馬松照??

摘要：本文運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中SCP框架理論對我國電影院線進行產(chǎn)業(yè)組織分析。將重點從市場結(jié)構(gòu)和市場行為兩方面進行分析并結(jié)合市場績效的影響，提出個人對電影院線產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和改善的政策建議，從而為我國電影院線產(chǎn)業(yè)今后的研究發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：電影院線產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效

一、產(chǎn)業(yè)界定

（一）產(chǎn)業(yè)概況

我國的“院線制”于2001年起在國家行政引導(dǎo)下起步，引入市場化機制，由院線直接對接發(fā)行制片單位，確立了院線為電影發(fā)行放映的主體渠道地位。在政策推動下，我國院線行業(yè)穩(wěn)健增長，票房保持年均30%以上的增長[1]，至2015年我國影院數(shù)量達到6484家，2012—2015年復(fù)合增速21%；銀幕數(shù)量達32487塊，2012—2015年復(fù)合增速為35%；2015年城市院線數(shù)也從2002年的30家增長到49家 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//wwwchyxxcom/industry/201610/456801html。

我國目前存在的電影院線形式主要有三種：第一種是影院投資公司；第二種是連鎖影院管理公司；第三種是影院加盟為主的院線公司[2]，本文側(cè)重以第三種影院類型為主要研究對象。

（二）產(chǎn)業(yè)屬性

1市場需求彈性。我國電影院線產(chǎn)業(yè)自2002年國家出臺相關(guān)院線整合政策后一直處于蓬勃發(fā)展時期，盡管是非耐用消費品，但是需求價格彈性波動較大，仍會受到影響。當(dāng)電影票價降低時，仍會吸引更多消費者前來觀影。當(dāng)該產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟時，需求彈性的影響才會有所下降。

2市場需求增長率。市場需求的增加對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向影響是不確定的，一方面市場需求的擴張會帶給潛在企業(yè)進入市場的機會，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新企業(yè)，占據(jù)一定的市場份額，使不成規(guī)模的小廠商擴大規(guī)模的同時提高經(jīng)濟效益，從而有機會參與大企業(yè)之間的競爭，導(dǎo)致市場集中度的下降；另一方面，市場需求的擴張會刺激原有企業(yè)擴大規(guī)模獲取更多利益，并且原有企業(yè)的規(guī)模本身大于新進入企業(yè)，具有一定優(yōu)勢甚至?xí)脵C會排擠中小企業(yè)占據(jù)更多的市場份額，進而提高市場集中度，不利于行業(yè)向競爭型發(fā)展。

3產(chǎn)品的短期成本結(jié)構(gòu)。院線的短期成本結(jié)構(gòu)和院線形式有很大關(guān)系。本文主要研究的加盟式院線，是服務(wù)商而非運營商，所以前期投入資本相對較少。但也需要保證足夠的客流量才能挽回成本，長期經(jīng)營下去。

二、市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

本文以市場集中度指數(shù)（CRn）和赫芬達爾-赫希曼指數(shù)作為衡量指標(biāo)來分析電影院線的市場集中度。

1市場集中度指數(shù)（CRn）。

由表1的CRn指數(shù)和相關(guān)數(shù)據(jù)（見表2）分析得知：

我國電影院線行業(yè)市場集中度屬于高度集中狀態(tài)下的低集中寡占型，CR4均值為3803%，CR8均值為6017%，遠遠超過競爭型水平，說明該行業(yè)具有壟斷型的市場結(jié)構(gòu)。

縱觀三年的數(shù)據(jù)（見表2），我們可以發(fā)現(xiàn)CR4和CR8均呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的態(tài)勢，但是降幅較小，表明隨著我國該行業(yè)的市場性改革，壟斷趨勢有所下降。但是全國票房收入是不斷提高的，說明隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，消費者更加注重精神消費，加之我國電影市場總體規(guī)模不大，進入壁壘較低，市場競爭也不斷增強，加快了電影院線行業(yè)的發(fā)展。

2赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。

由表3的HHI指數(shù)和相關(guān)數(shù)據(jù)（見表2）分析得知：

通過對三年的HHI指數(shù)（見表2）的考察得知，平均HHI為59367，我國電影院線行業(yè)屬于競爭Ⅰ型。行業(yè)整體規(guī)模不大，進入壁壘較低，但是仍然會出現(xiàn)強者愈強弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。

縱觀三年的HHI指數(shù)（見表2）呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢，說明該行業(yè)的市場集中度在降低，壟斷也在減弱，市場競爭也在增強，和CRn指數(shù)（見表1）的分析結(jié)果基本一致。

（二）產(chǎn)品差別化

電影作為非耐用消費品，產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，產(chǎn)品差別化越強，同類產(chǎn)品的替代可能性越小，越有利于廠商占領(lǐng)和操縱市場[3]。

1產(chǎn)品的物理性差異。在電影院線初期蓬勃發(fā)展階段，有些放映技術(shù)只有大型院線具備。消費者想觀看科技要求較高的電影只能去萬達等大型院線。

2銷售的地理位置差異。電影院線行業(yè)受地理位置的影響較大，消費者一般會選擇就近觀影，周末在商場逛街休息之余看場電影，一般會選擇商場里面或者離商場最近的影院而不可能為了影院品牌而周折，所以，選擇合適的地理位置是影院提高自身競爭力的關(guān)鍵性因素，一般會選擇在人口密集，流動性較大的商場附近。

（三）進入與退出壁壘

1進入壁壘。一是規(guī)模經(jīng)濟壁壘：從上文表格數(shù)據(jù)中可以看出，近幾年除了萬達院線保持市場份額第一之外，之后九位排名一直變化，隨著電影行業(yè)市場化的不斷提高，具有相同或相類似規(guī)模的院線企業(yè)數(shù)量眾多，各院線擁有的影院數(shù)量相差不大，企業(yè)之間的競爭加強，市場集中度下降，逐漸有更多的小企業(yè)加入，這也說明規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)不夠顯著，缺乏競爭力的小企業(yè)容易進入市場并迅速成長。二是產(chǎn)品差別壁壘：從近年來的發(fā)展情況看，影片排片和附帶性服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者并沒有明確的品牌忠誠度，所以這類壁壘主要體現(xiàn)在影院放映設(shè)備和地理位置上。三是政策法律壁壘：根據(jù)《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》， 以參股形式投資現(xiàn)有院線公司的，參股單位須在三年內(nèi)投資不少于3000 萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；以控股形式投資現(xiàn)有院線公司的，控股單位須在三年內(nèi)投資不少于4000 萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；單獨組建省內(nèi)或全國電影院線公司的，組建單位須在三年內(nèi)投資不少于5000 萬元人民幣用于本院線中電影院的新建、改造[4]。這樣看來，雖然院線企業(yè)的融資方式多樣化，但對于影院規(guī)模和資本量還是有一定要求的。

2退出壁壘。當(dāng)電影院線企業(yè)退出這一行業(yè)時，不得不放棄之前的電影放映設(shè)備和場地，這些配套設(shè)施的專用性較高，價值不能完全被收回甚至被擱置，它們所造成的損失就是該行業(yè)的沉淀成本，一定程度上構(gòu)成了電影院線企業(yè)的退出障礙，形成一定程度的退出壁壘。

三、市場行為分析

在SCP框架中，市場結(jié)構(gòu)決定了市場行為。壟斷競爭型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了它的市場行為要幫助企業(yè)有利競爭，擴大市場份額。

（一）策略性定價行為

1價格歧視行為。在電影院線產(chǎn)業(yè)中，存在三個級別的價格歧視。由中國電影發(fā)行放映協(xié)會倡議推出的“中國電影一卡通”讓觀眾不僅可以在全國范圍內(nèi)影院刷卡購票還可以享受購買紀(jì)念品等諸多優(yōu)惠[5]。并且，廠商根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的價格。這種定價方式實際上形成了一種數(shù)量折扣。例如，在比較多的人進行觀影的時候可以進行團購或者購買家庭套票，類似于“薄利多銷”的營銷方式。此外，廠商也會針對不同顧客群體或產(chǎn)品的不同市場制定不同價格。針對學(xué)生和老人推出半價的活動，針對上班族自2006年實行“周二半價日”活動也為各大院線積累了人氣[6]。

2非線性定價行為。一般影院除了售票還會考慮到電影的周邊服務(wù)，比如提供3D眼鏡、飲品、小吃等。將這些周邊產(chǎn)品和電影票結(jié)合起來組合定價，會在一定程度上刺激消費者的潛在消費意愿。

（二）廣告行為

電影院線屬于壟斷競爭型產(chǎn)業(yè)，廣告通過提高產(chǎn)品差別化程度成為一種進攻型策略。并且電影本身是經(jīng)驗型消費品，廣告密度較大，具有行業(yè)特色。電影廣告作為勸誘性廣告，能夠在很大程度上改變顧客的偏好，降低需求價格彈性，擴大院線的市場份額，同時也可以利用其網(wǎng)絡(luò)外部性的特征進行網(wǎng)上宣傳，提高其市場競爭力。

目前市場上已有的廣告宣傳方式包括自制宣傳片、與電商合作、戶外室內(nèi)的共同宣傳、建立自己的品牌，獨樹一幟，提高知名度等。

（三）技術(shù)進步行為

早在2010年初，風(fēng)靡全球的《阿凡達》讓IMAX巨幕電影進入中國觀眾的視野。《阿凡達》在全國14個IMAX影院的票房收入超過16億元，占該片中國內(nèi)地總票房的11%，其中北京UME華星影城IMAX單銀幕票房就高達兩千多萬元 數(shù)據(jù)來源：陳剛中國電影院線業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析[J].當(dāng)代電影，2012（6）：10—15。據(jù)了解，2015年院線放映出現(xiàn)新技術(shù)，如4K數(shù)字放映將逐漸成為中國影院新的競爭點、數(shù)字化時代的放映新技術(shù)—TMS、杜比全景聲等[7]。

（四）并購行為

1橫向一體化。以行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)——萬達院線為例。2012年5月21日，大連萬達集團股份有限公司與全球排名第二的美國AMC影視公司簽署并購協(xié)議，此舉使萬達集團成為全球最大的影院運營商。2015年6月，又并購了澳洲第二大院線。萬達旨在通過這樣的海外并購來謀求國際市場，獲得規(guī)模效應(yīng)。而在我國電影院線今后發(fā)展過程中，勢必需要一個龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)[8]。

2縱向一體化是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略?？v向一體化雖然在規(guī)模效益上不如橫向一體化，但是在提升企業(yè)內(nèi)部資源配置效率、創(chuàng)造市場力量、提高技術(shù)效率、確保影片供應(yīng)、防止發(fā)行中止等方面有著較大優(yōu)勢，最重要的是能夠降低交易成本。

在由制片、發(fā)行、放映三個領(lǐng)域組成的電影產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的縱向一體化已經(jīng)成為一種趨勢，這一趨勢對電影產(chǎn)業(yè)的整體競爭水平的影響也是極大的。縱向一體化作為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是由電影產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律所決定的，并且深遠影響電影產(chǎn)業(yè)的競爭方式，將競爭的核心轉(zhuǎn)換到影片質(zhì)量的競爭上來[9]。

四、市場績效分析

（一）資源配置效率

電影院線產(chǎn)業(yè)是文化傳媒領(lǐng)域的重要組成部分，2015年前三個季度我國文化傳媒領(lǐng)域的平均利潤率為82%，而電影院線產(chǎn)業(yè)在 2015年前三個季度的平均利潤率為 729%，略低于產(chǎn)業(yè)平均水平。位于院線榜首的萬達院線在2015年前三個季度的平均利潤率為2429%，幾乎是電影院線產(chǎn)業(yè)平均利潤率的35倍。而在2014年票房排名第三的大地院線的利潤率為 831%，僅略高于平均水平 數(shù)據(jù)來源：宗佳樺中國電影院線產(chǎn)業(yè)組織分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2016（5）：22—26。這說明電影院線行業(yè)各企業(yè)之間利潤率水平差異還是較大，沒有形成一定規(guī)模，行業(yè)總體利潤率有待提高。

（二）技術(shù)進步速度

隨著各院線企業(yè)積極的進行技術(shù)改進，引進先進設(shè)備和系統(tǒng)，截止2015年底，全國近80%的銀幕可以放映3D影片，巨幕數(shù)量超過350塊。中國大陸地區(qū)IMAX銀幕數(shù)量達到282塊。截止2015年10月，已有27個?。ㄊ小^(qū)）的56個城市建設(shè)了近百家中國巨幕影廳。通過RealD6FL影廳認(rèn)證的影廳數(shù)量已經(jīng)達到210個 數(shù)據(jù)來源：支菲娜2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[J].電影新作，2016（2）：9—20。各院線彼此競爭激烈，想以此來獲得更多市場競爭優(yōu)勢，這在一定程度上激勵各企業(yè)加強技術(shù)進步，也由此獲得了創(chuàng)新利潤。

（三）規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)程度

在電影院線行業(yè)中，院線的票房市場份額是反映其規(guī)模經(jīng)濟程度的有效數(shù)據(jù)。從我國近三年的市場份額中可以看出，其市場集中度呈下降趨勢，并且總體不到40%，遠遠不足以形成規(guī)模效應(yīng)，而是形成了以萬達院線為首的“一超多強”的格局，相比美國前四家占比61%和歐洲前兩家占比50%來說還有很大差距[10]。

五、產(chǎn)業(yè)組織政策建議

（一）提高資源配置效率

資源配置效率受市場集中度、進入壁壘、技術(shù)進步等因素的影響。通過上文的分析得知我國電影院線的市場集中度水平呈下降趨勢，這在一定程度上影響了資源配置效率的提高，因此要大力提高該產(chǎn)業(yè)的市場集中度。2002年我國院線制改革以來，該產(chǎn)業(yè)處于上升發(fā)展時期，尚不成熟，不能完全交由市場調(diào)節(jié)，需要政府的管理和引導(dǎo)，要發(fā)揮政府優(yōu)化資源配置的財政政策職能，降低交易成本。

（二）繼續(xù)提供技術(shù)支持

在壟斷競爭市場中，各企業(yè)加強技術(shù)進步，提高自身的競爭力和市場份額，但這樣的力度是遠遠不夠的，需要政府引進外資和先進技術(shù)。當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟下行壓力增大，需要更多類似“互聯(lián)網(wǎng)+ 互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)?！钡恼邅硗苿与娪爱a(chǎn)業(yè)技術(shù)進步、效率提升和組織變革[11]。這樣一來，不僅能促進萬達院線這樣的龍頭企業(yè)的創(chuàng)新利潤的增加，更為中小企業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)動力支持。

（三）提高行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性

鼓勵并購，支持更多的企業(yè)進行縱向一體化的行動，讓越來越多的電影形成制作、發(fā)行、放映的一體化，將大大降低交易成本，提高效率。鼓勵大企業(yè)兼并或收購實力弱小的企業(yè)，帶動其發(fā)展，通過院線之間的兼并整合，未來院線的數(shù)量適當(dāng)減少的同時規(guī)模擴大，形成一定的品牌效應(yīng)，生產(chǎn)要素向大企業(yè)集中，最終形成5—10家院線控制全國電影放映的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)，也會提高該產(chǎn)業(yè)的資源配置效率[12]。同時，院線也可以通過增加放映場次來擴大總收益，提高銀幕利用率，節(jié)省成本，提高效益[13]。

六、結(jié)語

在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，制作、發(fā)行、上映三者與我們生活聯(lián)系最密切的就是上映環(huán)節(jié)，因為院線的公映才讓更多觀眾看到好的電影作品，接受文化熏陶。通過很多數(shù)據(jù)分析研究，我們得知近年來我國電影院線行業(yè)處在一個壟斷競爭的局面，正是這樣的市場結(jié)構(gòu)讓很多企業(yè)采取提高自己競爭優(yōu)勢和擴大規(guī)模的市場行為，不僅是萬達這樣的大型企業(yè)，還有更多的中小企業(yè)也在提升自己的能力，所以也更加降低了該行業(yè)的市場集中度，這樣的行為雖然促進了市場的競爭，有效的遏制了壟斷的發(fā)生，但是影響了該行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性，一定程度上影響了資源配置效率的優(yōu)化，進而不利于提高市場績效。所以在該行業(yè)蓬勃發(fā)展尚未成熟時期，不僅是各個企業(yè)自我的提升，更需要政府出臺相應(yīng)的政策大力扶持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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（馬松照，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系。）