薛云霄

摘要：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，其購(gòu)買的決策是基于產(chǎn)品信息以及商家的各類指標(biāo)信息而做出的，購(gòu)物時(shí)，面對(duì)售賣相同商品的商家，店鋪列出的各項(xiàng)指標(biāo)便成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響因素。這些影響會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的最初的預(yù)期，而當(dāng)消費(fèi)者收到貨之后，決定其是否留存的關(guān)鍵便是對(duì)商品最初的預(yù)期與商品所帶給消費(fèi)者的效用之差。因而，店鋪的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與店鋪的退貨率之間存在一種間接的影響機(jī)制，通過探究這種機(jī)制，可以了解電商賣家應(yīng)該如何維護(hù)其指標(biāo)，從而達(dá)到減少其退貨率，提升其運(yùn)營(yíng)效率的目的。

關(guān)鍵詞：電商；退貨率；運(yùn)營(yíng)指標(biāo)；信用

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.10.028

隨著電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)，其越來越成為我們生活中的一部分，但在給我們帶來許多便利的同時(shí)，電子商務(wù)也暴露出許多問題。相比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中買貨和收貨之間時(shí)空的分離導(dǎo)致買家和賣家之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象更加嚴(yán)重，由此而帶來的信用問題便使得電商行業(yè)的退貨率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)行業(yè)。而作為個(gè)人賣家的淘寶小店，因其規(guī)模和實(shí)力更為薄弱，導(dǎo)致其更容易受到信任危機(jī)的影響。而關(guān)于店鋪的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是店鋪展示給消費(fèi)者的第一信用憑證，因而，店鋪指標(biāo)對(duì)于店鋪退貨率影響的分析可以使我們更加直觀地獲取電商賣家應(yīng)該如何提高何種運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，從而達(dá)到提升信用印象、降低退貨率的信息。

1文獻(xiàn)調(diào)研

研究通過文獻(xiàn)調(diào)研選擇了合適的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)類型。數(shù)據(jù)來源方面，根據(jù)受退貨影響的程度，我們選擇了受到影響最為顯著的服裝市場(chǎng)。但服裝市場(chǎng)仍然比較宏觀，通過對(duì)文獻(xiàn)地進(jìn)一步分析，我們選擇了服裝市場(chǎng)的圍巾和羽絨服作為主要的調(diào)研對(duì)象。圍巾代表價(jià)值低、功能補(bǔ)充型產(chǎn)品，羽絨服代表價(jià)值高、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣便可以有效減少產(chǎn)品價(jià)值差異、功能差異對(duì)于分析產(chǎn)生的影響。

首先，關(guān)于數(shù)據(jù)的類型，借鑒從網(wǎng)購(gòu)意愿和網(wǎng)購(gòu)滿意度相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研的結(jié)果，商家的信譽(yù)、服務(wù)、信息描述、物流配送、承諾（比如：七天無理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等）、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、開店的年限以及消費(fèi)者的主觀因素（喜好、情緒等）可能與退貨率相關(guān)。由于我們的調(diào)研是在淘寶平臺(tái)，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)大同小異，因而我們不考慮網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響。其次，消費(fèi)者的主觀因素對(duì)于退貨率的影響屬于消費(fèi)者方的條件產(chǎn)生的影響，會(huì)由其對(duì)于店鋪的評(píng)分來展現(xiàn)。最終通過文獻(xiàn)調(diào)查，我們選擇的數(shù)據(jù)類型有商品退貨率、店鋪退貨率、商家、買家信用、買家的預(yù)期效用、服務(wù)、信息描述、物流配送、承諾（比如：七天無理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、是否包郵等）、產(chǎn)品的價(jià)格、是否為企業(yè)型店鋪。詳細(xì)內(nèi)容如表1。

2數(shù)據(jù)收集

2.1變量篩選

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲我們收集到了70條圍巾盡可能多的靜態(tài)信息，其中包括產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的價(jià)格、賣家的地址、店鋪的名稱以及是否包郵，因?yàn)槠溆酁閯?dòng)態(tài)信息難以爬取，所以我們采用了人工收集的方法。在預(yù)調(diào)查時(shí)采用其中有效的50條數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)分析。其目的主要是為了選取有效變量。

通過對(duì)變量的相關(guān)性分析、因子分析以及聚類分析，根據(jù)相應(yīng)的結(jié)果，最終我們進(jìn)行正式調(diào)研時(shí)利用的是變量return，fee，price，days，description，insurance和company。

2.2正式調(diào)研

2.2.1獲取有效數(shù)據(jù)

通過爬蟲爬取了圍巾和羽絨服商品的淘寶搜索的前100頁的數(shù)據(jù)，其搜索結(jié)果包括淘寶和天貓的數(shù)據(jù)，而我們只能通過淘寶的數(shù)據(jù)計(jì)算出退貨率，因而第一步篩選出淘寶店鋪的數(shù)據(jù)，接下來根據(jù)其銷量，篩選出付款人數(shù)大于10的店鋪，再加上其他信息的核實(shí)篩選，最終我們得到的圍巾?xiàng)l目的有效數(shù)據(jù)為129條，羽絨服條目的有效數(shù)據(jù)為120條。

2.2.2數(shù)據(jù)的處理

主要是利用成功出售物品數(shù)目和出售的總商品數(shù)目，計(jì)算出店鋪所售賣商品的退貨率。

2.2.3數(shù)據(jù)的分析

數(shù)據(jù)分析的具體的做法為：按照圍巾和羽絨服的分類，分別對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。以圍巾的數(shù)據(jù)為例，首先將圍巾的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單線性回歸得到回歸結(jié)果一，因?yàn)闃颖緮?shù)量不夠大，所以接下來用了R中的LmPerm包對(duì)圍巾的數(shù)據(jù)進(jìn)行了置換檢驗(yàn)得到結(jié)果二。將結(jié)果一與結(jié)果二進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者的結(jié)果不同。則對(duì)數(shù)據(jù)的正態(tài)性和強(qiáng)影響點(diǎn)進(jìn)行分析，在刪去異常點(diǎn)之后，再次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸和置換檢驗(yàn)，最終兩者的結(jié)果一致。羽絨服數(shù)據(jù)的分析類似。兩者最終的回歸結(jié)果如表2所示。

分析：對(duì)于圍巾這一物品，無理由退貨的期限對(duì)其退貨率的影響最為顯著，在其他條件一致的情況下，無理由退貨的期限越長(zhǎng)，其退貨率越小。

分析：對(duì)于羽絨服這一類商品，郵費(fèi)，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及寶貝與描述相符的得分對(duì)商家的退貨率的影響均為顯著。在其他條件一致的情況下，郵費(fèi)越高，商品的退貨率越??；在其他條件一致的情況下，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以降低商家的退貨率；在其他條件一致的情況下，商家的寶貝與描述一致的得分越高，其退貨率越低。

3結(jié)論

（1）對(duì)于圍巾這一類價(jià)值低、功能補(bǔ)充型的物品，賣家承諾無理由退貨的期限對(duì)其退貨率的影響最為顯著。因?yàn)椋瑢?duì)于圍巾這一類價(jià)值低、功能補(bǔ)充型的商品，選擇退換貨的買家的比例比較少，承諾更長(zhǎng)無理由退換貨的商家的產(chǎn)品會(huì)給買家更好的印象以及此類買家的商品的質(zhì)量也會(huì)比較好。

（2）對(duì)于價(jià)值低、功能補(bǔ)充型的商品，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于賣家店鋪的退貨率沒有顯著的影響；而對(duì)于價(jià)值高、功能性強(qiáng)的商品，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于賣家店鋪的退貨率具有較為顯著的影響，而且贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)降低店鋪的退貨率。

（3）對(duì)于羽絨服這一類價(jià)值高、功能性強(qiáng)的物品，賣家承諾無理由退貨的期限并沒有對(duì)其退貨率產(chǎn)生顯著的影響，而郵費(fèi)對(duì)其退貨率產(chǎn)生了較為顯著的影響。

（4）對(duì)于羽絨服這一類價(jià)值高、功能性強(qiáng)的物品，寶貝與描述相符這一指標(biāo)對(duì)其退貨率存在較為顯著的影響。在之前剔除變量時(shí)，寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量這三個(gè)變量之間存在著多重共線性。因而，寶貝與描述相符對(duì)退貨率存在較為顯著的影響的可能是三大指標(biāo)綜合作用的結(jié)果。這說明羽絨服類的價(jià)值高、功能性強(qiáng)的物品，買家在購(gòu)買時(shí)會(huì)更關(guān)注其余買家的評(píng)論和評(píng)分，購(gòu)買以后買家也會(huì)更關(guān)注商品購(gòu)買過程、商品使用過程所帶來的效用值，從而羽絨服類商品的退貨率受到寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度以及物流的服務(wù)質(zhì)量的影響更為顯著。

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