受訪者說最近他們嘗試購買了零售商品牌商品，而之前這些品類的商品他們只購買全國性的生產(chǎn)商品牌。零售商品牌有一個途徑是生產(chǎn)商品牌所不具備的。之前在不同品類產(chǎn)品中所做的嘗試和轉(zhuǎn)變獲得的積極經(jīng)驗(yàn)有力地推動了零售商品牌的發(fā)展。

折扣商繼續(xù)承受壓力

Aldi和Lidl有擴(kuò)張的意愿和所需的資源，并且具有無論走到哪里都能獲得成功的策略。他們的主要目標(biāo)市場是美國，Aldi將在美國進(jìn)行重大擴(kuò)張，而Lidl是新進(jìn)入美國市場。

Aldi將重點(diǎn)放在美國西海岸，2018年前將增加650家門店，2016年約增加了50家，使其在美國的門店總數(shù)達(dá)到2,000家。同期，Lidl將在東海岸開設(shè)150家店，其最終目標(biāo)也是開2,000家門店。這兩家折扣商在美國的門店都比歐洲的店大，如Lidl美國店將是歐洲店的兩倍大。未來歐洲零售行業(yè)的發(fā)展趨勢：健康的和可持續(xù)性的品牌、更多的非食品類商品、增加員工以提升客戶服務(wù)，以及成熟的營銷活動支持。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和消費(fèi)者的高端化。過去幾十年，Aldi在美國開店一直都是跟隨沃爾瑪?shù)哪_步。西海岸戰(zhàn)略的要求是“店鋪靈活選址，面向高收入客戶，以及不必選擇高租金購物中心”。零售商品牌已經(jīng)以同樣的方式消除了與生產(chǎn)商品牌間的差距，折扣店正在實(shí)現(xiàn)“超級市場化”。

當(dāng)然，零售商品牌才是關(guān)鍵因素。Aldi將其供應(yīng)美國市場的商品帶到加利福尼亞，包括紙類中的Willow、Boulder和Green Action（廢紙漿）品牌。Lidl已注冊了1,000多個可用品牌，包括紙品類的Floralys和W5。分析人士發(fā)現(xiàn)，有時(shí)折扣商在新地區(qū)開設(shè)門店時(shí)會配置一些生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品。但毫無疑問，久而久之零售商品牌將收回這些市場。Aldi和Lidl在美國開設(shè)新的門店有望打破原有的折扣店渠道和其他渠道的布局，為顧客提供更好的零售商品牌體驗(yàn)，同時(shí)引領(lǐng)其他零售商發(fā)展零售商品牌業(yè)務(wù)。

Lidl和Aldi繼續(xù)以較小的規(guī)模在中歐和東歐地區(qū)擴(kuò)張。接下來又有一個大目標(biāo)——據(jù)報(bào)道Aldi正在制定中國市場戰(zhàn)略。

線上零售搶占份額

經(jīng)過起始階段的緩慢發(fā)展之后，線上雜貨零售業(yè)務(wù)似乎要起飛了。目前為止，對于零售生活用紙和衛(wèi)生用品而言，這一轉(zhuǎn)變似乎還比較緩慢。2014年線上雜貨的銷售額只占全球總銷售額的2%，即使是在發(fā)達(dá)市場也沒有達(dá)到中一位數(shù)字。但是線上零售蓄勢待發(fā)。在美國，過去60天內(nèi)曾在線上購買過雜貨的家庭數(shù)量從2013年的11%一躍升至2015年的21%。據(jù)零售業(yè)專家預(yù)測，到2020年，線上渠道銷售額將占據(jù)全美國零售總額的25%～40%。商品類別和不同渠道的線上份額將大幅變化，預(yù)計(jì)非食品的日用品類，如生活用紙等商品將趨向于高端化。零售生活用紙和衛(wèi)生用品的消費(fèi)者將很有可能從商店購物轉(zhuǎn)向訂購模式，盡管現(xiàn)在對線上購物和訂購服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者只是一小部分。

從亞馬遜開展的3個項(xiàng)目（尤其是第一個）可以看出線上購物的增長可能對零售商品牌和生產(chǎn)商品牌造成怎樣的影響，以及零售業(yè)態(tài)已經(jīng)變得多么復(fù)雜。

● The Prime Story——亞馬遜的商業(yè)戰(zhàn)略建立在Prime會員制度的基礎(chǔ)上，目前預(yù)計(jì)會員數(shù)量為4,500萬～5,000萬人，這使亞馬遜成為大品牌的生命線。多虧Prime，2016年，美國帶包裝消費(fèi)品的線上銷售額增長了42%，而電子商務(wù)整體銷售額上升了30%。

● The Dash Button——Prime會員可非常方便地在家里訂購Clorox、Doritos、Purina、Red Bull或Starbucks等品牌商品（每個品牌只需按一個按鍵）。有包括Angel Soft、Brawny、Charmin、Cottonelle、Puffs、Quilted Northern和Seventh Generation在內(nèi)的150個品牌參與，其中Brawny品牌的客單價(jià)排名第二。關(guān)于Dash的前景，分析人士認(rèn)為初期過后，使用量會下降。客戶似乎喜歡邊瀏覽邊購物，并且想知道當(dāng)前的商品價(jià)格，而亞馬遜Dash未提供相關(guān)信息。如果使用量減少，亞馬遜只能通過向新的Prime會員銷售Dash Button服務(wù)來維持訂單量。

● 亞馬遜的零售商品牌將回歸帶包裝消費(fèi)品，包括食品和非食品，其品牌有Mama Bear紙尿褲（2015年亞馬遜放棄了Amazon Elements紙尿褲，但該品牌的嬰兒濕巾還在繼續(xù)銷售）。時(shí)尚休閑產(chǎn)品也被提上日程，但紙品方面還未確定。亞馬遜的零售商品牌對一些小的生產(chǎn)商品牌來說是一種威脅，同時(shí)對較大的生產(chǎn)商品牌也是一種干擾。

以亞馬遜為代表的線上購物模式的變化，對美國零售商而言是一個清晰的現(xiàn)實(shí)存在的威脅，已經(jīng)引起行業(yè)的關(guān)注。對于零售行業(yè)來說，2017年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全有效的在線購物十分關(guān)鍵，這不是為了對抗亞馬遜，而是為了通過線上線下的結(jié)合留住和吸引購物者。亞馬遜是一個重要因素，另外一個關(guān)鍵點(diǎn)則是零售商是否已準(zhǔn)備好將購物者從店鋪中轉(zhuǎn)移到線上。

（本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月，孫靜審校）