日本卡樂比如何打造國民零食品牌？

陳思吟

根據(jù)日本流通經(jīng)濟(jì)研究所所發(fā)布的銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），2016年11月28日至12月4日的一周里，銷量最好的零食前20位中卡樂比占了3位。在強(qiáng)項(xiàng)薯?xiàng)l類別里，更有三分之二的商品來自卡樂比。它是怎么做到的？

早先日本朝日電視臺的一檔節(jié)目舉辦了“零食總選舉2017”，節(jié)目組從市售的約1700種零食中選出了最好吃的10種零食，日本零食愛好者們熟悉的雀巢“奇巧”巧克力、明治“竹筍村”巧克力餅干、森永“嗨啾”軟糖都登上了前10位。在這張榜單上最惹眼的莫過于攬下1、2、4、5、6位的卡樂比（Calbee）。

根據(jù)日本流通經(jīng)濟(jì)研究所所發(fā)布的銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)（POS），2016年11月28日至12月4日的一周里，銷量最好的零食前20位中卡樂比占了3位。在強(qiáng)項(xiàng)薯?xiàng)l類別里，更有三分之二的商品來自卡樂比?？繁鹊某煽冞€體現(xiàn)在2016年3月期（2015年4月1日-2016年3月31日）財(cái)報(bào)上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂天，但14.57%的凈資產(chǎn)收益率僅次于明治。10.79%的經(jīng)常利潤與69.14%自有資本比例均超過了其他競爭對手?？繁仁窃趺醋龅降模?/p>

Jagarico，做國民級零食

日本人民最喜愛的零食Jagarico或許可以回答上面的問題。

卡樂比于1995年推出了Jagarico，如果Jagarico是一款尋常的零食，按照產(chǎn)品生命周期來說它可能已經(jīng)“糊”了，然而這款最初面向女高中生的薯?xiàng)l卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國民級零食。

在Jagarico問世之前，卡樂比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺得“吃袋裝薯片、薯片的樣子太土”、“吃剩下也不能塞包里”。于是卡樂比開始考慮能不能做出像格力高“百奇”那樣可以塞進(jìn)小盒里的薯片。最后卡樂比研發(fā)出了把薯片改良成薯?xiàng)l形狀放在桶形紙盒里銷售的Jagarico。由于當(dāng)時(shí)市場上沒有碎屑少不臟手，且便攜性高的薯片，Jagarico一經(jīng)推出便受到了歡迎。

而“有趣”則是Jagarico營銷的核心。由于目標(biāo)消費(fèi)者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico的包裝設(shè)計(jì)十分有意思。作為吉祥物的長頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是Jagarico區(qū)別于其他零食的標(biāo)志。為了保持Iagarico對消費(fèi)者的吸引力，Jagarico每年還會花式推出20多種地域限定、季節(jié)限定、便利店限定（諸如只在7-11銷售、只在羅森銷售的特別版）。

2015年Jagarico宣布回收14萬份芝士味Jagarico，理由是“覺得味道不夠好”。是的，這次回收與食品安全沒有任何關(guān)聯(lián)?；厥帐录炊o消費(fèi)者“卡樂比注重產(chǎn)品質(zhì)量”的印象，意外在網(wǎng)上受到了好評，回收事件又被網(wǎng)友們稱為“卡樂比神對應(yīng)”。這或許也是“有趣”營銷的一種形式吧。

當(dāng)然不管怎么說薯片都談不上是健康食品，致力于令人長胖的卡樂比開始試圖“兩條腿走路”，賣點(diǎn)“健康食品”。

健康食品——Furugura

2016年銷量有望突破300億日元的早餐谷物Furugura成為了卡樂比的另一大支柱。事實(shí)上早在1988年卡樂比就開始賣早餐谷物了，但“卡樂比=薯片”的印象實(shí)在太過深入人心，一直銷量欠佳。

當(dāng)然不管怎么說薯片都談不上是健康食品，致力于令人長胖的卡樂比開始試圖‘兩條腿走路，賣點(diǎn)‘健康食品。

2009年新CEO松本晃氏上任后要求Furugura年銷售額達(dá)到100億日元，然而當(dāng)時(shí)日本早餐谷物市場的總份額也不過250億日元。東日本大地震成為了轉(zhuǎn)機(jī)，震后Furugura被當(dāng)做應(yīng)急食品銷量迅速增加。卡樂比也發(fā)現(xiàn)日本人的早餐不再像過去那樣一家人圍坐在一起進(jìn)食，在早餐時(shí)間縮短的背景下，一個(gè)人也能迅速準(zhǔn)備好的早餐才是今后的發(fā)展方向。

最后卡樂比想到了酸奶+Furugura的銷售模式，并結(jié)合日本人口昧在谷物中加入了草莓與蘋果碎片?？繁炔辉倥c日清等競爭對手直面競爭，轉(zhuǎn)而與乳品公司開展合作，在配送牛奶時(shí)附贈共計(jì)50萬份Furugura供消費(fèi)者試吃。

Furugura后來的成功也證明，把有在早餐時(shí)喝酸奶習(xí)慣的人作為目標(biāo)消費(fèi)者的決定十分正確。卡樂比預(yù)計(jì)2019年早餐谷物市場規(guī)模約為1000億日元，它的目標(biāo)是拿下其中的480億，卡樂比希望吃傳統(tǒng)和式早飯的爺爺奶奶輩也愛上谷物，開展了豆腐+Furugura的新嘗試。

重返中國市場

在日本國內(nèi)市場順風(fēng)順?biāo)目繁乳_始考慮重回中國市場。

2016年1月在接受路透社采訪時(shí)，cEO松本晃氏表示：“以Jagabee（Jagabee是Jagarico同類產(chǎn)品，主要面向30歲以上女性消費(fèi)者）為中心的策略出錯(cuò)了，6.5元～7.5元價(jià)位的零食定價(jià)過高。哪怕無法立刻產(chǎn)生利潤，也要先多賣1元、2元價(jià)位的商品，至少不能虧損。計(jì)劃2017年10月左右重新開始?！?/p>

在與康師傅的上一次合作中，卡樂比連虧三年，虧損額從500萬日元、4900萬日元，一路擴(kuò)大至7100萬日元，最后選擇匆匆退出中國市場。不知打算重新挑戰(zhàn)中國市場的卡樂比這次能否成功。