劉娟+陶勇

摘 要：供給側(cè)改革涉及各行業(yè)和多個層面，本文以消費者需求的視角對供給側(cè)改革相關(guān)問題及建議進(jìn)行討論。目前存在的問題是關(guān)于有供給無需求、有需求無供給和有效供給效率低下的供給需求錯配。根據(jù)薩伊定律和產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論分析目前市場存在問題及提出解決建議和改革難點。了解消費者需求，供給契合消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：消費者需求視角；供給側(cè)改革

所謂“供給側(cè)”，即供給方面。國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展取決于經(jīng)濟(jì)中需求和供給的相對平衡。所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體而言，就是要求清理僵尸企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能，將發(fā)展方向鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。以前我們國家消費動力不夠，因而要刺激需求，現(xiàn)在有了消費動力，但供給的產(chǎn)品卻滿足不了消費者的需求。所以出現(xiàn)了大家去日本買馬桶蓋、到國外買奶粉等情況。中國現(xiàn)在不缺乏購買力，缺乏的是如何滿足消費者需求，即如何將無效供給轉(zhuǎn)向有效供給，真正滿足消費者需求是供給側(cè)改革需要解決的一方面。而現(xiàn)在的消費者市場的問題集中在：第一，有供給無需求，即現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場存在的并不能滿足消費者的需求，消費者追求多樣化和個性化的需求無法得到滿足；并且缺乏市場定位，無法了解消費者需求，從而無法實現(xiàn)為消費者提供有效供給。第二，有需求無供給，即缺乏創(chuàng)新，無法根據(jù)消費者的需求了解市場導(dǎo)向，并且在追逐創(chuàng)新的同時要提高服務(wù)水平，消費者對產(chǎn)品的追求不再局限于產(chǎn)品本身還將包括產(chǎn)品的附加價值。第三，有效供給效率低下，即隨著生活水平的提高，消費者的需求轉(zhuǎn)向中高端水平，如何實現(xiàn)無效和低端供給向有效和高端供給的轉(zhuǎn)換，是提高有效供給效率的途徑。

一、基于消費者需求視角的供給側(cè)改革相關(guān)問題分析

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，消費者的需求從最開始單純的品質(zhì)化需求開始逐漸增加對個性化的需求。一直以來都認(rèn)為拉動內(nèi)需能夠促進(jìn)消費者的購買行為，但以設(shè)計師為導(dǎo)向的產(chǎn)品不能完全滿足消費者需求時，會發(fā)現(xiàn)需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求。供給是否能滿足消費者需求，這是供給側(cè)改革的重點和難點，它的目的就是將市場中的無效供給轉(zhuǎn)向為有效供給，了解消費者需求，將供給精準(zhǔn)定位消費者需求。而以消費者需求為導(dǎo)向的相關(guān)問題分析如下：

1.有供給無需求

沒有需求的供給自然會造成產(chǎn)能過剩和庫存積壓。其中一種情況是當(dāng)新興產(chǎn)品進(jìn)入市場時，市場就會出現(xiàn)“分蛋糕”現(xiàn)象，合力將“蛋糕”做大做好，從而每位經(jīng)營者分得的蛋糕將越多越新鮮。但市場中出現(xiàn)的合力制造“蛋糕”的過程在一定程度上造成同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏個性化產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)象造成產(chǎn)能富裕，庫存積壓并將引起市場惡性競爭。另一種情況表現(xiàn)在無法了解消費者真正需求，盲目的生產(chǎn)大量產(chǎn)品，而無法促進(jìn)消費者購買行為。比如現(xiàn)在的電商平臺越來越趨向于相似，本可以買書去當(dāng)當(dāng)，電器選蘇寧，品牌特賣找唯品會，但是隨著電商的發(fā)展電商越來越趨向于相似，提供的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷時間幾乎重疊，這使得消費者在疲于選擇的同時，也無法滿足對特定產(chǎn)品的需求。電商的雷同是的所提供的產(chǎn)品也相似，無法在眾多大眾產(chǎn)品中選擇滿足個性化需求的產(chǎn)品是消費者購買力持續(xù)下降的原因。

如何去除同質(zhì)化現(xiàn)象和了解消費者需求成為供給側(cè)改革的重點。赫特（W.H.HUTT）在《薩伊定律的復(fù)興》（A Rehabilitaion of say Law）書中，重述了薩伊定律：“所有的需求能力來源于生產(chǎn)和供給。供給過程-生產(chǎn)與合理定價（合理定價使得因生產(chǎn)而消耗的資產(chǎn)得到補(bǔ)充或使資產(chǎn)得以增值）-使需求規(guī)模得以持續(xù)或增加?！庇纱丝梢姽┙o對需求有著決定性的意義。一方面供給創(chuàng)造需求，比如手機(jī)產(chǎn)業(yè)為消費者提供手機(jī)產(chǎn)品，同時也促進(jìn)了相應(yīng)手機(jī)的派生產(chǎn)品的需求，比如手機(jī)售后服務(wù)，充電設(shè)備等等相應(yīng)服務(wù)，根據(jù)薩伊定律是手機(jī)的供給產(chǎn)生了相應(yīng)的與手機(jī)相關(guān)的服務(wù)需求。另一方面對產(chǎn)品進(jìn)行定位，比如我們看到加多寶就會想到?jīng)霾枞セ鸸δ?，產(chǎn)品有自己的特色，才能使消費者記住并產(chǎn)生購買行為，一味地千篇一律的產(chǎn)品消費將疲于分辨從而降低購買力。

2.有需求無供給

有需求無供給的領(lǐng)域是我國產(chǎn)業(yè)體系的短板。在消費領(lǐng)域，新常態(tài)下傳統(tǒng)的模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。但是，我國低質(zhì)量的供應(yīng)體系難以滿足日漸精細(xì)化對高品質(zhì)產(chǎn)品和高端服務(wù)的需求，當(dāng)本地市場不能有效滿足消費者需求的同時也將消費者逼向海外，等于是為他國GDP做了嫁衣，而自己還將充當(dāng)紅娘的角色。比如央視報道稱，在日本的免稅店，一上午就有十幾輛大巴滿載中國游客專程采購。1萬多人民幣的電飯煲每天賣幾十臺，買主80%來自中國。中國是購買力充足的大國，同時也是供給大國，但為什么還會出現(xiàn)國人在日本搶購電飯煲、馬桶和國人所到之處奶粉搶購一空，化妝品和服裝都選擇海外代購。歸其原因是本地市場無法滿足消費者需求，不能提供消費者所需要的產(chǎn)品或者是對產(chǎn)品的要求。調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)供給成為這一問題供給側(cè)改革的難點。豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提供消費者所需。

3.有效供給效率低下

需求和供給的錯配直接導(dǎo)致了有效供給效率低下。當(dāng)前，我國己經(jīng)進(jìn)入“中上等收入水平”的國家行列，市場需求空間廣闊。但是，供給體系的低效率抑制了有效需求，特別是有些領(lǐng)域價格居高不下抑制了有效需求的釋放。比如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前房地產(chǎn)市場分化趨勢加劇，一線熱點城市價格依舊上漲，二線重點城市逐漸發(fā)力，三、四線城市庫存壓力加大，“去庫存”仍是房地產(chǎn)行業(yè)的主基調(diào)。房價居高不下，住戶需要住房但無力購買。而除了“去庫存”問題外，房地產(chǎn)面臨的問題還有房子本身不能夠很好的滿足消費者需求，現(xiàn)在的消費者對房子的需求不只是簡單的居住，現(xiàn)在看中的是房子的設(shè)計風(fēng)格、地理位置、景觀綠化和生活配套等等各方面的要求，而眾多房地產(chǎn)開發(fā)商往往會忽略消費者真正需求而造成有效供給效率低下?！拔⑿η€”是宏基總裁施正榮先生總結(jié)IT產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗提出的，產(chǎn)業(yè)附加價值較高的點主要體現(xiàn)在研發(fā)和服務(wù)兩個端點處，最低點是在加工制造部分。服務(wù)是附加價值的其中一個頂點，在供給側(cè)改革下，為消費者提供服務(wù)作為其中一個著重方面。需求者與供給者不僅僅是供求關(guān)系，服務(wù)也是消費者需求的一類。消費者購買過程不只是物質(zhì)需求，其中還包括顧客的感知需求，即購買產(chǎn)品所帶來的附加價值-服務(wù)。了解消費者的需求，真切為消費者服務(wù)，提高消費者的滿意度，從而進(jìn)一步加深消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提高有效供給。

二、建議

1.發(fā)揮政府引導(dǎo)和支持作用

根據(jù)薩伊定律：“供給創(chuàng)造需求”，政府應(yīng)扮演好“看不見的手”的角色，在必要情況下要么強(qiáng)行去產(chǎn)能，要么推動產(chǎn)業(yè)重組。剔除或者改造傳統(tǒng)落后企業(yè)，順應(yīng)時代要求，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)的同時豐富產(chǎn)業(yè)多樣化，抑制由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重造成的惡性競爭和市場混亂。降低企業(yè)成本，比如減稅、減負(fù)，讓企業(yè)有更多的資產(chǎn)用于研發(fā)和創(chuàng)新，抑制同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)展，豐富產(chǎn)品多樣化。從供給側(cè)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵是要完善創(chuàng)新激勵機(jī)制，彌補(bǔ)共性技術(shù)短板，降低新產(chǎn)品的渠道成本，加強(qiáng)新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持。促進(jìn)對新興產(chǎn)業(yè)的支持與宣傳，真正將產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系。要建立消費者對國內(nèi)產(chǎn)品的信心，而不要過度推崇國外產(chǎn)品的高質(zhì)量。國內(nèi)缺少的不是供給而是如何將消費者群體留在國內(nèi)，增強(qiáng)自身購買力。這就要求政府加強(qiáng)對國內(nèi)產(chǎn)品的支持與宣傳，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建立國民對本國產(chǎn)品的的信心，同時政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上對本國企業(yè)進(jìn)行支持從而使得企業(yè)更有時間和精力提高研發(fā)和制造能力。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費者需求

市場既不完全是消費者主導(dǎo)，也不完全是經(jīng)營者操縱，而是經(jīng)營者和消費者共同創(chuàng)造和諧供求關(guān)系的平臺，如何在考慮消費者需求的情況下引導(dǎo)消費者消費，做消費者消費的引路人。原來我們致力于讓更多的人來買產(chǎn)品，現(xiàn)在應(yīng)該致力于讓產(chǎn)品契合需求，加強(qiáng)產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品與消費者契合。這就要求順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的時代，利用大數(shù)據(jù)了解消費者行為與習(xí)慣，準(zhǔn)確為產(chǎn)品定位消費者群體，以消費者的角度實現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，從而將產(chǎn)品直接推送而不是等待消費者尋找產(chǎn)品，這對提高消費者的滿意度都有一定的積極作用。增強(qiáng)產(chǎn)品特色，在產(chǎn)品宣傳時體現(xiàn)產(chǎn)品特點，這樣做一方面產(chǎn)品定位明確，另一方面消費者對產(chǎn)品了解深刻。

3.創(chuàng)新和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加價值

根據(jù)4Rs原則，與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度和采用關(guān)系營銷成為經(jīng)營者獲取回報的過程。如何客服消費者需求下的供求欠缺這一短板，要求的就是創(chuàng)新。而這里提到的是社會創(chuàng)新。社會創(chuàng)新包含的不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，更多的貼合國家、民族和文化等各種綜合因素下的創(chuàng)新。利用用各種社會化網(wǎng)絡(luò)（比如微博、微信和QQ等社交渠道）與消費者建立關(guān)聯(lián)了解他們的取向和需求，推崇的是“萬眾創(chuàng)新”，與消費者一起有方向有目的的創(chuàng)新。在于了解消費者的同時，能夠迅速對競爭激烈的消費者市場迅速做出反應(yīng)。除了消費者產(chǎn)品需求方面的產(chǎn)品提升，現(xiàn)在越來越多的消費者同時注重服務(wù)需求。產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論中的研發(fā)和服務(wù)是附加價值的兩個頂點，研發(fā)剛已經(jīng)討論過注重的是“萬眾創(chuàng)新”，另一個頂點服務(wù)將是改革的另一點，在產(chǎn)品傳遞到顧客的過程中，產(chǎn)品服務(wù)和售后服務(wù)并重，售前需讓消費者充分了解目標(biāo)產(chǎn)品，尊重顧客需求，提供顧客適合產(chǎn)品并在售后做好追蹤服務(wù)，比如適時的進(jìn)行追蹤反饋，或者提供方便的售后服務(wù)點征集產(chǎn)品售后信息并制定改正意見，以實現(xiàn)對消費者更好的服務(wù)。

三、結(jié)論

在以上提出的問題中主要解決的是產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng)新造成庫存積壓和產(chǎn)能過剩的問題，主要通過政府宏觀調(diào)控和企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整追求產(chǎn)品品質(zhì)和個性化發(fā)展，實現(xiàn)無效供給到有效供給的轉(zhuǎn)換，真正滿足消費者需求。抓好供給側(cè)改革主要應(yīng)從三方面著手：一是要通過發(fā)揮政府調(diào)控作用，降低融資成本、減稅降費、簡政放權(quán)等，改善供給約束，降低企業(yè)運行成本；二是要通過“去產(chǎn)能”、“去庫存”，培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)等，將生產(chǎn)要素從供給老化產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，更新供給結(jié)構(gòu)；三是注重創(chuàng)新，以消費者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。而在這一過程中最大的難點還是創(chuàng)新的主體，企業(yè)能不能轉(zhuǎn)變過來。過去三十多年的改革開放，企業(yè)發(fā)展的模式，基本上是按照滿足顧客需求的發(fā)展模式，隨著三十多年的發(fā)展之后，現(xiàn)在要徹底扭轉(zhuǎn)過來，企業(yè)要從制造產(chǎn)品滿足顧客需求的方式倒過來從顧客出發(fā)由外而內(nèi)，從消費者角度能夠接受我們一個什么樣的定位出發(fā)，這是眾多經(jīng)營者需考慮的突破點和難點。

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