小圈梨

消費(fèi)升級(jí)仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么？一言以概之：升級(jí)的就是用戶關(guān)系。

從去年下半年開始，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞大行其道，不少企業(yè)都渴望和消費(fèi)升級(jí)沾點(diǎn)邊。消費(fèi)升級(jí)仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)的是什么？一言以概之：升級(jí)的就是用戶關(guān)系。

是的，你只要記住，消費(fèi)升級(jí)就是升級(jí)的用戶關(guān)系，所有有關(guān)消費(fèi)升級(jí)的困惑就會(huì)迎刃而解。你只要抓住用戶關(guān)系的升級(jí)，你的品牌也可以位列消費(fèi)升級(jí)的行列。

讓我們從以下三個(gè)方面剖析用戶關(guān)系的升級(jí)。

從“買賣”到“體驗(yàn)”

過去，我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系大多是一種用錢換物的關(guān)系。這種關(guān)系是純物質(zhì)性的，看似互不虧欠。但是現(xiàn)在呢？我們更強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)關(guān)系。

先來看個(gè)例子感受下這種體驗(yàn)關(guān)系。

美國(guó)安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區(qū)銀行，1994年時(shí)只有5家分行，資產(chǎn)為1.4億美元。自安快CEO雷·戴維斯（Ray Davis？）接任后，安快如今有300家分行，資產(chǎn)達(dá)到250億美元。

雷·戴維斯和同事為用戶發(fā)明了一種全美銀行業(yè)最獨(dú)特的零售體驗(yàn)：在銀行里舉辦讀書俱樂部和瑜伽課，提供咖啡和巧克力，邀請(qǐng)商家開設(shè)快閃店（pop-up stores），成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和民間團(tuán)體的中心。傳統(tǒng)銀行的企業(yè)文化是銷售文化，而雷·戴維斯認(rèn)為安快的企業(yè)文化是服務(wù)文化，要與客戶建立起遠(yuǎn)超“處理簡(jiǎn)單交易”的關(guān)系。

？——案例來自《李翔商業(yè)內(nèi)參》

體驗(yàn)關(guān)系說白了就是要做好服務(wù)。我曾在《消費(fèi)升級(jí)下內(nèi)容營(yíng)銷越發(fā)重要，它怎么升級(jí)？》一文里，寫到了菲利普·科特勒提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”?？铺乩仗岢觯骸爱a(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個(gè)層次?！?/p>

每一個(gè)層次都會(huì)增加顧客價(jià)值。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價(jià)值（core customer value）。

第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（actual product）。

最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）。

消費(fèi)升級(jí)下，品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為體驗(yàn)關(guān)系，企業(yè)要思考的是怎么增加產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品。以上舉的安快銀行的例子，生動(dòng)地展示了擴(kuò)展產(chǎn)品是如何增加用戶體驗(yàn)的。

還比如：書店賣出一本書后，還有相應(yīng)的讀書會(huì)來延展賣書的用戶關(guān)系；賣運(yùn)動(dòng)商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應(yīng)的移動(dòng)端社群，指導(dǎo)用戶怎么跑步；手機(jī)賣出去后，還有同城會(huì)分享手機(jī)拍照的心得體會(huì)；等等。

從“滿足欲望”到“打造理想”

如果品牌還是以滿足欲望的方式和消費(fèi)者對(duì)話，恐怕得轉(zhuǎn)變思維了。欲望就是回到了第一點(diǎn)的買賣關(guān)系：有錢便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你“富”的身份。

請(qǐng)注意，消費(fèi)升級(jí)下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達(dá)自己的某種價(jià)值主張，這種價(jià)值主張更多的是和我的理想世界融合在一起的。有機(jī)食品倡導(dǎo)者安娜·拉佩說得好，每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。

所以，你會(huì)看到月收入6000—7000元的“90后”，大手筆購(gòu)入2000多元錢一套的床上三件套、精致的進(jìn)口鋼筆、買陳綺貞演唱會(huì)的門票、吃一頓豪華早餐……所有這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。

欲望和理想的本質(zhì)區(qū)別是：欲望是一種商品交易式的對(duì)話，但理想是一種心靈的溝通。

從“你說我聽”到“對(duì)話”

消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更愿意以一種平等的姿態(tài)和企業(yè)主對(duì)話，而不是過去的你說我聽。這也讓更多的企業(yè)開始重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

盡管社交媒體已成為大多數(shù)企業(yè)做傳播策略的標(biāo)配，但是它們走的傳播路徑還是單向發(fā)聲。比如每天推送微信文章，自己都覺得乏善可陳。

如今，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已走過快10年的歷程。但是在社交媒體上將對(duì)話關(guān)系做到位的，為什么還是那幾個(gè)屈指可數(shù)的企業(yè)？

其實(shí)，對(duì)話關(guān)系不是技巧問題，而是心態(tài)問題。

你愿意聽用戶、大眾對(duì)產(chǎn)品的反饋，還是堅(jiān)信你們有很牛的技術(shù)工程師，經(jīng)驗(yàn)豐富，他們做什么都是最前沿的？請(qǐng)注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師，而不是屬于顧客。

你是急功近利，以銷售為首要目標(biāo)，銷售轉(zhuǎn)化是王道，還是堅(jiān)信口碑是品牌的護(hù)城河？要做到有口皆碑，就要耐心傾聽，并迅速反應(yīng)。

你是愿意敞開心扉，傾聽消費(fèi)者的批評(píng)，并改進(jìn)，還是一副高高在上的姿態(tài)，覺得消費(fèi)者是無知的？

你的內(nèi)部組織架構(gòu)，部門和部門之間還是壁壘森嚴(yán)，上級(jí)和下級(jí)的溝通之路依然不暢，以至于懶得和消費(fèi)者對(duì)話，自找麻煩？

……

所以，歸根結(jié)底，要解決對(duì)話關(guān)系，重點(diǎn)不是學(xué)習(xí)技巧，本質(zhì)就是心態(tài)問題。

消費(fèi)升級(jí)下，升級(jí)的就是用戶關(guān)系。以用戶為核心，和他們從一次性購(gòu)買的關(guān)系轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的對(duì)話關(guān)系，幫助他們?yōu)樽约何磥淼睦硐胧澜缤渡险_的一票。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com